Marché du voyage en ligne Taille et part 2026-2035

Taille du marché du voyage en ligne

Le marché du voyage en ligne était évalué à 713 milliards de dollars (USD) en 2025. De 761,5 milliards de dollars (USD) en 2026, le marché devrait atteindre 1,4 billion de dollars (USD) d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,4 %.

La phase de reprise a laissé place à une expansion plus structurelle : les arrivées de touristes internationaux ont atteint 1,4 milliard en 2024, soit 99 % du niveau de 2019, tandis que les recettes du tourisme international ont atteint 1,6 billion de dollars (USD). ^{[1]UN Tourism - untourism.int}

Les plateformes numériques de voyage bénéficient d’un bassin de réservations adressable plus vaste et d’une gamme élargie d’offres disponibles à la réservation. Booking Holdings a traité 165,6 milliards de dollars (USD) de réservations brutes et 1,14 milliard de nuitées en 2024, tandis qu’Expedia a déclaré 110,9 milliards de dollars (USD) de réservations brutes. ^{[2]Booking Holdings - bookingholdings.com} Airbnb a généré près de 82 milliards de dollars (USD) de valeur brute des réservations et enregistré 491 millions de nuitées et d’expériences réservées au cours de la même année. Ces volumes illustrent l’échelle à laquelle les plateformes peuvent exploiter l’étendue de leur offre, les données comportementales, les programmes de fidélité et les infrastructures de paiement pour influencer la recherche de voyages et la conversion.

Le transport est resté la principale catégorie de services en 2025, avec 303,0 milliards de dollars (USD), devant l’hébergement, à 271,6 milliards de dollars (USD), et les forfaits touristiques, à 138,4 milliards de dollars (USD). Les agences de voyages en ligne représentaient 399,1 milliards de dollars (USD) de la valeur des réservations en 2025, contre 313,9 milliards de dollars (USD) pour les fournisseurs de voyages directs. Les réservations effectuées sur mobile représentaient 505,8 milliards de dollars (USD), soit 70,9 % de la valeur du marché, ce qui indique que la recherche de voyages, le paiement, la gestion des itinéraires et les services postérieurs à la réservation sont de plus en plus regroupés au sein d’applications.

L’Amérique du Nord constituait le plus grand marché régional en 2025, avec 250,4 milliards de dollars (USD), devant l’Europe, à 198,4 milliards de dollars (USD), et l’Asie-Pacifique, à 178,7 milliards de dollars (USD). L’Asie-Pacifique devrait afficher la croissance la plus rapide, avec un CAGR de 9,45 % jusqu’en 2035, sous l’effet conjugué de comportements de voyage privilégiant le mobile, de l’essor des paiements numériques, de la reprise des déplacements transfrontaliers et de la participation croissante des fournisseurs en Chine, en Inde, au Japon et en Asie du Sud-Est.

La principale tension concurrentielle reste liée à la répartition entre agrégation et maîtrise de l’offre par les fournisseurs. Les agences de voyages en ligne conservent leur avantage lorsque les voyageurs doivent comparer plusieurs fournisseurs ou construire des séjours complexes ; les fournisseurs directs gardent un avantage lorsque la fidélité, les produits complémentaires et les offres exclusives revêtent une importance déterminante. À mesure que les outils d’IA générative et agentique passent de l’assistance à la recherche à l’exécution des itinéraires, l’accès à l’exécution des réservations et la disponibilité fiable des offres en temps réel pourraient devenir plus importants sur le plan stratégique que la seule interface de recherche destinée aux consommateurs.

Principaux moteurs

Pénétration d'Internet et adoption des applications mobiles

Le public cible des voyages en ligne s'élargit à mesure que l'accès à Internet se généralise. L'utilisation mondiale d'Internet a atteint 5,5 milliards de personnes en 2024, soit 68 % de la population mondiale, tandis que les économies à faible revenu ont continué d'accueillir de nouveaux utilisateurs à partir d'un niveau de pénétration bien inférieur. ^{[3]International Telecommunication Union - itu.int} Parallèlement, le nombre de connexions 5G a dépassé 1,6 milliard dans le monde à la fin de 2023, renforçant la capacité des applications mobiles à fournir des informations en temps réel sur les disponibilités, des contenus riches, la vérification d'identité et le traitement des paiements.

Pour les plateformes de voyage, l'adoption du mobile modifie davantage que la taille de l'écran. Une session utilisateur persistante permet d'envoyer des alertes tarifaires, des incitations liées à la fidélité, des notifications en cas de perturbation, des offres disponibles adaptées à la localisation et des propositions de paiement échelonné. Cette évolution revêt une importance particulière sur les marchés où les smartphones constituent le principal moyen d'accès à Internet. MakeMyTrip a fait état d'un chiffre d'affaires de 978,3 millions de dollars (USD) pour l'exercice 2025, soutenu par la croissance de la billetterie aérienne, de l'hôtellerie et des forfaits, alors que l'écosystème touristique indien s'intègre toujours davantage au numérique. La distribution mobile ne constitue donc pas un simple transfert de canal ; il s'agit d'un modèle opérationnel qui réduit les frictions lors de l'inspiration, de la réservation et du service après-vente.

