Mercato dei viaggi online Dimensioni e quota 2026-2035

Dimensione del mercato dei viaggi online

Il mercato dei viaggi online era valutato a 713 miliardi di dollari USA nel 2025. Da 761,5 miliardi di dollari USA nel 2026, si prevede che il mercato raggiunga 1,4 bilioni di dollari USA entro il 2035, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7,4%.

La fase di ripresa ha lasciato spazio a un'espansione più strutturale: gli arrivi di turisti internazionali hanno raggiunto 1,4 miliardi nel 2024, pari al 99% del livello del 2019, mentre le entrate del turismo internazionale hanno raggiunto 1,6 bilioni di dollari USA. ^{[1]UN Tourism - untourism.int}

Le piattaforme digitali per i viaggi beneficiano di un bacino più ampio di prenotazioni potenziali e di una gamma più vasta di disponibilità prenotabili. Booking Holdings ha elaborato 165,6 miliardi di dollari USA di prenotazioni lorde e 1,14 miliardi di notti in camera nel 2024, mentre Expedia ha registrato 110,9 miliardi di dollari USA di prenotazioni lorde. ^{[2]Booking Holdings - bookingholdings.com} Airbnb ha generato quasi 82 miliardi di dollari USA di valore lordo delle prenotazioni e ha registrato 491 milioni di notti ed esperienze prenotate nello stesso anno. Questi volumi illustrano la scala alla quale le piattaforme possono utilizzare l'ampiezza dell'offerta, i dati comportamentali, i programmi fedeltà e l'infrastruttura dei pagamenti per influenzare la scoperta delle opportunità di viaggio e la conversione.

Il trasporto è rimasto la principale categoria di servizi nel 2025, con 303,0 miliardi di dollari USA, seguito dagli alloggi con 271,6 miliardi di dollari USA e dai pacchetti turistici con 138,4 miliardi di dollari USA. Le agenzie di viaggio online hanno rappresentato 399,1 miliardi di dollari USA del valore delle prenotazioni nel 2025, rispetto ai 313,9 miliardi di dollari USA dei fornitori diretti di servizi di viaggio. Le prenotazioni da dispositivi mobili hanno rappresentato 505,8 miliardi di dollari USA, pari al 70,9% del valore di mercato, indicando che la ricerca di viaggi, i pagamenti, la gestione degli itinerari e l'assistenza post-prenotazione sono sempre più integrati negli ambienti delle app.

Il Nord America è stato il principale mercato regionale nel 2025, con 250,4 miliardi di dollari USA, seguito dall'Europa con 198,4 miliardi di dollari USA e dall'Asia-Pacifico con 178,7 miliardi di dollari USA. Si prevede che l'Asia-Pacifico registri la crescita più rapida, con un CAGR del 9,45% fino al 2035, riflettendo l'interazione tra comportamenti di viaggio basati innanzitutto sul mobile, espansione dei pagamenti digitali, ripresa dei viaggi transfrontalieri e crescente partecipazione dei fornitori in Cina, India, Giappone e Sud-est asiatico.

La principale tensione competitiva rimane la divisione tra aggregazione e controllo dell'offerta da parte dei fornitori. Le OTA mantengono il proprio vantaggio quando i viaggiatori devono confrontare più fornitori o creare viaggi complessi; i fornitori diretti conservano un vantaggio quando la fidelizzazione, i prodotti accessori e l'offerta proprietaria sono gli elementi più importanti. Con il passaggio degli strumenti di intelligenza artificiale generativa e agentica dall'assistenza nella ricerca all'esecuzione degli itinerari, l'accesso all'erogazione dei servizi e la disponibilità affidabile in tempo reale dell'offerta potrebbero diventare strategicamente più importanti della sola interfaccia di scoperta rivolta ai consumatori.

Principali fattori di crescita

Penetrazione di Internet e diffusione delle applicazioni mobili

Il pubblico potenziale dei viaggi online si sta ampliando man mano che l'accesso a Internet diventa sempre più diffuso. Nel 2024 l'utilizzo globale di Internet ha raggiunto 5,5 miliardi di persone, pari al 68% della popolazione mondiale, mentre le economie a basso reddito hanno continuato ad aggiungere utenti partendo da una base di penetrazione molto più bassa. ^{[3]International Telecommunication Union - itu.int} Allo stesso tempo, alla fine del 2023 le connessioni 5G hanno superato 1,6 miliardi a livello globale, rafforzando la capacità delle applicazioni mobili di fornire disponibilità in tempo reale, contenuti avanzati, verifica dell'identità ed elaborazione dei pagamenti.

Per le piattaforme di viaggio, la diffusione dei dispositivi mobili modifica aspetti che vanno oltre le dimensioni dello schermo. Una sessione utente persistente consente di inviare avvisi sulle tariffe, promemoria relativi ai programmi fedeltà, notifiche sulle interruzioni del servizio, proposte disponibili basate sulla posizione e offerte di pagamento rateale. Ciò è particolarmente rilevante nei mercati in cui gli smartphone rappresentano il principale mezzo di accesso a Internet. MakeMyTrip ha registrato ricavi per 978,3 milioni di dollari USA nell'esercizio fiscale 2025, sostenuti dalla crescita dei biglietti aerei, degli hotel e dei pacchetti, man mano che l'ecosistema dei viaggi in India diventa sempre più integrato digitalmente. La distribuzione tramite dispositivi mobili non rappresenta quindi un semplice trasferimento di canale, ma un modello operativo che riduce gli ostacoli lungo l'intero percorso, dall'ispirazione alla prenotazione fino all'assistenza.

