Mercato dei giocattoli Dimensioni e quota 2026-2035

Dimensione del mercato dei giocattoli

Il mercato globale dei giocattoli era valutato a 120,5 miliardi di dollari USA nel 2025 e si prevede che raggiunga 212 miliardi di dollari USA entro il 2035, con un'espansione a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) di circa il 5,8%.

I prodotti su licenza hanno rappresentato il 37% delle vendite globali di giocattoli nel 2025, la quota più elevata mai registrata, mentre i set da costruzione sono cresciuti del 18% e gli articoli da collezione del 32%. Questi cambiamenti concentrano il valore nelle aziende in grado di rinnovare la proprietà intellettuale, mantenere il coinvolgimento dei collezionisti e trasformare l'attenzione dei media in domanda di prodotti fisici ^{[1]The Toy Association and Circana, Global Toy Industry Rebounds in 2025, toyassociation.org}. I destinatari di età pari o superiore ai 15 anni hanno rappresentato quasi il 20% delle vendite globali di giocattoli nel 2025, mentre la spesa degli adulti è raddoppiata dal 2020, ampliando il mercato indirizzabile oltre i tassi di natalità delle famiglie ^{[2]Circana, Global Toy Market Hits $123 Billion, circana.com}.

Il gioco educativo, i prodotti connessi e gli articoli da collezione premium su licenza stanno aumentando l'importanza del design di prodotto, delle competenze digitali e della gestione dei franchise. I lanci di VTech e LeapFrog del 2026 illustrano la direzione del mercato: apprendimento personalizzato, connettività Bluetooth e gioco di ruolo vengono combinati nei prodotti educativi di fascia base, anziché essere venduti come categorie separate.

L'ampliamento della base anagrafica compensa in parte la pressione demografica nelle economie mature, ma non la elimina. È probabile che la crescita favorisca i portafogli in grado di giustificare prezzi premium attraverso risultati di apprendimento, complessità costruttiva, valore di riutilizzo o rilevanza della licenza, mentre i fornitori con un'offerta meno differenziata rimangono maggiormente esposti alla pressione sui budget familiari e al rapido ricambio dell'assortimento.

Principali fattori di crescita

Crescente domanda di giocattoli educativi e STEM

Nel 2025 i giocattoli educativi hanno generato 28,06 miliardi di dollari USA, pari al 23,3% dei ricavi del mercato globale dei giocattoli, e si prevede che si espandano a un CAGR del 6,5%, al di sopra del tasso di crescita del mercato complessivo. La categoria trae vantaggio dal fatto che i genitori considerano i prodotti per il gioco come strumenti di supporto allo sviluppo della lettura e della scrittura, delle competenze numeriche, della programmazione, del ragionamento spaziale e della capacità di risolvere problemi, anziché come semplice intrattenimento discrezionale. In Cina, la domanda di prodotti educativi ha sostenuto le vendite di giocattoli per neonati e bambini piccoli nonostante il calo dei tassi di natalità, dimostrando come il posizionamento legato allo sviluppo possa in parte svincolare la domanda dalle tendenze demografiche ^{[3]Licensing International, Global Toy Sales Stabilize in 2024, licensinginternational.org}.

Il vantaggio commerciale risiede in gamme di prodotto ricorrenti e progressive. Un fornitore in grado di accompagnare un bambino dai formati per l'apprendimento precoce a set di costruzioni, programmazione o materie scientifiche può ampliare il valore del cliente senza dipendere dal lancio di un singolo prodotto multimediale. Tuttavia, le caratteristiche dichiarate dei prodotti devono rimanere credibili e adeguate all'età; in caso contrario, diventa difficile giustificare prezzi più elevati in un mercato in cui i genitori possono sostituirli con prodotti meno costosi.

Integrazione di tecnologie intelligenti e connettività

Le funzionalità connesse stanno passando da semplici elementi di novità a strumenti per la personalizzazione, la progressione dell'apprendimento e il coinvolgimento dei genitori. My Best Pal Scout di LeapFrog combina la connettività Bluetooth a un'app con l'apprendimento personalizzato e il gioco di ruolo, mentre AI Compact Notebook di VTech utilizza un sistema adattivo che monitora le prestazioni e adegua la difficoltà e l'ambito delle materie. Queste funzioni possono sostenere prezzi premium quando creano un percorso di apprendimento evidente, anziché limitarsi ad aggiungere schermi o connettività.

La tecnologia aumenta anche le esigenze operative. I giocattoli connessi richiedono controlli di sicurezza dei prodotti, manutenzione del software, aggiornamento dei contenuti e pratiche più chiare di gestione dei dati, soprattutto quando sono coinvolte applicazioni destinate ai genitori. I fornitori che dispongono di contenuti educativi consolidati, capacità di test e supporto alla vendita al dettaglio possono trasformare questi costi in un elemento di differenziazione; i marchi più piccoli possono invece dover sostenere oneri maggiori in termini di conformità e sviluppo senza disporre di un analogo potere di determinazione dei prezzi.

