Mercato della carta per uso domestico nell'Asia-Pacifico - Per tipo di prodotto, per materiale, per fascia di prezzo, per canale di distribuzione - Previsioni per l'Asia-Pacifico, 2025-2034

Dimensione del mercato della carta per la casa in Asia Pacifico

La dimensione del mercato della carta per la casa in Asia Pacifico è stata stimata a 40,4 miliardi di USD nel 2024. Il mercato dovrebbe crescere da 42,4 miliardi di USD nel 2025 a 70,9 miliardi di USD nel 2034 con un CAGR del 5,9%, secondo l'ultimo rapporto pubblicato da Global Market Insights Inc.
 

Con una popolazione superiore a 4,3 miliardi e rapide trasformazioni economiche, il mercato dell'Asia Pacifico rappresenta il mercato regionale più grande e dinamico del mondo, come evidenziato dalla Banca Asiatica di Sviluppo. La Cina ha consolidato la sua posizione come il principale consumatore di tessuto al mondo, con una quota del 22,4% del consumo globale, mentre la regione più ampia dell'Asia Estremo Oriente ha contribuito con un ulteriore 6,2%, secondo TAPPI. L'ampiezza del mercato è sottolineata da notevoli attività di consolidamento, per un totale di oltre 6,7 miliardi di USD in transazioni importanti dalla fine del 2023. Tali consolidamenti non solo significano la maturità del mercato nei segmenti sviluppati, ma sottolineano anche l'importanza strategica di sfruttare la crescita nei mercati emergenti della regione.
 

La Cina è in testa nell'espansione della capacità, aggiungendo circa 1,36 milioni di tonnellate di capacità di carta per la casa nel 2024, segnando una crescita anno su anno del 10%, come rilevato da SunSirs. Anche il Sud-est asiatico sta assistendo a investimenti strategici, come dimostrato dall'impianto da 600.000 tonnellate/anno di Nine Dragons Paper in Malesia, che risponde a una crescita della domanda regionale di circa il 4% annuo, come riportato da Nikkei Asia. Il mercato dell'imballaggio in carta del Vietnam è in ascesa, con una previsione di raggiungere 3,5 miliardi di USD entro il 2026, con un CAGR del 9,73%, più del doppio della media globale del 4,7%. Questo aumento è alimentato da un passaggio dalla plastica all'imballaggio in carta ecologico e da un settore e-commerce in espansione, come evidenziato da Phu Vinh Phuc Paper. A supporto di questa crescita, l'analisi di McKinsey prevede che l'Asia Pacifico rappresenterà il 61% del commercio al dettaglio online globale entro il 2025, amplificando la domanda di materiali di imballaggio e prodotti per la casa in carta, come rilevato dalla Banca Asiatica di Sviluppo.
 

Le tendenze demografiche sono un pilastro dell'espansione del mercato. Nei prossimi 25 anni, la popolazione urbana dell'Asia Pacifico dovrebbe raggiungere oltre 2,6 miliardi, aggiungendo circa 44 milioni di residenti urbani all'anno, secondo la Banca Asiatica di Sviluppo. Questa urbanizzazione, abbinata alla riduzione delle dimensioni delle famiglie (da ~4,8 a <3,5 membri) e all'aumento del reddito pro capite, sta alimentando una domanda crescente di prodotti per la casa in carta confezionati.
 

Contemporaneamente, la regione affronta un rapido invecchiamento della popolazione. Le proiezioni indicano che la popolazione anziana (65+) aumenterà del 314%, da 206,8 milioni nel 2000 a 857 milioni entro il 2050. Questo cambiamento demografico sta stimolando la domanda di prodotti per la casa in carta specializzati, come articoli per l'incontinenza e dispositivi medici monouso, come rilevato dall'East-West Center. Inoltre, la ricerca di McKinsey sottolinea che la classe consumatrice in espansione dell'Asia, stimata a 3 miliardi entro il 2030, sta guidando le tendenze di premiumizzazione, con una maggiore disponibilità a pagare di più per prodotti per la casa in carta sostenibili e di alta qualità.
 

I canali di distribuzione del mercato stanno subendo una significativa trasformazione, con l'e-commerce che guadagna rapidamente terreno in tutta la regione. I cambiamenti comportamentali post-pandemia hanno mostrato resilienza, come dimostrato da un aumento del 47% nelle vendite online di carta igienica e un aumento del 34% per gli asciugamani di carta nei mercati chiave. Allo stesso tempo, i modelli di consumo domestico sono rimasti elevati. Questa evoluzione digitale sta ridefinendo le richieste di prodotto, sottolineando la necessità di imballaggi pronti per la spedizione e dimensioni ottimizzate per l'e-commerce.

