Marché des jouets Taille et part 2026-2035

Taille du marché des jouets

Le marché mondial des jouets était évalué à 120,5 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait atteindre 212 milliards de dollars (USD) d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) d’environ 5,8 %.

Les produits sous licence représentaient 37 % des ventes mondiales de jouets en 2025, leur part la plus élevée jamais enregistrée, tandis que les jeux de construction ont progressé de 18 % et les objets de collection de 32 %. Ces évolutions concentrent la création de valeur dans les entreprises capables de renouveler leur propriété intellectuelle, de maintenir l’engagement des collectionneurs et de convertir l’attention des médias en demande de produits physiques ^{[1]The Toy Association and Circana, Global Toy Industry Rebounds in 2025, toyassociation.org}. Les consommateurs âgés de 15 ans et plus représentaient près de 20 % des ventes mondiales de jouets en 2025, les dépenses des adultes ayant doublé depuis 2020, ce qui élargit le marché adressable au-delà de la natalité des ménages ^{[2]Circana, Global Toy Market Hits $123 Billion, circana.com}.

Le jeu éducatif, les produits connectés et les objets de collection sous licence haut de gamme renforcent l’importance de la conception des produits, des capacités numériques et de la gestion des franchises. Les lancements de VTech et de LeapFrog en 2026 illustrent cette évolution : l’apprentissage personnalisé, la connectivité Bluetooth et le jeu de rôle sont combinés dans des produits éducatifs d’entrée de gamme plutôt que commercialisés comme des catégories distinctes.

L’élargissement de la base d’âge compense en partie la pression démographique dans les économies matures, mais ne l’élimine pas. La croissance devrait favoriser les portefeuilles capables de justifier un positionnement tarifaire haut de gamme par les résultats d’apprentissage, la complexité de construction, la valeur de rejouabilité ou la pertinence des licences, tandis que les fournisseurs dont l’offre est moins différenciée resteront davantage exposés aux contraintes budgétaires des ménages et au renouvellement rapide des assortiments.

Principaux facteurs de croissance

Hausse de la demande de jouets éducatifs et STEM

Les jouets éducatifs ont généré 28,06 milliards de dollars (USD), soit 23,3 % des revenus du marché mondial des jouets en 2025, et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,5 %, supérieur à celui de l’ensemble du marché. La catégorie bénéficie de la perception des parents selon laquelle les produits de jeu favorisent la littératie, la numératie, le codage, le raisonnement spatial et la résolution de problèmes, plutôt que de constituer uniquement des divertissements discrétionnaires. En Chine, la demande de produits éducatifs a soutenu les ventes de jouets pour nourrissons et tout-petits malgré la baisse de la natalité, démontrant qu’un positionnement axé sur le développement peut en partie dissocier la demande des tendances démographiques ^{[3]Licensing International, Global Toy Sales Stabilize in 2024, licensinginternational.org}.

L’avantage commercial réside dans des gammes de produits évolutives et récurrentes. Un fournisseur capable d’accompagner un enfant des formats d’apprentissage précoce vers les jeux de construction, de programmation ou les coffrets axés sur les sciences peut accroître la valeur client sans dépendre du lancement d’un seul contenu médiatique. Les promesses produit doivent toutefois rester crédibles et adaptées à l’âge ciblé ; dans le cas contraire, il devient difficile de justifier des prix plus élevés sur un marché où les parents peuvent se tourner vers des produits moins coûteux.

Intégration des technologies intelligentes et de la connectivité

Les fonctionnalités connectées ne sont plus de simples nouveautés et deviennent progressivement des outils de personnalisation, de suivi des progrès et d’implication des parents. My Best Pal Scout de LeapFrog associe la connectivité Bluetooth à une application, un apprentissage personnalisé et des jeux de rôle, tandis que l’AI Compact Notebook de VTech utilise un système adaptatif qui suit les performances et ajuste le niveau de difficulté ainsi que l’orientation thématique. Ces fonctions peuvent soutenir un positionnement tarifaire haut de gamme lorsqu’elles créent un parcours d’apprentissage visible, plutôt que d’ajouter simplement des écrans ou de la connectivité.