Solutions de paiement numérique et transactions fluides

Les transactions liées aux voyages impliquent souvent plusieurs devises, des montants élevés, une exposition aux annulations, des règles de remboursement propres à chaque fournisseur et des préférences de paiement fragmentées parmi les consommateurs. Les moyens de paiement locaux, les portefeuilles numériques, les produits de paiement échelonné et les contrôles antifraude peuvent donc déterminer si un voyageur finalise une réservation plutôt que de se contenter de comparer un itinéraire.

Les infrastructures de paiement s'intègrent progressivement à la distribution des voyages. PayPal, Sabre et Mindtrip ont annoncé en février 2025 une collaboration dans le commerce agentique lié aux voyages, destinée à relier la planification conversationnelle des voyages aux fonctionnalités de paiement et de finalisation des achats. ^{[4]PayPal - newsroom.paypal-corp.com} En Amérique latine, les réservations brutes de Despegar ont atteint 5,6 milliards de dollars (USD) en 2024, tandis que son activité fintech Koin soutenait des options de paiement adaptées aux spécificités régionales du crédit et du paiement échelonné. Les plateformes qui ne peuvent pas prendre en charge les réseaux de paiement locaux risquent de perdre de la demande sur les marchés où la détention de cartes est inégale, même lorsqu'elles disposent d'une offre compétitive.

Préférence des consommateurs pour les comparaisons de prix en temps réel

La comparaison des prix reste l'une des principales raisons pour lesquelles les voyageurs utilisent des intermédiaires numériques. Les voyageurs peuvent comparer la flexibilité des dates, les conditions d'annulation, les offres groupées, les avis et la disponibilité des fournisseurs sans contacter plusieurs prestataires. Cette possibilité est particulièrement utile pour les voyages aériens et les séjours comportant plusieurs composantes, lorsqu'un tarif affiché inférieur peut être compensé par les frais de bagages, de siège, de transfert ou d'annulation.

La même transparence qui stimule la demande de la part des OTA exerce également une pression sur l'économie des plateformes.Booking Holdings et Expedia continuent de consacrer d’importantes ressources marketing à la défense de leur visibilité dans la découverte de voyages pilotée par la recherche, tandis que leur stratégie produit vise de plus en plus à conserver les clients au sein de leurs écosystèmes propriétaires après la première comparaison. Les programmes de fidélité, les crédits utilisables entre marques et les services groupés proposés après la réservation cherchent à réduire le risque qu’un voyageur utilise une plateforme uniquement comme outil de comparaison des prix.

Recommandations personnalisées fondées sur l’IA

L’intelligence artificielle ne se limite plus au classement des recommandations et à l’automatisation du service client : elle intervient désormais dans la conception d’itinéraires, la mise en correspondance avec les fournisseurs et les services liés au voyage. McKinsey a indiqué que la proportion de grandes entreprises publiques du secteur du voyage faisant référence à l’IA dans leurs rapports annuels était passée d’environ 4 % en 2022 à 35 % en 2024, ce qui montre que l’IA est devenue une priorité majeure pour les dirigeants du secteur. Amadeus a constaté que 65 % des voyageurs interrogés souhaitaient ou souhaitaient vivement effectuer leurs réservations et leurs paiements directement via une interface d’assistant d’IA.

À court terme, l’avantage commercial ne réside pas dans la réservation autonome à grande échelle, mais dans une mise en correspondance plus précise entre les intentions des voyageurs, l’offre disponible, les politiques applicables et les produits complémentaires. À moyen terme, la question la plus déterminante sera de savoir si les interfaces d’IA orienteront les utilisateurs vers un nombre limité de plateformes disposant d’API fiables pour les fournisseurs et de capacités de paiement intégrées. Les fournisseurs capables de présenter des disponibilités exactes, d’expliquer les compromis et de gérer les modifications d’itinéraire pourraient capter une part plus importante des conversions, même si la découverte se détourne des pages de recherche traditionnelles.

Tendances du voyage sur les réseaux sociaux et portées par les influenceurs

Les plateformes sociales influencent de plus en plus les premières étapes de la demande de voyages, notamment pour les expériences, les séjours axés sur une destination et les courts séjours. Amadeus a constaté que 34 % des voyageurs américains citaient les réseaux sociaux comme source d’inspiration pour leurs voyages en 2025, devant les recommandations de la famille et des amis dans son enquête. Expedia Group a indiqué que 61 % des voyageurs interrogés avaient trouvé des idées de voyage sur les plateformes sociales et que les recommandations d’influenceurs avaient influencé les décisions de réservation de 73 % des répondants.

