온라인 여행 시장 규모 및 점유율 2026-2035

온라인 여행 시장 규모

온라인 여행 시장 규모는 2025년 7,130억 미국 달러로 평가되었습니다. 시장 규모는 2026년 7,615억 미국 달러에서 2035년 1조 4,000억 미국 달러에 이를 전망이며, 연평균성장률(CAGR) 7.4%로 확대될 것으로 예상됩니다.

회복 단계는 보다 구조적인 확장 국면으로 전환되었습니다. 2024년 국제 관광객 수는 14억 명으로 2019년 수준의 99%에 도달했으며, 국제 관광 수입은 1조 6,000억 미국 달러에 이르렀습니다. ^{[1]UN Tourism - untourism.int}

디지털 여행 플랫폼은 예약 가능한 시장의 확대와 예약 가능한 상품 범위의 확대로 수혜를 얻고 있습니다. Booking Holdings는 2024년에 총예약액 1,656억 미국 달러와 객실 숙박 11억 4,000만 박을 기록했으며, Expedia는 총예약액 1,109억 미국 달러를 보고했습니다. ^{[2]Booking Holdings - bookingholdings.com} Airbnb는 같은 해 총예약액 약 820억 미국 달러를 창출했으며, 예약된 숙박 및 체험은 4억 9,100만 건에 달했습니다. 이러한 규모는 플랫폼이 폭넓은 상품 재고, 행동 데이터, 로열티 프로그램 및 결제 인프라를 활용해 여행 탐색과 전환에 영향을 미칠 수 있는 수준을 보여줍니다.

2025년 교통 서비스 부문은 3,030억 미국 달러로 가장 큰 서비스 부문을 차지했으며, 숙박 부문이 2,716억 미국 달러, 투어 패키지 부문이 1,384억 미국 달러로 그 뒤를 이었습니다. 온라인 여행사는 2025년 예약액 중 3,991억 미국 달러를 차지했으며, 직접 여행 상품 공급업체의 예약액은 3,139억 미국 달러였습니다. 모바일 기반 예약은 5,058억 미국 달러로 시장 규모의 70.9%를 차지했습니다. 이는 여행 검색, 결제, 일정 관리 및 예약 후 서비스가 점점 더 앱 환경 내에서 통합되고 있음을 보여줍니다.

북미는 2025년 2,504억 미국 달러로 가장 큰 지역 시장을 형성했으며, 유럽이 1,984억 미국 달러, 아시아 태평양이 1,787억 미국 달러로 뒤를 이었습니다. 아시아 태평양 시장은 중국, 인도, 일본 및 동남아시아 전역에서 모바일 우선 여행 행동, 디지털 결제 확대, 국경 간 여행 회복 및 공급업체 참여 증가가 맞물리면서 2035년까지 연평균성장률(CAGR) 9.45%로 가장 빠르게 성장할 전망입니다.

핵심 경쟁 구도는 여전히 상품 집계와 공급업체 소유권 간의 분할에 있습니다. 여행자가 여러 공급업체를 비교하거나 복잡한 여행을 구성해야 할 때 온라인 여행사(OTA)는 우위를 유지하며, 로열티, 부가 상품 및 독점 상품 재고가 가장 중요할 때는 직접 공급업체가 우위를 확보합니다. 생성형 및 에이전트형 AI 도구가 검색 지원에서 일정 실행 단계로 발전함에 따라, 소비자 대면 탐색 화면 자체보다 이행 접근성과 신뢰할 수 있는 실시간 상품 재고가 전략적으로 더 중요해질 수 있습니다.

주요 성장 요인

인터넷 보급률 및 모바일 앱 도입

인터넷 접속이 더욱 보편화되면서 온라인 여행의 잠재 이용자층이 확대되고 있습니다. 2024년 전 세계 인터넷 이용자 수는 55억 명으로 증가해 세계 인구의 68%에 해당했으며, 저소득 경제국에서는 훨씬 낮은 보급률을 기반으로 이용자 수가 계속 늘어났습니다. ^{[3]International Telecommunication Union - itu.int} 동시에 2023년 말까지 전 세계 5G 연결 수는 16억 건을 넘어섰으며, 이에 따라 모바일 애플리케이션이 실시간 예약 가능 여부, 풍부한 콘텐츠, 신원 확인 및 결제 처리를 제공할 수 있는 역량이 강화되었습니다.

여행 플랫폼에서 모바일 도입은 단순히 화면 크기 이상의 변화를 가져옵니다. 지속적인 사용자 세션을 통해 운임 알림, 로열티 프로그램 안내, 운항 차질 알림, 위치 기반 상품 재고 및 할부 결제 혜택을 제공할 수 있습니다. 이는 스마트폰이 인터넷 접속의 주요 수단인 시장에서 특히 큰 의미를 갖습니다. 인도의 여행 생태계가 더욱 디지털화되는 가운데, MakeMyTrip은 항공권, 호텔 및 패키지 부문의 성장에 힘입어 2025 회계연도 매출 9억7,830만 미국 달러를 기록했습니다. 따라서 모바일 유통은 단순한 채널 전환이 아니라 여행 영감 형성, 예약 및 사후 서비스 전반의 마찰을 줄이는 운영 모델입니다.

