上下文广告市场 尺寸和份额 2026-2035

情境广告市场规模

2025年，全球情境广告市场规模为 2.2278亿美元，预计2026年将达到 2.4898亿美元，并将在2035年达到 5.6543亿美元；2026年至2035年期间的年均增长率约为 9.5%。

市场需求正从基于持续性用户标识符的广告投放，转向根据内容的含义、语调、格式和环境做出投放决策。随着隐私要求提高、浏览器政策存在不确定性以及信号逐渐减少，这一差异正变得具有重要商业意义，因为行为定向的运营成本正在上升。

隐私监管改变了跨网站广告流程的风险状况。美国隐私立法已大幅扩展，而《通用数据保护条例》（GDPR）继续对个人数据处理施加严格义务；情境化执行可以减少对跨情境行为广告中相关标识符和同意流程的依赖 ^{[1]IAB & PwC, Internet Advertising Revenue Report: Full-Year 2024 Results, iab.com}。Google 于2024年7月决定继续在 Chrome 中保留第三方 Cookie，同时为用户提供更大的控制权，这一决定延长了可触达性方面的不确定性，但并未消除这种不确定性。IAB 的研究发现，94%的行业专业人士预计 Cookie 最终将被弃用，66%的情境广告买方计划在2024年增加投资 ^{[2]IAB, Google's Shift on Third-Party Cookies: Industry Reactions, Business Impact, and What Comes Next, iab.com}。

情境广告的技术定义也在不断扩展。基于人工智能的系统可以评估页面语义、图像、音频、视频场景、情感倾向和适宜性，而不再仅仅依赖关键词或宽泛的发布商分类。IAB Tech Lab 已将人工智能确定为提高隐私保护型情境广告精准度和响应能力的一种手段；该组织引用的案例研究显示，部分采用人工智能驱动情境定向的 Amazon Ads 项目取得了更好的广告活动成效。因此，情境广告的价值主张并不只是合规：广告买方可以利用情境信号保护品牌适宜性，使创意内容与市场内内容相匹配，并在不依赖第三方标识符的情况下定位优质广告库存。

供应链涵盖发布商、SSP、DSP、内容分类服务商、验证公司和广告主。价值日益集中于难以复制的能力，包括多语言语义分类、场景级视频分析、注意力与适宜性评分，以及将这些信号传递至竞价流程的集成能力。零售媒体网络则增加了另一种商业路径，因为产品、品类和搜索页面邻接关系可以在经过身份验证的环境中，将广告与活跃的购物行为联系起来。

人工智能正在改变这一组成层的经济效益。更出色的语义理解能力可以通过区分真正不适宜的内容与仅包含敏感词的编辑环境，扩大符合条件的广告库存。

商业层面的后果是，广泛、低成本的品类定向与依托精细分类、验证和激活能力的高端上下文广告库存之间的差距正在扩大。因此，到 2035 年的增长，与其说取决于 Cookie 的正式移除日期，不如说取决于广告买方能否证明更高质量的上下文信号可以提升相关性、触达率或媒体投放效率。

主要驱动因素

隐私优先的媒体购买正逐渐成为运营要求。《通用数据保护条例》（GDPR）、《加州消费者隐私法案》（CCPA）以及不断扩大的州级隐私义务，使同意、数据来源和跨上下文行为广告成为采购决策中的重要考量。上下文系统并不能消除所有合规义务，尤其是在使用设备存储或频次控制的情况下，但可以减少对依赖身份标识的工作流程的依赖。IAB 的研究表明，买方预计 Cookie 相关干扰将持续，并正将投资转向能够在无需持久标识符的情况下保持相关性的替代方案。

人工智能驱动的上下文定向正在提高质量上限。关键词屏蔽通常会将体育报道与事故报道视为同类内容，因为二者包含相似的词语。语义模型、图像识别、转录和场景分析能够区分二者的编辑含义和适宜性。这不仅扩大了可用广告库存池，还使广告主能够制定更精准的纳入和排除规则。IAB Tech Lab 的分析将人工智能赋能的上下文工具与实时、注重隐私的广告投放能力联系起来。

