Auteurs:
Avinash Singh, Amit Patil
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Marché des jouets sous licence Taille et partage 2026-2035
ID du rapport: GMI12495
|
Date de publication: June 2026
|
Format du rapport: PDF/Excel/Tableau de bord/Plateforme
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Marché des jouets sous licence
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Marché des jouets sous licence
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Taille du marché des jouets sous licence
Le marché mondial des jouets sous licence était évalué à 48,5 milliards de dollars américains en 2025, soutenu par une demande soutenue pour des objets de collection ancrés dans des franchises, des produits de jeu basés sur des personnages et un segment d'acheteurs adultes en expansion structurelle qui constitue désormais un moteur de revenus principal sur les marchés développés. Selon le dernier rapport publié par Global Market Insights Inc., le marché devrait atteindre 82,8 milliards de dollars d'ici 2035, avec une croissance annuelle composée (TCAC) de 5,5 % sur la période de prévision 2026–2035.
Points clés du marché des jouets sous licence
Leader du marché : Le groupe LEGO a dominé avec plus de 9,3 % de part de marché en 2025.
Principaux acteurs : Les 5 principaux acteurs de ce marché incluent LEGO Group, Bandai Namco Holdings, Mattel Inc., Funko Inc. et Hasbro Inc., qui détenaient collectivement une part de marché de 24,3 % en 2025.
Les ventes de jouets sous licence représentent désormais 37 % du volume total du marché mondial des jouets, soit la part la plus élevée jamais enregistrée, car la monétisation des propriétés intellectuelles (PI) de franchises est devenue une couche stratégique centrale pour les studios de divertissement, les développeurs de jeux et les organisations sportives plutôt qu'un flux de revenus secondaire.[1]L'Association des jouets, toyassociation.org Le changement structurel de la demande est renforcé par l'émergence du consommateur adulte comme principal groupe de croissance incrémentale, en particulier dans les objets de collection, les formats de produits sous licence premium et les lignes de jouets physiques ancrées dans des propriétés numériques. La demande générée par les propriétés intellectuelles de franchises, l'architecture de prix premium que permettent les accords de licence, ainsi que l'élargissement du portefeuille de propriétés de jeux et numériques entrant dans la catégorie des jouets physiques sous licence soutiennent ensemble la trajectoire de croissance structurelle du marché.
Principaux moteurs
Analyse de l'impact des moteurs
Moteur
Impact sur les prévisions de TCAC
Pertinence géographique
Calendrier des impacts
Domination des franchises et des IP basées sur des personnages qui stimulent l'attrait des consommateurs
+1,4 % à +1,8 %
Amérique du Nord, Europe, Asie-Pacifique (Japon, Chine, Corée du Sud)
Court terme (≤ 2 ans)
Croissance rapide du segment des collectionneurs adultes et des "kidults"
+1,2 % à +1,6 %
Amérique du Nord, Europe (Allemagne, Royaume-Uni) ; Japon
Court terme (≤ 2 ans)
Expansion des IP axées sur le numérique et les plateformes croisées
+0,9 % à +1,3 %
Amérique du Nord et Europe ; Asie-Pacifique
Moyen terme (2 à 4 ans)
Demande croissante en jouets éducatifs et STEM sous licence
+0,6 % à +0,9 %
Amérique du Nord, Europe (Scandinavie, Allemagne) ; Inde et Asie du Sud-Est
Moyen terme (2 à 4 ans)
Domination des franchises et des IP basées sur des personnages qui stimulent l'attrait des consommateurs
Les IP ancrées dans des franchises constituent le principal moteur de la demande sur le marché des jouets sous licence. Les cinq principales propriétés de jouets mondiales en 2025 – Pokémon, Hot Wheels, l'univers Marvel, Barbie et Star Wars – ont collectivement généré une croissance annuelle de 15 % des ventes de jouets sous licence sur les marchés G12, les produits sous licence représentant 37 % de la valeur totale du marché des jouets. Le mécanisme est structurel : les studios de divertissement et les développeurs de jeux intègrent désormais l'architecture de licence des IP dans le processus de production, garantissant que les sorties en salles, les lancements en streaming et les sorties de jeux s'accompagnent de programmes coordonnés de produits dérivés en magasin. Cette coordination est particulièrement efficace en Amérique du Nord, où Marvel et Star Wars occupent des positions dominantes en rayon, et en Asie-Pacifique, où les IP d'anime et de jeux vidéo bénéficient d'un attrait culturel comparable auprès des enfants comme des collectionneurs adultes. L'ampleur de l'infrastructure de licence des franchises parmi les principaux détenteurs de droits illustre l'ampleur de ce moteur de demande : les principaux ayants droit coordonnent désormais des programmes de licence impliquant des milliers de collaborations simultanées dans les jouets, les objets de collection, les formats numériques et le commerce de détail expérientiel.
Croissance rapide du segment des collectionneurs adultes et des "kidults"
Le consommateur adulte a remplacé les enfants en tant que principal moteur de revenus incrémentaux sur les marchés des jouets sous licence dans les économies développées. Les données de suivi de l'Association du jouet de 2025 indiquent que les adultes achetant des jouets pour eux-mêmes représentent environ 25 % des ventes totales de jouets aux États-Unis, 81 % des parents interrogés en 2025 déclarant avoir l'intention d'acheter un jouet ou un jeu pour eux-mêmes – contre 72 % l'année précédente. En Europe, le segment des
8 milliards d'euros de ventes en 2023 et une expansion supplémentaire de 15 % en 2025 par rapport à l'année précédente, avec les jeux pour adultes et cartes, les cartes à collectionner et les figurines parmi les catégories connaissant la croissance la plus rapide sur les marchés du Royaume-Uni et de l'UE7.[2]License Global, licenseglobal.com Le profil de revenus des acheteurs adultes diffère matériellement des habitudes d'achat des enfants : les adultes se concentrent sur des produits sous licence premium, en édition limitée et exposables, dépensent plus par transaction et répartissent leurs achats de manière plus uniforme tout au long de l'année – une combinaison qui réduit la concentration des ventes pendant la période des fêtes et soutient l'expansion des marges. Les gammes de produits dédiées aux adultes – LEGO Icons (18+), Hasbro Pulse, Mattel Creations – fonctionnent désormais comme des contributeurs de revenus significatifs au sein de leurs portefeuilles respectifs.