Soluzioni di pagamento digitale e transazioni fluide

Le transazioni di viaggio spesso coinvolgono più valute, importi elevati, rischi legati alle cancellazioni, regole di rimborso specifiche dei fornitori e preferenze di pagamento dei consumatori frammentate. I metodi di pagamento locali, i portafogli digitali, i prodotti rateali e i sistemi antifrode possono quindi determinare se un viaggiatore completa una prenotazione, anziché limitarsi a confrontare un itinerario.

L'infrastruttura dei pagamenti viene sempre più integrata nella distribuzione dei viaggi. PayPal, Sabre e Mindtrip hanno annunciato nel febbraio 2025 una collaborazione per il commercio di viaggi basato su agenti, finalizzata a collegare la pianificazione conversazionale dei viaggi alle funzionalità di pagamento e finalizzazione dell'acquisto. ^{[4]PayPal - newsroom.paypal-corp.com} In America Latina, le prenotazioni lorde di Despegar hanno raggiunto 5,6 miliardi di dollari USA nel 2024, mentre la sua attività fintech Koin ha supportato opzioni di pagamento adeguate alle dinamiche regionali del credito e dei pagamenti rateali. Le piattaforme che non sono in grado di supportare i sistemi di pagamento locali rischiano di perdere domanda nei mercati in cui la titolarità di carte di pagamento è disomogenea, anche quando dispongono di un'offerta competitiva.

Preferenza dei consumatori per il confronto dei prezzi in tempo reale

Il confronto dei prezzi rimane uno dei motivi principali per cui i viaggiatori utilizzano gli intermediari digitali. I viaggiatori possono confrontare la flessibilità delle date, i termini di cancellazione, le combinazioni di servizi, le recensioni e la disponibilità dei fornitori senza contattare più operatori. Questa possibilità è particolarmente preziosa per i viaggi aerei e gli itinerari composti da più elementi, nei quali una tariffa pubblicizzata più bassa può essere compensata dai costi relativi a bagagli, posti a sedere, trasferimenti o cancellazioni.

La stessa trasparenza che alimenta la domanda di agenzie di viaggio online (OTA) esercita inoltre pressione sull'economia delle piattaforme.Booking Holdings ed Expedia continuano a destinare risorse significative al marketing per difendere la visibilità nella scoperta dei viaggi basata sulla ricerca, mentre la strategia di prodotto si concentra sempre più sul mantenimento dei clienti all'interno degli ecosistemi proprietari dopo la fase iniziale di confronto. I programmi fedeltà, i crediti utilizzabili tra diversi marchi e i servizi post-prenotazione inclusi nei pacchetti mirano a ridurre il rischio che un viaggiatore utilizzi una piattaforma esclusivamente come strumento di confronto dei prezzi.

Raccomandazioni personalizzate basate sull'IA

L'intelligenza artificiale si sta estendendo dal ranking delle raccomandazioni e dall'automazione del servizio clienti alla progettazione degli itinerari, all'abbinamento con i fornitori e alla gestione dei servizi di viaggio. McKinsey ha riferito che la quota delle grandi aziende pubbliche del settore dei viaggi che fanno riferimento all'IA nelle relazioni annuali è aumentata da circa il 4% nel 2022 al 35% nel 2024, indicando che l'IA è diventata una priorità gestionale rilevante in tutto il settore. Amadeus ha rilevato che il 65% dei viaggiatori intervistati era interessato o estremamente interessato a completare direttamente prenotazioni e pagamenti tramite un'interfaccia di assistente IA.

Il vantaggio commerciale nel breve termine non consiste nelle prenotazioni autonome su larga scala, bensì in un abbinamento più preciso tra le intenzioni del viaggiatore e l'offerta disponibile, le politiche applicabili e i prodotti ancillari. La questione di maggiore rilevanza nel medio termine è se le interfacce basate sull'IA indirizzeranno gli utenti verso un numero ristretto di piattaforme dotate di API affidabili dei fornitori e di funzionalità di pagamento integrate. I fornitori in grado di restituire informazioni accurate sulla disponibilità, spiegare i compromessi e gestire le modifiche agli itinerari potrebbero conquistare una quota maggiore delle conversioni, anche se la fase di scoperta si spostasse dalle tradizionali pagine dei motori di ricerca.

Tendenze di viaggio generate dai social media e dagli influencer

Le piattaforme social influenzano sempre più le fasi iniziali della domanda di viaggi, in particolare per le esperienze, i viaggi legati alle destinazioni e le brevi vacanze. Amadeus ha rilevato che il 34% dei viaggiatori statunitensi ha indicato i social media come fonte di ispirazione per i viaggi nel 2025, superando le raccomandazioni di familiari e amici nel suo sondaggio. Expedia Group ha riferito che il 61% dei viaggiatori intervistati ha trovato idee di viaggio sulle piattaforme social e che le raccomandazioni degli influencer hanno influenzato le decisioni di prenotazione del 73% degli intervistati.