디지털 결제 솔루션 및 원활한 거래

여행 거래에는 여러 통화, 높은 결제 금액, 취소 위험, 공급업체별 환불 규정 및 서로 다른 소비자 결제 선호가 수반되는 경우가 많습니다. 따라서 현지 결제 수단, 디지털 지갑, 할부 상품 및 사기 방지 통제는 여행자가 단순히 여행 일정을 비교하는 데 그치지 않고 실제로 예약을 완료하는지를 결정하는 요인이 될 수 있습니다.

결제 인프라는 여행 유통에 점점 더 깊이 통합되고 있습니다. PayPal, Sabre 및 Mindtrip은 2025년 2월 대화형 여행 계획과 결제 및 체크아웃 기능을 연결하는 에이전트 기반 여행 상거래 협력을 발표했습니다. ^{[4]PayPal - newsroom.paypal-corp.com} 라틴 아메리카에서는 Despegar의 2024년 총 예약액이 56억 미국 달러에 달했으며, 핀테크 사업인 Koin이 지역의 신용 및 할부 결제 환경에 맞춘 결제 옵션을 지원했습니다. 현지 결제 인프라를 수용하지 못하는 플랫폼은 경쟁력 있는 상품 재고를 보유하고 있더라도 카드 보급률이 고르지 않은 시장에서 수요를 잃을 위험이 있습니다.

실시간 가격 비교에 대한 소비자 선호

가격 비교는 여행자가 디지털 중개 서비스를 이용하는 핵심 이유로 남아 있습니다. 여행자는 여러 공급업체에 일일이 문의하지 않고도 날짜 변경 가능 여부, 취소 조건, 패키지 구성, 리뷰 정보 및 공급업체의 예약 가능 여부를 비교할 수 있습니다. 이러한 기능은 항공 여행과 여러 요소로 구성된 여행에서 특히 유용합니다. 표시된 기본 운임이 더 저렴하더라도 수하물, 좌석, 환승 또는 취소 비용으로 상쇄될 수 있기 때문입니다.

온라인 여행사(OTA) 수요를 이끄는 이러한 투명성은 동시에 플랫폼 수익성에 압박을 가하고 있습니다.Booking Holdings와 Expedia는 검색 중심의 여행 탐색에서 가시성을 확보하기 위해 상당한 마케팅 자원을 계속 투입하고 있으며, 제품 전략은 초기 비교 이후 고객을 자체 생태계 안에 계속 머물게 하는 데 점점 더 초점을 맞추고 있습니다. 로열티 프로그램, 브랜드 간 크레딧, 예약 후 서비스 번들은 여행자가 플랫폼을 단순한 가격 비교 도구로만 이용할 위험을 줄이기 위한 시도입니다.

AI 기반 맞춤형 추천

인공지능은 추천 순위 결정과 고객 서비스 자동화를 넘어 일정 설계, 공급업체 매칭, 여행 서비스 제공으로 영역을 확대하고 있습니다. McKinsey는 연례 보고서에서 AI를 언급한 대형 상장 여행 기업의 비중이 2022년 약 4%에서 2024년 35%로 증가했다고 보고했으며, 이는 AI가 업계 전반에서 중요한 경영 우선순위가 되었음을 보여줍니다. Amadeus에 따르면 설문에 참여한 여행자의 65%는 AI 어시스턴트 인터페이스를 통해 직접 예약과 결제를 완료하는 데 관심이 있거나 매우 큰 관심을 보였습니다.

단기적으로 기대되는 상업적 이점은 대규모 자율 예약이 아니라 여행자의 의도를 재고, 정책 및 부가 상품과 더욱 정확하게 매칭하는 데 있습니다. 중기적으로 더욱 중요한 쟁점은 AI 인터페이스가 신뢰할 수 있는 공급업체 API와 통합 결제 기능을 갖춘 소수의 플랫폼으로 사용자를 유도할지 여부입니다. 정확한 예약 가능 여부를 제시하고, 선택에 따른 상충 관계를 설명하며, 일정 변경을 처리할 수 있는 제공업체는 탐색이 기존 검색 페이지에서 벗어나더라도 전환에서 더 큰 비중을 확보할 수 있습니다.

소셜 미디어 및 인플루언서 주도의 여행 동향

소셜 플랫폼은 특히 체험, 목적지 중심 여행 및 단기 여행에서 여행 수요의 초기 단계에 점점 더 큰 영향을 미치고 있습니다. Amadeus에 따르면 2025년 미국 여행자의 34%가 소셜 미디어를 여행 영감의 원천으로 꼽았으며, 이는 해당 설문에서 가족 및 지인의 추천을 웃도는 수준입니다. Expedia Group은 설문에 참여한 여행자의 61%가 소셜 플랫폼에서 여행 아이디어를 얻었으며, 응답자의 73%는 인플루언서 추천이 예약 결정에 영향을 미쳤다고 보고했습니다.

이러한 변화가 가져오는 상업적 효과는 기존의 퍼포먼스 마케팅과 다릅니다. 소셜 콘텐츠는 일반적인 항공편 및 호텔 검색으로 쉽게 비교하기 어려운 재고에 대한 수요를 창출할 수 있으며, 여기에는 액티비티, 현지 체험 및 테마형 패키지가 포함됩니다. 일부 공급업체는 이를 통해 일반 검색 광고에 대한 의존도를 낮출 수 있지만, 여행 플랫폼에는 새로운 수수료, 기여도 분석, 브랜드 안전성 및 전환 측정 요건도 발생합니다.