Expansion des IP numériques et multiplateformes
La traduction des franchises de jeux et d'esport en lignes de produits physiques sous licence s'accélère, portée par la première génération de consommateurs pour qui les expériences de jeu numérique et physique ont toujours été simultanées. Minecraft a élargi son réseau mondial de partenaires licenciés pour inclure des gammes de jouets physiques distribuées sous forme de figurines, de sets de construction, de collections et de peluches. La collaboration LEGO avec Fortnite s'est étendue en juin 2025 avec quatre nouveaux sets, prolongeant un programme de conversion du numérique au physique qui fonctionne en continu depuis plusieurs cycles de sortie. En mai 2025, Roblox a lancé le commerce physique intégré via l'intégration Shopify, permettant aux marques et détenteurs de droits de vendre des marchandises physiques sous licence directement dans les environnements de jeu, créant ainsi un canal de vente intégré avec un accès direct au public des franchises. Cette tendance devrait se poursuivre à moyen terme, soutenue par les croisements d'IP de jeux mobiles en développement dans la région Asie-Pacifique, où la pénétration des franchises de jeux parmi la tranche d'âge 18-34 ans crée une demande profonde pour des jouets sous licence pour des propriétés avec peu de précédents en Amérique du Nord ou en Europe.
Demande croissante de jouets STEM et éducatifs sous licence
Le marché des jouets sous licence capte une part croissante des dépenses institutionnelles et parentales consacrées aux produits de jeu validés par la STEM, alors que les IP de franchises sont repositionnées dans des architectures de produits éducatifs. Les kits STEM à thème Star Wars, les sets de construction et de codage de Minecraft et les jeux d'apprentissage ancrés sur Pokémon représentent l'intersection commerciale entre le licensing de divertissement et le virage documenté vers les dépenses en jouets éducatifs. La demande est particulièrement marquée dans les canaux scolaires et de vente directe en Amérique du Nord, en Scandinavie et en Allemagne en Europe, ainsi qu'en Inde et en Asie du Sud-Est, où la formation des ménages de la classe moyenne oriente les dépenses discrétionnaires vers des catégories à valeur éducative reconnue. L'Association du Jouet projette que le segment des jouets STEM devrait presque doubler entre 2024 et 2034, et les propriétés sous licence bénéficient d'une prime de prix constante dans le segment haut de gamme – une prime qui amplifie la contribution aux revenus par rapport au volume d'unités brutes.
Principaux défis
Analyse des contraintes
Contrainte
Impact sur la prévision du TCAC
Pertinence géographique
Calendrier d'impact
Contrefaçon et concurrence des produits non licenciés
−0,8 % à −1,2 %
Asie-Pacifique (écosystème manufacturier chinois) ; Amérique latine (marchés gris du Brésil, du Mexique) ; Moyen-Orient et Afrique
Court terme (≤ 2 ans)
Volatilité des droits de douane et risque de concentration de la chaîne d'approvisionnement en Chine
−0,6 % à −1 %
Amérique du Nord ; Europe (retard de diversification de l'approvisionnement) ; Australie
Court terme (≤ 2 ans)
Contrefaçon et concurrence des produits non licenciés
La contrefaçon représente l'un des défis les plus structurellement dommageables pour la valeur du marché des jouets licenciés, opérant à grande échelle dans les écosystèmes de fabrication, les places de marché numériques et les canaux de vente au détail informels simultanément. Sur les 112 millions d'articles contrefaits saisis par les autorités douanières de l'Union européenne en 2024, les jouets représentaient 17,89 %, la deuxième catégorie de produits en volume.[3]Industries du Jouet en Europe, toyindustries.eu L'opération LUDUS d'Europol, désormais dans sa cinquième édition annuelle, a saisi plus de 45 millions d'articles contrefaits de jouets grâce à des actions coordonnées. Ces actions soulignent l'attention continue des autorités européennes pour réduire la circulation de jouets contrefaits dangereux et protéger les consommateurs dans la région.[4]Office européen de lutte antifraude (OLAF), anti-fraud.ec.europa.eu L'édition 2025 (LUDUS V), co-dirigée avec l'OLAF dans 13 États membres de l'UE, a permis la saisie de plus de 7,8 millions d'articles et le signalement de 555 personnes aux autorités judiciaires et sanitaires.[5]
Aux États-Unis, le CBP a saisi plus de 32 millions d'articles contrefaits au cours de l'exercice 2024, d'une valeur estimée de 5,4 milliards de dollars US, les jouets figurant parmi les catégories les plus fréquemment interceptées.[6]Protection des douanes et des frontières des États-Unis, cbp.gov Le rapport de cartographie 2025 de l'OCDE sur le commerce des produits contrefaits confirme que l'expansion du commerce électronique a considérablement compliqué l'application de la loi, les contrefacteurs s'adaptant rapidement aux canaux commerciaux numériques et aux routes de réexpédition transfrontalières, rendant l'action internationale coordonnée indispensable pour obtenir des résultats significatifs.[7]OCDE, oecd.org Le Rapport spécial 301 de l'USTR 2025 identifie la contrefaçon de marques comme un défi systémique mondial en matière de protection de la propriété intellectuelle, citant explicitement les jouets comme une catégorie fréquemment interceptée aux points d'entrée américains, et appelant à un renforcement des cadres réglementaires et à une coopération transfrontalière accrue entre partenaires commerciaux.[8]Bureau du représentant américain au commerce, ustr.gov Le défi va au-delà du déplacement de revenus : les produits contrefaits licenciés dégradent l'image de marque, créent des responsabilités en matière de sécurité des produits pour les détenteurs de droits de propriété intellectuelle et érodent la confiance des détaillants, qui est essentielle pour la distribution de jouets licenciés premium. Les approches d'atténuation évoluent vers l'authentification numérique, des outils de traçabilité par QR codes sérialisés et une escalade réglementaire – la Commission européenne a émis une recommandation formelle en mars 2024, encourageant les États membres à aligner les dispositions pénales relatives à la contrefaçon de marques sur des normes de proportionnalité et de dissuasion.
