オンライン旅行代理店市場 サイズとシェア 2026-2035

オンライン旅行代理店市場の規模

オンライン旅行代理店市場は、2025年に7,502億米ドルの規模に達し、2026〜2035年にかけて年平均成長率（CAGR）8.4%で拡大し、2035年には1兆6,900億米ドルに達すると予測される。Global Market Insights Inc.が発表した最新レポートによると、市場の過去の回復は、より持続性の高いデジタルコマース拡大局面へと移行している。対象市場には、個人旅行および法人旅行において、宿泊、航空便、地上交通、アクティビティなどの旅行サービスを仲介するオンラインプラットフォームが含まれる。OTAプラットフォームを介さないサービス提供者との直接取引は含まれない。現在の成長は、旅行再開の効果よりも、モバイルアクセス、越境在庫、決済の相互運用性、複数の旅行商品を1回のセッションでまとめて購入できる機能に左右される。

市場規模は2022年の4,852億米ドルから2024年には6,703億米ドルに拡大し、2025年には11.9%成長した。予測期間は、2026年の8,214億米ドルを起点とする。航空券予約は、2025年の市場規模の31.1%に相当する2,332億米ドルで、引き続き最大のサービスカテゴリーとなった。一方、ホテル・宿泊サービスの市場規模は2,216億米ドルであった。旅行パッケージの市場規模は1,547億米ドルであり、2035年には4,277億米ドルに達し、年平均成長率10.6%で他のサービスを上回るペースで拡大する見込みである。

旅行関連サービスを統合したセッションへの移行は、商業的に重要な意味を持つ。航空、宿泊、現地交通、体験を組み合わせるプラットフォームは、マーケティング費用を比例的に増やすことなく、1回の取引あたりの購入深度を高められる。この機能は市場の競争基盤も変化させる。単独の予約ではなく、1つの旅程を支える場合、在庫の幅広さとロイヤルティデータの価値が高まるためである。

人工知能、アプリファーストの行動、サブスクリプションモデル、統合型旅行エコシステムが、市場の運営モデルを再定義している。AIを活用した旅程計画は、旅行先の探索から取引までをつなげることができる。一方、モバイルインターフェースは、スマートフォンが主なインターネット接続手段となっている市場の旅行者にとって、予約までの経路を短縮する。サブスクリプションプログラムは、従来、顧客の再獲得にかかる有料費用に依存してきた同分野の収益構造を変化させる。統合型プラットフォームは、航空便、宿泊、アクティビティ、金融サービスを同一セッションに追加し、在庫集約の価値を高める。

主な成長要因

インターネットおよびスマートフォンの普及率上昇

インターネットへのアクセスは、市場の潜在的なユーザー基盤を拡大する。特に、消費者がモバイル端末を通じて旅行関連の取引に直接アクセスする地域で、その効果は大きい。ITUは、2024年のインターネット利用者数を 55億人と記録しており、これは世界人口の 68%に相当する。 ^{[1]International Telecommunication Union, “Facts and Figures 2024,” itu.int} GSMAによると、2024年末時点で 47億人がモバイル端末を通じてインターネットにアクセスしており、モバイルインターネットの利用者数は 2030年までに 55億人に達すると予測されている。 ^{[2]GSMA, “The Mobile Economy 2025,” gsma.com} このアクセス効果が重要なのは、アプリのインターフェースによって、継続的なアカウントデータの活用、地域に応じた決済手段、プッシュ通知による再利用促進が可能になるためである。

格安航空会社および低価格旅行の拡大

格安航空会社の路線拡大により、OTAが検索、比較、パッケージ化できる商品在庫が増加する。IATAによると、2024年の世界の旅客輸送量は 10.4%増加し、通年の座席利用率は 83.5%に達した。2025年には、アジア太平洋地域の輸送能力が、世界の有償旅客キロ数の成長の 52%に寄与すると予測されている。 ^{[3]International Air Transport Association, “Global Outlook for Air Transport,” iata.org} 低運賃路線の利用可能性が高まることで、航空券予約の対象顧客基盤が拡大し、複数の旅行要素を組み合わせたパッケージの魅力が高まる。

越境旅行および国際観光の増加

越境旅行は、多言語による検索、多通貨決済、幅広いサプライヤーとの接続を備えたプラットフォームに有利な需要基盤を形成する。UN Tourismによると、2024年の国際観光客到着数は 14億人に達し、2023年比で 11%増加した。また、観光収入は 1.6兆米ドルに上った。 ^{[4]UN Tourism, “World Tourism Barometer,” untourism.int}