주요 제약 요인

기술의 파편화 및 통합 복잡성

여행 유통은 항공사 승객 서비스 시스템, 글로벌 유통 시스템, 호텔 자산 관리 시스템, 결제 게이트웨이 및 여행사 예약 도구 등 광범위하게 구축된 시스템에 의존합니다. 이러한 시스템은 서로 다른 시기에 개발되었고 데이터 모델도 일관되지 않기 때문에, 플랫폼이 항공사, 운임, 부가 서비스 및 환불 조건 전반에서 비교 가능한 상품을 표시하려 할 때 마찰이 발생합니다.

업계의 New Distribution Capability 전환은 현대적인 API를 통해 항공사가 더욱 풍부한 상품을 제공할 수 있도록 하는 것을 목표로 하지만, 확장에는 여전히 어려움이 있습니다. 2024년 IATA NDC 성숙도 지수에는 77개가 넘는 항공사가 등록되어 있었으며, 이 중 29개 항공사가 Amadeus Travel Platform을 통해 NDC 콘텐츠를 유통했습니다. 문제는 표준의 존재 여부에만 있는 것이 아니라, 서로 다른 항공사 연결 방식, 서비스 처리 워크플로 및 상품 제안 스키마를 대규모로 구현하는 데 드는 비용에 있습니다. 대형 플랫폼은 지역 여행사와 소규모 OTA보다 이러한 엔지니어링 부담을 더 쉽게 흡수할 수 있습니다.

사이버 보안 위험 및 데이터 개인정보 보호

온라인 여행 플랫폼은 결제 인증 정보, 여권, 멤버십 계정, 여정 데이터 및 개인 식별 정보가 결합된 중요한 데이터를 보유합니다. 데이터 침해는 재정적 손실과 운영 중단을 초래할 수 있지만, 보다 지속적인 상업적 영향은 고객이 고액 구매를 완료하기 위해 민감한 정보를 제공해야 하는 시점에 소비자 신뢰를 잃는 것입니다.

미국 연방거래위원회는 2024년 12월 Marriott International 및 Starwood에 대해 포괄적인 정보 보안 프로그램을 도입하도록 하는 명령을 확정했습니다. 이는 3억 4,400만 명이 넘는 고객에게 영향을 미친 데이터 침해에 따른 조치입니다. ^{[5]U.S. Federal Trade Commission - ftc.gov} 유럽에서도 규제 의무가 확대되고 있습니다. Booking.com은 EU 디지털 서비스법에 따른 초대형 온라인 플랫폼으로 지정되었으며, Booking Holdings는 게이트키퍼로 지정된 후 디지털 시장법을 준수해야 했습니다. ^{[6]European Commission - digital-strategy.ec.europa.eu} 여행 플랫폼의 규정 준수 범위는 데이터 보존에만 국한되지 않으며, 점점 더 알고리즘 투명성, 마켓플레이스 거버넌스 및 소비자 정보 처리를 위한 감사 가능한 프로세스까지 포함하고 있습니다.

혁신을 제한하는 경직된 레거시 시스템

레거시 시스템은 여행 플랫폼이 개인화된 상품, 결제 옵션 및 AI 기반 서비스 처리를 도입하는 속도를 제한합니다. 이러한 문제는 플랫폼이 인수를 통해 성장했거나, 서로 다른 서비스 처리 규칙을 가진 여러 공급업체의 재고를 연결하는 데 사업 모델이 의존하는 경우 특히 두드러집니다.

Sabre는 직접 연결과 클라우드 네이티브 대안이 여행 유통의 경제성을 변화시키는 상황에서 레거시 유통 및 기술 인프라를 전환해야 할 필요성을 인정했습니다. American Airlines가 2024년에 직접 유통 전략의 일부를 철회한 사례는 채널 현대화 과정에서 구현으로 인해 여행사 접근성이 저하되거나 서비스 처리 품질이 유지되지 않을 경우 수익이 감소할 수 있음을 보여주었습니다. 따라서 여행 산업의 혁신은 운영 회복력을 기준으로 평가해야 합니다. 기반 시스템이 교환, 환불, 일정 변경 또는 부가 서비스를 안정적으로 처리하지 못한다면, 정교한 프런트엔드 추천 기능도 상업적 가치가 제한적입니다.

높은 고객 확보 비용과 가격 민감도

여행 시장은 검색 활동이 활발한 반면 초기 충성도는 제한적이라는 특징이 있습니다. 소비자는 예약 전에 여러 플랫폼을 비교하는 경우가 많으며, 공급업체와 OTA는 동일한 유료 검색 및 메타서치 트래픽을 확보하기 위해 경쟁합니다. 이로 인해 특히 대규모 반복 이용자 기반이나 차별화된 직접 수요원이 없는 기업은 구조적으로 고객 확보 부담을 안게 됩니다.