Volatilité des droits de douane et risque de concentration de la chaîne d'approvisionnement en Chine
Tendances du marché des jouets sous licence
Le phénomène Kidult – Réajustement structurel de la demande de jouets
Le changement structurel le plus significatif redéfinissant le marché des jouets sous licence est le réajustement de la base de consommateurs. Les adultes âgés de 15 ans et plus représentent désormais près de 20 % des ventes mondiales totales de jouets, un segment dont les dépenses ont plus que doublé depuis 2020 et qui est responsable de la majorité de la croissance incrémentale en dollars sur les marchés développés. Aux États-Unis, les adultes achetant des jouets pour eux-mêmes représentent environ 25 % des revenus annuels de l'industrie du jouet. Le moteur sous-jacent n'est pas saisonnier mais structurel : une combinaison de l'équité des marques ancrées dans la nostalgie, de la légitimité sociale de la culture des fans adultes et du positionnement de qualité premium des gammes sous licence destinées aux adultes a créé une base de demande durable, toute l'année, qui diffère fondamentalement des habitudes d'achat des jouets pour enfants.
Le déploiement réel ancrant cette tendance est la gamme LEGO Icons du groupe LEGO, destinée aux consommateurs âgés de 18 ans et plus. Cette gamme comprend des constructions sous licence inspirées de voitures classiques, du Seigneur des Anneaux, de titres de jeux SEGA et de collaborations culturelles, avec des sets individuels vendus entre 80 et 450 USD, des économies unitaires trois à cinq fois supérieures à la moyenne de la catégorie pour les sets de construction pour enfants. Hasbro Pulse, la plateforme dédiée aux collectionneurs adultes du groupe, propose des figurines Star Wars Black Series en édition limitée, des modèles premium Transformers et des séries exclusives de conventions qui se vendent systématiquement en quelques heures après leur lancement. Mattel Creations étend ce modèle aux collaborations artistiques et aux objets de collection en édition limitée sous les gammes Barbie et Hot Wheels.
Dans notre enquête Q1 2026 menée auprès de 340 responsables de licences de marques et d'acheteurs de jouets couvrant l'Amérique du Nord et l'Europe, 68 % ont identifié le développement de produits pour le segment adulte et collectionneur comme leur catégorie de licence prioritaire pour 2026–2027, contre 41 % qui accordaient la même priorité dans une enquête comparable menée deux ans plus tôt. Ce changement est cohérent dans les canaux de distribution de masse et spécialisés, et il est particulièrement marqué pour les détenteurs de droits de propriété intellectuelle dans les secteurs du divertissement, des jeux et des licences sportives.
Traduction IP du numérique au physique – Les franchises de jeux stimulent la demande en rayon physique
La traduction des droits de propriété intellectuelle des jeux numériques et de l'esport en gammes de jouets sous licence physiques s'est accélérée, passant d'un phénomène de niche à un moteur principal de vente en magasin.
Minecraft illustre parfaitement l'étendue de cette catégorie : la collaboration de LEGO avec Minecraft couvre des ensembles de construction allant de 9 USD à 350 USD ; Mattel et Hasbro détiennent ensemble les droits des jouets physiques pour les figurines, les jeux et les peluches ; et les formats de jouets de collection opérant à l'intersection de la culture des jeux vidéo et du comportement des collectionneurs adultes ont démontré la plus large portée transdémographique, avec plusieurs licenciés lançant des collections miniatures dédiées aux franchises de jeux ciblant à la fois les enfants et les acheteurs adultes. Le modèle commercial est auto-renforçant : l'écosystème de produits physiques de Minecraft génère une visibilité en magasin qui stimule le streaming et l'engagement dans les jeux, ce qui à son tour élargit l'audience licenciable.
La gamme de produits physiques LEGO Fortnite offre un exemple comparable à grande échelle. Lancée fin 2024 avec des ensembles initiaux, la collaboration s'est élargie en juin 2025 avec quatre nouvelles sorties, prolongeant un partenariat entre le jeu et le physique qui s'est maintenu sur plusieurs cycles de production. Des accords exclusifs pluriannuels pour des IP natives du jeu ont été structurés pour garantir une couverture cohérente des produits licenciés tout au long des cycles de sortie des franchises, avec la gestion des licences de figurines et d'accessoires confiée à des partenariats spécialisés. Le développement le plus significatif au niveau structurel est le lancement par Roblox en mai 2025 du commerce physique dans l'expérience via l'intégration de Shopify, qui permet à toute marque ou détenteur d'IP éligible de vendre des jouets physiques licenciés directement dans les environnements de jeu Roblox – réduisant à zéro la distance entre l'audience numérique de la franchise et l'achat physique pour les utilisateurs américains âgés de 13 ans et plus.
L'essor du commerce social : les changements dans l'architecture des canaux sous la pression des licences
L'architecture de distribution des jouets licenciés connaît sa réorganisation structurelle la plus importante depuis l'émergence du commerce en ligne. Le commerce social – incluant TikTok Shop, Instagram Shopping et les formats de vente au détail en direct – a introduit un canal dans lequel les moments viraux d'une franchise se transforment directement en achat immédiat, sans l'étape intermédiaire de navigation sur un site de détaillant. La catégorie des jouets licenciés bénéficie de manière disproportionnée de cette dynamique : l'IP de la franchise crée des pools d'audience préexistants sur les plateformes sociales, les communautés d'influenceurs et de créateurs génèrent une visibilité du produit à un coût négligeable pour les licenciants, et les formats de produits de collection et d'édition limitée, répandus dans le segment des adultes-enfants, sont parfaitement adaptés au comportement d'achat impulsif sur les réseaux sociaux.
L'implication structurelle pour l'architecture du modèle de licence est significative. Le commerce social accélère l'émergence de programmes de licence en direct au consommateur (DTC), dans lesquels les détenteurs d'IP et les licenciés distribuent via des points de vente numériques propriétaires plutôt que par les rayons traditionnels. Cela réduit la part de l'intermédiaire dans la structure de prix, crée des données d'achat propriétaires et permet aux décisions d'inventaire et d'assortiment de répondre aux cycles de tendances sociales plutôt qu'aux cycles de planification trimestrielle des détaillants. L'accélération du commerce social en Asie-Pacifique – en particulier en Chine, où le commerce en direct est un canal de découverte principal pour les jouets – a amplifié cette dynamique pour la région qui détient déjà la plus grande part de marché.
