玩具市場 サイズとシェア 2026-2035

玩具市場規模

世界の玩具市場は2025年に1,205億米ドルに達し、2035年までに2,120億米ドルに拡大すると予測されており、年平均成長率（CAGR）約5.8%で成長する見込みです。

ライセンス商品は2025年の世界の玩具売上高の37%を占め、過去最高のシェアを記録しました。一方、組み立て玩具は18%、コレクター向け商品は32%成長しました。こうした変化により、知的財産を継続的に刷新し、コレクターの関心を維持するとともに、メディアでの注目を実物商品の需要へ転換できる企業に価値が集中しています ^{[1]The Toy Association and Circana, Global Toy Industry Rebounds in 2025, toyassociation.org}。2025年には15歳以上の消費者が世界の玩具売上高の約20%を占め、成人による支出は2020年以降倍増しており、世帯の出生率に左右される市場範囲が拡大しています ^{[2]Circana, Global Toy Market Hits $123 Billion, circana.com}。

教育的な遊び、コネクテッド製品、プレミアムなライセンス商品であるコレクター向け商品により、製品設計、デジタル能力、フランチャイズ管理の重要性が高まっています。VTechとLeapFrogが2026年に発売した製品は、その方向性を示しています。パーソナライズされた学習、Bluetooth接続、ロールプレイが、別々のカテゴリーとしてではなく、エントリー価格帯の教育玩具に組み込まれています。

対象年齢層の拡大は成熟経済国における人口動態上の圧力を部分的に相殺しますが、その影響をなくすものではありません。今後の成長は、学習成果、組み立ての複雑さ、繰り返し遊べる価値、またはライセンスの関連性を通じてプレミアム価格を正当化できる製品ポートフォリオに偏ると考えられます。一方、差別化の度合いが低いサプライヤーは、家計の予算圧力や品ぞろえの急速な入れ替えにさらされやすい状況が続く見込みです。

主要な成長要因

教育玩具およびSTEM玩具の需要拡大

教育玩具は2025年に280.6億米ドル、世界の玩具市場の売上高の23.3%を生み出しており、年平均成長率（CAGR）6.5%で拡大すると予測されています。これは市場全体の成長率を上回ります。このカテゴリーは、保護者が遊びの商品を単なる裁量的な娯楽ではなく、読み書き能力、計算能力、コーディング、空間認識、問題解決能力を支援するものと捉える場合に恩恵を受けます。中国では、出生率が低下するなかでも教育商品の需要が乳幼児向け玩具の売上を下支えしており、発達支援という位置付けによって、需要を人口動態の傾向から部分的に切り離せることを示しています ^{[3]Licensing International, Global Toy Sales Stabilize in 2024, licensinginternational.org}。

商業上の優位性は、継続的な製品展開にあります。幼児向けの初期学習製品から、建設、プログラミング、科学をテーマにしたセットへと子どもの成長に合わせて製品を展開できるサプライヤーは、単一のメディア作品の発売に依存することなく、顧客価値を高められます。ただし、製品に関する訴求は信頼性があり、年齢に適したものでなければなりません。そうでなければ、保護者がより低価格の製品に乗り換えられる市場において、高価格帯を正当化することが難しくなります。

スマート技術と接続性の統合

接続機能は目新しさを加えるだけのものから、パーソナライゼーション、学習の進捗、保護者との関わりを支援するツールへと変化しています。LeapFrogのMy Best Pal Scoutは、Bluetoothによるアプリ接続とパーソナライズされた学習およびロールプレイを組み合わせています。一方、VTechのAI Compact Notebookは、学習成果を追跡し、難易度や教科への重点を調整する適応型システムを採用しています。こうした機能が単に画面や接続性を追加するのではなく、目に見える学習経路を生み出す場合、プレミアム価格を支える要因となり得ます。

技術の導入は、運用面の要求も高めます。接続型玩具には、製品セキュリティ対策、ソフトウェアの保守、コンテンツの更新、より明確なデータ取り扱いが必要です。特に、保護者向けアプリケーションが関わる場合はその重要性が高まります。教育コンテンツ、試験能力、流通支援体制を確立しているサプライヤーは、こうしたコストを差別化要因に転換できますが、小規模ブランドは同等の価格決定力を持たないまま、より大きなコンプライアンスおよび開発負担に直面する可能性があります。