PhocusWire에 따르면 여행 부문의 고객 확보 비용은 2022년부터 2025년까지 약 35% 증가한 반면, 같은 기간 고객 생애 가치는 4.5% 증가하는 데 그쳤습니다. 이러한 재정적 영향은 자체 멤버십 프로그램에 이미 가입한 고객에게 반복적으로 노출 비용을 지불해야 하는 플랫폼에서 가장 뚜렷하게 나타납니다. 구독 모델, 독점 멤버십 통화, 공급업체 파트너십 및 상품 번들은 고객 유지율을 높일 수 있지만, 유사한 재고를 폭넓게 이용할 수 있는 상황에서는 가격 민감도를 제거하지 못합니다.

이러한 환경에서는 폭넓은 재고 접근성과 안정적인 예약 후 서비스를 결합할 수 있는 플랫폼이 유리합니다. AI는 검색 및 일정 구성 비용을 낮출 수 있지만, 항공사·호텔·철도·결제 시스템을 원활하게 연동해야 할 필요성까지 없애지는 못합니다. 소규모 플랫폼은 지역 전문성, 현지 결제 관련 지식 또는 고객 서비스 품질을 통해 경쟁할 수 있습니다. 그러나 AI, NDC, 사이버 보안, 규제 준수에 동시에 투자해야 하므로 기술 투자 부담이 점점 커지고 있습니다.

온라인 여행 시장 부문 분석

서비스별

교통 서비스 시장 규모는 2025년 3,030억 미국 달러로 평가되었으며, 연평균성장률(CAGR) 7.11%로 확대될 전망입니다. 항공권 예약은 여전히 교통 서비스의 가장 큰 용도이지만, 자동차 렌털, 철도, 크루즈, 버스 서비스에도 온라인 침투율을 높일 여지가 있습니다. Booking Holdings는 2024년에 항공권 4,900만 장을 판매하고 렌터카 8,300만 일분을 처리했으며, 이는 주요 숙박 중심 플랫폼이 여행 구성 요소 전반으로 역할을 확대하고 있음을 보여줍니다. 여행객이 가격을 집중적으로 비교하고 일정 변경이나 취소와 같은 서비스 장애에 공급업체 간 조율된 지원이 필요하기 때문에 교통 서비스 유통은 상업적으로 높은 난이도를 갖습니다.

숙박 서비스 시장 규모는 2025년 2,716억 미국 달러로 평가되었으며, 연평균성장률(CAGR) 7.28%로 성장할 전망입니다. 숙박 서비스는 호텔 직접 판매 채널, OTA, 대체 숙박 마켓플레이스 간 경쟁의 중심 영역으로 남아 있습니다. Booking Holdings의 객실 숙박일 수와 Airbnb의 전 세계 호스트 네트워크는 두 가지 주요 숙박 모델, 즉 기존 숙박시설을 집계한 모델과 개인 간 거래 또는 전문적으로 관리되는 대체 숙박 모델의 규모를 보여줍니다. 앞으로의 성장은 단순히 가격을 내세우기보다 유연한 이용 조건, 숙소 콘텐츠, 로열티 혜택, 현지화된 공급을 통해 재고를 차별화하는 역량에 점점 더 좌우될 것입니다.

여행 패키지 시장 규모는 2025년 1,384억 미국 달러였으며, 서비스 부문 중 가장 높은 연평균성장률(CAGR)인 8.02%를 기록할 전망입니다. 동적 패키징을 활용하면 플랫폼이 교통편, 숙박, 환승 서비스, 액티비티를 결합해 단독 티켓보다 수수료율을 높일 가능성이 있는 상품을 구성할 수 있습니다. Trip.com은 2024년 패키지여행 매출이 38% 증가했다고 보고했으며, lastminute.com은 동적 휴가 패키지 매출이 25% 증가했다고 보고했습니다. ^{[7]Trip.com Group - prnewswire.com} 여행객이 각 구성 요소를 개별적으로 예약할 수 있는 능력보다 편의성, 목적지 전문성, 여행 중단 지원을 더 중시할 때 이 부문은 수혜를 입습니다.

예약 방식별

온라인 여행사 시장 규모는 2025년 3,991억 미국 달러로 평가되었으며, 연평균성장률(CAGR) 7.57%로 성장할 전망입니다. 온라인 여행사의 강점은 여행객이 항공사, 숙박업체, 부가 서비스 전반에 걸쳐 파편화된 공급을 비교해야 할 때 가장 크게 나타납니다.

이러한 규모는 로열티 보상, 모바일 제품 개발, 현지화된 결제 수단 지원에도 기여합니다. eDreams ODIGEO의 Prime 멤버십 가입자 기반은 2025 회계연도 말까지 726만 명에 도달했으며, 이는 구독 모델이 간헐적인 예약 행동을 지속적인 고객 관계로 전환할 수 있음을 보여줍니다.

직접 판매 여행 공급업체의 매출은 2025년 3,139억 미국 달러를 기록했으며, 연평균성장률(CAGR) 7.07%로 확대될 전망입니다. 항공사와 호텔 그룹은 고객 관계를 직접 확보하고, 맞춤형 혜택을 제공하며, 수수료를 피하기 위해 직접 판매 채널을 활용합니다. 그러나 직접 판매 플랫폼은 일반적으로 OTA가 제공하는 여러 공급업체 상품의 비교 편의성을 재현하기 어렵습니다. 이에 따른 채널 간 균형은 지속될 가능성이 높습니다. 직접 예약은 충성 고객과 브랜드 상품에서 강점을 보이는 반면, 중개업체는 여러 공급업체의 상품을 탐색하고 복잡한 여행 일정을 구성하는 데 계속 중요한 역할을 할 전망입니다.