The grocery retail landscape in the region presents a mixed bag, some markets report larger basket sizes but fewer shopping trips, while others note more frequent visits with smaller baskets. This variability underscores the necessity for flexible pack-size strategies among household paper manufacturers. Additionally, private label penetration is on the rise across various markets, with promotions accounting for about 29% of purchases in modern trade channels. This trend signals intensifying price competition and underscores the importance of value positioning strategies.
 

Sustainability and circular economic initiatives are increasingly shaping the market's trajectory. Asia Pulp & Paper has pledged an annual commitment of USD 30 million for forest restoration. Meanwhile, Japan's innovative approach to developing toilet paper from recycled diapers showcases the region's forefront position in sustainable product evolution, as reported by Business Times.
 

Over the forecasted period, the market is poised for robust growth, bolstered by urbanization, rising incomes, an aging populace, and e-commerce expansion. However, it also faces challenges from sustainability regulations and circular economy mandates. China's policy shifts in the recovered paper market are redirecting flows towards Southeast Asia and India, fostering more diversified and resilient supply chains, as noted by Rabobank.
 

Moreover, digital optimization technologies present an opportunity for a 5-17% boost in EBITDA through process digitalization and automation, giving technologically advanced manufacturers a competitive edge. Given these converging trends, the Asia Pacific market is set to remain a global growth powerhouse, with prime opportunities in premium products, sustainable innovations, and digitally driven distribution channels spanning both established and emerging markets.
 

Asia Pacific Household Paper Market Trends

The Asia Pacific market is experiencing significant consolidation, with major transactions totaling over USD 6.7 billion since late 2023. Indonesian tycoon Sukanto Tanoto's USD 3.3 billion acquisition of Vinda International Holdings in December 2023 consolidated control over one of Asia's largest tissue manufacturers, which operates 13 production bases and generates 83% of sales from tissue products. This was followed by the USD 3.4 billion Suzano-Kimberly Clark joint venture announced in June 2025, creating a global tissue company with 22 manufacturing facilities across 14 countries, including Southeast Asia, and combined capacity of approximately 1 million tonnes annually. Additionally, Vinda's integration into Royal Golden Eagle (RGE) in 2024 created vertical integration spanning plantation, pulp, and end products, strengthening supply chain control across the region.
 

The region is witnessing substantial capacity additions, with China alone adding approximately 1.36 million tonnes of household paper capacity in 2024, representing 10% year-over-year growth in finished-paper capacity. Nine Dragons Paper completed a 600,000 tonnes/year base paper factory in Malaysia, targeting Southeast Asian demand growth of approximately 4% annually. However, this expansion occurs alongside significant supply chain disruptions, as China's paper consumption declined in 2022 for the first time in four years, with excess supply flowing into other Asian markets and creating regional oversupply pressures.
 

The market is experiencing a fundamental shift toward sustainable practices and circular economy models, driven by both regulatory pressure and consumer demand. Vietnam's paper packaging sector exemplifies this trend, with the market projected to reach USD 3.5 billion by 2026 at a 9.73% annual growth rate more than double the global average of 4.7%, principalmente guidato dal passaggio dall'imballaggio in plastica a quello in carta ecologica. L'innovazione nel riciclo sta accelerando, con il Giappone che sviluppa carta igienica da pannolini usa e getta riciclati a partire da gennaio 2025, e il sistema di riciclo orizzontale RefF di Unicharm che vince il Sustainable Japan Award 2025 per aver creato il primo sistema pratico di riciclo di pannolini al mondo. L'impegno di Asia Pulp & Paper di 30 milioni di USD annuali per il ripristino delle foreste dimostra ulteriormente l'attenzione dell'industria alla sostenibilità, con i mercati della carta recuperata che si ristrutturano a seguito delle modifiche delle politiche cinesi che reindirizzano i flussi verso il Sud-est asiatico e l'India, creando catene di approvvigionamento di fibre più diversificate.
 

Analisi del mercato della carta per la casa in Asia Pacifico

In base al tipo di prodotto, il mercato è suddiviso in carta igienica, salviette umidificate, asciugamani di carta e rotoli da cucina, fazzoletti di carta e altri. Il segmento della carta igienica valeva 15 miliardi di USD nel 2024 e si prevede che raggiungerà i 23,7 miliardi di USD entro il 2034.
 