持続可能性への関心の高まり

持続可能性は、限定的なマーケティング上の訴求ではなく、設計、素材、包装に関わる課題となりつつあります。The LEGO Groupは、約150種類の植物モチーフ部品にサトウキビ由来のバイオポリエチレンを使用しており、マスバランス認証樹脂を通じて、再生可能およびリサイクル素材への移行を進めています ^{[4]LEGO Group, Sustainable Materials, lego.com}。Schleichは2024年にCradle-to-Cradle Certified Bronze認証のフィギュアを発売し、リサイクル可能素材およびバイオベース素材への投資を約束するとともに、2027年までに全製品をリサイクル可能またはバイオベースにする目標を掲げています。

素材の代替は投入コストを押し上げ、品質保証を複雑にする可能性があります。特に、安定した色、耐久性、安全性能が求められる製品では、その影響が大きくなります。したがって、最大の恩恵を受ける可能性が高いのは、持続可能な素材を個別のプレミアム製品として扱うのではなく、既存の製品体系、包装業務、店頭での訴求に組み込む企業です。

主な抑制要因

新興市場における価格感応度

低価格玩具は、世帯の購買力にばらつきがあり、インフレ、為替変動、消費者債務の影響を受けて裁量的支出が抑制されやすい市場で、重要な役割を維持しています。Licensing Internationalは、2024年に世界の玩具売上高が安定した一方で、消費者債務と価格感応度が玩具需要を抑制する要因になったと指摘しました。この制約は、輸入ライセンス商品に付加されたプレミアム価格が、現地の購買力に見合わない場合に最も顕著になります。

その結果、地域ごとに品揃えを設計する必要性が高まります。世界共通のプレミアム製品の発売だけに依存するメーカーは、よりシンプルな現地製品に販売数量を奪われるリスクがあります。一方、安全性やブランドイメージを損なうことなく、パッケージサイズ、素材、価格帯を現地市場に合わせられる企業は、幅広い流通網を維持するうえで有利な立場にあります。

製品ライフサイクルの短期化とトレンドの変化

玩具需要は、エンターテインメント作品のリリース、ソーシャルメディアの動向、コレクターの関心、季節的なギフト需要のサイクルによって小売業者の発注が変化するため、大きく変動する可能性がある。2025年の売上高に占めるライセンス玩具のシェアは 37% に達しており、市場は知的財産の展開スケジュールにより敏感に反応しやすくなっている。また、コレクター向け商品の 32% の成長は、トレンド主導の購買がもたらす成長余地と変動性を示している。発売が成功すれば短期間で欠品が発生する一方、発売が振るわなければ、小売業者やサプライヤーに陳腐化した在庫が残る可能性がある。

サイクルの短期化により、データに基づく需要計画と柔軟な調達、規律ある在庫コミットメントを組み合わせる企業が有利になる。フランチャイズの勢いが失われた際に値下げ販売を容易に吸収できない小規模企業にとって、このリスクは特に大きい。こうした企業は、限られた数の知的財産や小売業者に依存しているためである。

抑制要因の構造は、プレミアム化にばらつきがある理由も説明している。平均販売価格の上昇は、富裕市場におけるカテゴリーの価値を押し上げる可能性があるが、その効果がラテンアメリカ、中東、アフリカ、または価格を重視する消費者セグメントにそのまま波及すると想定することはできない。勝ち残るサプライヤーには、プレミアム製品のイノベーションパイプラインと、信頼性のあるバリュー価格帯の商品ラインアップの両方が必要となる。手頃な価格を地域ごとの二次的な課題として扱うことはできない。

玩具市場のセグメント分析

製品タイプ別

教育玩具は2025年に 280.6億米ドルの売上高と 23.3% のシェアを占め、市場をリードした。これに、243.4億米ドル、すなわち 20.2% のシェアを占める組み立て玩具が続いた。教育玩具は 6.5% の年平均成長率（CAGR）で成長すると予測される一方、組み立て玩具は 6.2% の CAGR で拡大すると見込まれる。組み立て玩具カテゴリーの勢いは、2025年に組み立てセットが記録した 18% の成長によってさらに強まり、6年連続の拡大となった。