Questo sviluppo produce un effetto commerciale diverso da quello del marketing delle performance convenzionale. I contenuti social possono generare domanda per offerte che non sono facilmente confrontabili attraverso le normali ricerche di voli e hotel, comprese attività, esperienze locali e pacchetti tematici. Ciò può ridurre la dipendenza di alcuni fornitori dalla pubblicità generica sui motori di ricerca, ma crea anche nuovi requisiti in materia di commissioni, attribuzione, sicurezza del marchio e misurazione delle conversioni per le piattaforme di viaggio.

Principali fattori limitanti

Frammentazione tecnologica e complessità dell'integrazione

La distribuzione dei viaggi dipende da un'ampia base installata di sistemi di servizio passeggeri delle compagnie aeree, sistemi di distribuzione globale, sistemi di gestione delle strutture alberghiere, gateway di pagamento e strumenti di prenotazione per le agenzie. Questi sistemi sono stati sviluppati in periodi diversi e utilizzano modelli di dati non uniformi, creando difficoltà quando una piattaforma tenta di presentare offerte confrontabili tra compagnie aeree, tariffe, prodotti ancillari e condizioni di rimborso.

Il passaggio del settore verso la New Distribution Capability è finalizzato a consentire alle compagnie aeree di proporre offerte più ricche attraverso API moderne, ma l'implementazione su larga scala rimane complessa. Nel 2024, oltre 77 compagnie aeree risultavano registrate nell'Indice di maturità NDC della IATA, mentre 29 distribuivano contenuti NDC tramite Amadeus Travel Platform. Il problema non riguarda la sola esistenza di uno standard, bensì il costo dell'implementazione di diverse connessioni con le compagnie aeree, dei flussi di lavoro per la gestione dei servizi e degli schemi delle offerte su larga scala. Le grandi piattaforme possono sostenere questo onere ingegneristico più facilmente rispetto alle agenzie regionali e alle OTA di minori dimensioni.

Rischi di cybersecurity e privacy dei dati

Le piattaforme di viaggio online gestiscono combinazioni preziose di credenziali di pagamento, passaporti, account fedeltà, dati sugli itinerari e identificativi personali. Una violazione può causare perdite finanziarie e interruzioni operative, ma l'impatto commerciale più duraturo consiste nella perdita di fiducia dei consumatori proprio nel momento in cui devono fornire informazioni sensibili per completare un acquisto di elevato valore.

Nel dicembre 2024, la Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha emesso un'ordinanza definitiva nei confronti di Marriott International e Starwood, imponendo un programma completo di sicurezza delle informazioni a seguito di violazioni che hanno interessato oltre 344 milioni di clienti. ^{[5]U.S. Federal Trade Commission - ftc.gov} Anche gli obblighi normativi stanno aumentando in Europa. Booking.com è stata designata come piattaforma online di dimensioni molto grandi ai sensi del Digital Services Act dell'UE, mentre Booking Holdings è stata tenuta a conformarsi al Digital Markets Act in seguito alla designazione come gatekeeper. ^{[6]European Commission - digital-strategy.ec.europa.eu} Per le piattaforme di viaggio, la conformità non si limita alla conservazione dei dati; include sempre più la trasparenza algoritmica, la governance dei marketplace e processi verificabili per la gestione delle informazioni dei consumatori.

Sistemi legacy rigidi che limitano l'innovazione

I sistemi legacy limitano la rapidità con cui le piattaforme di viaggio possono introdurre offerte personalizzate, opzioni di pagamento e servizi nativi dell'intelligenza artificiale. Il problema è particolarmente evidente quando una piattaforma è cresciuta attraverso acquisizioni o quando il suo modello di business dipende dal collegamento di inventari provenienti da più fornitori, ciascuno con regole diverse per la gestione dei servizi.

Sabre ha riconosciuto la necessità di trasformare l'infrastruttura legacy di distribuzione e tecnologica, poiché le connessioni dirette e le alternative cloud-native stanno modificando l'economia della distribuzione dei viaggi. Anche l'inversione di alcuni elementi della strategia di distribuzione diretta di American Airlines nel 2024 ha dimostrato che la modernizzazione dei canali può danneggiare i ricavi quando l'implementazione ostacola l'accesso delle agenzie o non preserva la qualità dei servizi. L'innovazione nel settore dei viaggi deve quindi essere valutata in relazione alla resilienza operativa: una sofisticata raccomandazione front-end ha un valore commerciale limitato se il sistema sottostante non è in grado di gestire in modo affidabile cambi, rimborsi, modifiche agli orari o servizi ancillari.

Elevati costi di acquisizione dei clienti e sensibilità ai prezzi

Il mercato dei viaggi combina un'elevata intensità di ricerca con una fidelizzazione iniziale limitata. Prima di effettuare una prenotazione, i consumatori confrontano spesso diverse piattaforme, mentre fornitori e OTA competono per lo stesso traffico proveniente dalla ricerca a pagamento e dai metamotori di ricerca. Questo comporta un onere strutturale di acquisizione dei clienti, soprattutto per le aziende che non dispongono di una vasta base di utenti ricorrenti o di una fonte differenziata di domanda diretta.