Cette évolution a un effet commercial différent de celui du marketing à la performance traditionnel. Les contenus sociaux peuvent susciter une demande pour des offres qui ne se prêtent pas facilement à une comparaison au moyen de recherches classiques de vols et d’hôtels, notamment les activités, les expériences locales et les forfaits thématiques. Ils peuvent réduire la dépendance de certains fournisseurs à l’égard de la publicité générique sur les moteurs de recherche, mais créent également de nouvelles exigences pour les plateformes de voyage en matière de commissions, d’attribution, de sécurité des marques et de mesure des conversions.

Principaux freins

Fragmentation technologique et complexité de l’intégration

La distribution de voyages repose sur un vaste parc installé de systèmes de service aux passagers des compagnies aériennes, de systèmes mondiaux de distribution, de systèmes de gestion hôtelière, de passerelles de paiement et d’outils de réservation pour les agences. Ces systèmes ont été développés à des périodes différentes et utilisent des modèles de données incohérents, ce qui crée des frictions lorsqu’une plateforme tente d’afficher des offres comparables entre compagnies aériennes, tarifs, produits complémentaires et conditions de remboursement.

La transition du secteur vers la New Distribution Capability vise à permettre aux compagnies aériennes de proposer des offres plus riches grâce à des API modernes, mais le déploiement à grande échelle reste difficile. Plus de 77 compagnies aériennes étaient enregistrées dans l'indice de maturité NDC de l'IATA en 2024, tandis que 29 distribuaient du contenu NDC par l'intermédiaire de la plateforme de voyage Amadeus. Le problème ne réside pas uniquement dans l'existence d'une norme ; il tient au coût de mise en œuvre de connexions distinctes avec les compagnies aériennes, de processus de gestion des réservations et de schémas d'offres à grande échelle. Les grandes plateformes peuvent absorber plus facilement cette charge d'ingénierie que les agences régionales et les petites OTA.

Risques de cybersécurité et confidentialité des données

Les plateformes de voyage en ligne détiennent des combinaisons précieuses de données de paiement, de passeports, de comptes de fidélité, d'itinéraires et d'identifiants personnels. Une violation de données peut entraîner des pertes financières et des perturbations opérationnelles, mais son impact commercial le plus durable réside dans la perte de confiance des consommateurs au moment où ceux-ci doivent fournir des informations sensibles pour finaliser un achat de grande valeur.

La Federal Trade Commission des États-Unis a rendu définitive, en décembre 2024, une ordonnance visant Marriott International et Starwood et imposant la mise en place d'un programme complet de sécurité de l'information à la suite de violations ayant touché plus de 344 millions de clients. ^{[5]U.S. Federal Trade Commission - ftc.gov} Les obligations réglementaires se renforcent également en Europe. Booking.com a été désignée comme très grande plateforme en ligne au titre du règlement de l'Union européenne sur les services numériques, tandis que Booking Holdings a été tenue de se conformer au règlement sur les marchés numériques après sa désignation en tant que contrôleur d'accès. ^{[6]European Commission - digital-strategy.ec.europa.eu} Pour les plateformes de voyage, la conformité ne se limite pas à la conservation des données ; elle englobe de plus en plus la transparence algorithmique, la gouvernance des places de marché et des processus auditables de traitement des informations des consommateurs.

Des systèmes existants rigides qui limitent l'innovation

Les systèmes existants limitent la vitesse à laquelle les plateformes de voyage peuvent introduire des offres personnalisées, des options de paiement et des services reposant nativement sur l'IA. Le problème est particulièrement manifeste lorsqu'une plateforme s'est développée par le biais d'acquisitions ou lorsque son modèle économique repose sur la connexion de stocks provenant de plusieurs fournisseurs appliquant des règles de gestion différentes.

Sabre a reconnu la nécessité de transformer les infrastructures historiques de distribution et de technologie, alors que les connexions directes et les solutions natives du cloud modifient l'économie de la distribution des voyages. Le revirement d'American Airlines concernant certains éléments de sa stratégie de distribution directe en 2024 a également montré que la modernisation des canaux peut réduire les revenus lorsque sa mise en œuvre perturbe l'accès des agences ou ne préserve pas la qualité de la gestion des réservations. L'innovation dans le secteur du voyage doit donc être évaluée au regard de la résilience opérationnelle : une recommandation sophistiquée dans l'interface utilisateur présente une faible valeur commerciale si le système sous-jacent ne peut pas traiter de manière fiable les échanges, les remboursements, les modifications d'horaires ou les services annexes.

Coûts élevés d'acquisition de clients et sensibilité aux prix

Le marché du voyage se caractérise par une forte intensité de recherche et une fidélité initiale limitée. Les consommateurs comparent souvent plusieurs plateformes avant de réserver, tandis que les fournisseurs et les OTA se disputent les mêmes flux issus de la recherche payante et des métamoteurs. Cette situation crée une charge structurelle d'acquisition de clients, en particulier pour les entreprises qui ne disposent pas d'une large base d'utilisateurs récurrents ou d'une source différenciée de demande directe.