デジタル決済ソリューションの導入拡大

デジタル決済インフラは、チェックアウト時の手続き上の障壁をさらに低減する。BISは、70を超える法域で即時決済システムが運用されていると報告し、インド、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイの中央銀行がProject Nexusに参加していることを指摘した。 ^{[5]Bank for International Settlements, “G20 Roadmap for Enhancing Cross-Border Payments,” bis.org}

主な抑制要因

顧客獲得費およびマーケティング費用の高さ

顧客獲得費用は、OTAの成長に有料検索、メタサーチ入札、アフィリエイト手数料、ブランドマーケティングなどが必要となる場合があるため、依然として重要な制約となっている。この圧力は、直接流入や大規模なロイヤルティ基盤を持たない中堅プラットフォームで最も強い。これに対応するため、各プラットフォームは、取引ごとのメディア支出への依存を低減する目的で、アプリ主導の再利用促進、会員特典、B2B流通関係の構築を進めている。

第三者の旅行サプライヤーへの依存

供給事業者への依存は、別のリスクを生み出します。航空会社、ホテルチェーン、レンタカー事業者は、アクセス条件を再交渉したり、直接チャネルを優先したり、コンテンツの提供状況を変更したりする可能性があります。直接 API 統合、独自の宿泊施設供給網、差別化されたパッケージは、このリスクを軽減できますが、そのためには規模と技術への投資が必要です。その結果、市場では、単一の流通チャネルに過度に依存することなく、旅行者の需要と供給事業者との関係の双方を管理できる企業が優位に立ちます。

オンライン旅行代理店市場のセグメント分析

サービス別

フライト予約は、2025年に市場をリードし、市場規模は2,332億米ドル、市場シェアは31.1%でした。年平均成長率（CAGR）7.3%は、グローバル・ディストリビューション・システムおよび航空会社との直接接続に支えられた、デジタル旅行仲介における成熟しつつも不可欠な役割を反映しています。ホテル・宿泊サービスがこれに続き、市場規模は2,216億米ドル、市場シェアは29.5%でした。同サービスは、CAGR 8.1%で成長し、2035年には4,891億米ドルに達すると予測されています。Booking.comの宿泊施設在庫とExpediaのVrboプラットフォームは、宿泊施設の品ぞろえの広さが、依然としてプラットフォームの差別化における中心的な源泉である理由を示しています。

旅行パッケージは、消費者が計画の複雑さの軽減と、複数の旅行要素を一つの予約フローで手配できる利便性を重視することから、CAGR 10.6%で成長する見込みです。アクティビティ、体験、ツアーの市場規模は2025年に874億米ドルとなり、CAGR 8.9%で拡大すると予測されています。KlookとTripadvisorのViatorは、旅行先での支出をより広範な旅行体験に組み込む価値を示しています。レンタカー・地上交通の市場規模は533億米ドルで、成長率は5.8%となる見込みであり、最も成熟したサービスカテゴリーです。

予約方法別

アプリ経由の予約は、2025年に市場規模3,476億米ドルを生み出し、市場価値の46.3%を占めました。2035年には、CAGR 9.4%で成長し、8,598億米ドルに達すると予測されています。このチャネルの優位性は、単なる利便性にとどまりません。ログイン済みのアプリ利用では、保存された嗜好、ロイヤルティ特典、決済情報、予約後のサービスを一つのインターフェースで連携できます。Booking Holdingsによると、同社のB2C予約の3分の2はモバイルアプリ経由で発生しています。また、MakeMyTripのMyra 2.0は、会話型インタラクションによって、複数の言語でアプリへのアクセスを拡張できることを示しています。

ウェブ経由の予約は、比較を重視する旅行の意思決定や、検討期間の長い旅行の意思決定において、依然として重要です。同予約はCAGR 8.5%で成長しています。AIアシスタントを含む音声・会話型予約やソーシャルメディアチャネルは、同等の収益源というよりも、依然として新興のインターフェースです。これらの戦略的重要性は、発見の段階にあります。プラットフォームが会話型の旅行計画を在庫と接続することで、既存のウェブチャネルやアプリチャネルを放棄することなく、旅行者を検索から取引可能な対話へ移行させることができます。