플랫폼별

모바일 기반 플랫폼의 시장 규모는 2025년 5,058억 미국 달러를 기록했으며, 연평균성장률(CAGR) 7.66%로 성장할 전망입니다. 모바일 플랫폼의 우위는 여행 영감, 검색, 예약, 신원 관리, 결제 및 일정 알림 기능이 스마트폰 애플리케이션 내에 통합된 데서 비롯됩니다. 또한 모바일 플랫폼은 지역적으로 관련성 높은 혜택과 실시간 알림을 통합할 수 있어, 특히 임박한 여행이나 일정에 차질이 발생한 여정에서 높은 가치를 제공합니다.

웹 기반 채널의 시장 규모는 2025년 2,072억 미국 달러를 기록했으며, 연평균성장률(CAGR) 6.57%로 성장할 전망입니다. 데스크톱 및 브라우저 기반 예약은 여러 구간으로 구성된 여행, 단체 여행, 세부적인 기업 출장 일정 및 복잡한 비교 작업에서 여전히 중요합니다. 따라서 예약 세션에서 차지하는 비중이 감소하더라도 이 부문은 경제적으로 중요한 위치를 유지할 가능성이 높습니다. 고가 또는 고복잡도 구매에는 더 넓은 인터페이스와 보다 신중한 의사결정 과정이 필요한 경우가 많기 때문입니다.

여행자별

레저 여행객의 시장 규모는 2025년 4,708억 미국 달러를 기록했으며, 연평균성장률(CAGR) 7.56%로 확대될 전망입니다. 레저 수요는 소셜 미디어를 통한 여행지 탐색, 유연한 근무 방식, 경험 중심의 여행, 대체 숙박시설 및 엄선형 패키지에 대한 지속적인 수요의 수혜를 받고 있습니다. 지속가능성은 더욱 중요한 고려 요소로 부상하고 있습니다. Booking.com은 설문에 참여한 여행객의 93%가 더욱 지속가능한 여행 선택을 원한다고 보고했습니다. 플랫폼이 이러한 관심을 상업적 차별화로 전환하려면 지속가능성 정보가 일반적인 마케팅 콘텐츠가 아니라 구체적이고 비교 가능하며 예약 가능한 선택지와 연결되어 있어야 합니다.

비즈니스 여행객의 시장 규모는 2025년 2,422억 미국 달러를 기록했으며, 연평균성장률(CAGR) 6.94%로 확대될 전망입니다. 기업 출장 시장의 성장은 일부 정기 회의가 디지털 협업 도구로 계속 대체되면서 제한되고 있습니다. 기회는 정책 준수, 비용 관리, 출장자 보호 의무 및 서비스 지원을 결합한 관리형 출장 상품에 있습니다. Wego가 2024년에 WegoPro를 출시한 사례는 여행 플랫폼이 소비자 거래에만 의존하지 않고 기업용 워크플로 도구로 사업을 확장하고 있음을 보여줍니다.

연령대별

22~31세 여행자의 시장 규모는 2025년 1,698억 미국 달러를 기록했으며, 연령대 중 가장 높은 연평균성장률(CAGR) 7.84%로 성장할 전망입니다. 이들의 수요는 앱 우선 예약 행동, 소셜 미디어를 통한 여행지 탐색, 유연한 결제 선호도, 체험 및 단기 숙박에 대한 높은 관심에 의해 형성됩니다.

32~43세 연령대는 2025년 2,476억 미국 달러로 가장 큰 연령 코호트를 형성했으며, 연평균성장률(CAGR) 7.48%로 성장할 전망입니다. 이 연령대는 디지털 활용 능력과 가족 여행, 프리미엄 숙박시설 및 여러 요소로 구성된 휴가 여행에 대한 지출을 모두 갖추고 있어, 고객 충성도 제고, 패키지 구성 및 교차판매 활동에서 전략적으로 중요합니다.

44~56세 연령대는 2025년에 1,606억 미국 달러 규모를 차지했으며, 7.16%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 이 연령대는 장거리 레저 여행, 고급 숙박 및 기획형 여행 상품에서 여전히 중요한 시장입니다. 56세 초과 여행객은 1,350억 미국 달러 규모를 차지했으며, 6.71%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 이 부문에서 디지털 도입이 확대되면서 크루즈, 가이드 투어 및 올인클루시브 상품 시장도 넓어지고 있지만, 서비스 내용의 명확성과 예약 후 지원은 특히 중요합니다.

모바일 전환도 이와 마찬가지로 영향이 고르지 않습니다. 모바일 전환은 거래 빈도를 높이고 모바일 우선 시장에서 접근성을 확대하지만, 현지화된 결제 수단, 앱 이용자 유지율 및 고객 서비스 자동화의 중요성도 높입니다. 모바일을 웹사이트의 축소판으로만 취급하는 플랫폼은 도달 범위는 유지할 수 있지만, 알림, 로열티 프로그램, 전자지갑 및 일정 관리를 통해 반복 이용을 구축할 기회를 잃을 수 있습니다.