• Il segmento della carta igienica è emerso come la categoria più grande della categoria globale della carta per la casa grazie alla sua necessità e al livello di accettazione da parte dei consumatori.
   
• Si tratta di un prodotto di convenienza, con attributi igienici, e i cambiamenti nella domanda dei consumatori del segmento verso carta igienica morbida, profumata e premium hanno rafforzato la sua posizione.
   
• Le prove suggeriscono che l'urbanizzazione e l'aumento del reddito disponibile hanno creato la carta igienica come un prodotto di base nelle abitazioni sia nelle regioni sviluppate che in quelle in via di sviluppo.

Il mercato della carta per la casa per materiale è suddiviso in polpa vergine e polpa riciclata. Il segmento della polpa vergine era il segmento leader in questo mercato nel 2024 con un fatturato di 27 miliardi di USD e una quota di mercato di circa il 66,8%.
 

• La polpa vergine continua a dominare il segmento della carta per la casa al dettaglio in Asia Pacifico grazie alla sua superiore morbidezza, resistenza e qualità percepita premium. I consumatori di paesi come Giappone, Corea del Sud e Australia associano i prodotti in polpa vergine a affidabilità e comfort, supportati da un costante approvvigionamento regionale di polpa di alta qualità da fonti domestiche e importate.
   
• Le preoccupazioni ambientali e l'aumento delle alternative riciclate stanno mettendo in discussione la dominanza della polpa vergine, soprattutto nei mercati come Cina e India dove la consapevolezza della sostenibilità è in crescita. Tuttavia, il prezzo della polpa vergine rimane volatile a causa delle fluttuazioni nelle catene di approvvigionamento globali della polpa, delle normative forestali e delle politiche ambientali, rendendo la gestione dei costi un problema chiave per i produttori.
   
• I produttori in Asia Pacifico bilanciano il posizionamento premium con gli obiettivi di sostenibilità, esplorando l'approvvigionamento responsabile e le miscele di polpa ibride per attrarre i consumatori eco-consapevoli. Sebbene i prodotti in polpa vergine comandino ancora prezzi al dettaglio più elevati, le aziende stanno sempre più allineando lo sviluppo dei prodotti agli standard ambientali per mantenere la competitività e la fiducia del marchio.
   

Il mercato della carta per la casa in Asia Pacifico presenta dinamiche diverse tra i paesi, influenzate dallo sviluppo economico, dal comportamento dei consumatori e dalle tendenze della sostenibilità. Il mercato della carta per la casa in Cina è stato valutato intorno a 14,1 miliardi di USD nel 2024 e si prevede che registri un CAGR del 5,5% tra il 2025 e il 2034.

• In Cina, il mercato è trainato dall'urbanizzazione e dall'aumento della consapevolezza igienica, con una forte domanda di carta igienica e fazzoletti. I giganti locali come Vinda dominano, anche se i player internazionali come Essity e Kimberly-Clark sono attivi. La spinta del governo per la sostenibilità ambientale incoraggia anche la crescita di prodotti riciclati e a base di bambù.
   
• In Giappone e Corea del Sud, il mercato è maturo e altamente saturo, con i consumatori che preferiscono prodotti premium e ultra-soft. Innovazione e estetica della confezione giocano un ruolo chiave nella scelta dei consumatori. I marchi giapponesi come Daio Paper e le aziende sudcoreane come Yuhan-Kimberly guidano il mercato. Salviette lavabili e fazzoletti ecocompatibili stanno guadagnando terreno grazie alla forte coscienza ambientale e alle popolazioni invecchianti che richiedono prodotti per la cura personale.
   
• India, Indonesia e Vietnam rappresentano mercati ad alto tasso di crescita grazie all'espansione delle popolazioni della classe media e all'aumento della consapevolezza igienica. In India, l'affordabilità e la penetrazione rurale sono sfide chiave, con marchi locali in competizione con i player globali. Indonesia e Vietnam stanno registrando una crescente domanda di salviette per bambini e rotoli per la cucina, trainata dall'urbanizzazione e dai cambiamenti nello stile di vita. Le iniziative governative che promuovono la sanità supportano anche l'espansione del mercato.
   