La technologie accroît également les exigences opérationnelles. Les jouets connectés nécessitent des contrôles de sécurité des produits, une maintenance logicielle, une actualisation des contenus et des pratiques plus transparentes en matière de données, en particulier lorsque des applications destinées aux parents sont utilisées. Les fournisseurs disposant de contenus éducatifs établis, de capacités de test et d’un soutien solide du réseau de distribution peuvent transformer ces coûts en facteurs de différenciation ; les marques plus petites peuvent être confrontées à des charges de mise en conformité et de développement plus élevées sans bénéficier d’un pouvoir de fixation des prix comparable.

Accent croissant sur la durabilité

La durabilité devient une question de conception, de matériaux et d’emballage, plutôt qu’un simple argument marketing. The LEGO Group utilise du bio-polyéthylène dérivé de la canne à sucre pour environ 150 éléments botaniques et poursuit sa transition vers des matériaux renouvelables et recyclés au moyen d’une résine certifiée selon une approche de bilan massique ^{[4]LEGO Group, Sustainable Materials, lego.com}. Schleich a lancé en 2024 des figurines certifiées Cradle-to-Cradle Certified Bronze et s’est engagé à investir dans des matériaux recyclables et biosourcés, avec pour objectif que tous ses produits soient recyclables ou biosourcés d’ici 2027.

La substitution des matériaux peut accroître les coûts des intrants et compliquer l’assurance qualité, notamment pour les produits nécessitant une couleur, une durabilité et des performances de sécurité constantes. Le principal avantage devrait donc revenir aux entreprises qui intègrent les matériaux durables dans des systèmes de produits établis, leurs opérations d’emballage et leur communication auprès des distributeurs, plutôt qu’à celles qui les traitent comme des gammes haut de gamme isolées.

Principaux freins

Sensibilité aux prix sur les marchés émergents

Les jouets à bas prix conservent un rôle important sur les marchés où le pouvoir d’achat des ménages est inégal et où les dépenses discrétionnaires sont vulnérables à l’inflation, aux fluctuations des devises et à l’endettement des consommateurs. Licensing International a identifié l’endettement des consommateurs et la sensibilité aux prix comme des facteurs modérateurs de la demande de jouets, alors même que les ventes mondiales se sont stabilisées en 2024. Cette contrainte est particulièrement forte lorsque les produits sous licence importés sont vendus avec une prime tarifaire qui ne correspond pas au pouvoir d’achat local.

Cette situation impose une architecture d’assortiment adaptée à chaque région. Les fabricants qui reposent uniquement sur des lancements mondiaux haut de gamme risquent de perdre des volumes au profit d’alternatives locales plus simples, tandis que les entreprises capables d’adapter les tailles de conditionnement, les matériaux et les niveaux de prix sans compromettre la sécurité ni la perception de la marque sont mieux placées pour préserver l’étendue de leur distribution.

Cycle de vie rapide des produits et évolution des tendances

La demande de jouets peut évoluer fortement lorsque les sorties de contenus de divertissement, les tendances sur les réseaux sociaux, l'intérêt des collectionneurs et les cycles saisonniers de cadeaux modifient les commandes des distributeurs. La part de 37 % des jouets sous licence dans les ventes de 2025 rend le marché plus sensible aux calendriers de propriété intellectuelle, tandis que la croissance de 32 % des objets de collection illustre le potentiel et la volatilité des achats guidés par les tendances. Un lancement réussi peut rapidement entraîner des ruptures de stock ; un lancement décevant peut laisser les distributeurs et les fournisseurs avec des stocks vieillissants.

Des cycles plus courts favorisent les entreprises qui associent une planification de la demande fondée sur les données à un approvisionnement flexible et à des engagements d'inventaire rigoureux. Le risque est particulièrement marqué pour les petites entreprises qui dépendent d'un nombre limité de licences ou de distributeurs et ne peuvent pas facilement absorber les réductions de prix lorsqu'une franchise perd de son élan.