ごっこ遊び玩具は、2025年の売上高のうち 172.3億米ドル、すなわち 14.3% を占め、5.2% の CAGR で成長すると予測される。音楽玩具と自動車玩具はそれぞれ 139.8億米ドル、すなわち 11.6% を占めた一方、ゲーム玩具の売上高は 90.4億米ドル、人形・ミニチュア製品の売上高は 57.8億米ドルとなった。その他のカテゴリーには美術・工作玩具や楽器が含まれ、合計 81.9億米ドルとなった。これらのセグメントは、売上高シェアから想定されるほど同質的ではない。自動車玩具やライセンスキャラクター製品はメディア展開やコレクター活動の恩恵を受ける一方、美術・工作用品や音楽関連製品は、継続的な利用と発達面での位置付けにより大きく依存している。

価格帯別

20米ドル〜50米ドルの中価格帯は、2025年に 551.9億米ドルを生み出し、市場売上高の 45.8% を占めた。この価格帯は、ライセンスフィギュア、組み立てセット、ボードゲーム、人形、学習用品を包含しながら、日常的なギフトとして手が届きやすい水準を維持しているため、商業的に重要である。20米ドル未満の低価格製品は 415.3億米ドル、すなわち 34.5% を占め、価格に敏感な市場における販売数量を支えるうえで引き続き不可欠である。50米ドル超の高価格製品は 237.8億米ドル、すなわち 19.7% を占めた。高度な組み立てセット、コレクター向け商品、接続型学習製品、高付加価値のライセンス製品がプレミアム化を下支えしている。

2025年には平均販売価格が前年比3%上昇し、プレミアム化が進んでいるものの、先進市場における家計の経済的負担が依然として制約要因となっている。したがって、価格体系ではエントリーレベルの購入しやすさを維持しながら、成人コレクターや高所得のギフト購入者向けにプレミアム製品を確保する必要がある。

年齢層別

市場には、1歳未満、1〜3歳、3〜5歳、5〜12歳、12歳以上を対象とする玩具が含まれる。幼児向け製品では、安全性、感覚発達、保護者からの信頼を重視する必要がある。一方、five-to-12層は、組み立て玩具、ゲーム、アクション玩具、教育システム、ライセンスキャラクターなど、より幅広い需要を支えている。age-12-and-aboveセグメントでは、コレクター、ファン、自分用に玩具を購入する成人の存在感が高まっている。

成人の参加は、ニッチ市場の拡張ではなく、市場構造を変える重要な動きである。2025年には、15歳以上の購入者が世界の玩具売上高のほぼ5分の1を占めた。日本では、18〜60歳の成人の15.8%が自分用に玩具を購入したと回答しており、キャラクター商品とトレーディングカードを合わせると、日本の玩具市場の約30%を占めた^{[5]The Japan News, Japan Toy Market and Adult Demand, japannews.yomiuri.co.jp}、^{[6]Happinet Survey, Japanese Adult Toy Purchasing, third-news.com}。

素材別

プラスチックは、量産性、耐久性、色の均一性、精密な成形に対応できることから、引き続き主要な素材となっている。木製玩具は、幼児教育、プレミアムギフト、スクリーンを使わない遊びにおいて引き続き重要であり、金属は乗り物玩具、コレクター向け製品、耐久性の高い組み立て玩具に使用されている。布地はぬいぐるみ、人形、乳幼児向け製品に用いられる。生分解性素材や有機素材は、規模こそ小さいものの、素材、包装、製品寿命終了後の処理に関する期待にブランドが応えるうえで、戦略的に重要な位置を占めている。

安全性、耐久性、色、金型、コストを切り離して考えることはできないため、素材転換は商業面で複雑な課題となる。Schleichのリサイクル可能なフィギュアやLEGOの再生可能素材に関する取り組みは、持続可能性プログラムにおいて、単なる包装変更ではなく、製品レベルでの素材エンジニアリングが必要であることを示している。