PhocusWire ha riferito che i costi di acquisizione dei clienti nel settore dei viaggi sono aumentati di circa il 35% tra il 2022 e il 2025, mentre il valore del ciclo di vita del cliente è cresciuto solo del 4,5% nello stesso periodo. L'impatto finanziario è più evidente per le piattaforme che devono acquistare ripetutamente visibilità per clienti già iscritti ai propri programmi fedeltà. I modelli di abbonamento, le valute proprietarie dei programmi fedeltà, le partnership con i fornitori e i pacchetti di prodotti possono migliorare la fidelizzazione, ma non eliminano la sensibilità ai prezzi quando un inventario comparabile rimane ampiamente disponibile.

Questo contesto favorisce le piattaforme in grado di combinare un ampio accesso all'inventario con un'assistenza post-prenotazione affidabile. L'intelligenza artificiale può ridurre il costo della ricerca e della creazione di itinerari, ma non eliminerà la necessità di integrazioni efficienti con compagnie aeree, strutture ricettive, operatori ferroviari e sistemi di pagamento. Le piattaforme più piccole possono competere attraverso la specializzazione regionale, la conoscenza dei sistemi di pagamento locali o la qualità del servizio clienti; tuttavia, devono sostenere un onere crescente in termini di investimenti tecnologici, poiché intelligenza artificiale, NDC, sicurezza informatica e conformità normativa devono essere finanziati simultaneamente.

Analisi del mercato dei viaggi online per segmento

Per servizio

Il segmento dei trasporti ha generato 303,0 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che si espanda a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7,11%. La biglietteria aerea rimane il principale caso d'uso nel settore dei trasporti, ma il noleggio auto, i servizi ferroviari, le crociere e gli autobus offrono ulteriori potenzialità di penetrazione online. Nel 2024 Booking Holdings ha elaborato 49 milioni di biglietti aerei e 83 milioni di giornate di noleggio auto, dimostrando che le principali piattaforme incentrate sulle strutture ricettive stanno estendendo il proprio ruolo a tutti i componenti del viaggio. La distribuzione dei servizi di trasporto è commercialmente impegnativa perché i viaggiatori confrontano intensamente i prezzi e i problemi di servizio, come le modifiche agli orari o le cancellazioni, richiedono un supporto coordinato da parte dei fornitori.

Il segmento delle strutture ricettive ha rappresentato 271,6 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresca a un tasso di crescita annuo composto del 7,28%. Rimane il principale terreno di competizione tra i canali diretti degli hotel, le OTA e i marketplace di strutture ricettive alternative. Il volume di notti vendute di Booking Holdings e la rete globale di host di Airbnb dimostrano la portata dei due principali modelli di ospitalità: le strutture ricettive convenzionali aggregate e i soggiorni alternativi tra privati o gestiti professionalmente. La crescita dipenderà sempre più dalla capacità di differenziare l'inventario attraverso condizioni flessibili, contenuti sulle strutture, vantaggi fedeltà e offerta localizzata, anziché soltanto attraverso i prezzi pubblicizzati.

I pacchetti turistici hanno rappresentato 138,4 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che registrino il tasso di crescita annuo composto più elevato tra i servizi, pari all'8,02%. La creazione dinamica di pacchetti consente alle piattaforme di combinare trasporti, soggiorni, trasferimenti e attività in un prodotto con potenziali commissioni più elevate rispetto a un biglietto venduto singolarmente. Nel 2024 Trip.com ha registrato una crescita del 38% dei ricavi derivanti dai pacchetti turistici, mentre lastminute.com ha registrato una crescita del 25% nei pacchetti vacanza dinamici. ^{[7]Trip.com Group - prnewswire.com} Il segmento beneficia delle situazioni in cui i viaggiatori attribuiscono maggiore valore alla comodità, alla competenza sulla destinazione e al supporto in caso di imprevisti rispetto alla possibilità di prenotare separatamente ciascun componente.

Per modalità di prenotazione

Le agenzie di viaggio online hanno rappresentato 399,1 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che crescano a un tasso di crescita annuo composto del 7,57%. Il loro vantaggio è maggiore quando i viaggiatori devono confrontare un'offerta frammentata tra compagnie aeree, fornitori di strutture ricettive e servizi accessori.

La scala supporta inoltre programmi di fidelizzazione e premi, lo sviluppo di prodotti per dispositivi mobili e l'accettazione di pagamenti localizzati. La base di iscritti al programma Prime di eDreams ODIGEO ha raggiunto 7,26 milioni alla fine dell'esercizio fiscale 2025, dimostrando come i modelli in abbonamento possano trasformare il comportamento di prenotazione occasionale in relazioni ricorrenti con i clienti.

I fornitori diretti di servizi di viaggio hanno generato 313,9 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresceranno a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7,07%. Le compagnie aeree e i gruppi alberghieri utilizzano i canali diretti per mantenere il controllo della relazione con il cliente, distribuire offerte personalizzate ed evitare le commissioni. Tuttavia, le piattaforme dirette generalmente non sono in grado di replicare la comodità del confronto tra più fornitori offerta da un'OTA. È probabile che il conseguente equilibrio tra i canali persista: la prenotazione diretta è più forte per i clienti fidelizzati e l'inventario dei marchi, mentre gli intermediari mantengono la propria rilevanza per la ricerca tra più fornitori e la costruzione di itinerari complessi.

