Keks- und Waffelmarkt Größe und Anteil 2026-2035

Marktgröße des Keks- und Waffelmarkts

Der globale Keks- und Waffelmarkt wurde 2025 auf 24,80 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll 2026 einen Wert von 26,90 Milliarden US-Dollar erreichen. Bis 2035 dürfte er bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,3 % auf 46,72 Milliarden US-Dollar anwachsen.

Der Keks- und Waffelmarkt entwickelt sich durch das Zusammenspiel aus regelmäßigem Snackkonsum, einem hochwertigeren Produktmix und einer besseren Verfügbarkeit im stationären und digitalen Einzelhandel weiter. Das Umsatzwachstum hängt zunehmend von differenzierten Formaten, geschmacksorientierten Produkteinführungen und überzeugenderen Markenangeboten ab – und weniger allein von der Absatzmenge. Davon profitieren Portfolios, die ihre Qualitäts- und Preispositionierung behaupten können.

Trends, Wachstumstreiber und GMI-Prognoseausblick für den Keks- und Waffelmarkt

Premiumisierung, digitale Produktentdeckung und funktionale Innovation erweitern die erschließbare Nachfragebasis der Kategorie. Gleichzeitig machen Rohstoffpreisrisiken und regulatorische Pflichten ein konsequentes Margenmanagement wichtiger. Die Prognose begünstigt Anbieter, denen es gelingt, Formatinnovationen in Wiederholungskäufe umzuwandeln, ohne die Erschwinglichkeit für preisbewusste Kundengruppen zu beeinträchtigen.

Wichtigste Wachstumstreiber

Der digitale Einzelhandel erweitert die Vermarktungsmöglichkeiten der Kategorie über die Grenzen der herkömmlichen Regalplanung hinaus. Er bietet Anbietern eine niedrigschwellige Plattform, um limitierte Editionen, Premiumimporte und Nischenangebote für bestimmte Ernährungsweisen zu testen. Zugleich können Händler ihr Sortiment rund um etablierte Marken breiter aufstellen. Abonnements für regelmäßige Nachbestellungen und Online-Lebensmittelkörbe eignen sich ebenfalls für eine Kategorie, in der Haushalte regelmäßig einkaufen.

Die Premiumisierung nimmt je nach Markt unterschiedliche Formen an. In reifen Volkswirtschaften stehen funktionale Produkteigenschaften stärker im Vordergrund, während Geschenkformate, Markenkollaborationen und lokal angepasste internationale Marken in vielen asiatischen und nahöstlichen Märkten eine wichtige Rolle spielen. Der Mechanismus ist jeweils ähnlich: Ein stärker differenziertes Angebot steigert den Wert eines vertrauten Snackanlasses und unterstützt Investitionen in markenorientierte Portfolios.

Wichtigste Markthemmnisse

*Die Beleggrundlagen stützen sich auf zitierte externe Daten; die Auswirkungen auf die Nachfrage und die Prognosebedingungen spiegeln die GMI-Analyse wider.*

Das Kakao-Preisrisiko ist besonders bei schokoladenüberzogenen Waffeln, Schokoladenkeksen und gefüllten Produkten mit Creme von Bedeutung, da Rezepturänderungen deren sensorische Identität beeinträchtigen können. Hersteller müssen Verkaufspreise, Beschaffungsstrategien, Portionsgrößen und Rezepturanpassungen aufeinander abstimmen. Kleinere Wettbewerber haben möglicherweise weniger Spielraum, um plötzliche Kostensteigerungen abzufedern.

Weizen wirkt sich auf einen wesentlich größeren Teil der Kostenbasis der Kategorie aus. Bleiben Mehl und verwandte Einsatzstoffe teuer, steigt bei Angeboten für den Massenmarkt das Risiko, dass Verbraucher zu Handelsmarken wechseln. Dadurch gewinnen Geschmacksprofil, Verpackungsgestaltung und eine auf den jeweiligen Vertriebskanal abgestimmte Sortimentsgestaltung für Markenanbieter an Bedeutung.