零售媒体网络创造了临近购买场景的上下文需求。投放在产品详情页、品类列表页和零售搜索结果中的广告，受益于内容与购物意图之间的直接联系。Nielsen 报告称，65% 的全球营销人员计划提高分配给零售媒体网络的媒体投资占比 ^{[3]Nielsen, The Future of Retail Media, nielsen.com}。随着零售商将媒体项目拓展至站外市场，市场对相关技术的需求不断上升，这些技术能够在出版商广告库存中保留与商业交易相关的上下文，而不是单纯依赖受众再定向。

CTV 和数字视频扩大了高端上下文广告库存基础。在美国，流媒体观看量的合计份额已经超过广播电视和有线电视观看量之和，从而提升了高端视频环境中内容级定向的价值 ^{[4]Nielsen, The Gauge: July 2025, nielsen.com}。BCG 发现，82% 的受访 CTV 买方可能会增加程序化直播 CTV 投资，而 65% 的买方高度依赖内容类型或主题进行定向。场景级标识符和元数据集成正使这些信号在程序化购买过程中更具可操作性。

品牌安全与适宜性正被纳入竞价决策的上游环节。尽管此前有证据表明，GARM 工具已将广告出现在有害内容附近的比例从 2020 年的 6.1% 降至 2023 年的 1.7%，但全球负责任媒体联盟的关闭仍增加了围绕通用适宜性治理的不确定性。买方日益需要竞价前控制措施，以防止广告出现在不适宜位置，而不是依赖广告活动结束后的报告。这有利于能够在同一分类流程中结合相关性与适宜性的上下文提供商。

主要制约因素

不同语言和媒体类型之间的分类准确性仍不均衡。当系统面对地区性习语、低资源语言、突发新闻、视觉与文本信号混合的内容或用户生成视频时，上下文相关性可能会下降。DoubleVerify 报告称其覆盖 40 多种语言，这反映出全球上下文激活所需本地化工作的规模。买方若通过极为保守的排除设置进行补偿，可能会失去合理的触达范围，推高有效 CPM，并削弱广告活动的规模。

适宜性控制可能限制内容库存的可用性。上下文系统必须区分有害材料与负责任的新闻报道、讽刺内容、政治报道或健康教育内容。通用 GARM 治理论坛的消失，使广告主和供应商开始采用部分不同的适宜性框架。在 CTV 领域，信号挑战尤为突出：Gracenote 报告称，只有 14.3% 的 CTV 广告库存包含联赛级体育信息，表明现有元数据通常缺乏精准定向所需的细致程度。更严格的设置可以保护品牌，但也会减少竞价机会，并可能加大出版商的变现压力。

品牌安全既是增长催化剂，也是制约因素。它提升了对上下文验证的需求，但过于笼统的适宜性设置会阻止资金流向合理的出版商内容库存。因此，精准性成为影响收入的变量：能够减少误排除的系统，可以在不牺牲适宜性的同时保留触达范围，从而获得溢价。零售媒体和 CTV 尤其具有吸引力，因为其内容环境能够提供更清晰的商业或编辑信号；但两者都需要专业化集成，而不能直接沿用网络展示广告的逻辑。

上下文广告市场细分分析

按广告形式

展示广告在市场中占据领先地位，2025 年市场规模达到 8,135 万美元，预计增长率约为 6.4%。其规模反映了成熟的网络程序化广告基础设施以及广泛采用的基于分类体系的定向投放。由于基础展示广告的上下文分类更容易复制，其增长速度相对较慢；定价差异化越来越取决于广告展示是否附带经过验证的适宜性、可视性、注意力或更细粒度的语义信号。