チャネル構成の変化は、マーケティングの経済性にも影響を及ぼします。アプリ利用者には、最初の取引後もリマインダー、運航・サービス中断の通知、ロイヤルティオファーを届けられる一方、ウェブ経由のトラフィックでは、再検索や紹介のための支出が必要になることが多くなります。

音声および会話型インターフェースは、同一の予約在庫とアカウントデータにアクセスできる場合、両チャネルの上位レイヤーとなる可能性がある。そのため、短期的な価値は、アプリベースの取引を全面的に置き換えることよりも、検索や計画に伴う摩擦の軽減にあると考えられる。ソーシャルメディアは旅行のインスピレーションや紹介トラフィックに影響を与える可能性があるものの、同等の予約収益セグメントとして扱うことを裏付ける証拠はない。プラットフォームへの投資は、これらのインターフェース間の相互運用性に重点を置くべきである。これにより、旅行者は会話から始め、ウェブで比較し、アプリで旅行を完了または管理できるようになる。

年齢層別

市場の年齢層構成は、Z世代、ミレニアル世代、X世代、ベビーブーム世代で形成されている。利用可能な証拠からは、年齢別の収益、シェア、予測データは得られない。ただし、消費者行動は、対象となる人口全体において、モバイルネイティブな旅行行程、柔軟な条件、パーソナライズされた情報発見が引き続き重要であることを示している。Z世代とミレニアル世代は、アプリやソーシャルインターフェースを通じて旅行に触れる頻度が高いと考えられる一方、X世代とベビーブーム世代も、ウェブ、ロイヤルティ、サポート主導型の予約経路において商業的に重要な存在であり続ける。

このセグメンテーションは、収益貢献に関する根拠のない序列ではなく、設計とコンバージョンの問題として解釈すべきである。デバイス間で一貫した予約、決済、サービス提供の体験を維持するプラットフォームは、運営モデルを分断することなく、異なる年齢層に対応できる。特典が透明で利用しやすい場合、サブスクリプションや柔軟なキャンセル機能は、年齢層を問わず顧客維持を支えることができる。

旅行者別

レジャー旅行者は、特に宿泊、航空券、パッケージ、体験の予約において、OTA需要の最も広範な基盤を形成している。ビジネス旅行者には、規定遵守、経費管理、管理された旅程に関する固有の要件がある。Global Business Travel Group (Amex GBT)、Navan、Spotnanaは、この用途に対応する法人旅行インフラの例である。エンターテインメント・スポーツ・イベント旅行者、教育目的の旅行者、その他の旅行者は、旅程の調整や現地アクティビティによってプラットフォームの価値を高められる、断続的な需要をもたらす。

商業面での違いは、レジャー向けプラットフォームがインスピレーション、価格、品ぞろえの広さをめぐって競争するのに対し、法人向けプラットフォームは管理性と統合性をめぐって競争する点にある。この違いにより、消費者向けOTAと並んで、B2Bホワイトラベルモデルや旅行管理モデルにも余地が生まれる。また、プラットフォームはレジャー需要の単一的な循環に依存することなく、需要を多様化できる。

ビジネスモデル別

マーチャントモデルの市場規模は2025年に2,805億米ドルで、市場価値の37.4%を占め、2035年まで年平均成長率（CAGR）9.1%で成長し、6,751億米ドルに達すると予測される。ネットレートで在庫を購入することで、プラットフォームは価格設定と収益管理をより詳細に管理できる。コミッションベースモデルの市場規模は2,172億米ドルで、シェアは28.9%を占め、年平均成長率（CAGR）7.7%で成長する見込みであり、航空会社の流通における重要性を維持する。広告および優先掲載の市場規模は1,693億米ドルで、6.8%の成長が見込まれる。これは、サプライヤーが目立つ位置への掲載を求めていることを反映している。

サブスクリプション／メンバーシップモデルの市場規模は、2025年の832億米ドルから2035年には2,313億米ドルへ、年平均成長率（CAGR）10.6%で拡大する見込みである。eDreams ODIGEOのPrimeサブスクリプションは2025年2月に会員数が700万人を超え、ExpediaのOne KeyおよびBooking.comのGeniusプログラムは、ロイヤルティによる収益モデルを通じてリピート利用を促進している。継続的な顧客関係は、顧客生涯価値を高め、広告費を伴う顧客獲得への依存を軽減できる。