Segmentanalyse des Marktes für Kekse und Waffeln

Nach Produkttyp

Kekse erzielten 2025 einen Umsatz von 15,25 Milliarden US-Dollar; ihr Marktanteil dürfte 2035 bei 59,5 % liegen. Kekse bleiben eine zentrale Nachfrageplattform im Markt für Kekse und Waffeln, da Sandwich-, Vollkorn-, Butter-, Schokoladenstückchen- und Spezialkekse unterschiedlichen Haushaltsgewohnheiten und Geschenkanlässen gerecht werden. Produktinnovationen konzentrieren sich zunehmend auf Premium- und Spezialsegmente, in denen Differenzierungen bei Geschmack, Zutaten und Verpackung eine höhere Wertschöpfung ermöglichen können.

Waffeln machten 2025 38,5 % des Marktumsatzes aus; bis 2035 dürfte ihr Umsatz auf 18,92 Milliarden US-Dollar steigen. Die Nachfrage nach Waffeln profitiert von ihrer vielseitigen Form bei alltäglichen Snacks, Süßwaren und Geschenkartikeln. Mit Creme gefüllte und mit Schokolade überzogene Produkte lassen sich in mehreren Preissegmenten positionieren. So können Hersteller Portionsgrößen, Verpackungsformate und Zutatenangebote an regionale Verbraucherpräferenzen anpassen.

Nach Geschmack

Schokolade erzielte 2025 einen Umsatz von 8,92 Milliarden US-Dollar und dürfte 2035 einen Marktanteil von 35,0 % ausmachen. Vanille erreichte 2025 einen Marktanteil von 19,0 % und dürfte im Zeitraum 2026–2035 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 3,3 % zulegen. Schokolade bleibt eine grundlegende Geschmacksbasis für etablierte Keks- und Waffelmarken. Die Geschäftsaussichten hängen jedoch eng davon ab, ob es den Herstellern gelingt, ihr Kakao-Preisrisiko zu steuern, ohne die wahrgenommene Produktqualität zu beeinträchtigen. Vanille erfreut sich bei gefüllten und familienorientierten Produkten breiter Beliebtheit. Ihre etablierte Positionierung lässt jedoch weniger Spielraum für preissteigernde Neuheiten.

Die Geschmacksgruppe „Sonstige“ erreichte 2025 einen Marktanteil von 20,0 % und dürfte 2035 auf 29,0 % steigen. Karamell machte 2025 7,0 % aus und dürfte im Zeitraum 2026–2035 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,5 % wachsen. Regionale Geschmacksrichtungen, hybride Profile und zeitlich begrenzte Produkteinführungen werden zunehmend genutzt, um Verbraucheraufmerksamkeit zu wecken, ohne Kernprodukte zu ersetzen. Karamell ist besonders für Butter-, Mürbeteig- und Geschenkartikel relevant. Breiter angelegte Plattformen für neue Geschmacksrichtungen ermöglichen es Marken zudem, die durch soziale Medien angeregte Nachfrage kontrolliert zu testen.

Nach Verpackung

Beutel machten 2025 37,0 % des Umsatzes aus und dürften bis 2035 einen Wert von 18,22 Milliarden US-Dollar erreichen. Schachteln erzielten 2025 einen Umsatz von 7,93 Milliarden US-Dollar und dürften 2035 29,1 % des Marktes ausmachen. Beutel eignen sich für den Verzehr unterwegs, lassen sich wiederverschließen und passen zum Einkauf im Convenience-Store. Zugleich entsprechen sie den Anforderungen an die regelmäßige Nachbestellung über den Online-Lebensmittelhandel. Schachteln bleiben bei Premiumprodukten und Geschenkartikeln kommerziell relevant, da dort die Präsentation und der Produktschutz wichtiger sein können als der breitere Trend zu flexiblen Verpackungsformaten.