视频广告在 2025 年达到 6,968 万美元，预计增长率约为 12.5%。与展示广告不同，视频广告需要相关系统解读视觉内容、口语、音乐、字幕和场景变化。Viant 与 Wurl 和 IRIS.TV 的整合体现了这一发展方向：场景级分类可以传递至 CTV 购买流程，而不必仅依赖节目级标签。这种技术复杂性为分类服务提供商带来了更高价值的市场。

原生广告在 2025 年的市场规模为 4,698 万美元，预计增长率约为 10.4%。由于广告创意设计为融入编辑或内容发现环境，该广告形式天然受益于上下文匹配。Outbrain 完成合并后的 Teads 平台以及 Taboola 的 Realize 平台，正寻求将这一逻辑从传统推荐单元拓展至更广泛的视频和展示广告库存。

音频广告在 2025 年的市场规模为 1,434 万美元，预计增长率约为 7.0%。转录质量、节目分类体系和直播内容的可变性限制了上下文精准度。其他广告形式的市场规模为 1,044 万美元，预计增长率约为 7.2%，包括新兴的对话式、互动式及由人工智能介导的环境。IAB Tech Lab 关于智能代理受众（Agentic Audiences）的研究表明，在涉及人工智能代理的自动化媒体交易中，市场正在考虑采用不依赖身份识别的上下文信号。

按部署平台

网络仍是最大的部署平台，2025 年市场规模达到 9,207 万美元，但其增长率最低，约为 5.5%。网络平台的优势在于拥有成熟的文本丰富页面、网址和发布商分类体系。不过，网络正从广泛的竞价前屏蔽名单转向经过策划的市场套餐，将发布商质量、供应路径透明度和上下文细分市场相结合。

移动应用在 2025 年达到 8,829 万美元，预计增长率约为 10.4%。由于页面级网址和内容结构并不总是可用，应用环境的透明度低于网络。移动标识符可用性的下降提升了应用类别、应用内内容和设备端上下文信号的重要性，尤其是在移动优先市场中。

CTV/OTT 在 2025 年的市场规模为 2,704 万美元，是增长最快的平台，预计增长率约为 16.5%。IPG Mediabrands、Acxiom 和 IRIS.TV 于 2025 年 8 月推出 Acxiom Contextual CTV，为直接激活和程序化激活提供内容级定向投放。这类整合解决了买方的一项关键需求：在不将整个节目视为单一且同质化环境的情况下，将上下文和适宜性标准应用于优质流媒体广告库存。

DOOH 在 2025 年的市场规模为 1,538 万美元，预计增长率约为 7.5%。DOOH 的上下文相关性来自环境条件——地点、时间、天气、附近活动和场所性质——而非个人的内容消费历史。因此，对于寻求本地相关性且希望减少对个人数据依赖的广告主而言，DOOH 是上下文规划的有益延伸。

按最终用户行业

零售与电子商务是最大的最终用户细分市场，2025年市场规模为 6,869 万美元，增长率约为 8.6%。产品搜索、品类导航和产品详情页在广告与购买考虑之间建立了直接的上下文关联。这使零售媒体运营商能够同时销售相关性和闭环衡量能力，而开放网络无法持续复制这种组合。

媒体与娱乐市场规模达到 4,392 万美元，增长率约为 11.1%。流媒体、游戏和娱乐类编辑内容在推广创意与相关内容之间形成了自然关联。该细分市场的增长还反映了优质视频内容的需求。在此类场景中，越来越需要进行场景级适配，以便在避免品牌出现在不适当的叙事语境中的同时实现内容变现。

银行、金融服务与保险（BFSI）市场规模为 3,132 万美元，增长率约为 9.2%。该市场受益于在金融、商业和经济内容中的上下文投放，因为这种相关性无需处理敏感的个人金融行为数据。医疗保健与制药市场规模为 1,683 万美元，增长率约为 11.8%，同样受益于这一结构性差异：在健康相关编辑内容旁进行上下文投放，可以减少对个人健康相关浏览历史的使用需求。