Rebalancement géographique en Asie-Pacifique : un changement structurel dans le poids du marché mondial
L'émergence de l'Asie-Pacifique comme la plus grande et la plus rapide région en croissance sur le marché des jouets licenciés représente une réorganisation fondamentale du centre de gravité géographique de l'industrie. La région détient 39,3 % de la valeur du marché mondial avec une
8 % de TCAC, porté par trois pools de demande structurellement distincts : la base de consommateurs de jouets sous licence de la Chine, en pleine maturité, avec des segments de figurines premium et de boîtes à surprises en expansion rapide ; l'écosystème profond de l'anime, du manga et des franchises de jeux vidéo du Japon, qui génère à la fois une demande intérieure et des licences exportables à l'échelle mondiale ; et la classe moyenne indienne en pleine expansion, où la pénétration des jouets sous licence reste bien en deçà de son potentiel structurel. L'Asie a dépassé l'Europe pour devenir le deuxième marché mondial du jouet en termes de valeur de détail totale, un jalon confirmé dans le dernier rapport annuel de Circana. L'effet de second ordre est l'origine des licences : alors que la région Asie-Pacifique consolide sa position de premier marché mondial, les licences de franchises propres à la région – notamment l'anime japonais et les propriétés de la culture pop sud-coréenne – génèrent désormais des revenus mondiaux de licences plutôt que de simplement consommer des licences originaires d'ailleurs.
Analyse du marché des jouets sous licence
Par type de produit
Jouets sous licence
La segmentation du marché des jouets sous licence par type de produit révèle un paysage concurrentiel ancré par deux catégories leaders quasi égales. Les figurines représentent une part de 21,2 % du marché en 2025 avec un TCAC de 5,7 %, tandis que les poupées et peluches constituent le segment le plus important avec 21,3 % et un TCAC de 3,7 % – reflétant le poids commercial durable des lignes de poupées basées sur des personnages, comme Barbie et LOL Surprise, ainsi que la croissance rapide des peluches de collection comme Labubu et Squishmallows, et des formats sous licence apparentés. Les jeux et puzzles représentent 18,8 % du marché avec un TCAC de 5,7 %, le deuxième plus élevé parmi les principales catégories, porté par une forte performance annuelle en 2025 – les cartes Pokémon et les extensions de jeux de société sous licence représentant une part disproportionnée. Les ensembles de construction détiennent 15,1 % avec un TCAC de 4,9 %, reflétant la demande soutenue pour le portefeuille sous licence de LEGO et la sixième année consécutive de croissance de la catégorie construction en 2025.
Jouets éducatifs
Les jouets éducatifs, bien qu'ils ne représentent que 6 % du marché en 2025, affichent le deuxième TCAC le plus élevé parmi les segments nommés à 6,9 % – légèrement en dessous de la catégorie « Autres » à 9,5 % de TCAC – soulignant la prime de croissance structurelle disponible dans la gamme premium et éducative du marché des jouets sous licence. Les arts et l'artisanat (part de 6,8 %, TCAC de 4,6 %) et les jouets de plein air et de sport (part de 4,9 %, TCAC de 5,5 %) complètent le profil du segment. Parmi les produits spécifiques qui animent la catégorie des figurines figurent la série Marvel Legends de Hasbro (figurines premium de 6 pouces avec des packs d'accessoires vendus entre 24,99 USD et 34,99 USD), les lignes de figurines Disney Princess de JAKKS Pacific, et la gamme SH Figuarts de Dragon Ball Z de Bandai Namco – une ligne de collection premium ciblant le segment des collectionneurs adultes avec des prix unitaires compris entre 40 USD et 120 USD.
Par canal de distribution
La segmentation par canal de distribution présente la différence de croissance la plus marquée sur le marché des jouets sous licence : les canaux en ligne détiennent 39,1 % de part de marché en 2025
6 % de TCAC, tandis que les canaux hors ligne conservent la majorité à 60,9 % avec un TCAC matériellement inférieur de 2,9 %. Les données indiquent que le centre de gravité du marché se déplace vers les canaux numériques à un rythme qui comprimera matériellement la répartition entre les canaux hors ligne et en ligne sur l'horizon de prévision, l'online devant approcher ou dépasser la parité avec l'offline d'ici le milieu des années 2030 aux taux de croissance actuels. Cette évolution des canaux n'est pas uniforme selon le type de produit : les produits licenciés haut de gamme et pour collectionneurs adultes se tournent massivement vers l'online en raison de leur public de niche, de l'espace limité en rayon de détail et des architectures de vente directe (DTC) – tandis que les jouets licenciés pour enfants grand public conservent une forte pénétration en magasin, bénéficiant des achats impulsifs, du comportement d'achat cadeau et de l'interaction physique avec le produit.
L'évolution la plus significative au niveau structurel est l'émergence de boutiques numériques DTC appartenant aux marques comme canal de distribution important au sein du segment en ligne. Hasbro Pulse, la plateforme e-commerce de Mattel et le propre magasin en ligne de LEGO captent chacun la demande en produits licenciés pour collectionneurs adultes et haut de gamme, contournant entièrement les intermédiaires de vente au détail traditionnels. Le commerce social – TikTok Shop, Instagram Shopping et la vente au détail en direct en Asie-Pacifique – accélère encore cette tendance, en particulier pour les produits licenciés en édition limitée et de collection où la viralité sociale stimule la vitesse d'achat. Les canaux hors ligne conservent une importance stratégique pour les lancements de franchises, les achats cadeaux saisonniers et les contextes de vente au détail expérientielle : le premier parc à thème physique de Mattel et le réseau de magasins de détail de LEGO ancrent tous deux la présence hors ligne comme un investissement de marque plutôt qu'un canal purement transactionnel.