Gläser und Behälter machten 2025 11,0 % des Umsatzes aus und dürften 2026–2035 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,5 % wachsen. Auf andere Verpackungsformate entfielen 2025 20,0 % des Umsatzes; bis 2035 sollen sie voraussichtlich einen Wert von 9,78 Milliarden US-Dollar erreichen. Behälter eignen sich für Premiumangebote, Nachfüllkonzepte und E-Commerce-orientierte Angebote, bei denen es auf Langlebigkeit ankommt. Andere Formate bleiben für institutionelle Anwendungen, Großgebinde und sich wandelnde Einsatzbereiche nachhaltiger Verpackungen relevant. So können Anbieter ihr Angebot an die Anforderungen der Vertriebskanäle anpassen, ohne sich auf eine einzige Verpackungsarchitektur zu verlassen.

Nach Vertriebskanal

Supermärkte und Hypermärkte erzielten 2025 einen Umsatz von 10,66 Milliarden US-Dollar und dürften 2035 einen Marktanteil von 36,6 % ausmachen. Auf den Onlinehandel entfielen 2025 11,0 % des Umsatzes; bis 2035 soll er voraussichtlich einen Wert von 9,34 Milliarden US-Dollar erreichen. Der stationäre Einzelhandel bleibt für die Sichtbarkeit, die Präsentation von Werbeaktionen und Impulskäufe unverzichtbar, insbesondere für große Haushaltsmarken. Der Onlinehandel verändert jedoch, wie Verbraucher Spezialprodukte entdecken, und ermöglicht Herstellern, Sortimente zusammenzustellen, die sich innerhalb der üblichen Regalflächen nur schwer anbieten ließen.

Convenience-Stores erzielten 2025 einen Umsatz von 3,47 Milliarden US-Dollar und dürften 2026–2035 mit einer CAGR von 5,8 % wachsen. Auf die Gastronomie entfielen 2025 12,0 % des Umsatzes; bis 2035 soll sie voraussichtlich einen Wert von 5,60 Milliarden US-Dollar erreichen. Convenience-Stores bevorzugen einzeln verpackte Produkte und Formate für den sofortigen Verzehr, während die Gastronomie durch Cafés, das Gastgewerbe und abgepackte Beilagen zu Getränken zusätzliche Nachfrage schafft. Beide Kanäle begünstigen Portionsformate, die die Produktqualität bewahren und zugleich den Anforderungen eines zeitkritischen Konsums gerecht werden.

Fachgeschäfte erzielten 2025 einen Umsatz von 2,23 Milliarden US-Dollar und dürften 2026–2035 mit einer CAGR von 6,5 % wachsen. Fachhändler bieten einen wichtigen Marktzugang für Premiumprodukte sowie gesundheitsorientierte und differenzierte Keks- und Waffelprodukte. Ihr Warenpräsentationsumfeld unterstützt die Vermittlung von Produktgeschichten und das Ausprobieren – Aspekte, die sich in stark aktionsorientierten Massenmarktumgebungen nur schwer nachbilden lassen.

Regionale Analyse des Keks- und Waffelmarkts

Marktanalyse des Keks- und Waffelmarkts in Nordamerika

Der Keks- und Waffelmarkt in Nordamerika erwirtschaftete 2025 20,6 % des weltweiten Umsatzes und soll bis 2035 voraussichtlich einen Wert von 8,11 Milliarden US-Dollar erreichen. Die etablierte Einzelhandelsbasis und die hohe Markenbekanntheit der Region machen die Erneuerung des Angebots, die Premiumpositionierung und die Umsetzung der Vertriebskanalstrategie wichtiger als die grundlegende Erschließung der Kategorie. Der Wettbewerb durch Eigenmarken erhöht die Bedeutung der Produktdifferenzierung und einer durchdachten Preis- und Packungsgrößenstrategie.