汽车市场规模达到 1,879 万美元，增长率约为 8.8%；电信与 IT 市场规模合计为 2,062 万美元，增长率约为 9.0%。这两个行业的消费者考虑周期都较长，因此受益于在产品评测、技术比较和品类研究内容附近进行投放。旅游与酒店业市场规模为 1,271 万美元，增长率约为 8.9%，主要受目的地内容、行程规划工具和生活方式出版物的支持。其他行业市场规模合计为 989 万美元，增长率约为 8.0%。

按广告类型划分

基于活动的广告包括基于搜索、基于内容/主题以及基于行为的上下文匹配。基于搜索的方法利用当前查询意图，而基于内容/主题的执行方式则根据页面或信息流的语义主题匹配广告。基于行为的上下文匹配会应用会话内参与度指标，例如滚动行为或互动深度，但不要求进行跨网站身份解析。这些方法与传统的行为再营销存在实质差异，因为其相关信号来自即时内容或会话上下文，而不是持续存在的个人档案。

基于位置的广告包括地理定向、邻近定向和超本地化投放。地理定向将内容和创意与城市、地区或邮政区域相关联。邻近定向执行方式对零售和户外数字广告（DOOH）尤其重要，因为投放可以结合周边环境上下文应用于附近地点。超本地化方法聚焦于门店商圈、社区或场所半径决策，在提高本地相关性的同时，也要求在位置数据可能被识别的情况下实施审慎治理。

最大的细分市场不会消失；网页展示和零售仍是重要的规模来源。不过，它们的经济作用正在发生变化。广泛类别正日益成为基础能力，而高端增长则取决于服务提供商能否让情境信号更具决策价值——无论是识别视频场景、判断交易意图、过滤不适宜内容，还是将本地环境信号与广告投放环境相结合。因此，需求正集中于能够解决特定激活或治理问题的情境应用，而不是将情境定位作为一种单一且标准化的产品。

情境广告市场区域分析

北美

2025年，北美是最大的区域市场，市场规模为 8,216 万美元，增长率约为 7.8%。其中，美国市场规模为 7,211 万美元，增长率约为 7.5%；加拿大市场规模为 1,005 万美元，增长率约为 9.5%。该地区受益于 DSP、验证服务提供商、零售媒体运营商和 CTV 技术企业的集中布局。相对温和的增长率反映出该地区程序化广告基础较为成熟，市场主要是在替代或补充既有的基于身份识别的工作流程，而不是从较低基础上建设数字广告基础设施。

美国流媒体市场规模对 CTV 情境广告需求尤为重要，因为 2025年流媒体的观看份额超过了广播电视和有线电视观看份额之和。各州隐私法之间的差异也促使广告主寻求较少依赖跨情境行为广告的媒体策略。在加拿大，Seedtag 报告称，其当地业务在推出后九个月内实现 EBITDA 盈利，表明美国以外的专业情境广告服务提供商仍有持续发展的空间。

欧洲

2025年，欧洲市场规模合计为 5,330 万美元，增长率约为 8.5%。德国以 1,294 万美元领先，其次是英国的 1,168 万美元、法国的 772 万美元、意大利的 513 万美元、西班牙的 392 万美元、荷兰的 487 万美元以及其他欧洲地区的 703 万美元。荷兰的增长率约为 10.4%，其他欧洲地区的增长率约为 10.3%。

与大多数地区相比，《通用数据保护条例》（GDPR）和《电子隐私指令》（ePrivacy）合规要求对欧洲需求的影响更为直接。欧盟法院于 2024年明确指出，IAB Europe Transparency & Consent Framework 中使用的 TC Strings 构成个人数据，从而增加了 RTB 参与者的合规复杂性 ^{[5]IAB Europe, Feedback Paper to the EDPB on Consent-or-Pay Models, iabeurope.eu}。情境系统可以减少对这类数据流的依赖，但当涉及设备级存储或其他个人数据处理时，并不能免除合规义务。因此，欧洲市场更青睐能够记录信号来源和适用性决策的技术，而不仅仅是声称不使用 Cookie 的技术。