最終用途別

家庭での購入、ギフト、収集、オンラインでの直接注文を通じて、個人向け用途が世界の需要の大部分を占めている。商業用途には、保育施設、教育機関、宿泊施設、プレイセンター、その他の組織的な環境が含まれる。商業バイヤーは通常、耐久性、衛生管理、交換品の入手可能性、安全性に関する文書をより重視するため、試験済みで再現性のある製品システムを有するサプライヤーが優位に立つ。

流通チャネル別

オフライン小売の2025年の売上高は 913億2,000万米ドルで、市場売上高の75.8%を占め、年平均成長率（CAGR）4.8%で成長すると予測される。ハイパーマーケットやスーパーマーケットは、販売規模と季節需要への対応力を提供する。百貨店はブランド訴求に適しており、専門店は実際に手に取って商品を確認できる機会とカテゴリーに関する専門性を提供する。その他の小売店は、地域での入手可能性を高めている。実店舗での小売は、購入前に消費者が玩具の大きさ、作りの品質、ギフトとしての適性を確認できる点で、引き続き特に有用である。

電子商取引サイトや企業運営のウェブサイトを含むオンラインチャネルの2025年の売上高は 291億8,000万米ドルで、市場売上高の24.2%を占め、年平均成長率（CAGR）6.1%で成長すると予測される。デジタル流通は、ロングテール型の商品構成、発売初日からの販売、消費者データの直接取得、フランチャイズごとの商品展開を可能にする。

自社運営の小売店舗や直販チャネルは、LEGOの直営店やHasbro Pulseのように確立された直販小売エコシステムに見られるとおり、ブランド管理を強化できる。ただし、大規模小売および専門小売の継続的な重要性が失われるわけではない。

流通はこの違いをさらに強める。玩具の購入ではギフト需要と実物を見て選ぶ購買行動への依存度が依然として高いため、オフライン小売は引き続き収益の中心である。一方、オンライン市場の成長により、メーカーはコレクターや専門性の高い消費者層に直接アプローチしやすくなっている。製品体系を両チャネルに適合させる企業は、チャネル成長をゼロサムの移行と捉えるのではなく、店舗を商品発見の場として、デジタルチャネルを品ぞろえの充実、補充購入、コミュニティーとの交流の場として活用できる。

玩具市場の地域別分析

北米

北米の市場規模は2025年に320.4億米ドルとなり、世界市場の26.6%を占めた。米国は252.3億米ドルで、地域収益の78.7%を占めた。カナダの寄与額は68.1億米ドルであった。米国のサプライヤーおよび輸入業者は、消費者製品安全性改善法ならびに ASTM F963 を取り入れた玩具安全要件の適用を受けている。そのため、コンプライアンス対応能力は周辺的なコストではなく、市場アクセスの中核的な条件となっている。^[7]

消費者1人当たりの支出額の高さ、強いライセンス商品需要、確立された専門小売および大規模小売の流通網が、同地域の市場価値を支えている。カナダでは、二言語対応および多文化的な商品選定への配慮が加わるため、国境を越えたポートフォリオ計画では、パッケージ、ローカライゼーション、フランチャイズとの関連性が重要となる。

欧州

欧州の市場規模は2025年に251.9億米ドルとなり、世界収益の20.9%を占めた。ドイツは62億米ドル、英国は41.7億米ドルを生み出しており、同地域にはフランス、イタリア、スペインも含まれる。欧州の需要は、製品安全性、耐久性のある構造、ライセンス関連エンターテインメント、持続可能性に関する評価を重視する。玩具の安全性試験および認証要件は、化学的特性、機械的安全性、電気的安全性、可燃性、表示、対象年齢への適合性を対象としており、国内製品と輸入製品の双方で、文書化されたコンプライアンス対応の重要性が高まっている。^{[8]TÜV SÜD, Toy Safety Testing and Certification, tuvsud.com}