Le profil des contraintes explique également pourquoi la montée en gamme est inégale. Des prix de vente moyens plus élevés peuvent soutenir la valeur de la catégorie sur les marchés aisés, mais il ne faut pas supposer qu'ils se transposent directement en Amérique latine, au Moyen-Orient, en Afrique ou auprès des segments de consommateurs sensibles au prix. Les fournisseurs qui réussiront devront disposer à la fois d'un pipeline crédible d'innovations haut de gamme et d'une offre convaincante sur le segment de valeur, plutôt que de considérer l'accessibilité financière comme une question régionale secondaire.

Analyse des segments du marché des jouets

Par type de produit

Les jouets éducatifs dominaient le marché en 2025, avec un chiffre d'affaires de 28,06 milliards de dollars (USD) et une part de 23,3 %, suivis des jouets de construction, avec 24,34 milliards de dollars (USD), soit 20,2 %. Les jouets éducatifs devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,5 %, tandis que les jouets de construction devraient afficher une croissance de 6,2 % selon le CAGR. La dynamique de la catégorie des jouets de construction est renforcée par la croissance de 18 % enregistrée par les jeux de construction en 2025, marquant une sixième année consécutive d'expansion.

Les jouets d'imitation représentaient 17,23 milliards de dollars (USD), soit 14,3 % du chiffre d'affaires de 2025, et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,2 %. Les jouets musicaux et les jouets automobiles représentaient chacun 13,98 milliards de dollars (USD), soit 11,6 %, tandis que les jouets de jeu ont généré 9,04 milliards de dollars (USD) et les poupées et produits miniatures, 5,78 milliards de dollars (USD). La catégorie restante, qui comprend les jouets d'art et de loisirs créatifs ainsi que les instruments de musique, totalisait 8,19 milliards de dollars (USD). Ces segments sont moins homogènes que ne le laissent penser leurs parts de chiffre d'affaires : les formats automobiles et les personnages sous licence bénéficient de l'activité médiatique et de celle des collectionneurs, tandis que les produits artistiques, créatifs et musicaux reposent davantage sur l'engagement répété et le positionnement lié au développement de l'enfant.

Par gamme de prix

La gamme de prix moyenne, comprise entre 20 et 50 dollars (USD), a généré 55,19 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 45,8 % des revenus du marché. Cette gamme revêt une importance commerciale, car elle comprend les figurines sous licence, les jeux de construction, les jeux de société, les poupées et les produits éducatifs, tout en restant accessible pour les cadeaux courants. Les produits à bas prix, inférieurs à 20 dollars (USD), ont contribué à hauteur de 41,53 milliards de dollars (USD), soit 34,5 %, et restent essentiels aux volumes sur les marchés sensibles aux prix. Les produits haut de gamme, supérieurs à 50 dollars (USD), représentaient 23,78 milliards de dollars (USD), soit 19,7 %, la montée en gamme étant soutenue par les jeux de construction avancés, les formats destinés aux collectionneurs, les produits éducatifs connectés et les offres sous licence à forte valeur.

La montée en gamme est soutenue par une hausse de 3 % en glissement annuel des prix de vente moyens en 2025, bien que les tensions financières persistantes sur les marchés développés demeurent une contrainte. Cela signifie que l’architecture tarifaire doit préserver l’accessibilité des produits d’entrée de gamme tout en maintenant des formats haut de gamme destinés aux collectionneurs adultes et aux acheteurs aisés de cadeaux.

Par tranche d’âge

Le marché couvre les jouets destinés aux enfants de moins d’un an, aux enfants âgés de un à trois ans, de trois à cinq ans, de cinq à douze ans, ainsi qu’aux personnes âgées de 12 ans et plus. Les produits destinés à la petite enfance exigent un fort accent sur la sécurité, le développement sensoriel et la confiance des parents, tandis que la tranche des cinq à douze ans soutient une demande plus large pour les jeux de construction, les jeux, les jouets d’action, les systèmes éducatifs et les personnages sous licence. Le segment des 12 ans et plus est de plus en plus façonné par les collectionneurs, les fans et les adultes qui achètent pour eux-mêmes.