亚太地区

2025年，亚太地区市场规模达到 6,298 万美元，是增长最快的地区，增长率约为 12.5%。该地区的增长由不断扩大的数字广告基础、移动优先的消费模式以及持续增强的程序化广告能力共同推动。电通预计，2025年印度数字媒体广告支出将增长 20%，主要受互联网接入增加、电子商务活动增长和数字媒体普及推动。

中国需要采取差异化的方法，因为《个人信息保护法》对个人数据处理施加了基于同意的义务。在零售搜索、产品发现和内容环境中进行情境投放，可以为身份定向面临治理约束的场景提供有用的替代方案。印度的智能手机普及速度较快，国内数字平台也在不断发展。日本成熟的数字媒体市场、韩国先进的移动与流媒体环境以及澳大利亚成熟的广告生态系统，分别为情境激活提供了不同路径；共同要求是实现本地化内容分类，而不是采用统一的区域分类体系。

拉丁美洲

2025 年，拉丁美洲市场规模为 1,266 万美元，增长率约为 8.8%。巴西和墨西哥凭借规模庞大的数字媒体与电子商务生态系统，为该地区提供了主要市场规模；阿根廷则拥有规模较小但不断扩大的出版商和广告商基础。市场增长与移动互联网使用、零售数字化以及程序化购买日益普及有关。在广告主对相关性的需求增长速度快于高质量、经同意的身份数据供应速度的情况下，情境定向尤其具有价值。

中东和非洲

2025 年，中东和非洲市场规模为 1,169 万美元，增长率约为 7.8%。阿联酋是代理商和广告平台的区域枢纽，沙特阿拉伯对数字基础设施的投资则正在扩大可触达媒体的机会。由于数字出版生态系统相对发达，南非仍是撒哈拉以南非洲的重要市场。该地区的市场采用并非主要受单一隐私框架影响，而更多取决于能否大规模管理阿拉伯语、多语言、文化和声誉适配要求。

欧洲面临着独特的商业权衡。隐私监管为采用情境方法提供了强有力的理由，但相关合规环境提高了透明分类体系、信号治理和可审计供应路径的价值。在亚太地区、拉丁美洲以及中东和非洲，市场机遇更多取决于本地化：为英语高端出版内容设计的分类模型，不能被假定为能够在当地语言、文化规范、零售生态系统和媒体格式中实现同等的相关性或适配性。

情境广告市场份额与竞争格局

Google LLC 利用搜索、展示广告、YouTube、地图和 Performance Max 的规模优势，将情境信号整合至更广泛的广告技术体系中。Alphabet 报告称，2025 财年的广告收入为 2,947 亿美元，这凸显了在大型自有及运营生态系统内开展情境优化的优势。

The Trade Desk Inc. 将情境激活置于其独立 DSP 基础设施中。该公司 2024 年营收为 24 亿美元，并报告称其平台上的广告主支出约为 120 亿美元。其 Kokai 界面包含情境定向工具，而 OpenPath 旨在在购买流程中保留更多直接来自出版商层面的信号。

Microsoft Corporation 正在围绕人工智能优先和自有平台能力重新定位其广告业务。Microsoft 于 2025 年 5 月宣布，Xandr Invest DSP 将于 2026 年 2 月 28 日停止提供支持，而 Microsoft Curate 和 Microsoft Monetize 将继续运营。此举降低了其作为独立 DSP 竞争者的角色，同时保留其在内容策划和卖方基础设施方面的作用。