ドイツでは、組み立て玩具の文化と持続可能性を重視した購買行動が、高付加価値の組み立て玩具や素材を中核とする製品提案に有利な環境を生み出している。英国のライセンス知的財産市場は依然として価値が高いものの、消費者の購買力が高価な選択的支出を制約する可能性がある。欧州の年平均成長率（CAGR）4.8%は成熟市場としての特性を反映しており、市場価値の成長は人口動態の拡大よりも、製品構成の改善と製品の刷新に依存する割合が大きい。

アジア太平洋

アジア太平洋地域は、2025年の市場規模が 464.7億米ドル、世界の売上高の 38.6%を占める最大の地域市場となり、年平均成長率（CAGR）5.4%で成長すると予測されています。中国の市場規模は 154.7億米ドル、日本は 46.2億米ドル、インドは 62.3億米ドルでした。オーストラリアと韓国では、成熟市場およびコレクター向け需要が加わっています。Circanaの世界市場ランキングでは、アジアが欧州を抜き、北米に次ぐ世界第2位の玩具市場地域となりました。これは、都市化、子ども1人当たりの支出増加、幅広い年齢層にわたる需要拡大を反映しています。

インドは、製造と需要の両面で独自の機会を提供しています。同国には玩具分野の零細・中小企業（MSME）が 21,000社以上、DPIIT認定スタートアップが 770社以上、玩具クラスターが約50存在します。政府の政策報告では、製造クラスターは19か所とされ、その内訳はマディヤ・プラデーシュ州に9か所、ラジャスタン州に3か所、ウッタル・プラデーシュ州とカルナータカ州に各2か所です。インドで提案されている大規模な玩具振興策は、2025年後半時点でも策定中であるため、その影響は正式承認済みの実施結果ではなく、政策の方向性として評価する必要があります。

日本は、出生率低下の影響を成人層の参加がどのように緩和し得るかを示しています。日本の玩具市場は、キャラクター商品、トレーディングカード、成人による自家消費に支えられ、2024年度には 1兆円を超えました。中国では、市場規模に加えてデジタルコマースの普及度が高く、教育関連商品への関心も持続しています。一方、韓国とオーストラリアでは、ライセンス商品、プレミアム商品、コレクター向け品ぞろえに機会があります。

ラテンアメリカ

ラテンアメリカの2025年の市場規模は 90.4億米ドルで、世界市場の売上高の 7.5%を占めました。ブラジルの市場規模は 44.2億米ドルで、メキシコとアルゼンチンにもさらなる成長余地があります。同地域の需要は、家族間の贈答、量販店、人気ライセンスコンテンツに支えられていますが、インフレ、為替レートの変動、価格感応度が成長を制約しています。現地に適した価格設定をせず、輸入プレミアム商品に依存する商品計画は、需要が阻害されるリスクが高くなります。

中東・アフリカ

中東・アフリカの2025年の市場規模は 77.7億米ドルで、世界の売上高の 6.4%を占め、年平均成長率（CAGR）5.3%で成長すると予測されています。主な対象市場は南アフリカ、サウジアラビア、UAEです。需要は、若年人口、組織小売の拡大、観光関連の贈答、世界的なエンターテインメントコンテンツへの接触機会の増加に支えられています。ただし、市場の発展度合いにはばらつきがあるため、地域一律のローンチ戦略よりも、販売代理店の選定、現地向け品ぞろえ、購入しやすい価格設定が重要になります。

ラテンアメリカならびに中東・アフリカには大きな拡大余地がありますが、商業上の要件は北米や欧州とは異なります。これらの地域では、プレミアム商品の品ぞろえの広さよりも、購入しやすい価格設定、在庫管理の徹底、販売代理店の能力、輸入採算の安定性が重要になる可能性があります。実際的な投資機会は、先進市場向けの品ぞろえ戦略をそのまま複製することではなく、現地向けの価格帯と実績のあるコンテンツを活用した選択的な事業拡大にあります。

玩具市場のシェアと競争環境

市場は、グローバルブランド所有企業、ライセンス製品の専門企業、知育玩具サプライヤー、地域メーカーに分散している。GMI独自推計によると、The LEGO Groupは2025年の世界玩具市場の売上高において、推定 6% のシェアを占めた。GMI独自推計によると、The LEGO Group、Mattel、Hasbro、Spin Master、VTechの5社合計で、推定 38% のシェアを占めた。市場の集中度は、専門ブランドが競争できる程度にとどまっている一方、ライセンス、コンプライアンス、デジタル開発、流通業者との交渉では、規模の重要性が高まっている。