온라인 여행 시장 지역별 분석

북미

북미 시장 규모는 2025년에 2,504억 미국 달러였으며, 5.84%의 연평균성장률(CAGR)로 확대될 전망입니다. 미국 시장 규모는 2,032억 미국 달러였으며, 성숙한 온라인 보급률, 확립된 로열티 프로그램 및 치열한 온라인 여행사(OTA)와 공급업체 간 경쟁을 반영해 4.94%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 캐나다 시장 규모는 472억 미국 달러였으며, 상대적으로 작은 시장 기반과 강력한 국경 간 여행 연계에 힘입어 더 빠른 9.01%의 연평균성장률(CAGR)로 확대될 전망입니다.

북미 지역은 인공지능 제품 개발, 여행 핀테크 혁신 및 로열티 기반 유통에서 여전히 중요한 위치를 차지합니다. 가격 예측과 유연한 예약 도구를 포함하는 Hopper의 인공지능 기반 모델은 데이터를 활용해 여행객의 시기 및 가격 관련 불확실성을 해소하는 방식이 상업적으로 매력적임을 보여줍니다. 플랫폼이 고객 프로필과 결제 정보를 더욱 폭넓게 활용함에 따라 데이터 보안 및 소비자 보호에 대한 규제 감시는 특히 중요하게 지속될 것입니다.

유럽

유럽 시장 규모는 2025년에 1,984억 미국 달러였으며, 7.42%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 독일 시장 규모는 562억 미국 달러였으며 6.64%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 기타 유럽 지역은 1,421억 미국 달러 규모를 차지했으며, 7.72%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 유럽 시장의 기회는 촘촘한 국경 간 여행, 대규모 단거리 레저 여행 기반 및 온라인 숙박·패키지 시장의 지속적인 발전에 힘입어 뒷받침되고 있습니다.

영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 러시아, 네덜란드, 스웨덴, 덴마크 및 폴란드는 각각 고유한 여행 패턴을 보이지만, 유럽 플랫폼은 엄격한 규제 체계 안에서 운영됩니다. 디지털 서비스법(Digital Services Act)과 디지털 시장법(Digital Markets Act)은 마켓플레이스 관행, 투명성 및 플랫폼 운영과 관련해 더 높은 수준의 규정 준수를 요구합니다. 이로 인해 운영 비용이 증가할 수 있지만, 규정 준수를 신뢰도 및 공급업체 거버넌스 측면의 경쟁 우위로 전환할 수 있는 충분한 자본력을 갖춘 기업에는 유리하게 작용할 수도 있습니다.

아시아 태평양

아시아 태평양 지역의 시장 규모는 2025년 1,787억 미국 달러를 기록했으며, 지역별 연평균성장률(CAGR)은 9.45%로 가장 빠른 성장세를 보일 전망입니다. 중국의 시장 규모는 736억 미국 달러로, 9.61%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. 일본의 시장 규모는 273억 미국 달러이며, 9.66%의 성장률을 기록할 전망입니다. 중국의 해외여행 회복과 Trip.com의 국제 여행 상품 재고 관리 역량이 주요 성장 요인으로 작용하고 있습니다. Trip.com은 2024년 숙박 예약 매출이 25%, 패키지여행 매출이 38% 증가했다고 보고했습니다.

인도, 호주, 한국, 싱가포르, 태국, 인도네시아, 베트남은 이 지역의 성장 기반을 더욱 확대하고 있습니다. 이러한 시장 다수에서 공통적으로 나타나는 전략적 특징은 단순히 여행 수요가 증가한다는 점이 아니라, 스마트폰 중심의 여행지 탐색, 현지 결제 인프라, 저비용 항공 연결성, 그리고 확대되는 공급업체 기반이 서로 상호작용한다는 점입니다. Traveloka의 동남아시아 전역 확장은 북미나 유럽과 카드 보급률 및 여행 계획 수립 방식이 다른 시장에서 여행 예약과 금융 서비스를 결합하는 전략이 매력적임을 보여줍니다.

라틴 아메리카

라틴 아메리카의 시장 규모는 2025년 494억 미국 달러를 기록했으며, 6.79%의 연평균성장률(CAGR)로 확대될 전망입니다. 브라질의 시장 규모는 141억 미국 달러로, 6.94% 성장할 전망입니다. 라틴 아메리카 기타 지역의 시장 규모는 353억 미국 달러이며, 6.73%의 성장률로 확대될 전망입니다. 멕시코, 아르헨티나, 콜롬비아는 지역 기회를 확대하고 있지만, 환율 변동성, 서로 다른 소비자 보호 체계, 불균등한 신용 접근성으로 인해 여러 시장에 걸친 플랫폼 확장이 복잡해지고 있습니다.

Despegar는 여전히 이 지역의 디지털 여행 유통에서 핵심적인 역할을 하고 있습니다. Despegar의 2024년 총예약액 56억 미국 달러와 Koin 통합은 현지화된 금융 서비스가 라틴 아메리카에서 전략적으로 중요한 이유를 보여줍니다. Prosus는 2024년 12월 Despegar 인수를 발표했으며, 이를 통해 결제, 상거래, 여행 서비스 전반에서 생태계를 더욱 폭넓게 통합할 가능성이 마련되었습니다. ^{[8]Prosus - prosus.com} 이번 인수는 또한 글로벌 경쟁업체가 단기간에 모방하기 어려운 현지 수요 데이터와 결제 역량을 보유한 지역 플랫폼에 대한 투자자들의 관심을 반영합니다.