最終用途別

個人旅行者は、消費者向けOTAプラットフォームにおける主要な最終用途層であり続ける。個人旅行者の予約行程は、航空、宿泊、付随商品に関する検索、比較、決済、予約後サポートに集中している。法人旅行者には、規定管理、統合レポート、経費管理システムとの連携、旅行者サポート機能が求められる。このため、法人セグメントは消費者向け旅行の単純な拡張ではなく、構造的に異なる事業機会となっている。

Expedia GroupのB2B事業は、2025年第3四半期に17四半期連続となる2桁台の売上高成長率を記録し、前年同期比26%増となった。この結果は、既存の消費者向けプラットフォームや専門事業者が、法人向け流通に投資している理由を示している。法人向けと消費者向けの最終用途では在庫基盤を共有できる一方、ワークフロー、サービス、事業化モデルにはそれぞれ異なる要件がある。

法人向け旅行は、OTA業界全体にとっても独自の流通機会を生み出している。ホワイトラベル型の予約技術、サプライヤーAPI、旅行サービス基盤により、航空会社、金融機関、旅行管理会社は、消費者向けのフルプラットフォームを構築することなく予約機能を提供できる。このモデルでは、需要が有料メディア経由ではなく、組織との関係を通じて獲得されるため、顧客獲得コストを抑えられる可能性がある。一方で、サービスの信頼性、旅行者の安全配慮機能、規程遵守に対する要件は高まる。事業上の意味合いとして、法人向けで成功する事業者は、消費者向けOTAのあらゆる機能を再現する必要はなく、法人顧客が求める管理機能を維持しながら、旅行をより容易に予約できるようにする必要がある。この専門性により、Amex GBT、Navan、Spotnanaは、はるかに規模の大きい消費者向けプラットフォームと並んで、引き続き重要な位置を占めている。

オンライン旅行代理店市場の地域別分析

北米

北米は2025年に2,239億米ドルの最大地域市場となり、2035年まで年平均成長率（CAGR）5.9%で成長して4,028億米ドルに達する見込みである。米国の市場規模は1,765億米ドル、カナダは475億米ドルであった。オンライン予約の普及率が成熟しているため、地域全体の表面的な成長率は抑制されるが、法人向け流通とロイヤルティを軸とした直接予約は、引き続き競争が活発な分野である。米国の航空運賃の透明性に関する要件により、OTAのチェックアウト画面では必須手数料と航空会社の請求額を表示する必要があり、正確な価格表示の重要性が高まっている。

欧州

欧州の市場規模は2025年に2,182億米ドルとなり、年平均成長率（CAGR）9.2%で成長して2035年には5,306億米ドルに達する見込みである。ドイツの市場規模は574億米ドルで、成長率は11.3%となり、対象となる欧州市場のなかで最も高い成長率を示す見込みである。EUパッケージ旅行指令（Directive 2015/2302）は、パッケージ商品について、倒産時の補償や価格の完全な透明性を含む消費者保護を義務付けている。 ^{[6]European Commission, “Directive (EU) 2015/2302 on Package Travel and Linked Travel Arrangements,” ec.europa.eu} こうした義務は、市場間で一貫した事業運営を可能にするコンプライアンス体制とサプライヤー管理能力を備えた事業者に有利に働く。

アジア太平洋

アジア太平洋地域は最も高い成長率を示す地域となり、2025年の2,029億米ドルから2035年には5,469億米ドルへ拡大し、年平均成長率（CAGR）は10.3%に達すると予測される。中国は12.1%の成長率で、654億米ドルから2,069億米ドルへ拡大する。Trip.com Groupは、2025年第3四半期に海外オンライン旅行代理店（OTA）予約が60%、中国へのインバウンド旅行予約が100%増加したと報告した。インドでは、モバイルファーストの普及とティア2・ティア3都市の需要を通じた別の拡大ルートが形成されており、MakeMyTripの多言語対応サービス「Myra 2.0」は、2026会計年度第1四半期に1日当たり8万5,000件を超える会話を記録した。

ラテンアメリカ・中東・アフリカ

ラテンアメリカの市場規模は2025年に559億米ドルとなり、年平均成長率は6.8%に達すると予測される。Despegarの地域における地位は、決済とサプライヤーの分散が依然として重要な市場で、現地の事情に適応した旅行コマースの価値を示している。中東・アフリカの市場規模は492億米ドルとなり、年平均成長率は7.9%に達すると予測される。サウジアラビアは、観光開発とデジタル旅行への変革に支えられ、8.6%の成長率が見込まれる。両地域では、北米や欧州の予約モデルをそのまま再現するよりも、デジタル決済とアプリを通じたアクセスの方が商業的に重要な意味を持つ。