La participation des adultes constitue une évolution structurelle importante plutôt qu’une simple extension de niche. Les personnes âgées de 15 ans et plus représentaient près d’un cinquième des ventes mondiales de jouets en 2025. Au Japon, 15,8 % des adultes âgés de 18 à 60 ans ont déclaré acheter des jouets pour eux-mêmes, tandis que les produits dérivés de personnages et les cartes à collectionner représentaient ensemble environ 30 % du marché du jouet du pays ^{[5]The Japan News, Japan Toy Market and Adult Demand, japannews.yomiuri.co.jp}, ^{[6]Happinet Survey, Japanese Adult Toy Purchasing, third-news.com}.

Par matériau

Le plastique demeure le principal matériau utilisé, car il permet une production à grande échelle, une bonne durabilité, une homogénéité des couleurs et un moulage détaillé. Les jouets en bois restent pertinents dans l’apprentissage précoce, les cadeaux haut de gamme et les jeux sans écran, tandis que le métal est utilisé pour les véhicules, les produits de collection et les formats de construction durables. Le tissu est utilisé pour les peluches, les poupées et les produits destinés aux nourrissons. Les matériaux biodégradables et organiques représentent encore une part plus réduite, mais revêtent une importance stratégique à mesure que les marques répondent aux attentes concernant les matériaux, les emballages et la fin de vie des produits.

La transition vers de nouveaux matériaux est complexe sur le plan commercial, car la sécurité, la durabilité, la couleur, l’outillage et le coût sont indissociables. Les figurines recyclables de Schleich et les initiatives de LEGO en faveur de matériaux renouvelables montrent que les programmes de développement durable nécessitent une ingénierie des matériaux au niveau du produit, et pas simplement une modification de l’emballage.

Par utilisation finale

L’utilisation finale individuelle domine la demande mondiale grâce aux achats des ménages, aux cadeaux, à la collection et aux commandes directes en ligne. L’utilisation finale commerciale comprend les structures d’accueil de l’enfance, les établissements d’enseignement, les lieux d’hospitalité, les centres de jeux et d’autres environnements organisés. Les acheteurs commerciaux accordent généralement davantage d’importance à la durabilité, à l’hygiène, à la disponibilité des pièces de remplacement et à la documentation de sécurité, ce qui confère un avantage aux fournisseurs proposant des systèmes de produits testés et reproductibles.

Par canal de distribution

La vente au détail hors ligne a généré 91,32 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 75,8 % des revenus du marché, et devrait progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 4,8 %. Les hypermarchés et les supermarchés offrent une large couverture et une portée saisonnière ; les grands magasins favorisent la présentation des marques ; les magasins spécialisés permettent une découverte concrète des produits et offrent une expertise catégorielle ; les autres magasins de détail renforcent la disponibilité locale. La vente au détail physique reste particulièrement utile lorsque les consommateurs évaluent la taille du jouet, sa qualité de fabrication et son adéquation comme cadeau avant l’achat.

Les canaux en ligne, notamment les sites de commerce électronique et les sites appartenant aux entreprises, ont généré 29,18 milliards de dollars (USD), soit 24,2 %, en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,1 %. La distribution numérique favorise les assortiments de produits de niche, la disponibilité dès le lancement, l’accès direct aux données des consommateurs et une offre commerciale dédiée aux franchises.

Les canaux de vente au détail détenus par l’entreprise et les canaux directs peuvent renforcer le contrôle de la marque, comme l’illustrent des écosystèmes de vente directe bien établis tels que les propres magasins de LEGO et Hasbro Pulse, mais ils ne remettent pas en cause l’importance persistante de la grande distribution et de la distribution spécialisée.