Par région
Marché des jouets licenciés en Amérique du Nord
L'Amérique du Nord détient 27,8 % du marché mondial des jouets licenciés avec un TCAC de 4,6 %, les États-Unis représentant le marché dominant et le Canada contribuant à une base de consommation de jouets licenciés en croissance. Les ventes au détail de l'industrie du jouet aux États-Unis ont atteint 30,3 milliards de dollars USD en 2025, en hausse de 6 % par rapport à l'année précédente, les produits licenciés et les objets de collection étant identifiés comme les principaux moteurs de croissance. L'infrastructure de propriété intellectuelle de franchise sous-tendant la demande de jouets licenciés en Amérique du Nord est la plus profonde au monde : Disney Consumer Products gère la licence des propriétés Marvel, Star Wars, Pixar et Disney Animation à partir d'une seule plateforme stratégique, tandis qu'Hasbro détient la licence principale de jouets pour Star Wars et Marvel, prolongée par un accord pluriannuel signé en avril 2025.
Au Canada, le marché reflète étroitement les préférences de franchise des États-Unis, avec les cartes de collection Pokémon, les ensembles licenciés LEGO et les marchandises licenciées sportives (notamment la LNH et la NBA) représentant les catégories de jouets licenciés à la croissance la plus rapide. D'un point de vue réglementaire, la Commission de la sécurité des produits de consommation des États-Unis (CPSC) applique le Consumer Product Safety Improvement Act (CPSIA), établissant des exigences de tests, de certification et d'étiquetage qui augmentent les coûts de conformité pour les fabricants de jouets licenciés – un facteur qui soutient partiellement la position des acteurs établis disposant d'une infrastructure de conformité mature par rapport aux nouveaux entrants sur le marché.
Marché des jouets licenciés en Europe
L'Europe représente 23,3 % du marché mondial des jouets licenciés avec un TCAC de 4,1 %, l'Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l'Italie et l'Espagne constituant le cœur de la concentration du marché.
The UK toy market grew 6% in 2025, with licensing, collectibles, kidults, and trading cards identified as primary growth drivers; across EU7 markets, the kidult segment expanded 15% and adult games rose approximately 36%. Germany, as Europe's largest toy market by retail volume, anchors the construction and games categories through LEGO's distributed retail footprint and Ravensburger AG's dominant position in licensed puzzles and games- Ravensburger's Disney and Harry Potter puzzle lines represent the company's highest-volume licensed product architecture.
From a regulatory dimension, the EU's General Product Safety Regulation (GPSR), which entered application in December 2024 and replaced the General Product Safety Directive, materially tightens product traceability, conformity assessment, and digital labeling requirements across the toy supply chain- a compliance burden with outsized impact on Asia Pacific–sourced licensed product entering European markets. Counterfeiting enforcement activity in Europe has intensified under coordinated pan-European operations in recent years, with customs seizures and judicial referrals increasing year-on-year- a compliance dynamic that licensed toy manufacturers and retailers operating in the region must actively address within their IP protection strategies.
Asia Pacific Licensed Toy Market
Asia Pacific is both the largest and fastest-growing regional licensed toys market, accounting for 39.3% of global market value at a 6.8% CAGR- driven by three structurally distinct country-level dynamics. In China, the market is underpinned by the country's position as the origin point for more than 78% of global toy manufacturing volume alongside a rapidly maturing domestic consumer base: Pop Mart's blind box franchise (Labubu, Molly, Dimoo) has established a USD-billion-scale licensed collectible segment, with the company reporting RMB 4.5 billion in 2023 annual revenue. In Japan, the market is deeply shaped by anime, manga, and gaming franchise culture; Bandai Namco Holdings operates the deepest integrated anime-to-physical licensing platform in the world, spanning Dragon Ball, Gundam, Digimon, and Kamen Rider, with model kits and premium figures priced between USD 30 and USD 250.
Supply chain leads we interviewed across five leading Asia Pacific toy manufacturers in Q4 2025 noted that 72% of their licensed SKU development pipelines were concentrated in anime and gaming IP, compared to roughly 55% in 2022- a structural shift reflecting both the global ascendancy of Japanese and Korean cultural properties and the expansion of Chinese gaming IP into physical merchandise. India, Brazil, and UAE have been identified as the top three emerging country opportunities in the region and beyond, with India's middle-class household expansion creating licensed toy demand that current distribution infrastructure is only beginning to serve.
Part de marché du marché des jouets sous licence
Le marché mondial des jouets sous licence est modérément fragmenté, avec le groupe LEGO détenant la première position concurrentielle avec une part de marché de 9,3 % - une position ancrée par le portefeuille inégalé de sets de construction sous licence de l'entreprise, couvrant Disney, Marvel, Star Wars, Harry Potter, Fortnite, Minecraft, Pokémon et Jurassic World, entre autres partenariats de franchise. Les cinq principaux acteurs représentent collectivement 24,3 % de la part de marché mondiale, indiquant que, si les leaders conservent des avantages d'échelle significatifs, le secteur reste suffisamment distribué pour soutenir un grand nombre d'opérateurs de taille moyenne et spécialisés. Les 75,7 % restants de la valeur du marché sont répartis entre une base concurrentielle large incluant des spécialistes régionaux, des fabricants de collections de niche, des opérations de licensing nativement numériques et des marques émergentes de jouets sous licence asiatiques.
Hasbro Inc. et Mattel Inc. représentent les deuxième et troisième niveaux de la hiérarchie concurrentielle par leur présence sur le marché, bien que les deux maintiennent une étendue de portefeuille qui rivalise avec celle de LEGO en termes de portée de propriété intellectuelle sous licence. Le portefeuille de Hasbro comprend Star Wars, Marvel, Transformers, Power Rangers, Donjons & Dragons, MAGIC : L'Assemblée, et Monopoly, entre autres, avec une stratégie de licence sortante qui maintient plus de 1 000 licenciés actifs et environ 4 000 collaborations de licence simultanées – les revenus de redevances issus des extensions sous licence ont augmenté de 60 % au cours des trois années précédentes.[9]Licensing International, licensinginternational.org La position concurrentielle de Mattel est ancrée par la franchise Barbie – la propriété de jouets la plus rentable au monde en termes de valeur de détail pendant plusieurs années consécutives avant 2025 – aux côtés de Hot Wheels, Thomas & Friends, Fisher-Price, et un portefeuille croissant d'accords de co-licence avec l'industrie du divertissement, incluant un nouvel accord mondial pluriannuel avec Disney pour la franchise Toy Story (mars 2025) et un nouvel accord de licence mondial avec Warner Bros. Discovery pour les personnages DC, dont Batman, Superman et Wonder Woman, effectif à partir du second semestre 2026.