Per piattaforma

Le piattaforme basate su dispositivi mobili hanno rappresentato 505,8 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresceranno a un CAGR del 7,66%. La loro leadership riflette la concentrazione dell'ispirazione di viaggio, della ricerca, della prenotazione, della gestione dell'identità, dei pagamenti e delle notifiche relative agli itinerari all'interno delle applicazioni per smartphone. I dispositivi mobili consentono inoltre alle piattaforme di integrare offerte geograficamente rilevanti e avvisi in tempo reale, particolarmente preziosi per i viaggi last minute e gli itinerari soggetti a interruzioni.

I canali basati sul web hanno rappresentato 207,2 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresceranno a un CAGR del 6,57%. Le prenotazioni da desktop e browser restano rilevanti per i viaggi con più tratte, i viaggi di gruppo, gli itinerari aziendali dettagliati e le attività di confronto complesse. Pertanto, è probabile che il segmento rimanga economicamente importante anche se la sua quota delle sessioni di prenotazione diminuisce, poiché gli acquisti di valore o complessità maggiori richiedono spesso un'interfaccia più ampia e un processo decisionale più ponderato.

Per tipologia di viaggiatori

I viaggiatori per turismo hanno generato 470,8 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresceranno a un CAGR del 7,56%. La domanda turistica beneficia della scoperta attraverso i social media, di modalità di lavoro flessibili, dei viaggi incentrati sulle esperienze e della domanda ancora elevata di strutture ricettive alternative e pacchetti curati. La sostenibilità sta diventando un fattore considerato sempre più visibile: Booking.com ha riferito che il 93% dei viaggiatori intervistati desiderava compiere scelte di viaggio più sostenibili. Le piattaforme possono trasformare questo interesse in un elemento di differenziazione commerciale solo quando le informazioni sulla sostenibilità sono specifiche, comparabili e collegate a opzioni prenotabili, anziché presentate come contenuti di marketing generici.

I viaggiatori d'affari hanno rappresentato 242,2 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresceranno a un CAGR del 6,94%. La crescita dei viaggi aziendali è moderata dalla continua sostituzione di alcune riunioni di routine con strumenti di collaborazione digitale. L'opportunità risiede nei prodotti per la gestione dei viaggi che combinano conformità alle policy, controllo delle spese, obblighi di tutela e assistenza. Il lancio di WegoPro da parte di Wego nel 2024 illustra come le piattaforme di viaggio si stiano espandendo verso strumenti per i flussi di lavoro aziendali, anziché basarsi esclusivamente sulle transazioni con i consumatori.

Per fascia d'età

I viaggiatori di età compresa tra 22 e 31 anni hanno rappresentato 169,8 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresceranno a un CAGR del 7,84%, il tasso più elevato tra le fasce d'età. La loro domanda è influenzata da comportamenti di prenotazione basati innanzitutto sulle app, dalla scoperta attraverso i social media, dalla preferenza per modalità di pagamento flessibili e dal forte interesse per le esperienze e i soggiorni brevi.

La fascia di età compresa tra 32 e 43 anni ha costituito il gruppo anagrafico più numeroso, con 247,6 miliardi di dollari USA nel 2025, e si prevede che crescerà a un CAGR del 7,48%. Questo gruppo combina familiarità con il digitale e spesa per viaggi in famiglia, strutture ricettive di fascia alta e vacanze articolate in più componenti, risultando quindi strategicamente importante per le iniziative di fidelizzazione, creazione di pacchetti e vendita abbinata.

La fascia 44–56 anni ha rappresentato 160,6 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresca a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7,16%. Rimane un mercato importante per i viaggi di piacere a lungo raggio, le strutture ricettive premium e i prodotti di viaggio organizzati. I viaggiatori di età superiore ai 56 anni hanno rappresentato 135,0 miliardi di dollari USA e si prevede che crescano a un CAGR del 6,71%. La diffusione del digitale in questo segmento amplia il mercato delle crociere, dei tour guidati e dei prodotti all-inclusive, sebbene la chiarezza del servizio e l'assistenza post-prenotazione rimangano particolarmente importanti.

Lo spostamento verso il mobile produce effetti altrettanto disomogenei. Aumenta la frequenza delle transazioni e amplia l'accesso nei mercati mobile-first, ma accresce l'importanza dei metodi di pagamento locali, della fidelizzazione sull'app e dell'automazione del servizio clienti. Le piattaforme che considerano il mobile una versione compressa di un sito web possono preservare la propria portata, ma perdono l'opportunità di sviluppare comportamenti di riacquisto attraverso avvisi, programmi fedeltà, portafogli digitali e gestione dell'itinerario.

Analisi del mercato dei viaggi online per area geografica

Nord America

Il Nord America ha generato 250,4 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che si espanda a un CAGR del 5,84%. Gli Stati Uniti hanno rappresentato 203,2 miliardi di dollari USA e si prevede che crescano a un CAGR del 4,94%, riflettendo una penetrazione online matura, programmi fedeltà consolidati e una forte concorrenza tra OTA e fornitori. Il Canada ha rappresentato 47,2 miliardi di dollari USA e si prevede che si espanda a un CAGR più elevato, pari al 9,01%, sostenuto da una base più ridotta e da solidi collegamenti per i viaggi transfrontalieri.