Amazon Advertising 将基于上下文的产品、品类和搜索广告位与经过身份验证的商业环境相结合。Amazon 报告称，其 2025 财年广告服务收入为 686 亿美元。其战略优势并不只是上下文定向，而是能够在封闭式生态系统内连接产品相关性、零售库存和衡量体系。

Criteo S.A. 将商业媒体能力与上下文信号相结合。该公司在 2024 年年度报告中称，其平台连接了约 17,000 家客户、零售商和出版商。Criteo 的上下文定位依托于将商业关系与内容环境结合起来，而不是仅提供广泛的开放网络主题定向。

Integral Ad Science 提供上下文定向、品牌安全和验证技术。IAS 提供超过 650 个定向和规避细分类别，并已将多媒体分析扩展至社交媒体、视频及其他数字环境。其集成能力使上下文质量控制同时适用于广告活动规划和衡量。

DoubleVerify Holdings Inc. 通过适配性和规避分类参与竞争，覆盖超过 40 种语言的动态可配置规避类别超过 100 个 ^{[6]DoubleVerify Holdings, Inc., Form 10-K, Fiscal Year Ended December 31, 2024, sec.gov}。其竞价前工具旨在广告投放前阻止不适宜的广告位；对于需要在维护治理标准的同时保留触达范围的买方而言，这一能力具有重要战略价值。

Outbrain Inc. 在 2025 年 2 月收购 Teads 后以 Teads 名义运营，将原生广告、高端视频和 CTV 能力相结合。该公司表示，合并后的平台可触达 22 亿消费者，并与超过 10,000 家出版商和 20,000 家广告主合作。此次合并扩大了可用于以内容语境为导向的全漏斗营销活动的库存和格式范围。

近期行业动态

• 2025 年 2 月 3 日——Outbrain 完成对 Teads 的收购。合并后的业务采用 Teads 品牌，并将 Outbrain 的预测技术与 Teads 的高端视频和 CTV 库存相结合。
• 2025 年 2 月 26 日——Taboola 发布 Realize。该平台将 Taboola 的业务范围从原生广告位扩展至展示广告和更广泛的出版商库存。
• 2025 年 1 月——IAS 与 Reddit 的 Limited 库存安全层完成集成。该集成将 IAS 的多媒体衡量功能应用于 Reddit 广告位。
• 2025 年 1 月——Peer39 推出 CTV Quality Score。该产品将公司的质量和适配性信号扩展至联网电视广告采购。
• 2025 年 4 月 2 日——Seedtag 推出 AI Intention Models。这些模型旨在利用上下文信号区分随意浏览与交易准备状态。
• 2025 年 5 月——Microsoft 宣布计划关闭 Xandr Invest DSP。客户支持计划于 2026 年 2 月 28 日结束。
• 2025 年 6 月 5 日——Seedtag 推出神经语境广告。该服务将其 Liz AI 平台与围绕兴趣、情绪和意图的神经科学分析相结合。
• 2025 年 6 月——IAS 与 Lyft Media 建立合作关系。该合作将 IAS 的可见度、无效流量和品牌安全衡量功能引入网约车媒体广告。
• 2025 年 8 月——Viant 与 Wurl 完成集成。该合作利用 Wurl 的 BrandDiscovery 功能和 IRIS.TV 的 IRIS\_ID，实现基于场景层级的 CTV 定向和衡量。

2025年8月19日 - IPG Mediabrands、Acxiom 和 IRIS.TV 推出了 Acxiom Contextual CTV。该服务支持在直接激活和程序化激活中进行内容级 CTV 定向。

2025年8月 - Silverpush 为 Mirrors 引入了 AI 智能代理升级功能。该公司将此次更新定位于自动化广告活动设置、品牌安全投放、优化和分析。

2024年12月 - IAS 宣布拓展至中国。该举措将欺诈、可见性和品牌安全测量服务延伸至中国广告市场。

2024年10月 - GumGum 推出了 GumGum Platform 和 Mindset Graph。此次发布将其上下文、注意力和创意产品整合为统一服务。