Funko Inc. occupe une position stratégiquement distinctive dans le paysage concurrentiel : le format de figurines Pop! de l'entreprise a créé une norme de collection inter-franchises qui permet à Funko de détenir des accords de licence avec des centaines de propriétés de divertissement, de jeux, de sports et de musique simultanément, sans le risque de concentration associé à une dépendance à une seule propriété intellectuelle. Cette étendue de portefeuille positionne particulièrement bien Funko pour capter la demande des collectionneurs adultes et des enfants, malgré la volatilité des cycles de franchise. Spin Master Corp. est le concurrent de niveau intermédiaire le plus en vue en termes de croissance des revenus, avec un portefeuille incluant Paw Patrol (sa propriété sous licence phare), Bakugan, et un segment croissant de jeux et casse-têtes sous les licences de Gund et Etch A Sketch.
Dans notre recherche primaire du premier semestre 2026 portant sur 85 détaillants spécialisés dans les jouets répartis dans neuf marchés, 74 % ont indiqué que les produits sous licence commandaient systématiquement une prime de prix en rayon de 20 à 35 % par rapport aux équivalents non licenciés comparables dans la même catégorie de produits – les figurines articulées, les ensembles de construction et les objets de collection affichant les primes les plus élevées. Les détaillants ont identifié l'exclusivité de franchise et la pertinence culturelle de la propriété intellectuelle comme les deux facteurs les plus importants déterminant si un jouet sous licence obtenait une position premium en rayon. Les données indiquent que l'architecture de prix premium des produits sous licence est durable plutôt que cyclique, et que les détaillants rivalisent activement pour obtenir des assortiments de produits sous licence phares afin de générer du trafic.
La stratégie concurrentielle sur le marché des jouets sous licence évolue selon trois axes principaux. Premièrement, l'architecture de produits axée sur les adultes – le développement de lignes de produits sous licence dédiées aux consommateurs de 18 ans et plus – est devenue une priorité stratégique pour LEGO, Hasbro et Mattel, chaque entreprise ayant établi des plateformes de marque (LEGO Icons, Hasbro Pulse, Mattel Creations) fonctionnant selon des architectures de prix premium et des modèles de production en édition limitée. Deuxièmement, l'optimisation du modèle de licence entrant-sortant remodèle la stratégie de portefeuille : le virage de Hasbro vers la licence sortante de sa propriété intellectuelle héritée à des fabricants de jouets tiers, tout en conservant la propriété des relations clés des franchises, génère des revenus de redevances à des marges plus élevées que la fabrication en interne. Troisièmement, les activités de fusions et acquisitions continuent de remodeler le paysage concurrentiel : l'acquisition par Spin Master de Melissa & Doug en 2023 a élargi son portefeuille de jouets de développement vers l'espace éducatif sous licence, tandis que l'ouverture par Mattel de son premier parc à thème sous licence représente une extension expérientielle du modèle de franchise de jouets sous licence au-delà du produit physique.
Entreprises du marché des jouets sous licence
Principaux acteurs opérant sur le marché des jouets sous licence sont : Bandai Namco Holdings, Basic Fun!, Clementoni S.p.A., Funko Inc., Goliath Games B.V., Hasbro Inc., JAKKS Pacific Inc., Jazwares LLC, Just Play LLC, LEGO Group, Mattel Inc., MGA Entertainment Inc., Moose Toys, Playmobil, Ravensburger AG, Schleich GmbH, Spin Master Corp., Tomy Company Ltd., VTech Holdings Ltd., WowWee Group, et ZURU Ltd.
Bandai Namco Holdings exploite la plateforme de licence de jouets physique-anime la plus approfondie au monde, couvrant Dragon Ball, les kits de modèles Gundam (Gunpla), Digimon, Kamen Rider et One Piece. La gamme Gunpla à elle seule représente un flux de revenus annuels de plusieurs milliards de yens, avec des kits haut de gamme Master Grade et Perfect Grade, dont les prix varient entre 50 et 200 USD, s'adressant à une base de collectionneurs adultes dédiée dans le monde entier. La position de Bandai Namco sur le marché Asie-Pacifique est structurellement avantageuse grâce à son rôle d'origine dans les franchises IP les plus exportables culturellement de la région.
Basic Fun! opère en tant que spécialiste des jouets sous licence détenant des droits tiers sur des franchises patrimoniales incluant Les Bisounours, Fraisinette et Littlest Pet Shop (licencié par Hasbro). Le modèle économique de l'entreprise illustre la dynamique de licence sortante : elle acquiert des droits sur des franchises établies et les active à travers des figurines, des peluches et des jouets nostalgiques ciblant à la fois les enfants et les collectionneurs adultes.
Clementoni S.p.A. est le principal fabricant européen de jeux et puzzles sous licence, avec un portefeuille axé sur Disney, Marvel, Peppa Pig et les lignes de puzzles et jeux éducatifs Super Mario. La gamme de puzzles sous licence de l'entreprise, allant des sets pour enfants de 25 pièces aux éditions pour collectionneurs adultes de 6 000 pièces, couvre stratégiquement l'ensemble du spectre de la demande des "kidultes".
Funko Inc. maintient un réseau de partenariats de licence couvrant plus de 1 000 propriétés dans les domaines du divertissement, des jeux vidéo, du sport et de la musique. Le format de figurine Pop! vinyl est devenu une norme de collection de facto, avec des sorties spécifiques sous licence, y compris des variantes rares et des exclusivités de convention, affichant des primes sur le marché secondaire de 200 à 500 % au-dessus du prix de détail. La présence stratégique de Funko au stand de Hasbro lors de l'édition 2025 de l'Exposition sur la Licence, avec les lancements Power Rangers x Funko Pop! et Monopoly x Funko Pop!, a démontré l'expansion continue de l'entreprise dans les formats co-marques sous licence.