La regione rimane importante per lo sviluppo di prodotti basati sull'intelligenza artificiale, l'innovazione nel settore travel fintech e la distribuzione guidata dalla fidelizzazione. Il modello nativo dell'intelligenza artificiale di Hopper, che include strumenti di previsione dei prezzi e di prenotazione flessibile, riflette l'attrattiva commerciale dell'utilizzo dei dati per affrontare l'incertezza dei viaggiatori riguardo ai tempi e ai prezzi. Il controllo normativo sulla sicurezza dei dati e sulla tutela dei consumatori rimarrà rilevante, in particolare con l'intensificarsi dell'utilizzo da parte delle piattaforme dei profili dei clienti e delle credenziali di pagamento.

Europa

L'Europa ha rappresentato 198,4 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che cresca a un CAGR del 7,42%. La Germania ha rappresentato 56,2 miliardi di dollari USA e si prevede che cresca a un CAGR del 6,64%, mentre il resto d'Europa ha rappresentato 142,1 miliardi di dollari USA e si prevede che cresca al 7,72%. L'opportunità regionale è sostenuta dall'elevata densità dei viaggi transfrontalieri, da un'ampia base di viaggi di piacere a corto raggio e dal continuo sviluppo dei mercati delle strutture ricettive e dei pacchetti online.

Il Regno Unito, la Francia, l'Italia, la Spagna, la Russia, i Paesi Bassi, la Svezia, la Danimarca e la Polonia presentano ciascuno modelli di viaggio distinti, ma le piattaforme europee operano in un quadro normativo rigoroso. Il Digital Services Act e il Digital Markets Act creano aspettative più elevate in materia di conformità per quanto riguarda le pratiche dei marketplace, la trasparenza e la condotta delle piattaforme. Ciò potrebbe aumentare i costi operativi, ma può anche favorire le aziende dotate di adeguata capitalizzazione, capaci di trasformare la conformità in un vantaggio in termini di fiducia e governance dei fornitori.

Asia-Pacifico

L’Asia Pacifico ha generato 178,7 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che registri il CAGR regionale più elevato, pari al 9,45%. La Cina ha rappresentato 73,6 miliardi di dollari USA e si prevede che cresca a un CAGR del 9,61%, mentre il Giappone ha rappresentato 27,3 miliardi di dollari USA e si prevede che cresca al 9,66%. La ripresa dei viaggi in uscita dalla Cina e le capacità di Trip.com in termini di inventario internazionale sono fattori di crescita importanti; nel 2024 Trip.com ha registrato una crescita del 25% dei ricavi derivanti dalle prenotazioni di alloggi e del 38% dei ricavi derivanti dai pacchetti turistici.

India, Australia, Corea del Sud, Singapore, Thailandia, Indonesia e Vietnam ampliano la base di crescita della regione. L'elemento strategico comune a molti di questi mercati non è semplicemente l'aumento della domanda di viaggi, ma l'interazione tra scoperta dei viaggi basata sugli smartphone, sistemi di pagamento locali, connettività aerea a basso costo e una base di fornitori in espansione. L'espansione di Traveloka nel Sud-est asiatico dimostra l'attrattiva della combinazione tra prenotazioni di viaggi e servizi finanziari nei mercati in cui la penetrazione delle carte e le abitudini di pianificazione dei viaggi differiscono da quelle del Nord America o dell'Europa.

America Latina

L'America Latina ha rappresentato 49,4 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che si espanda a un CAGR del 6,79%. Il Brasile ha rappresentato 14,1 miliardi di dollari USA e si prevede che cresca del 6,94%, mentre il resto dell'America Latina ha rappresentato 35,3 miliardi di dollari USA e si prevede che cresca del 6,73%. Messico, Argentina e Colombia ampliano l'opportunità regionale, sebbene la volatilità valutaria, i diversi quadri di tutela dei consumatori e l'accesso disomogeneo al credito complichino l'espansione delle piattaforme nei diversi mercati.

Despegar rimane centrale nella distribuzione digitale dei viaggi a livello regionale. Le sue prenotazioni lorde del 2024, pari a 5,6 miliardi di dollari USA, e l'integrazione di Koin dimostrano perché i finanziamenti localizzati siano strategicamente rilevanti in America Latina. Prosus ha annunciato l'acquisizione di Despegar nel dicembre 2024, creando il potenziale per una più ampia integrazione dell'ecosistema nei pagamenti, nel commercio e nei servizi di viaggio. ^{[8]Prosus - prosus.com} L'acquisizione riflette inoltre l'interesse degli investitori verso le piattaforme regionali dotate di dati sulla domanda locale e di capacità di pagamento che i concorrenti globali difficilmente possono replicare rapidamente.