PhocusWire a indiqué que les coûts d'acquisition de clients dans le secteur du voyage avaient augmenté d'environ 35 % entre 2022 et 2025, tandis que la valeur vie client n'avait progressé que de 4,5 % sur la même période. L'impact financier est particulièrement clair pour les plateformes qui doivent acheter à plusieurs reprises de la visibilité auprès de clients déjà inscrits à leurs programmes de fidélité. Les modèles par abonnement, les devises de fidélité propriétaires, les partenariats avec les fournisseurs et les offres groupées de produits peuvent améliorer la fidélisation, mais ils n'éliminent pas la sensibilité aux prix lorsque des offres comparables restent largement disponibles.

Dans cet environnement, les plateformes capables de combiner un accès étendu aux stocks avec un service fiable après réservation sont favorisées. L’IA peut réduire le coût de la recherche et de la construction d’itinéraires, mais elle ne supprimera pas la nécessité de disposer d’intégrations fiables avec les compagnies aériennes, les hôtels, les réseaux ferroviaires et les prestataires de paiement. Les plateformes de plus petite taille peuvent se différencier grâce à leur spécialisation régionale, à leur connaissance des moyens de paiement locaux ou à la qualité de leur service client ; toutefois, elles font face à une charge croissante d’investissements technologiques, l’IA, la NDC, la cybersécurité et la conformité réglementaire devant être financées simultanément.

Analyse par segment du marché des voyages en ligne

Par service

Le transport a généré 303,0 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,11 %. La billetterie aérienne demeure le principal cas d’usage dans le transport, mais la location de voitures, le transport ferroviaire, les croisières et les services d’autocars offrent un potentiel supplémentaire de pénétration en ligne. Booking Holdings a traité 49 millions de billets d’avion et 83 millions de journées de location de voitures en 2024, ce qui montre que les grandes plateformes initialement axées sur l’hébergement étendent leur rôle à l’ensemble des composantes du voyage. La distribution des services de transport est commercialement exigeante, car les voyageurs comparent attentivement les prix et les défaillances de service, telles que les changements d’horaires ou les annulations, nécessitent un soutien coordonné des fournisseurs.

L’hébergement représentait 271,6 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,28 %. Il demeure le principal terrain de concurrence entre les canaux de réservation directe des hôtels, les agences de voyages en ligne (OTA) et les places de marché de l’hébergement alternatif. Le volume de nuitées de Booking Holdings et le réseau mondial d’hôtes d’Airbnb illustrent l’ampleur des deux principaux modèles d’hébergement : l’hébergement conventionnel agrégé et les séjours alternatifs entre particuliers ou gérés par des professionnels. La croissance dépendra de plus en plus de la capacité à différencier les offres grâce à des conditions flexibles, au contenu consacré aux établissements, aux avantages de fidélité et à une offre localisée, plutôt qu’au seul affichage des prix.

Les forfaits touristiques représentaient 138,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et devraient enregistrer le taux de croissance annuel composé (CAGR) le plus élevé parmi les services, à 8,02 %. La composition dynamique de forfaits permet aux plateformes de combiner transport, hébergement, transferts et activités au sein d’un produit offrant un potentiel de taux de captation supérieur à celui d’un billet vendu seul. Trip.com a fait état d’une croissance de 38 % de ses revenus issus des forfaits touristiques en 2024, tandis que lastminute.com a enregistré une progression de 25 % des forfaits vacances dynamiques. ^{[7]Trip.com Group - prnewswire.com} Le segment bénéficie de la demande lorsque les voyageurs accordent davantage d’importance à la commodité, à l’expertise de la destination et à l’assistance en cas de perturbation qu’à la possibilité de réserver séparément chaque composante.

Par mode de réservation

Les agences de voyages en ligne représentaient 399,1 milliards de dollars (USD) en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,57 %. Leur avantage est le plus marqué lorsque les voyageurs doivent comparer une offre fragmentée entre compagnies aériennes, fournisseurs d’hébergement et services annexes.

Scale prend également en charge les programmes de fidélité, le développement de produits mobiles et l’acceptation des paiements localisés. La base d’adhérents Prime d’eDreams ODIGEO a atteint 7,26 millions d’abonnés à la fin de l’exercice 2025, illustrant la manière dont les modèles par abonnement peuvent transformer des réservations occasionnelles en relations clients récurrentes.

Les fournisseurs de services de voyage directs ont généré 313,9 milliards de dollars USD en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,07 %. Les compagnies aériennes et les groupes hôteliers utilisent les canaux directs pour conserver la maîtrise de leur relation client, diffuser des offres personnalisées et éviter les commissions. Toutefois, les plateformes directes ne peuvent généralement pas reproduire la commodité de comparaison entre plusieurs fournisseurs proposée par une agence de voyages en ligne (OTA). L’équilibre entre les canaux devrait donc perdurer : la réservation directe est particulièrement forte auprès des clients fidèles et pour les inventaires de marques, tandis que les intermédiaires restent pertinents pour la recherche parmi plusieurs fournisseurs et la construction d’itinéraires complexes.