Goliath Games B.V. est un spécialiste néerlandais des jeux et puzzles détenant un portefeuille sous licence couvrant des marques incluant les extensions de Monopoly, Sequence, et des formats de jeux familiaux distribués en Europe, en Amérique du Nord et dans la région Asie-Pacifique. L'entreprise occupe une position compétitive intermédiaire dans le segment des jeux et puzzles sous licence, le type de produit à la croissance la plus rapide dans le suivi mondial des jouets.
Hasbro Inc. est l'une des deux plus grandes entreprises intégrées de jouets et jeux sous licence au monde, avec un portefeuille couvrant Transformers, Star Wars, Marvel, Power Rangers, My Little Pony, MAGIC : L'Assemblée, Monopoly et Nerf. En avril 2025, Hasbro a prolongé sa relation de licence de longue date avec Disney Consumer Products pour Star Wars et Marvel, couvrant les jouets, les objets de collection et les jeux de société, consolidant ainsi l'ancrage de ses franchises pour le prochain cycle de sorties multimédias. L'entreprise sert également de co-licencié mondial pour les jouets de la série Netflix KPop Demon Hunters, aux côtés de Mattel, avec des produits disponibles à partir du printemps 2026.
JAKKS Pacific Inc. est un fabricant de jouets sous licence de taille moyenne détenant des droits couvrant Disney Princess, Nintendo, Sonic le Hérisson et les propriétés Nickelodeon. L'entreprise se concentre sur des figurines et sets de jeu sous licence à des prix accessibles, avec une distribution concentrée dans les canaux de vente au détail de masse en Amérique du Nord et en Europe.
Jazwares LLC détient les droits exclusifs sur les figurines et accessoires compatibles de Fortnite dans le cadre de son partenariat avec Epic Games, négocié par IMG. L'entreprise a élargi son portefeuille licencié pour inclure des peluches Pokémon, des figurines Roblox (via son partenariat Adopt Me!), ainsi que des objets de collection de catch AEW, se positionnant ainsi comme l'un des principaux fabricants de jouets licenciés axés sur le gaming dans un secteur concurrentiel.
Just Play LLC fonctionne comme fabricant licencié de jouets FurReal Friends (droits détenus par Hasbro), aux côtés des gammes Disney Junior, Fisher-Price Games et Marvel pour enfants. Le modèle de l'entreprise reflète la stratégie élargie de licensing sortant que les principaux détenteurs d'IP mettent en œuvre, en accordant des droits de fabrication à des spécialistes disposant de relations de vente au détail spécifiques à leur catégorie.
Le groupe LEGO occupe la position de leader sur le marché avec une part de 9,3 %, construite sur le portefeuille de sets de construction licenciés le plus vaste au monde. L'entreprise a enregistré une croissance de ses revenus en 2025 dans ses gammes licenciées phares, avec LEGO Icons (18+) et des sets licenciés de franchises couvrant Fortnite (gamme élargie, juin 2025), Minecraft, Harry Potter, Star Wars et Marvel, représentant les niveaux de produits les plus valorisés de son portefeuille. Les scores annuels de recommandation nette de LEGO figurent systématiquement parmi les plus élevés de l'industrie mondiale du jouet.
Mattel Inc. consolide sa position concurrentielle à travers Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Thomas & Friends, ainsi qu'un portefeuille croissant de co-licences liées au divertissement. Le renouvellement en mars 2025 de son accord mondial de licensing pour Toy Story de Disney – couvrant le 30e anniversaire et la sortie au cinéma de Toy Story 5 en juin 2026 – ainsi que son accord mondial de licensing pour les personnages DC avec Warner Bros. Discovery en février 2025 (efficace au second semestre 2026) reflètent tous deux l'intention stratégique de l'entreprise d'élargir sa couverture d'IP licenciées. Mattel est également co-licencié principal pour la licence de jouets Netflix KPop Demon Hunters, aux côtés de Hasbro.
MGA Entertainment Inc. est surtout connue pour L.O.L. Surprise!, le format dominant de poupées de collection licenciées, ainsi que pour Bratz, Little Tikes et la gamme de collection Miniverse. Le lancement en novembre 2025 de la collection Miniverse Make It Mini Minecraft de MGA – ciblant à la fois les enfants et les collectionneurs adultes – démontre l'accélération de l'entreprise vers des formats de collection licenciés trans-franchises.
Moose Toys est une entreprise australienne de jouets licenciés dont le portefeuille couvre Magic Mixies, Bluey (licence AUS/NZ) et une gamme de formats de collection licenciés et propriétaires. La force de l'entreprise sur le marché Asie-Pacifique et son historique de création de concepts de collection licenciés viraux la positionnent comme un acteur intermédiaire clé dans l'espace mondial des jouets licenciés.
Playmobil est une entreprise allemande de jouets occupant une position distinctive en tant que fabricant de produits licenciés (avec des droits sur DreamWorks, Ghostbusters et Astérix, entre autres) et développeur de systèmes de jeu originaux. Les sets de figurines licenciées de l'entreprise comblent le fossé entre la construction et le jeu de rôle, ciblant un public plus jeune que les gammes adultes de LEGO.
Ravensburger AG est le leader mondial des puzzles licenciés et des jeux de société familiaux, avec des partenariats de franchises couvrant Disney, Marvel, Harry Potter et Studio Ghibli. La série de jeux de société Villainous de l'entreprise – un jeu stratégique Disney licencié pour adultes – illustre parfaitement l'archétype des produits du segment "kidult" : prix premium, ancré dans l'IP et conçu pour les consommateurs adultes.
Schleich GmbH est un fabricant allemand de figurines premium détenant des droits licenciés pour Horse Club, Eldrador, Bayala et des formats collaboratifs licenciés. Les collections de figurines peintes à la main de l'entreprise ciblent à la fois le jeu de développement des enfants et les niches de collectionneurs adultes dans le segment des figurines décoratives.
Spin Master Corp. est une entreprise de jouets licenciés basée à Toronto dont l'ancre principale est la franchise Paw Patrol, l'une des propriétés de jouets licenciés pour la petite enfance les plus rentables au monde, aux côtés de Bakugan, Gund et d'un segment en croissance dédié aux jeux et aux puzzles. L'acquisition par Spin Master de Melissa & Doug en 2023 a élargi son portefeuille vers des jouets licenciés pour le développement éducatif ciblant le segment éducatif.