Medio Oriente e Africa

Il Medio Oriente e l'Africa hanno generato 36,2 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che crescano a un CAGR del 5,95%. Gli Emirati Arabi Uniti hanno rappresentato 9,8 miliardi di dollari USA e si prevede che crescano del 5,67%, mentre il resto della regione ha rappresentato 26,3 miliardi di dollari USA e si prevede che si espanda del 6,05%. Sudafrica, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti e Israele costituiscono sottomercati distinti, plasmati da politiche turistiche, condizioni di connettività e contesti di pagamento dei consumatori differenti.

L'Arabia Saudita rappresenta un'importante opportunità di sviluppo dei viaggi sostenuta dalle politiche pubbliche, poiché il turismo nazionale, i viaggi religiosi e lo sviluppo di destinazioni internazionali stanno crescendo simultaneamente. La posizione di Almosafer nei viaggi nazionali, regionali e internazionali illustra come le piattaforme locali possano trarre vantaggio dagli investimenti nazionali nel turismo, quando questi creano nuova offerta e nuova domanda di viaggi. Nella regione più ampia, l'espansione di Wego nella ricerca di viaggi e nei viaggi aziendali dimostra il valore di un inventario localizzato, del supporto linguistico e di competenze regionali nei pagamenti. Le limitazioni infrastrutturali e valutarie continueranno a frenare la crescita nel breve periodo in alcune aree dell'Africa, ma lasciano anche spazio a modelli di prenotazione mobile-first con il miglioramento della connettività.

L’Europa occupa una posizione intermedia, con forti flussi di viaggio transfrontalieri e un uso intensivo dei canali digitali, ma anche obblighi normativi più stringenti. L’America Latina e il Medio Oriente e Africa offrono opportunità significative a livello locale, sebbene il successo dipenda dall’adattamento alle strutture di pagamento, alle condizioni normative, alle dinamiche valutarie e ai modelli di viaggio interni. Le piattaforme globali possono partecipare a questi mercati, ma le aziende regionali mantengono posizioni difendibili nei contesti in cui l’esecuzione locale è più importante della scala globale dell’inventario.

Quota di mercato e panorama competitivo dei viaggi online

Il mercato rimane frammentato perché l’offerta di servizi di viaggio è distribuita tra compagnie aeree, strutture alberghiere, fornitori di alloggi alternativi, società di autonoleggio, operatori ferroviari, compagnie di crociera, tour operator e fornitori locali di attività. In base al quadro di riferimento dei ricavi del 2025, Booking Holdings deteneva una quota di mercato del 5%, Expedia Group il 3,1%, Airbnb il 2,7%, Trip.com Group il 2,1%, TripAdvisor l’1,8%, MakeMyTrip l’1,5%, eDreams ODIGEO l’1,4% e Despegar l’1,3%. Le prime 10 OTA rappresentavano 65,8 miliardi di dollari USA, pari al 20,4% del mercato di riferimento. Lo stesso quadro di riferimento dei ricavi attribuisce 378,0 miliardi di dollari USA, pari al 54%, alle attività delle OTA e 322,0 miliardi di dollari USA, pari al 46%, ai fornitori diretti, su un mercato complessivo di 713 miliardi di dollari USA.

Operatori globali

Airbnb gestisce un marketplace di alloggi alternativi con una rete globale di host. I suoi ricavi del 2024 hanno superato gli 11 miliardi di dollari USA, sostenuti da un valore lordo delle prenotazioni di quasi 82 miliardi di dollari USA e da 491 milioni di pernottamenti ed esperienze prenotati. La sua posizione competitiva dipende dall’offerta degli host, dalla fiducia nel marchio e dalla capacità di espandersi oltre i soggiorni principali senza diluire il proprio modello a ridotta intensità di asset.

American Express Travel soddisfa le esigenze di viaggi di piacere premium e di viaggi aziendali gestiti attraverso i vantaggi per i titolari di carta, i servizi di consulenza di viaggio e le capacità di gestione dei viaggi. La sua posizione è più forte nei contesti in cui sono integrati i rapporti di pagamento, i vantaggi di fidelizzazione, le aspettative relative all’assistenza e le esigenze di viaggio di alto valore.

Booking Holdings è la principale OTA dell’insieme di aziende considerato, con ricavi di riferimento per il 2025 pari a 25,9 miliardi di dollari USA e una quota di mercato del 5%. Il suo portafoglio comprende Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK e OpenTable. La scala del gruppo in termini di pernottamenti, biglietti aerei, auto a noleggio e offerta globale di alloggi sostiene la strategia Connected Trip, che mira a estendere il valore oltre una singola prenotazione.

Expedia Group deteneva una quota di mercato del 3,1% nel quadro di riferimento dei ricavi del 2025, con ricavi pari a 14,9 miliardi di dollari USA. Le attività Expedia, Hotels.com, Vrbo e trivago combinano alloggi, case vacanza, viaggi organizzati e metaricerca. Il programma di fidelizzazione One Key è strategicamente importante perché mira ad aumentare la fidelizzazione tra i diversi marchi, anziché competere esclusivamente attraverso l’acquisizione a pagamento.

Sabre fornisce infrastrutture tecnologiche per la distribuzione, il trasporto aereo e l’ospitalità, anziché operare principalmente come OTA rivolta ai consumatori. La sua rilevanza competitiva si basa sull’affidabilità delle connessioni di distribuzione e sulla rapidità con cui i suoi sistemi possono supportare offerte moderne basate su API, contenuti NDC e servizi assistiti dall’IA.