USA

Die USA erzielten 2025 einen Umsatz von 4,24 Milliarden US-Dollar und dürften 2035 14,4 % des weltweiten Marktes ausmachen. Das Land vereint einen weitreichenden Massenmarkt-Einzelhandel mit einem etablierten Ökosystem für Premium-Snacks. Limitierte Produktformate, funktionale Aussagen und Direktvertriebsangebote bieten Herstellern Möglichkeiten, ihre Relevanz über das Kernsortiment der Supermärkte hinaus zu stärken.

Kanada

Kanada entfiel 2025 auf 3,5 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 wird ein Wachstum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 4,7 % prognostiziert. Die Nachfrage in Kanada spiegelt die starke Nähe zu den Trends im US-Einzelhandel und bei US-Marken wider; außerdem sind Produkte für die Verdauungsförderung und Shortbread relevant. Die reife Marktstruktur begünstigt Anbieter, die bekannte Produkte mit gezielten Premiuminnovationen verbinden können.

Marktanalyse des europäischen Keks- und Waffelmarkts

Der europäische Keks- und Waffelmarkt erzielte 2025 einen Umsatz von 7,34 Milliarden US-Dollar und dürfte 2035 einen Anteil von 26,5 % am weltweiten Umsatz ausmachen. Die ausgeprägte Biscuit-Kultur Europas und das anspruchsvolle Umfeld der Handelsmarken sorgen für intensiven Wettbewerb. Vorgaben zur Verpackungskonformität und das preisorientierte Verbraucherverhalten setzen Anbieter unter Druck, Produkt- und Formatinnovationen wirtschaftlich effizient umzusetzen.

Deutschland

Deutschland entfiel 2025 auf 4,3 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Markt ein Volumen von 1,79 Milliarden US-Dollar erreichen. In Deutschland treffen starke lokale Herstellungstraditionen auf eine erhebliche Nachfrage nach Premiumprodukten in Schachteln, schokoladenüberzogenen Produkten und Geschenkartikeln. Der Markt belohnt Marken, die Qualität vermitteln und zugleich gegenüber Handelsalternativen ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten können.

Vereinigtes Königreich

Das Vereinigte Königreich erzielte 2025 einen Umsatz von 1,21 Milliarden US-Dollar und dürfte 2035 einen Anteil von 4,4 % am weltweiten Umsatz ausmachen. Digestive-Kekse, Schokoladenkeksriegel und der alltägliche Konsum zum Tee sind weiterhin zentrale Bestandteile des britischen Markts. Innovationen in Convenience-Vertriebskanälen und bei Premium-Waffel-Süßwaren bieten einen Weg zu jüngeren Verbrauchern, ohne etablierte Produkte für Haushalte zu verdrängen.

Frankreich

Frankreich entfiel 2025 auf 3,6 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Markt ein Volumen von 1,48 Milliarden US-Dollar erreichen. Die Nachfrage in Frankreich wird von der Vorliebe für traditionelle Butterkekse und einem wachsenden Interesse an Bio- und funktionellen Produkten getragen. Marken, die ihren Genusscharakter bewahren und zugleich moderne Erwartungen an Zutaten berücksichtigen, sind besser positioniert, um Premium-Kaufanlässe zu bedienen.

Italien

Italien erzielte 2025 einen Umsatz von 735 Millionen US-Dollar und dürfte 2035 einen Anteil von 2,6 % am weltweiten Umsatz ausmachen. Waffeln mit Cremefüllung und Haselnussgeschmack sind im italienischen Haushalt und beim Außer-Haus-Snacking fest etabliert. Der Markt bietet Anbietern Spielraum, die vertraute Geschmacksrichtungen mit Innovationen bei Premiumformaten und Geschenkartikeln verbinden können.