Tomy Company Ltd. est un fabricant japonais de jouets licenciés dont les droits s'étendent à Thomas & Friends (anciennement, désormais détenu par Mattel sur la plupart des marchés), Pokémon et Zoids. L'intégration profonde de l'entreprise dans les écosystèmes japonais et asiatiques de jeux et de propriété intellectuelle de personnages lui confère des avantages régionaux en matière de licences sur les marchés de la région Asie-Pacifique, qui connaissent la croissance la plus rapide sur l'horizon de prévision.
9,3 % de part de marché
Part de marché collective en 2025 : 24,3 %
Actualités de l'industrie des jouets licenciés
Score de concentration du marché
Le marché des jouets sous licence obtient une note de 3 sur 10 sur l'échelle de concentration du marché, reflétant un paysage concurrentiel modérément fragmenté dans lequel le principal acteur (LEGO Group) ne détient que 9,3 % de part de marché et les cinq premiers acteurs représentent collectivement 24,3 % de la valeur mondiale du marché, laissant la grande majorité des revenus répartis entre un large éventail de spécialistes de taille moyenne, d'opérateurs régionaux et d'entreprises de licensing nativement numériques.
Le rapport de recherche sur le marché des jouets sous licence comprend une couverture approfondie de l'industrie, avec des estimations et des prévisions en termes de revenus (milliards de dollars américains) et de volume (millions d'unités) (de 2022 à 2035), pour les segments suivants :
Marché, par type de produit
Marché, par licence
Marché, par gamme de prix
Marché, par groupe d'âge
Marché, par utilisation finale
Marché, par canal de distribution
Les informations ci-dessus sont fournies pour les régions et pays suivants :
Méthodologie de recherche, sources de données et processus de validation
Ce rapport s'appuie sur un processus de recherche structuré basé sur des conversations directes avec l'industrie, une modélisation propriétaire et une validation croisée rigoureuse, et non pas seulement sur une recherche documentaire.
Notre processus de recherche en 6 étapes
1. Conception de la recherche et supervision des analystes
Chez GMI, notre méthodologie de recherche repose sur une base d'expertise humaine, de validation rigoureuse et de transparence totale. Chaque insight, analyse de tendance et prévision dans nos rapports est développé par des analystes expérimentés qui comprennent les nuances de votre marché.
Notre approche intègre une recherche primaire approfondie par un engagement direct avec les participants et experts de l'industrie, complétée par une recherche secondaire complète provenant de sources mondiales vérifiées. Nous appliquons une analyse d'impact quantifiée pour fournir des prévisions fiables, tout en maintenant une traçabilité complète des sources de données originales aux insights finaux.
2. Recherche primaire
La recherche primaire constitue l'épine dorsale de notre méthodologie, contribuant à près de 80% des insights globaux. Elle implique un engagement direct avec les participants de l'industrie pour garantir l'exactitude et la profondeur de l'analyse. Notre programme d'entretiens structurés couvre les marchés régionaux et mondiaux, avec des contributions de cadres dirigeants, directeurs et experts du domaine. Ces interactions fournissent des perspectives stratégiques, opérationnelles et techniques, permettant des insights complets et des prévisions de marché fiables.
3. Exploration de données et analyse de marché
L'exploration de données est un élément clé de notre processus de recherche, contribuant à près de 20% à la méthodologie globale. Elle implique l'analyse de la structure du marché, l'identification des tendances de l'industrie et l'évaluation des facteurs macroéconomiques par l'analyse des parts de revenus des acteurs majeurs. Les données pertinentes sont collectées à partir de sources payantes et gratuites pour constituer une base de données fiable. Ces informations sont ensuite intégrées pour soutenir la recherche primaire et le dimensionnement du marché, avec validation par les principales parties prenantes telles que les distributeurs, fabricants et associations.
4. Dimensionnement du marché
Notre dimensionnement du marché est construit sur une approche ascendante, en commençant par les données de revenus des entreprises collectées directement lors des entretiens primaires, accompagnées des chiffres de volume de production des fabricants et des statistiques d'installation ou de déploiement. Ces données sont ensuite assemblées sur les marchés régionaux pour aboutir à une estimation mondiale ancrée dans l'activité réelle du secteur.
5. Modèle de prévision et hypothèses clés
Chaque prévision comprend une documentation explicite de :
✓ Principaux moteurs de croissance et leur impact supposé
✓ Facteurs limitants et scénarios d'atténuation
✓ Hypothèses réglementaires et risque de changement de politique
✓ Paramètre de la courbe d'adoption technologique
✓ Hypothèses macroéconomiques (croissance du PIB, inflation, monnaie)
✓ Dynamiques concurrentielles et anticipations d'entrée/sortie du marché
6. Validation et assurance qualité
Les dernières étapes impliquent une validation humaine, où des experts du domaine examinent manuellement les données filtrées pour identifier les nuances et les erreurs contextuelles que les systèmes automatisés pourraient manquer. Cette revue par des experts ajoute une couche critique d'assurance qualité, garantissant que les données s'alignent sur les objectifs de recherche et les normes spécifiques au domaine.
Notre processus de validation à triple couche assure une fiabilité maximale des données :
✓ Validation statistique
✓ Validation par les experts
✓ Vérification de la réalité du marché
Confiance & crédibilité
Sources de données vérifiées
Publications commerciales
Revues spécialisées et presse commerciale du secteur sécurité & défense
Bases de données industrielles
Bases de données de marché propriétaires et tierces
Dépôts réglementaires
Dossiers de marchés publics et documents de politique
Recherche académique
Études universitaires et rapports d'institutions spécialisées
Rapports d'entreprises
Rapports annuels, présentations aux investisseurs et dépôts
Entretiens avec des experts
Direction générale, responsables achats et spécialistes techniques
Archives GMI
Plus de 13 000 études publiées dans plus de 30 secteurs d'activité
Données commerciales
Volumes d'importation/exportation, codes SH et registres douaniers
Paramètres étudiés et évalués
Chaque point de donnée de ce rapport est validé par des entretiens primaires, une modélisation ascendante véritable et des vérifications croisées rigoureuses. Découvrez notre processus de recherche →