Par plateforme

Les plateformes mobiles ont représenté 505,8 milliards de dollars USD en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,66 %. Leur avance reflète la concentration de l’inspiration de voyage, de la recherche, de la réservation, de la gestion de l’identité, du paiement et des notifications d’itinéraire au sein des applications pour smartphone. Le mobile permet également aux plateformes d’intégrer des offres adaptées à la zone géographique et des alertes en temps réel, particulièrement utiles pour les voyages de dernière minute et les trajets perturbés.

Les canaux web ont représenté 207,2 milliards de dollars USD en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,57 %. Les réservations effectuées sur ordinateur et via navigateur restent pertinentes pour les voyages comportant plusieurs étapes, les déplacements en groupe, les itinéraires professionnels détaillés et les comparaisons complexes. Le segment devrait donc rester économiquement important, même si sa part des sessions de réservation diminue, car les achats de plus grande valeur ou plus complexes nécessitent souvent une interface plus vaste et un processus de décision plus réfléchi.

Par type de voyageur

Les voyageurs de loisirs ont généré 470,8 milliards de dollars USD en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,56 %. La demande de loisirs bénéficie de la découverte via les réseaux sociaux, de la flexibilité des modes de travail, des voyages axés sur l’expérience et de la demande persistante pour les hébergements alternatifs et les forfaits personnalisés. La durabilité devient une considération de plus en plus visible : Booking.com a indiqué que 93 % des voyageurs interrogés souhaitaient adopter des choix de voyage plus durables. Les plateformes ne peuvent convertir cet intérêt en différenciation commerciale que lorsque les informations sur la durabilité sont précises, comparables et associées à des choix réservables, plutôt que présentées sous la forme d’un contenu marketing générique.

Les voyageurs d’affaires ont représenté 242,2 milliards de dollars USD en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,94 %. La croissance des voyages d’affaires est modérée par le remplacement continu de certaines réunions de routine par des outils de collaboration numérique. L’opportunité réside dans les produits de voyage gérés qui combinent respect des politiques, maîtrise des dépenses, devoir de diligence et services d’assistance. Le lancement de WegoPro par Wego en 2024 illustre la manière dont les plateformes de voyage se développent dans les outils de gestion des flux de travail des entreprises, plutôt que de dépendre uniquement des transactions avec les consommateurs.

Par groupe d’âge

Les voyageurs âgés de 22 à 31 ans ont représenté 169,8 milliards de dollars USD en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,84 %, soit le taux le plus élevé parmi les groupes d’âge. Leur demande est façonnée par un comportement de réservation privilégiant les applications, la découverte via les réseaux sociaux, des préférences de paiement flexibles et un intérêt marqué pour les expériences et les courts séjours.

Le groupe des 32 à 43 ans constituait la cohorte d’âge la plus importante, avec 247,6 milliards de dollars USD en 2025, et devrait progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,48 %. Cette cohorte combine une bonne maîtrise du numérique avec des dépenses consacrées aux voyages en famille, aux hébergements haut de gamme et aux séjours à composantes multiples, ce qui la rend stratégiquement importante pour les initiatives de fidélisation, de création de forfaits et de ventes croisées.

Le groupe des 44–56 ans représentait 160,6 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser selon un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,16 %. Il demeure un marché important pour les voyages de loisirs long-courriers, les hébergements haut de gamme et les produits de voyage organisés. Les voyageurs de plus de 56 ans représentaient 135,0 milliards de dollars (USD) et devraient progresser selon un CAGR de 6,71 %. L'adoption du numérique dans ce segment élargit le marché des croisières, des circuits accompagnés et des produits tout compris, bien que la clarté du service et l'assistance après réservation demeurent particulièrement importantes.

Le virage vers le mobile produit un effet tout aussi contrasté. Il augmente la fréquence des transactions et élargit l'accès dans les marchés où le mobile est prédominant, mais il renforce l'importance des moyens de paiement locaux, de la fidélisation sur application et de l'automatisation du service client. Les plateformes qui considèrent le mobile comme une version condensée d'un site internet peuvent préserver leur portée, mais perdent la possibilité de développer des comportements récurrents grâce aux alertes, aux programmes de fidélité, aux portefeuilles numériques et à la gestion des itinéraires.

Analyse régionale du marché des voyages en ligne

Amérique du Nord

L'Amérique du Nord a généré 250,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser selon un CAGR de 5,84 %. Les États-Unis représentaient 203,2 milliards de dollars (USD) et devraient progresser selon un CAGR de 4,94 %, grâce à une pénétration mature des services en ligne, à des programmes de fidélité bien établis et à une concurrence intense entre les agences de voyages en ligne (OTA) et les fournisseurs. Le Canada représentait 47,2 milliards de dollars (USD) et devrait progresser selon un CAGR plus élevé de 9,01 %, soutenu par une base plus réduite et de solides liens de voyage transfrontaliers.