Spanien

Spanien entfiel 2025 auf 2,5 % des weltweiten Umsatzes; für den Zeitraum 2026–2035 wird ein Wachstum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 5,3 % prognostiziert. Sandwichkekse für Familien und schokoladenüberzogene Keksprodukte bleiben kommerziell wichtig. Die Preissensibilität unterstreicht, wie wichtig eine klare Produktdifferenzierung ist, wenn Markenanbieter höhere Preise durchsetzen wollen.

Übriges Europa

Auf das übrige Europa entfielen 2025 11,4 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Markt ein Volumen von 4,76 Milliarden US-Dollar erreichen. Die Ländergruppe umfasst unterschiedliche Marktbedingungen, darunter eine sich entwickelnde moderne Einzelhandelsinfrastruktur und einen hohen Waffelkonsum in Teilen Mittel- und Osteuropas. Eine flexible Portfoliogestaltung ist wichtig, da sich Geschmacksvorlieben, Erschwinglichkeit und Reife der Vertriebskanäle zwischen diesen Märkten deutlich unterscheiden.

Marktanalyse des Keks- und Waffelmarkts im asiatisch-pazifischen Raum

Der Keks- und Waffelmarkt im asiatisch-pazifischen Raum entfiel 2025 auf 30,5 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte er ein Volumen von 16,49 Milliarden US-Dollar erreichen. Die Bevölkerungsgröße, die Urbanisierung, der digitale Handel und die zunehmende Verbreitung verpackter Snacks schaffen in der gesamten Region eine breite Nachfragebasis. Die Chancen sind jedoch nicht überall gleich: Hersteller benötigen lokal angepasste Geschmacksrichtungen, Packungsgrößen und Geschenkangebote sowie eine leistungsfähige Vertriebsabwicklung in großem Maßstab.

China

China erzielte 2025 einen Umsatz von 2,58 Milliarden US-Dollar und dürfte 2035 einen Anteil von 12,6 % am weltweiten Umsatz ausmachen. Die Marktchancen für Premiumkekse in China sind eng mit E-Commerce, Social Commerce und geschenkgeeigneten Verpackungen verknüpft. Oreo von Mondelez nimmt im chinesischen E-Commerce und in Geschenkkanälen eine dominante Stellung ein. Dies verdeutlicht die Bedeutung etablierter internationaler Marken, die ihre Produkteinführungen an das lokale digitale Einkaufsverhalten anpassen können ^[5].

Indien

Indien entfiel 2025 auf 4,6 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Umsatz auf 2,60 Milliarden US-Dollar steigen. Die umfangreiche Keksnachfrage in Indien bietet eine Grundlage für ein schrittweises Umsatzwachstum, da der moderne Einzelhandel, steigende Einkommen in Städten und Premiumformate an Bedeutung gewinnen. Lokale Marktführer und globale Unternehmen konkurrieren über ein breites Spektrum an Preislagen, weshalb die Preis- und Packungsgrößenstrategie besonders wichtig ist.

Japan

Japan erzielte 2025 einen Umsatz von 970 Millionen US-Dollar. Für den Zeitraum 2026–2035 wird eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 7,9 % prognostiziert. Der japanische Markt ist von einer hohen Innovationsdichte und der kulturellen Bedeutung hochwertiger Geschenkprodukte geprägt. Internationale Anbieter benötigen lokal angepasste Produktstrategien, um mit einheimischen Marken zu konkurrieren, die sich mit Geschenkartikeln, Saisonalität und sehr spezifischen Verbrauchererwartungen auskennen.

Australien

Auf Australien entfielen 2025 2,3 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Umsatz auf 1,07 Milliarden US-Dollar steigen. Die Nachfrage in Australien wird durch Premium-Snacks und die frühzeitige Ausrichtung auf gesundheitsorientierte Produkte gestützt. Sowohl Supermärkte als auch Fachgeschäfte sind für Anbieter wichtig, die Verbraucher erreichen möchten, die an einer Differenzierung über die Zutaten interessiert sind.