• In Australia e Malaysia, il mercato è stabile ma in evoluzione verso la sostenibilità. I consumatori australiani stanno sempre più optando per carta igienica riciclata e di bambù, mentre la Malaysia sta registrando una crescita nelle salviette per la pulizia della casa e nei prodotti per la cura personale. L'e-commerce è un canale in crescita in entrambi i paesi, offrendo convenienza e accesso a una gamma più ampia di prodotti per la carta per la casa.
   

Quota di mercato della carta per la casa in Asia Pacifico

• Le prime 5 aziende nel mercato della carta per la casa, come Essity, Kimberly-Clark, NTPM HOLDINGS BERHAD, Procter & Gamble e Saigon Paper Corporation, detengono una quota di mercato del 7,5%.
   
• Essity ha rafforzato la sua posizione di mercato concentrandosi su innovazione guidata dalla sostenibilità e espansione digitale. L'azienda sta lanciando attivamente prodotti di carta igienica eco-friendly e investendo in tecnologie di fibre riciclate per rispondere alla crescente domanda di alternative verdi da parte dei consumatori. Inoltre, Essity sta sfruttando le piattaforme di e-commerce e le app mobili per espandere il suo footprint digitale, in particolare nei mercati urbani dell'Asia Pacifico dove lo shopping online è in aumento. Questo doppio focus su sostenibilità e accessibilità digitale consente a Essity di differenziare le sue offerte e mantenere resilienza contro la concorrenza basata sui prezzi.
   
• Kimberly-Clark sta affrontando le pressioni competitive attraverso cessioni strategiche e partnership globali, come la joint venture da 3,4 miliardi di USD con Suzano. L'azienda continua a investire nell'equity di marca per nomi di casa come Kleenex e Scott, mentre si espande nei mercati emergenti dell'Asia Pacifico con linee di prodotti localizzate. La sua enfasi sull'ottimizzazione della catena di approvvigionamento e sull'approvvigionamento sostenibile rafforza ulteriormente la sua efficienza dei costi e le credenziali ESG, aiutandola a mantenere la fiducia dei consumatori e il favore normativo in una regione sempre più focalizzata sul rispetto ambientale.
   
• NTPM sta contrastando la concorrenza espandendo la sua rete di distribuzione in Malaysia, Thailandia e Vietnam, e diversificando il suo portafoglio prodotti per includere articoli per la cura personale. L'azienda sta anche investendo in processi di produzione eco-friendly e promuovendo prodotti di carta igienica di grado riciclato per allinearsi alle preferenze dei consumatori in evoluzione. Con il 50% di capacità produttiva inutilizzata, NTPM è ben posizionata per scalare rapidamente le operazioni, consentendole di rispondere ai picchi di domanda e esplorare opportunità di esportazione, in particolare nel Sud-est asiatico.
   

Asia Pacific Household Paper Market Companies

Le principali aziende operanti nel settore della carta per la casa in Asia Pacifico sono:

• Asia Pulp & Paper
• Eco Wipes Viet Nam Corporation
• Essity
• Gold Hongye
• Green Vietnam Paper
• Hengan International Group
• Kimberly-Clark
• Nano Tissue
• Nippon Paper Industries
• NTPM HOLDINGS BERHAD
• Procter & Gamble
• PT Sun Paper
• Saigon Paper Corporation
• Vinda International Holdings
• Xuan Mai Paper Co Ltd
   

La strategia di P&G si basa sulla superiorità del prodotto e sulla disgregazione costruttiva lungo tutta la sua catena del valore. Innovando continuamente nelle prestazioni del prodotto, nell'imballaggio e nell'esecuzione al dettaglio, P&G assicura che i suoi marchi di carta per la casa rimangano sempre presenti nella mente dei consumatori. L'azienda punta inoltre su strutture organizzative agili e sulla trasformazione digitale, permettendole di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato. Il suo approccio bilanciato alla crescita del fatturato e del margine, unito a una forte fedeltà al marchio, le consente di resistere alle pressioni competitive e di mantenere la leadership sia nei mercati maturi che in quelli emergenti dell'Asia Pacifico.
 

Saigon Paper sta sfruttando le partnership di marca, in particolare con Disney, per lanciare prodotti di carta igienica collezionabili e premium che attirano le giovani generazioni. L'azienda ha anche ampliato la sua capacità produttiva ed è attivamente in espansione nel suo mercato di esportazione in Asia, Europa e Americhe. Con l'aumento del consumo di carta igienica in Vietnam e la focalizzazione sulla penetrazione del mercato rurale, Saigon Paper sta capitalizzando sulla crescita domestica mantenendo un vantaggio competitivo attraverso la qualità del prodotto e le iniziative di sostenibilità, tra cui il contenuto riciclato e la produzione a basso impatto ambientale.
 