La région demeure importante pour le développement de produits d'IA, l'innovation dans les technologies financières appliquées au voyage et la distribution fondée sur la fidélité. Le modèle de Hopper, nativement fondé sur l'IA, qui comprend des outils de prévision des prix et de réservation flexible, illustre l'intérêt commercial de l'utilisation des données pour répondre aux incertitudes des voyageurs concernant le moment de réserver et les prix. Le contrôle réglementaire de la sécurité des données et de la protection des consommateurs restera un enjeu important, notamment à mesure que les plateformes approfondiront leur utilisation des profils clients et des données de paiement.

Europe

L'Europe représentait 198,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser selon un CAGR de 7,42 %. L'Allemagne représentait 56,2 milliards de dollars (USD) et devrait progresser selon un CAGR de 6,64 %, tandis que le reste de l'Europe représentait 142,1 milliards de dollars (USD) et devrait progresser à un taux de 7,72 %. L'opportunité régionale repose sur la densité des voyages transfrontaliers, une vaste base de séjours de loisirs court-courriers et le développement continu des marchés de l'hébergement et des forfaits en ligne.

Le Royaume-Uni, la France, l'Italie, l'Espagne, la Russie, les Pays-Bas, la Suède, le Danemark et la Pologne présentent chacun des habitudes de voyage distinctes, mais les plateformes européennes évoluent dans un cadre réglementaire exigeant. Le règlement sur les services numériques et le règlement sur les marchés numériques imposent des attentes accrues en matière de conformité concernant les pratiques des places de marché, la transparence et le comportement des plateformes. Cette situation peut accroître les coûts d'exploitation, mais elle peut également favoriser les entreprises disposant de capitaux importants et capables de transformer la conformité en avantage en matière de confiance et de gouvernance des fournisseurs.

Asie-Pacifique

L’Asie-Pacifique a généré 178,7 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait enregistrer le taux de croissance annuel composé (CAGR) régional le plus rapide, à 9,45 %. La Chine représentait 73,6 milliards de dollars (USD) et devrait afficher un CAGR de 9,61 %, tandis que le Japon représentait 27,3 milliards de dollars (USD) et devrait progresser à un CAGR de 9,66 %. La reprise des voyages à l’étranger en Chine et les capacités de Trip.com en matière d’offre internationale constituent des moteurs importants ; Trip.com a fait état d’une croissance de 25 % de son chiffre d’affaires issu des réservations d’hébergement en 2024 et d’une progression de 38 % de son chiffre d’affaires issu des voyages organisés.

L’Inde, l’Australie, la Corée du Sud, Singapour, la Thaïlande, l’Indonésie et le Vietnam élargissent la base de croissance de la région. La caractéristique stratégique commune à nombre de ces marchés ne réside pas seulement dans l’augmentation de la demande de voyages, mais également dans l’interaction entre la découverte guidée par le smartphone, les infrastructures locales de paiement, la connectivité aérienne à bas coût et l’élargissement de la base de fournisseurs. L’expansion de Traveloka en Asie du Sud-Est illustre l’intérêt de combiner les réservations de voyages et les services financiers sur des marchés où le taux de pénétration des cartes et les comportements de planification des voyages diffèrent de ceux observés en Amérique du Nord ou en Europe.

Amérique latine

L’Amérique latine représentait 49,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser à un CAGR de 6,79 %. Le Brésil représentait 14,1 milliards de dollars (USD) et devrait enregistrer une croissance de 6,94 %, tandis que le reste de l’Amérique latine représentait 35,3 milliards de dollars (USD) et devrait progresser à un CAGR de 6,73 %. Le Mexique, l’Argentine et la Colombie élargissent l’opportunité régionale, même si la volatilité des devises, la diversité des cadres de protection des consommateurs et l’accès inégal au crédit compliquent le déploiement de plateformes à l’échelle de plusieurs marchés.

Despegar demeure un acteur central de la distribution numérique des voyages dans la région. Ses réservations brutes d’un montant de 5,6 milliards de dollars (USD) en 2024 et son intégration de Koin montrent pourquoi le financement local revêt une importance stratégique en Amérique latine. Prosus a annoncé l’acquisition de Despegar en décembre 2024, ouvrant la voie à une intégration plus large de l’écosystème dans les domaines des paiements, du commerce et des services de voyage. ^{[8]Prosus - prosus.com} Cette acquisition témoigne également de l’intérêt des investisseurs pour les plateformes régionales disposant de données sur la demande locale et de capacités de paiement que les concurrents internationaux peuvent difficilement reproduire rapidement.

Moyen-Orient et Afrique

Le Moyen-Orient et l’Afrique ont généré 36,2 milliards de dollars (USD) en 2025 et devraient progresser à un CAGR de 5,95 %. Les Émirats arabes unis représentaient 9,8 milliards de dollars (USD) et devraient enregistrer une croissance de 5,67 %, tandis que le reste de la région représentait 26,3 milliards de dollars (USD) et devrait progresser à un CAGR de 6,05 %. L’Afrique du Sud, l’Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et Israël constituent des sous-marchés distincts, façonnés par des politiques touristiques, des conditions de connectivité et des environnements de paiement pour les consommateurs différents.