La distribution renforce cette distinction. La distribution hors ligne reste le principal centre de revenus, car les achats de jouets reposent encore largement sur les cadeaux et la découverte en magasin. Toutefois, la croissance en ligne offre aux fabricants un accès plus direct aux collectionneurs et aux publics spécialisés. Les entreprises qui adaptent l’architecture de leurs produits aux deux canaux peuvent utiliser les magasins pour favoriser la découverte et les canaux numériques pour proposer une gamme plus étendue, assurer le réassort et stimuler l’engagement de la communauté, plutôt que de considérer la croissance des canaux comme un déplacement à somme nulle.

Analyse régionale du marché des jouets

Amérique du Nord

L’Amérique du Nord a généré 32,04 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 26,6 % du marché mondial. Les États-Unis représentaient 25,23 milliards de dollars (USD), soit 78,7 % des revenus régionaux, tandis que le Canada contribuait à hauteur de 6,81 milliards de dollars (USD). Les fournisseurs et importateurs américains opèrent dans le cadre du Consumer Product Safety Improvement Act et des exigences de sécurité applicables aux jouets intégrant la norme ASTM F963, ce qui fait de la capacité de mise en conformité une condition essentielle d’accès au marché, et non un coût périphérique.^[7]

Les dépenses élevées par consommateur, la forte demande pour les propriétés sous licence et la présence de réseaux établis de distribution spécialisée et de grande distribution soutiennent la valeur du marché régional. Le Canada ajoute des considérations liées à la sélection de produits bilingues et multiculturels, ce qui rend le conditionnement, la localisation et la pertinence des franchises importants pour la planification des portefeuilles transfrontaliers.

Europe

L’Europe représentait 25,19 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 20,9 % des revenus mondiaux. L’Allemagne a généré 6,20 milliards de dollars (USD), le Royaume-Uni 4,17 milliards de dollars (USD), et la région comprend également la France, l’Italie et l’Espagne. La demande européenne valorise la sécurité des produits, la robustesse des constructions, les contenus de divertissement sous licence et les engagements en matière de durabilité. Les exigences d’essai et de certification relatives à la sécurité des jouets couvrent les aspects chimiques, mécaniques, électriques, l’inflammabilité, l’étiquetage et l’adéquation à l’âge, ce qui renforce l’importance d’une conformité documentée pour les produits nationaux comme pour les produits importés ^{[8]TÜV SÜD, Toy Safety Testing and Certification, tuvsud.com}.

La culture allemande des jouets de construction et les achats orientés vers la durabilité créent des conditions favorables aux propositions à plus forte valeur ajoutée axées sur la construction et les matériaux. Le marché britannique de la propriété intellectuelle sous licence demeure intéressant, bien que le pouvoir d’achat des consommateurs puisse limiter les dépenses discrétionnaires haut de gamme. Le taux de croissance annuel composé (CAGR) prévu de 4,8 % pour l’Europe reflète un marché mature, où la croissance de la valeur dépend davantage de l’amélioration de la composition des ventes et du renouvellement des produits que de l’expansion démographique.

Asie-Pacifique

L’Asie-Pacifique constituait le plus grand marché régional en 2025, avec 46,47 milliards de dollars (USD), soit 38,6 % des revenus mondiaux, et devrait progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,4 %. La Chine a généré 15,47 milliards de dollars (USD), le Japon 4,62 milliards de dollars (USD) et l’Inde 6,23 milliards de dollars (USD) ; l’Australie et la Corée du Sud contribuent à la demande des marchés développés et à la demande orientée vers les collectionneurs. L’Asie a dépassé l’Europe pour devenir la deuxième région mondiale du marché du jouet, derrière l’Amérique du Nord, dans le classement mondial des marchés établi par Circana, ce qui reflète l’urbanisation, l’augmentation des dépenses par enfant et l’essor de la demande dans toutes les tranches d’âge.