地域拡大は、市場ごとに異なる要因によって制約を受ける。北米では、普及率が成熟段階にあり、デジタル上の消費者の注目をめぐる競争が激化している。欧州では、複数の異質な市場にまたがる消費者保護義務に対応できるプラットフォームが求められる。アジア太平洋地域では、プラットフォームが単一で均質な地域ではなく、複数の高成長国に対応するため、現地語、決済、サプライヤーとの接続が必要となる。ラテンアメリカと中東・アフリカでは、決済へのアクセス、旅行インフラ、現地サプライヤーの確保により多くの対応が求められる。こうした制約によって機会が損なわれるわけではなく、グローバルプラットフォームがリーチを拡大するなかでも、地域のリーダー企業が価値を維持する理由が示されている。

オンライン旅行代理店市場のシェアと競争環境

市場上位の集中度は非常に高い。2025年はTrip.com Groupが26.0%のシェアで首位となり、Booking Holdingsが24.8%、Expedia Groupが15.9%、Airbnbが11.7%、Tongcheng Travelが5.6%で続いた。この5社が合計で約84.0%のシェアを占めた。市場集中の背景には、ブランド認知度、在庫の集約、グローバルな流通網、ならびにロイヤルティ、AI、コンプライアンスへの投資に資金を振り向ける能力の優位性がある。

Trip.com Groupは、中国国内旅行および海外旅行における強みと、拡大する国際的なリーチを組み合わせている。Booking Holdingsは、幅広い宿泊施設在庫、Booking.comブランド、コネクテッドトリップ戦略から恩恵を受けている。Expedia Groupは、消費者向けブランドとB2Bプラットフォームを活用し、レジャー需要とパートナー経由の流通を組み合わせている。Airbnbはホストエコシステムによって代替宿泊施設分野で差別化を図っており、2026年に独立系ブティックホテル、レンタカー、食料品配達へ事業を拡大することは、より幅広い旅程を目指す姿勢を示している。Tongcheng Travelは、TencentのWeChatおよびQQエコシステムとの統合により、低コストで中国国内に展開する流通経路を確保している。

残る企業群は、グローバル、地域特化型、専門特化型の役割にまたがっている。Alphabet（Google）は、Google Flights、Google Hotels、Google Travelを通じて、旅行意向段階の検索・発見を形成している。TripadvisorとTrivagoは、口コミ、メタサーチ、送客モデルを展開する一方、Despegar、eDreams ODIGEO、Etraveli、Fareportal、Klook、lastminute.com、MakeMyTripは、地域別、サービス特化型、またはパッケージ型の機会に対応している。Hopper、Kiwi.com、Navan、Spotnanaは、差別化された価格予測、バーチャル・インターライニング、法人旅行、クラウド型旅行管理の機能を提供している。これらの企業が戦略的に重要である理由は、大手競合企業に対し、流通、製品範囲、企業システムとの統合を改善するよう促している点にある。

最近の動向からは、3つの競争上の優先事項が浮かび上がる。Booking.comとExpediaは2025年11月、ChatGPTアプリのエコシステムにおける初期のオンライン旅行代理店（OTA）パートナーとなり、実際に予約可能な旅行商品のAI支援型検索・発見チャネルを導入した。2026年3月、MakeMyTripはFlamingo Transworldの過半数の株式を取得し、休暇パッケージと団体旅行を拡充した。2026年5月、Airbnbはサマ―リリースで、独立系ブティックホテル、レンタカー、食料品配送を追加した。いずれの動きも、狭い予約カテゴリーにとどまらず、旅程全体における取り込み範囲の拡大を目指している。 

最近の業界動向

2026年5月：Airbnbは2026年サマ―リリースを開始し、20都市の独立系ブティックホテル、レンタカー、食料品配送、AIを活用したカスタマーサービスを追加した。この動きにより、宿泊施設を中心とする同社のモデルは、旅程全体を取り込む方向へ拡大した。

2026年3月： MakeMyTripはFlamingo Transworldの過半数の株式を取得した。この買収により、同社の休暇パッケージおよび団体旅行の機能が拡充される。