L’Arabie saoudite représente une opportunité importante dans le domaine des voyages, portée par les politiques publiques, car le tourisme intérieur, les voyages religieux et le développement de destinations internationales progressent simultanément. La position d’Almosafer dans les voyages intérieurs, régionaux et internationaux illustre la manière dont les plateformes locales peuvent tirer parti des investissements nationaux dans le tourisme lorsque ceux-ci créent une nouvelle offre et stimulent la demande de voyages. Dans l’ensemble de la région, l’expansion de Wego dans la recherche de voyages et les voyages d’affaires montre la valeur d’une offre localisée, de services linguistiques et d’une expertise régionale des paiements. Les contraintes liées aux infrastructures et aux devises continueront de limiter l’échelle à court terme dans certaines parties de l’Afrique, mais elles laissent également une marge de développement aux modèles de réservation conçus prioritairement pour les appareils mobiles à mesure que la connectivité s’améliore.

L’Europe occupe une position intermédiaire, avec d’importants flux de voyages transfrontaliers et un usage intensif du numérique, mais aussi des obligations réglementaires plus lourdes. L’Amérique latine ainsi que le Moyen-Orient et l’Afrique offrent des opportunités locales considérables, même si la réussite dépend de l’adaptation aux structures de paiement, aux conditions réglementaires, aux réalités monétaires et aux habitudes de voyage domestique. Les plateformes mondiales peuvent participer à ces marchés, mais les entreprises régionales conservent des positions défendables lorsque l’exécution locale compte davantage que l’ampleur mondiale de leur inventaire.

Part de marché et paysage concurrentiel des voyages en ligne

Le marché reste fragmenté, car l’offre de voyages est répartie entre les compagnies aériennes, les hôtels, les fournisseurs d’hébergements alternatifs, les sociétés de location de voitures, les opérateurs ferroviaires, les compagnies de croisière, les voyagistes et les fournisseurs locaux d’activités. Selon le référentiel de revenus 2025, Booking Holdings détenait une part de marché de 5 %, Expedia Group 3,1 %, Airbnb 2,7 %, Trip.com Group 2,1 %, TripAdvisor 1,8 %, MakeMyTrip 1,5 %, eDreams ODIGEO 1,4 % et Despegar 1,3 %. Les 10 principales agences de voyages en ligne (OTA) représentaient 65,8 milliards de dollars (USD), soit 20,4 % du marché de référence. Ce même référentiel de revenus attribue 378,0 milliards de dollars (USD), soit 54 %, aux activités des OTA et 322,0 milliards de dollars (USD), soit 46 %, aux fournisseurs directs, pour un marché total de 713 milliards de dollars (USD).

Acteurs mondiaux

Airbnb exploite une place de marché dédiée aux hébergements alternatifs, s’appuyant sur un réseau mondial d’hôtes. Son chiffre d’affaires 2024 a dépassé 11 milliards de dollars (USD), soutenu par une valeur brute des réservations de près de 82 milliards de dollars (USD) et 491 millions de nuitées et d’expériences réservées. Sa position concurrentielle dépend de l’offre d’hébergements proposée par les hôtes, de la confiance accordée à la marque et de sa capacité à se développer au-delà des séjours traditionnels sans diluer son modèle reposant sur une structure d’actifs limitée.

American Express Travel répond aux besoins des voyages de loisirs haut de gamme et des voyages d’affaires gérés grâce aux avantages accordés aux titulaires de cartes, aux services de conseil en voyages et à ses capacités de gestion des voyages. Sa position est la plus solide lorsque les relations de paiement, les avantages de fidélité, les attentes en matière de service et les besoins liés aux voyages à forte valeur sont intégrés.

Booking Holdings est la plus grande OTA de l’ensemble des entreprises étudiées, avec un chiffre d’affaires de référence 2025 de 25,9 milliards de dollars (USD) et une part de marché de 5 %. Son portefeuille comprend Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK et OpenTable. L’ampleur de ses activités en matière de nuitées hôtelières, de billets d’avion, de locations de voitures et d’offre mondiale d’hébergements soutient sa stratégie Connected Trip, qui vise à étendre la valeur créée au-delà d’une réservation unique.

Expedia Group détenait une part de marché de 3,1 % selon le référentiel de revenus 2025, avec un chiffre d’affaires de 14,9 milliards de dollars (USD). Ses activités Expedia, Hotels.com, Vrbo et trivago combinent hébergement, locations de vacances, voyages à forfait et métarecherche. Son programme de fidélité One Key revêt une importance stratégique, car il vise à accroître la fidélisation entre les marques plutôt qu’à se livrer à une concurrence fondée uniquement sur l’acquisition payante.

Sabre fournit une infrastructure technologique de distribution, destinée aux compagnies aériennes et au secteur de l’hôtellerie, plutôt que d’exploiter principalement une OTA destinée aux consommateurs. Sa pertinence concurrentielle repose sur la fiabilité de ses connexions de distribution et sur la rapidité avec laquelle ses systèmes peuvent prendre en charge des offres modernes fondées sur des API, du contenu NDC et des services assistés par l’IA.