Übriges Asien-Pazifik

Auf das übrige Asien-Pazifik entfielen 2025 9,3 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Umsatz auf 4,89 Milliarden US-Dollar steigen. Die südostasiatischen Märkte sind für diese Gruppe besonders wichtig, da mobiler Handel, moderner Einzelhandel und die Beliebtheit von Waffelprodukten den Zugang der Verbraucher verbessern. Hersteller können die Nachfrage durch lokal relevante Geschmacksrichtungen und kleinere Packungen stärken und zugleich das Angebot hochwertiger Geschenkprodukte in urbanen Zentren ausbauen.

Analyse des Keks- und Waffelmarkts in Lateinamerika

Der Keks- und Waffelmarkt in Lateinamerika erzielte 2025 einen Umsatz von 2,75 Milliarden US-Dollar. Für den Zeitraum 2026–2035 wird eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 7,0 % prognostiziert. Die Aussichten der Region werden durch den Übergang zum modernen Einzelhandel, den wachsenden Konsum der Mittelschicht sowie die Präsenz multinationaler Plattformen und lokaler Marken gestützt. Der wirtschaftliche Erfolg hängt davon ab, die Erschwinglichkeit zu sichern und zugleich den Markenwert in einem volatilen Geschäftsumfeld zu erhalten.

Brasilien

Brasilien erzielte 2025 einen Umsatz von 1,24 Milliarden US-Dollar und dürfte 2035 einen Anteil von 5,2 % am weltweiten Umsatz ausmachen. Aufgrund seiner Marktgröße, des etablierten Konsums verpackter Lebensmittel und seiner heimischen Fertigungsbasis ist Brasilien ein zentraler Markt in der Region. Sowohl die Loyalität gegenüber lokalen Marken als auch die Vertriebskapazitäten multinationaler Unternehmen prägen das Wettbewerbsgefüge.

Argentinien

Auf Argentinien entfielen 2025 2,2 % des weltweiten Umsatzes; bis 2035 dürfte der Umsatz auf 1,08 Milliarden US-Dollar steigen. Argentinien bleibt aufgrund seiner großen Verbraucherbasis für verpackte Lebensmittel und seiner etablierten Einzelhandelsinfrastruktur kommerziell relevant. Die wirtschaftliche Volatilität erhöht für Anbieter die Notwendigkeit, flexible Preisstrategien und erschwingliche Packungsgrößen anzubieten.

Übriges Lateinamerika

Das restliche Lateinamerika erzielte 2025 einen Anteil von 3,9 % am weltweiten Umsatz und dürfte im Zeitraum 2026–2035 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 7,0 % wachsen. Zu dieser Gruppe zählen Märkte, in denen der Ausbau des modernen Einzelhandels die Sichtbarkeit von Markenprodukten verbessert. Die Entwicklung der Vertriebskanäle und eine lokal angepasste Warenpräsentation werden entscheidend sein, um den besseren Zugang der Verbraucher in eine nachhaltige Wiederkaufsnachfrage umzuwandeln.

Marktanalyse für Kekse und Waffeln im Nahen Osten und in Afrika

Der Markt für Kekse und Waffeln im Nahen Osten und in Afrika erzielte 2025 einen Anteil von 8,2 % am weltweiten Umsatz und dürfte bis 2035 ein Volumen von 4,31 Milliarden US-Dollar erreichen. Junge Bevölkerungen, die Stadtentwicklung und der Ausbau des organisierten Einzelhandels verbessern in der gesamten Region den Zugang zu verpackten Snacks. Waffeln mit Cremefüllung und Schokoladenüberzug sind sowohl für den alltäglichen Verzehr als auch als Geschenk besonders relevant.