Asia Pacific Household Paper Industry News

• In settembre 2025, P&G Japan ha annunciato il lancio del suo famoso marchio di carta igienica Charmin nel mercato giapponese, segnando un'espansione strategica in Asia con un focus su morbidezza premium e sostenibilità. Il prodotto, sviluppato specificamente per i consumatori giapponesi, presenta una texture unica a "onda imbottita" per un comfort migliorato ed è realizzato con materiali certificati dal Forest Stewardship Council (FSC). Questa mossa riflette l'impegno di P&G a combinare prestazioni del prodotto con responsabilità ambientale, mirando a conquistare una quota maggiore del segmento ad alto valore della carta per la casa in Giappone.
   
• In agosto 2025, una partnership pubblico-privata pionieristica in Giappone ha lanciato il primo rotolo di carta igienica al mondo realizzato con pannolini riciclati, segnando un'innovazione significativa nei prodotti igienici sostenibili. Promossa dai comuni di Shibushi e Osaki nella prefettura di Kagoshima, in collaborazione con Unicharm e Poppy Paper, l'iniziativa ripropone i rifiuti igienici sterilizzati e trattati, tra cui pannolini, assorbenti e salviette umide, in polpa per la produzione di carta igienica. In due mesi, sono stati prodotti e distribuiti circa 30.000 rotoli con il marchio "Shibushi Osaki Roll" in sette negozi di Kagoshima e Miyazaki, offrendo una soluzione innovativa alle carenze di materie prime in un contesto di riduzione dell'uso della carta e cambiamenti demografici.
   
• In giugno 2025, Suzano e Kimberly-Clark hanno annunciato la formazione di una joint venture globale del valore di 3,4 miliardi di dollari focalizzata sui prodotti per la carta igienica, combinando l'esperienza industriale di Suzano con le capacità di marca e marketing di Kimberly-Clark. La nuova società, con sede nei Paesi Bassi, opererà in oltre 70 paesi, gestendo 22 impianti di produzione e impiegando circa 9.000 persone. Suzano detiene il 51% delle quote, acquisito per 1,734 miliardi di dollari in contanti, mentre Kimberly-Clark mantiene il 49%. La joint venture supervisionerà marchi internazionali come Kleenex, Scott e WypAll, con una capacità produttiva annuale di 1 milione di tonnellate e vendite nette nel 2024 di circa 3,3 miliardi di dollari.
   
• In novembre 2024, Jackson Wijaya, membro della influente famiglia Widjaja, ha completato l'acquisizione di Asia Pulp & Paper (APP), una delle più grandi aziende mondiali di polpa e carta, segnando un cambiamento strategico nella proprietà e nella leadership. La mossa consolida la posizione di Wijaya nell'industria globale della carta e si prevede che porterà un rinnovato focus su sostenibilità, innovazione e espansione regionale in Asia Pacifico e oltre.
   

Il rapporto di ricerca sul mercato della carta per la casa in Asia Pacifico include una copertura approfondita del settore, con stime e previsioni in termini di ricavi (USD miliardi) e volume (tonnellate) dal 2021 al 2034, per i seguenti segmenti:

Mercato, per tipo di prodotto

• Carta igienica
  • Carta igienica standard
  • Carta igienica premium/ultra morbida
  • Carta igienica riciclata/eco-friendly
  • Carta igienica di bambù
• Salviette umide
  • Salviette per bambini
  • Salviette per la cura personale
  • Salviette per la pulizia della casa
  • Salviette lavabili
• Asciugamani di carta e rotoli per la cucina
• Fazzoletti
• Altri

Mercato, per materiale

• Polpa vergine
• Polpa riciclata

Mercato, per fascia di prezzo

• Bassa
• Media
• Alta

Mercato, per canale di distribuzione

• Commercio tradizionale
  • Dettaglianti indipendenti
  • Distributori locali
• Commercio moderno
  • Ipermercati e supermercati
  • Negozi di convenienza
  • Outlet cash & carry
• E-commerce
  • Piazzeforti online
  • Piattaforme direct-to-consumer

Le informazioni sopra riportate sono fornite per i seguenti paesi:

• Cina
• Giappone
• India
• Corea del Sud
• Australia
• Malesia
• Indonesia
• Vietnam
• Resto dell'APAC