Trip.com Group deteneva una quota di mercato del 2,1% nel quadro di riferimento dei ricavi del 2025, con ricavi pari a 8,0 miliardi di dollari USA. Le attività Ctrip, Trip.com e Skyscanner collegano la domanda interna cinese all’offerta internazionale di servizi di viaggio. La crescita dell’azienda nei settori degli alloggi, dei pacchetti turistici e dei viaggi transfrontalieri le conferisce una posizione solida, mentre la domanda dell’area Asia-Pacifico diventa sempre più connessa a livello globale.

TripAdvisor deteneva una quota di mercato dell’1,8% nel quadro di riferimento dei ricavi del 2025, con ricavi pari a 2,0 miliardi di dollari USA. Il suo orientamento strategico è sempre più influenzato dal marketplace di esperienze di Viator e dalle attività di prenotazione di ristoranti di TheFork, che riducono la dipendenza dalla monetizzazione tradizionale della metaricerca alberghiera.

Operatori regionali

Despegar deteneva una quota di mercato dell'1,3% nel riferimento ai ricavi del 2025, con ricavi pari a 0,6 miliardi di dollari USA. Le attività Decolar, Best Day e Koin le consentono di operare su scala regionale in America Latina, dove la flessibilità dei pagamenti locali e la conoscenza delle dinamiche operative specifiche dei singoli Paesi rimangono commercialmente importanti.

eDreams ODIGEO deteneva una quota di mercato dell'1,4% nel riferimento ai ricavi del 2025, con ricavi pari a 0,7 miliardi di dollari USA. Il modello di abbonamento Prime differenzia l'azienda dalle OTA basate sulle transazioni, creando rapporti ricorrenti attraverso prezzi e vantaggi riservati agli iscritti.

lastminute.com è specializzata nei viaggi europei e nei pacchetti vacanza dinamici. La sua presenza nel Regno Unito, in Germania, Francia, Spagna e Italia le garantisce una posizione concentrata nei corridoi europei del turismo leisure ad alto valore, mentre la crescita dei pacchetti rafforza l'esposizione alle prenotazioni combinate di maggior valore.

MakeMyTrip deteneva una quota di mercato dell'1,5% nel riferimento ai ricavi del 2025, con ricavi pari a 0,9 miliardi di dollari USA. Attraverso MakeMyTrip, Goibibo e redBus, l'azienda ha costruito una solida posizione in India facendo leva sulla distribuzione mobile, sui pagamenti locali, sui viaggi aerei, sugli hotel e sul trasporto terrestre.

Traveloka gestisce una piattaforma del settore dei viaggi e del lifestyle nel Sud-est asiatico, attiva in Indonesia, Thailandia, Vietnam, Singapore, Malesia, Australia e Filippine. L'integrazione tra prenotazione di viaggi e servizi PayLater le conferisce un vantaggio regionale nei mercati in cui la domanda di viaggi e il finanziamento ai consumatori sono strettamente interconnessi.

Wego gestisce un marketplace di viaggi per il Medio Oriente e il Nord Africa, che comprende ricerca e prenotazione di viaggi nonché viaggi aziendali attraverso WegoPro. La specializzazione regionale sostiene un'offerta differenziata, un servizio nelle lingue locali e informazioni sui viaggi specifiche per ciascun mercato.

Yatra soddisfa la domanda di viaggi dei consumatori e delle aziende indiane. La sua posizione nel segmento dei viaggi aziendali è sostenuta dai rapporti con grandi clienti corporate, mentre l'attività rivolta ai consumatori beneficia della continua transizione dell'India verso la ricerca e la prenotazione di viaggi tramite app.

Operatori emergenti

Almosafer opera nel mercato dei viaggi nazionali, regionali e internazionali dell'Arabia Saudita, con un'esposizione al turismo religioso, ai viaggi leisure e alle iniziative nazionali di sviluppo turistico. La sua posizione è strettamente connessa all'espansione dell'offerta di viaggi e della domanda interna saudite.

Hopper offre previsioni dei prezzi dei biglietti aerei e degli hotel basate sull'intelligenza artificiale, prodotti di prenotazione flessibile e servizi di tecnologia per i viaggi. Il suo modello illustra il crescente valore dei prodotti fintech che aiutano i viaggiatori a gestire l'incertezza dei prezzi e consentono ai partner di offrire opzioni di prenotazione flessibili.

Sviluppi recenti del settore

• A febbraio 2025, PayPal, Sabre e Mindtrip hanno annunciato una partnership per sviluppare un'esperienza di viaggio end-to-end basata sull'intelligenza artificiale agentica, collegando la pianificazione del viaggio e i pagamenti.
• A luglio 2025, KKR ha annunciato un investimento in Etraveli Group a una valutazione di 2,7 miliardi di euro, sottolineando il continuo interesse degli investitori per le piattaforme di distribuzione dei viaggi su larga scala.
• A dicembre 2024, Prosus ha annunciato un accordo per acquisire Despegar per 1,7 miliardi di dollari USA, ampliando la presenza di Prosus nei servizi Internet rivolti ai consumatori in America Latina.