Saudi-Arabien

Saudi-Arabien erzielte 2025 einen Umsatz von 450 Millionen US-Dollar und dürfte 2035 einen Anteil von 2,0 % am weltweiten Umsatz ausmachen. Die Modernisierung des Einzelhandels, Investitionen in den Tourismus und wachsende Kapazitäten im Lebensmittelsektor erweitern den adressierbaren Markt für verpackte Kekse und Waffeln. Premiumformate können profitieren, wenn sich der moderne Einzelhandel und die Nachfrage nach Geschenkartikeln parallel zu einem breiteren Produktangebot entwickeln.

VAE

Die VAE erzielten 2025 einen Anteil von 1,2 % am weltweiten Umsatz und dürften bis 2035 ein Volumen von 647 Millionen US-Dollar erreichen. Die ansässige Bevölkerung, die Expatriates und die Besucher in den VAE sorgen für eine breite Nachfrage nach importierten und lokal relevanten Formaten. Anbieter müssen eine hochwertige internationale Positionierung mit einer flexiblen Auswahl an Geschmacksrichtungen und Packungsgrößen verbinden, die für unterschiedliche Verzehranlässe geeignet ist.

Südafrika

Südafrika erzielte 2025 einen Anteil von 1,0 % am weltweiten Umsatz und dürfte im Zeitraum 2026–2035 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 7,9 % wachsen. Südafrikas Rolle als regionaler Vertriebsknotenpunkt verbessert den Zugang zur Produktkategorie, während sich der formelle Einzelhandel und die Logistiknetze weiterentwickeln. Hersteller, die preisgünstige Angebote mit gut gesteuerten Premiuminnovationen kombinieren, können eine vielfältige Einkommens- und Vertriebskanallandschaft bedienen.

Restlicher Naher Osten und Afrika

Der restliche Nahe Osten und Afrika erzielten 2025 einen Anteil von 4,2 % am weltweiten Umsatz und dürften bis 2035 ein Volumen von 2,19 Milliarden US-Dollar erreichen. Zu dieser Gruppe zählen Märkte mit wachsendem organisiertem Einzelhandel und steigender demografischer Nachfrage, jedoch auch mit ungleicher Kaufkraft und unterschiedlichen Infrastrukturbedingungen. Skalierbare Formate, eine disziplinierte Distribution und lokal angemessene Preise werden darüber entscheiden, welchen Anbietern es gelingt, das demografische Potenzial in eine nachhaltige Nachfrage umzuwandeln.

Marktanteile und Wettbewerbslandschaft für Kekse und Waffeln

Die Marktanteile im Markt für Kekse und Waffeln sind konzentriert: Auf die fünf größten Unternehmen entfielen 2025 zusammen etwa 77,5 % des weltweiten Umsatzes. Die Größe der führenden Plattformen in den Bereichen Produktion, Vertrieb, Beschaffung und Markeninvestitionen verschafft ihnen einen erheblichen Vorteil. Dennoch können regionale Marktführer und auf gesundheitsbewusste Produkte spezialisierte Anbieter durch lokale Relevanz, gezielte Innovationen und eine Spezialisierung auf bestimmte Vertriebskanäle weiterhin konkurrieren.

Mondelez International hielt 2025 einen globalen Marktanteil von 35,5 %. Das globale Cookie-Portfolio des Unternehmens verschafft ihm eine breite Präsenz bei Konsumanlässen im Mainstream- und Premiumsegment sowie bei Kooperationen. Die Wettbewerbsposition des Unternehmens beruht auf seiner Fähigkeit, große globale Marken weiterzuentwickeln und zugleich ihre Verfügbarkeit über wachstumsstarke Einzelhandelskanäle auszubauen. Die Kooperationsstrategie zeigt zudem, wie sich etablierte Markenstärke nutzen lässt, um zusätzliche Nachfrage im Premiumsegment zu schaffen, ohne sich ausschließlich auf Übernahmen zu stützen.