L’Inde offre une opportunité distincte en matière de production et de demande. Le pays compte plus de 21 000 micro, petites et moyennes entreprises (MSME) du secteur du jouet, plus de 770 start-up reconnues par le DPIIT et environ 50 pôles industriels du jouet. Les rapports officiels sur les politiques publiques recensent également 19 pôles de production, dont neuf dans le Madhya Pradesh, trois au Rajasthan et deux dans chacun des États de l’Uttar Pradesh et du Karnataka. La proposition indienne de grande envergure en faveur du secteur du jouet était encore en cours d’élaboration à la fin de 2025 ; son impact doit donc être considéré comme une orientation politique plutôt que comme le résultat d’une mise en œuvre pleinement approuvée.

Le Japon montre comment la participation des adultes peut atténuer l’effet du recul des taux de natalité. Son marché du jouet a dépassé 1 000 milliards de yens au cours de l’exercice 2024, soutenu par les produits dérivés de personnages, les cartes à collectionner et les achats effectués directement par les adultes. La Chine combine une forte échelle de marché avec un niveau élevé de commerce numérique et un intérêt durable pour les produits éducatifs, tandis que la Corée du Sud et l’Australie offrent des opportunités dans les assortiments sous licence, haut de gamme et destinés aux collectionneurs.

Amérique latine

L’Amérique latine a généré 9,04 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 7,5 % des revenus mondiaux du marché. Le Brésil représentait 4,42 milliards de dollars (USD), tandis que le Mexique et l’Argentine offrent un potentiel de croissance supplémentaire. La demande régionale est soutenue par les cadeaux familiaux, la distribution grand public et les licences populaires, mais la croissance est limitée par l’inflation, la volatilité des taux de change et la sensibilité aux prix. Les plans produits reposant sur des articles haut de gamme importés sans niveaux de prix adaptés au marché local présentent un risque accru de perturbation de la demande.

Moyen-Orient et Afrique

Le Moyen-Orient et l’Afrique ont généré 7,77 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 6,4 % des revenus mondiaux, et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,3 %. L’Afrique du Sud, l’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis constituent les principaux marchés couverts. La demande est soutenue par la jeunesse des populations, l’essor de la distribution organisée, les achats de cadeaux liés au tourisme et l’exposition croissante aux licences mondiales du secteur du divertissement. Toutefois, le développement du marché est inégal, ce qui rend la sélection des distributeurs, l’adaptation de l’assortiment et l’accessibilité des prix plus importantes qu’une stratégie uniforme de lancement régional.

L’Amérique latine ainsi que le Moyen-Orient et l’Afrique offrent un potentiel d’expansion significatif, mais leurs exigences commerciales diffèrent de celles de l’Amérique du Nord et de l’Europe. Dans ces régions, l’accessibilité des prix, la discipline en matière de stocks, les capacités des distributeurs et la robustesse de l’économie des importations peuvent compter davantage que l’étendue de l’offre haut de gamme. Le cas d’investissement pratique repose sur une expansion sélective, fondée sur des paliers de prix adaptés aux marchés locaux et des licences éprouvées, plutôt que sur la reproduction directe des stratégies d’assortiment des marchés développés.

Part du marché du jouet et paysage concurrentiel

Le marché est fragmenté entre les détenteurs de marques mondiales, les spécialistes des produits sous licence, les fournisseurs de jouets éducatifs et les fabricants régionaux. Le groupe LEGO détenait une part estimée à 6 % du chiffre d'affaires mondial du marché du jouet en 2025, selon les estimations propriétaires de GMI. Le groupe LEGO, Mattel, Hasbro, Spin Master et VTech représentaient collectivement une part estimée à 38 %, selon les estimations propriétaires de GMI. La concentration reste suffisamment limitée pour permettre aux marques spécialisées de se développer, mais la taille devient de plus en plus déterminante dans les domaines des licences, de la conformité, du développement numérique et des négociations avec les distributeurs.