중동 및 아프리카

중동 및 아프리카 지역의 시장 규모는 2025년 362억 미국 달러를 기록했으며, 5.95%의 연평균성장률(CAGR)로 성장할 전망입니다. UAE의 시장 규모는 98억 미국 달러로, 5.67% 성장할 전망입니다. 이 지역 기타 시장의 규모는 263억 미국 달러이며, 6.05%의 성장률로 확대될 전망입니다. 남아프리카공화국, 사우디아라비아, UAE, 이스라엘은 서로 다른 관광 정책, 연결성 여건, 소비자 결제 환경에 따라 형성된 distinct한 하위 시장을 구성합니다.

사우디아라비아는 국내 관광, 종교 관광, 국제 목적지 개발이 동시에 확대되고 있어 정책 주도형 여행 시장 기회가 큰 국가입니다. Almosafer가 국내·역내·국제 여행 부문에서 차지하는 위치는 국가 차원의 관광 투자가 새로운 공급과 여행 수요를 창출할 때 현지 플랫폼이 어떻게 수혜를 얻을 수 있는지를 보여줍니다. 광범위한 지역에서 Wego의 여행 검색 및 기업 출장 부문 확장은 현지화된 상품 재고, 언어 지원, 지역 결제 전문성이 지닌 가치를 보여줍니다. 아프리카 일부 지역에서는 인프라와 환율 제약이 단기적으로 규모 확대를 계속 제한하겠지만, 연결성이 개선됨에 따라 모바일 우선 예약 모델이 성장할 여지도 남아 있습니다.

유럽은 국경 간 여행이 활발하고 디지털 이용률이 높지만 규제 의무가 더 큰 중간적 위치를 차지합니다. 라틴아메리카와 중동 및 아프리카는 현지화된 기회가 상당하지만, 성공 여부는 결제 구조, 규제 환경, 환율 및 통화 여건, 국내 여행 패턴에 대한 적응력에 달려 있습니다. 글로벌 플랫폼도 이러한 시장에 참여할 수 있지만, 글로벌 재고 규모보다 현지 실행력이 중요한 분야에서는 지역 기업들이 방어 가능한 입지를 유지하고 있습니다.

온라인 여행 시장 점유율 및 경쟁 구도

여행 상품 재고가 항공사, 호텔, 대체 숙박 제공업체, 렌터카 업체, 철도 운영사, 크루즈 선사, 여행사 및 현지 액티비티 제공업체에 분산되어 있기 때문에 시장은 여전히 세분화되어 있습니다. 2025년 매출 기준에 따르면 Booking Holdings의 시장 점유율은 5%, Expedia Group은 3.1%, Airbnb는 2.7%, Trip.com Group은 2.1%, TripAdvisor는 1.8%, MakeMyTrip은 1.5%, eDreams ODIGEO는 1.4%, Despegar는 1.3%였습니다. 상위 10개 온라인 여행사(OTA)는 기준 시장에서 658억 미국 달러, 즉 20.4%를 차지했습니다. 동일한 매출 기준에서는 총시장 규모 7,130억 미국 달러 중 OTA 활동에 3,780억 미국 달러, 즉 54%를, 직접 공급업체에 3,220억 미국 달러, 즉 46%를 배정합니다.

글로벌 기업

Airbnb는 글로벌 호스트 네트워크를 기반으로 대체 숙박 마켓플레이스를 운영합니다. 2024년 매출은 110억 미국 달러를 넘어섰으며, 총예약액 약 820억 미국 달러와 숙박 및 체험 예약 4억9,100만 건을 바탕으로 성장을 뒷받침했습니다. Airbnb의 경쟁력은 호스트 공급, 브랜드 신뢰도, 그리고 자산 경량화 모델을 훼손하지 않으면서 핵심 숙박 서비스를 넘어 사업을 확장할 수 있는 역량에 달려 있습니다.

American Express Travel은 카드 회원 혜택, 여행 자문 서비스 및 여행 관리 역량을 통해 프리미엄 레저 여행과 관리형 기업 여행 수요에 대응합니다. 결제 관계, 로열티 혜택, 서비스 기대 수준 및 고부가가치 여행 수요가 통합되는 분야에서 가장 강력한 입지를 확보하고 있습니다.

Booking Holdings는 기업군 중 가장 큰 OTA로, 2025년 매출 기준은 259억 미국 달러이며 시장 점유율은 5%입니다. 포트폴리오에는 Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK 및 OpenTable이 포함됩니다. 객실 숙박일 수, 항공권, 렌터카 및 글로벌 숙박 공급 부문에서 확보한 그룹의 규모는 단일 예약을 넘어 가치를 확대하려는 Connected Trip 전략을 뒷받침합니다.

Expedia Group은 2025년 매출 기준에서 3.1%의 시장 점유율을 기록했으며, 매출은 149억 미국 달러였습니다. Expedia, Hotels.com, Vrbo 및 trivago 사업은 숙박, 휴가용 임대 숙소, 패키지 여행 및 메타서치를 결합합니다. One Key 로열티 프로그램은 유료 고객 확보만으로 경쟁하기보다 여러 브랜드에서 고객 유지율을 높이는 것을 목표로 하기 때문에 전략적으로 중요합니다.