Die Ferrero Group kam 2025 auf einen Anteil von 15,5 % am globalen Markt. Ihre Position bei Cookies und Waffeln wird durch die Plattformen Kinder Bueno, Hanuta, Keebler und Royal Dansk gestützt. Die Chancen von Ferrero liegen darin, Kompetenzen in den Bereichen Süßwaren und Kekse zu kombinieren, um wiedererkennbare Hybridformate zu schaffen, insbesondere in Nordamerika. So kann das Unternehmen auf die Vertrautheit mit bestehenden Marken zurückgreifen, um bei höherwertigen Snack-Anlässen zu konkurrieren.

Nestlé S.A. erreichte 2025 einen Anteil von 11,0 % am globalen Markt. Die Präsenz in asiatischen und europäischen Märkten verschafft dem Unternehmen Zugang zu einer breiten Palette von Konsumanlässen rund um Waffelprodukte. Die Wettbewerbsrelevanz von Nestlé wird durch sein regionales Vertriebsnetz und die Fähigkeit gestärkt, international bekannte Marken auf lokale Nachfragemuster auszurichten. Das Wachstum der Waffelkategorie bietet eine geeignete Grundlage für differenzierte Innovationen in Märkten, in denen sowohl Geschenke als auch Convenience wichtig sind.

pladis Global erzielt mit seinem McVitie's-Portfolio eine starke Resonanz bei den Verbrauchern, insbesondere im Vereinigten Königreich und in Exportmärkten. Der Einstieg in Premiumformate im Bereich Waffeln und Süßwaren deutet auf ein gezieltes Bestreben hin, die etablierte Markenstärke im Keksgeschäft auf margenstärkere, convenienceorientierte Konsumanlässe auszuweiten. Pepperidge Farm behauptet mit Marken wie Goldfish, Milano und Chessmen eine fokussierte Position in Nordamerika. Die Rolle des Unternehmens in der Kategorie wird durch seine Premiumpositionierung im Einzelhandel und die Fähigkeit gestützt, sowohl die Nachfrage von Haushalten als auch von institutionellen Abnehmern zu bedienen.

Regionale Unternehmen wie Parle Products, Britannia Industries, Lotus Bakeries, Ülker, Arcor, Orion Corporation und Sunfeast von ITC tragen mit fundierten Kenntnissen der lokalen Märkte und einer großen Vertriebstiefe wesentlich zum Markt bei. Aufstrebende Marken wie Partake Foods, Simple Mills und Insomnia Cookies können Premium- und gesundheitsorientierte Segmente beeinflussen, indem sie gezielt auf spezifischere Verbraucherbedürfnisse eingehen.

Aktuelle Entwicklungen in der Branche

Die Biscoff-Kooperation von Mondelez International dürfte 2026 einen Umsatz von mehr als 300 Millionen US-Dollar erzielen. Im September 2026 erklärte Mondelez, dass seine gemeinsam mit Lotus Biscoff entwickelte Schokoladenprodukte mit Biscoff-Geschmack 2026 voraussichtlich einen Umsatz von mehr als 300 Millionen US-Dollar erzielen würden. Das Unternehmen skizzierte außerdem einen künftigen Oreo-Relaunch mit Schwerpunkt auf Qualität, Verpackung und Preis-Packungs-Architektur ^[5].

Die Ferrero Group und Keebler brachten Chips Deluxe Crunch Cookies bei Walmart auf den Markt. Im August 2026 führte Keebler Chips Deluxe Crunch Cookies bei Walmart ein. Das Produkt kombiniert das Cookie-Format von Chips Deluxe mit der Schokoladenmarke Crunch. Der empfohlene Verkaufspreis (SRP) lag bei der Markteinführung bei 5,17 US-Dollar ^[6].

pladis erweiterte McVitie's Signature um Waffelprodukte. Im April 2026 führte pladis McVitie's Signature Crispy Wafer und Signature Chocolate Truffle Bar im Convenience-Handel im Vereinigten Königreich ein und erweiterte die Marke damit um hochwertige Waffel-Süßwaren für unterwegs ^[7].