競争対象には、Bandai Namco Holdings Inc.、Basic Fun, Inc.、Hasbro, Inc.、JAKKS Pacific, Inc.、Jazwares, LLC、Mattel, Inc.、MGA Entertainment, Inc.、Moose Toys、Playmobil、Ravensburger AG、Schleich GmbH、Spin Master Corp.、The LEGO Group、Tomy Company, Ltd.、VTech Holdings Ltd.が含まれる。

LEGOは売上高ベースで引き続き最大の玩具メーカーであり、2025年の売上高は 835億デンマーク・クローネと報告された。これは前年比 12% 増で、消費者向け売上高は 16% 増加した。同年に投入した 860 を超える製品の約半数が新製品であり、ポートフォリオの刷新と、持続力のある組み立て玩具プラットフォームを両立できることを示している ^{[9]LEGO Group, Record Results in 2025, lego.com}。同社の競争優位は、単一のIPや季節性に依存するのではなく、独自のシステム、ライセンステーマ、直営小売、幅広い対象年齢を組み合わせた点にある。

Mattelのポートフォリオには、Barbie、Hot Wheels、Fisher-Price、American Girlが含まれる。同社のサステナビリティプログラムは、2030年までに製品および包装に使用するプラスチック素材の 100% を再生材、リサイクル可能素材、またはバイオ由来素材とすることを目標としており、素材戦略と主要なグローバルブランドを結び付けている。Hasbroのフランチャイズブランドには、Dungeons & Dragons、Hasbro Games、Magic: The Gathering、Nerf、Peppa Pig、Play-Doh、Transformersが含まれ、Disney、Marvel、Star Warsはパートナーブランドである。My Little Ponyは、Hasbroの2024年年次報告書ではフランチャイズブランドではなく、ポートフォリオブランドに分類されている。

Spin Masterは、PAW Patrol、Meccano、Hatchimalsなどのブランドに加え、Melissa & Dougの買収を通じて取得した、プレミアム幼児向け・スクリーンフリー玩具のポートフォリオを組み合わせている。2024年1月の買収は 9億5,000万米ドルで完了し、Spin Masterのより幅広い遊びのエコシステムに、木製玩具および就学前児童向け製品という独自の基盤を加えた。VTechとLeapFrogは、コネクテッド学習製品および適応型学習製品を通じて競争しており、製品の信頼性は教育コンテンツと技術の実行力の双方に左右される。

サステナビリティは、別の競争上の差別化要因になりつつある。Schleichのリサイクル可能素材およびバイオ由来素材のプログラムには、2023年から運用されているドイツの玩具リサイクル返却プログラムが含まれており、包装だけを対象とする取り組みよりも、具体性の高い循環性の提案を生み出している。市場では、サステナビリティへの取り組みを製品の耐久性、安全性、信頼できる使用済み製品の選択肢へと転換できる企業が、ますます評価されている。

最近の業界動向

• 2026年2月、MattelとParamountは、Teenage Mutant Ninja Turtlesを対象とする複数年のグローバルライセンス提携を締結した。Mattelは2027年から、アクションフィギュア、プレイセット、アクセサリー、乗り物、ゲーム、コレクター商品を対象とするマスター玩具ライセンシーとなる。これは、2027年および2028年に予定されている劇場公開作品と連動する。
• 2026年2月、VTechとLeapFrogは、ニューヨークで開催されたToy Fairで新たなインタラクティブ学習製品ラインを発表した。これらの新製品は、Bluetoothによるアプリケーション接続、個別化学習技術、想像力を育むごっこ遊びを組み合わせ、入門向け教育製品における競争を広げるものである。
• 2026年3月、The LEGO Groupは、売上高 835億デンマーク・クローネ、消費者向け売上高の 16% 増加など、2025年の過去最高業績を報告した。同社の製品ポートフォリオには 860 を超える製品が含まれ、その約 50% が同年に新たに投入された。