Sabre는 소비자 대상 OTA를 주로 운영하기보다 유통, 항공 및 호스피탈리티 기술 인프라를 제공합니다. Sabre의 경쟁력은 유통 연결의 신뢰성과 현대적인 API 기반 상품, NDC 콘텐츠 및 AI 기반 서비스 지원 역량을 시스템에 반영하는 속도에 달려 있습니다.

Trip.com Group은 2025년 매출 기준에서 2.1%의 시장 점유율을 기록했으며, 매출은 80억 미국 달러였습니다. Ctrip, Trip.com 및 Skyscanner 사업을 통해 중국 국내 수요와 국제 여행 상품 재고를 연결합니다. 숙박, 패키지 상품 및 국경 간 여행 부문에서의 성장은 아시아 태평양 지역의 수요가 더욱 글로벌하게 연결되는 가운데 Trip.com Group의 강력한 입지를 뒷받침합니다.

TripAdvisor는 2025년 매출 기준에서 1.8%의 시장 점유율을 기록했으며, 매출은 20억 미국 달러였습니다. TripAdvisor의 전략적 초점은 Viator의 체험 마켓플레이스와 TheFork의 레스토랑 예약 사업을 중심으로 점차 재편되고 있으며, 이를 통해 기존 호텔 메타서치 수익화에 대한 의존도를 낮추고 있습니다.

지역 기업

Despegar는 2025년 매출 기준 1.3%의 시장 점유율과 6억 미국 달러의 매출을 기록했습니다. Despegar, Best Day, Koin 사업을 통해 라틴아메리카 전역에서 지역 규모를 확보하고 있으며, 현지 결제 방식의 유연성과 국가별 운영 지식이 여전히 상업적으로 중요한 요소로 작용하고 있습니다.

eDreams ODIGEO는 2025년 매출 기준 1.4%의 시장 점유율과 7억 미국 달러의 매출을 기록했습니다. Prime 구독 모델을 통해 회원 전용 가격과 혜택으로 반복적인 고객 관계를 구축함으로써, 거래 중심의 온라인 여행사(OTA)와 차별화하고 있습니다.

lastminute.com은 유럽 여행 및 실시간 구성형 휴가 패키지를 전문으로 합니다. 영국, 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아에서의 사업 기반을 바탕으로 고가치 유럽 레저 여행 경로에서 집중적인 입지를 확보하고 있으며, 패키지 사업의 성장은 고부가가치 결합형 예약에 대한 노출을 강화하고 있습니다.

MakeMyTrip은 2025년 매출 기준 1.5%의 시장 점유율과 9억 미국 달러의 매출을 기록했습니다. MakeMyTrip, Goibibo, redBus를 통해 모바일 유통, 현지 결제, 항공 여행, 호텔 및 지상 교통을 중심으로 인도 시장에서 강력한 입지를 구축했습니다.

Traveloka는 인도네시아, 태국, 베트남, 싱가포르, 말레이시아, 호주 및 필리핀 전역에서 여행 및 라이프스타일 플랫폼을 운영합니다. 여행 예약과 PayLater 서비스를 통합함으로써 여행 수요와 소비자 금융이 밀접하게 연결된 시장에서 지역적优势를 확보하고 있습니다.

Wego는 WegoPro를 통한 여행 검색, 예약 및 기업 여행 서비스를 아우르는 중동 및 북아프리카 여행 마켓플레이스를 운영합니다. 지역 전문성을 바탕으로 차별화된 상품 구성, 현지 언어 서비스 및 시장별 여행 인사이트를 제공합니다.

Yatra는 인도 소비자 및 기업의 여행 수요를 충족합니다. 대기업 고객과의 관계를 기반으로 기업 여행 부문에서 입지를 강화하고 있으며, 소비자 사업은 앱 기반 여행 검색 및 예약으로 전환되는 인도의 지속적인 변화에 참여하고 있습니다.

신흥 기업

Almosafer는 사우디아라비아의 국내, 지역 및 국제 여행 시장을 대상으로 하며, 종교 관광, 레저 여행 및 국가 관광 개발 이니셔티브에 노출되어 있습니다. Almosafer의 입지는 사우디아라비아 여행 공급과 국내 수요의 확대와 밀접하게 연결되어 있습니다.

Hopper는 AI 기반 항공권 및 호텔 가격 예측, 유연한 예약 상품과 여행 기술 서비스를 제공합니다. Hopper의 사업 모델은 여행객이 가격 불확실성을 관리하고 파트너사가 유연한 예약 옵션을 제공할 수 있도록 지원하는 핀테크 상품의 가치가 커지고 있음을 보여줍니다.

최근 산업 동향

• 2025년 2월, PayPal, Sabre 및 Mindtrip은 여행 계획과 결제를 연결하는 엔드투엔드 에이전트형 AI 여행 경험을 개발하기 위한 파트너십을 발표했습니다.
• 2025년 7월, KKR은 Etraveli Group에 27억 유로의 기업가치로 투자한다고 발표했으며, 이는 규모를 확보한 여행 유통 플랫폼에 대한 투자자들의 지속적인 관심을 보여줍니다.
• 2024년 12월, Prosus는 17억 미국 달러에 Despegar를 인수하기로 합의했다고 발표했으며, 이를 통해 라틴아메리카 소비자 인터넷 서비스에서 Prosus의 입지를 확대했습니다.