Le périmètre concurrentiel comprend Bandai Namco Holdings Inc.; Basic Fun, Inc.; Hasbro, Inc.; JAKKS Pacific, Inc.; Jazwares, LLC; Mattel, Inc.; MGA Entertainment, Inc.; Moose Toys; Playmobil; Ravensburger AG; Schleich GmbH; Spin Master Corp.; The LEGO Group; Tomy Company, Ltd.; et VTech Holdings Ltd.

LEGO reste le plus grand fabricant de jouets en termes de chiffre d'affaires et a déclaré un chiffre d'affaires de 83,5 milliards de DKK en 2025, en hausse de 12 % sur un an, tandis que les ventes aux consommateurs ont progressé de 16 %. Environ la moitié des plus de 860 produits lancés au cours de l'année étaient nouveaux, ce qui montre comment le renouvellement du portefeuille peut coexister avec une plateforme pérenne de jeux de construction ^{[9]LEGO Group, Record Results in 2025, lego.com}. Son avantage concurrentiel repose sur la combinaison de systèmes propriétaires, de gammes sous licence, de la vente directe au détail et d'une large tranche d'âge, plutôt que sur la dépendance à une seule propriété intellectuelle ou à une seule saison.

Le portefeuille de Mattel comprend Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price et American Girl. Son programme de développement durable vise à utiliser, d'ici 2030, des matières plastiques 100 % recyclées, recyclables ou biosourcées dans ses produits et emballages, en associant la stratégie relative aux matériaux à de grandes marques mondiales. Les marques franchisées de Hasbro comprennent Dungeons & Dragons, Hasbro Games, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Play-Doh et Transformers, tandis que Disney, Marvel et Star Wars sont des marques partenaires. My Little Pony est classée comme une marque du portefeuille plutôt que comme une marque franchisée dans le rapport annuel 2024 de Hasbro.

Spin Master associe des marques telles que PAW Patrol, Meccano et Hatchimals au portefeuille de produits haut de gamme pour la petite enfance et de jeux sans écran acquis auprès de Melissa & Doug. L'acquisition de janvier 2024 a été finalisée pour 950 millions de dollars (USD), ajoutant une plateforme distincte de jouets en bois et de produits préscolaires à l'écosystème de jeux plus vaste de Spin Master. VTech et LeapFrog se livrent concurrence grâce à des produits d'apprentissage connectés et adaptatifs, dont la crédibilité dépend à la fois du contenu éducatif et de la qualité de l'exécution technologique.

Le développement durable devient un autre facteur de différenciation concurrentielle. Le programme de Schleich consacré aux matériaux recyclables et biosourcés comprend un dispositif allemand de retour des jouets en vue de leur recyclage, opérationnel depuis 2023, qui crée une proposition de circularité plus concrète que les initiatives limitées aux emballages. Le marché valorise de plus en plus les entreprises capables de traduire leurs engagements en matière de développement durable en produits durables et sûrs, ainsi qu'en solutions crédibles de fin de vie.

Évolutions récentes du secteur

• En février 2026, Mattel et Paramount ont conclu un partenariat mondial pluriannuel de licence pour Teenage Mutant Ninja Turtles. Mattel deviendra le licencié principal de jouets à partir de 2027 pour les figurines d'action, les coffrets de jeu, les accessoires, les véhicules, les jeux et les objets de collection, en lien avec les sorties en salles prévues en 2027 et 2028.
• En février 2026, VTech et LeapFrog ont présenté de nouvelles gammes d'apprentissage interactif au salon Toy Fair de New York. Ces lancements associaient la connectivité Bluetooth aux applications, une technologie d'apprentissage personnalisée et le jeu de rôle imaginatif, renforçant la concurrence sur le segment des produits éducatifs d'entrée de gamme.
• En mars 2026, le groupe LEGO a annoncé des résultats records pour 2025, avec notamment un chiffre d'affaires de 83,5 milliards de DKK et une croissance de 16 % des ventes aux consommateurs. Le portefeuille de produits de l'entreprise comptait plus de 860 références, dont environ 50 % avaient été lancées au cours de l'année.