Trip.com Group détenait une part de marché de 2,1 % selon le référentiel de revenus 2025, avec un chiffre d’affaires de 8,0 milliards de dollars (USD). Ses activités Ctrip, Trip.com et Skyscanner mettent en relation la demande intérieure chinoise avec l’offre internationale de voyages. La croissance de l’entreprise dans les domaines de l’hébergement, des voyages à forfait et des voyages transfrontaliers lui confère une position solide à mesure que la demande en Asie-Pacifique se connecte davantage aux marchés mondiaux.

TripAdvisor détenait une part de marché de 1,8 % selon le référentiel de revenus 2025, avec un chiffre d’affaires de 2,0 milliards de dollars (USD). Son orientation stratégique est de plus en plus façonnée par la place de marché d’expériences de Viator et par les activités de réservation de restaurants de TheFork, qui réduisent sa dépendance à la monétisation traditionnelle de la métarecherche hôtelière.

Acteurs régionaux

Despegar détenait une part de marché de 1,3 % dans la référence de chiffre d'affaires pour 2025, avec 0,6 milliard de dollars (USD) de revenus. Ses activités Decolar, Best Day et Koin lui confèrent une envergure régionale en Amérique latine, où la flexibilité des paiements locaux et la connaissance des spécificités opérationnelles de chaque pays demeurent commercialement importantes.

eDreams ODIGEO détenait une part de marché de 1,4 % dans la référence de chiffre d'affaires pour 2025, avec 0,7 milliard de dollars (USD) de revenus. Son modèle d'abonnement Prime distingue l'entreprise des agences de voyages en ligne (OTA) axées sur les transactions, en créant des relations récurrentes grâce à des tarifs et des avantages réservés aux membres.

lastminute.com est spécialisée dans les voyages en Europe et les forfaits de vacances dynamiques. Sa présence au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Espagne et en Italie lui confère une position concentrée sur des axes européens de loisirs à forte valeur, tandis que la croissance des forfaits renforce son exposition aux réservations groupées à plus forte valeur.

MakeMyTrip détenait une part de marché de 1,5 % dans la référence de chiffre d'affaires pour 2025, avec 0,9 milliard de dollars (USD) de revenus. À travers MakeMyTrip, Goibibo et redBus, l'entreprise a établi une solide position en Inde autour de la distribution mobile, des paiements locaux, du transport aérien, de l'hôtellerie et du transport terrestre.

Traveloka exploite une plateforme de voyage et de services liés au mode de vie en Asie du Sud-Est, présente en Indonésie, en Thaïlande, au Viêt Nam, à Singapour, en Malaisie, en Australie et aux Philippines. L'intégration des services de réservation de voyages et de l'offre PayLater lui confère un avantage régional, dans un contexte où la demande de voyages et le financement des consommateurs sont étroitement liés.

Wego exploite une place de marché du voyage au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, couvrant la recherche et la réservation de voyages ainsi que les voyages d'affaires par l'intermédiaire de WegoPro. Sa spécialisation régionale favorise une offre différenciée, un service dans les langues locales et des informations sur les voyages adaptées à chaque marché.

Yatra répond à la demande indienne de voyages des particuliers et des entreprises. Sa position sur le segment des voyages d'affaires repose sur ses relations avec de grands clients entreprises, tandis que son activité grand public bénéficie de la transition continue de l'Inde vers la recherche et la réservation de voyages au moyen d'applications.

Acteurs émergents

Almosafer répond au marché des voyages domestiques, régionaux et internationaux d'Arabie saoudite, avec une exposition au tourisme religieux, aux voyages de loisirs et aux initiatives nationales de développement touristique. Sa position est étroitement liée à l'expansion de l'offre touristique et de la demande intérieure en Arabie saoudite.

Hopper propose des prévisions de prix fondées sur l'intelligence artificielle pour les billets d'avion et les hôtels, des produits de réservation flexible et des services de technologie du voyage. Son modèle illustre la valeur croissante des produits de technologie financière qui aident les voyageurs à gérer l'incertitude des prix et permettent aux partenaires de proposer des options de réservation flexibles.

Évolutions récentes du secteur

• En février 2025, PayPal, Sabre et Mindtrip ont annoncé un partenariat visant à développer une expérience de voyage de bout en bout fondée sur une IA agentique, reliant la planification du voyage et le paiement.
• En juillet 2025, KKR a annoncé un investissement dans Etraveli Group, sur la base d'une valorisation de 2,7 milliards d'euros (EUR), soulignant l'intérêt persistant des investisseurs pour les plateformes de distribution de voyages opérant à grande échelle.
• En décembre 2024, Prosus a annoncé un accord visant à acquérir Despegar pour 1,7 milliard de dollars (USD), renforçant la présence de Prosus dans les services Internet grand public en Amérique latine.