Crescente attenzione alla sostenibilità

La sostenibilità sta diventando una questione di progettazione, materiali e imballaggi, anziché una semplice dichiarazione di marketing. The LEGO Group utilizza bio-polietilene derivato dalla canna da zucchero per circa 150 elementi botanici e sta perseguendo una transizione verso materiali rinnovabili e riciclati attraverso resina certificata secondo il bilancio di massa ^{[4]LEGO Group, Sustainable Materials, lego.com}. Schleich ha lanciato nel 2024 figurine con certificazione Cradle-to-Cradle Bronze e si è impegnata a investire in materiali riciclabili e di origine biologica, fissando inoltre l'obiettivo di rendere riciclabili o di origine biologica tutti i prodotti entro il 2027.

La sostituzione dei materiali può aumentare i costi degli input e complicare la garanzia della qualità, soprattutto per i prodotti che richiedono uniformità di colore, durabilità e prestazioni di sicurezza. È quindi probabile che il beneficio maggiore vada alle aziende che integrano i materiali sostenibili in sistemi di prodotto consolidati, nelle attività di imballaggio e nella comunicazione al dettaglio, anziché trattarli come linee premium isolate.

Principali fattori limitanti

Sensibilità ai prezzi nei mercati emergenti

I giocattoli a basso prezzo mantengono un ruolo importante nei mercati in cui il potere d'acquisto delle famiglie è disomogeneo e la spesa discrezionale è vulnerabile all'inflazione, alle variazioni valutarie e all'indebitamento dei consumatori. Licensing International ha individuato nell'indebitamento dei consumatori e nella sensibilità ai prezzi fattori che moderano la domanda di giocattoli, sebbene le vendite globali si siano stabilizzate nel 2024. Questo vincolo è particolarmente marcato quando i prodotti su licenza importati comportano un sovrapprezzo non sostenuto dal potere d'acquisto locale.

La conseguenza è la necessità di un'architettura dell'assortimento specifica per area geografica. I produttori che fanno affidamento esclusivamente su lanci premium globali rischiano di perdere volumi a favore di alternative locali più semplici, mentre le aziende in grado di localizzare i formati delle confezioni, i materiali e i prezzi senza compromettere la sicurezza o la percezione del marchio sono meglio posizionate per proteggere l'ampiezza della distribuzione.

Rapido ciclo di vita dei prodotti e cambiamenti delle tendenze

La domanda di giocattoli può cambiare rapidamente quando le uscite di contenuti di intrattenimento, le tendenze sui social media, l'interesse dei collezionisti e i cicli stagionali dei regali modificano gli ordini dei rivenditori. La quota del 37% detenuta dai giocattoli su licenza sulle vendite del 2025 rende il mercato più sensibile ai calendari della proprietà intellettuale, mentre la crescita del 32% dei prodotti da collezione evidenzia il potenziale e la volatilità degli acquisti guidati dalle tendenze. Un lancio di successo può determinare rapidamente l'esaurimento delle scorte; un lancio debole può lasciare rivenditori e fornitori con scorte invecchiate.

Cicli più brevi premiano le aziende che combinano una pianificazione della domanda basata sui dati con un approvvigionamento flessibile e impegni di inventario disciplinati. Il rischio è particolarmente pronunciato per le aziende più piccole che dipendono da un numero limitato di proprietà intellettuali o rivenditori e non possono assorbire facilmente le riduzioni di prezzo quando un franchise perde slancio.

Il profilo dei fattori limitanti spiega inoltre perché la premiumizzazione sia disomogenea. Prezzi medi di vendita più elevati possono sostenere il valore della categoria nei mercati ad alto reddito, ma non si può presumere che si trasferiscano direttamente all'America Latina, al Medio Oriente, all'Africa o ai segmenti di consumatori attenti al prezzo. I fornitori di successo avranno bisogno sia di una pipeline di innovazione premium sia di un'offerta credibile nella fascia di prezzo accessibile, invece di considerare l'accessibilità economica una questione regionale secondaria.

Analisi per segmento del mercato dei giocattoli

Per tipologia di prodotto

I giocattoli educativi hanno guidato il mercato nel 2025, con ricavi pari a 28,06 miliardi di dollari USA e una quota del 23,3%, seguiti dai giocattoli da costruzione, con 24,34 miliardi di dollari USA, pari al 20,2%. Si prevede che i giocattoli educativi crescano a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 6,5%, mentre per i giocattoli da costruzione è prevista un'espansione a un CAGR del 6,2%. Lo slancio della categoria dei prodotti da costruzione è ulteriormente sostenuto dalla crescita del 18% registrata dai set da costruzione nel 2025, che ha segnato il sesto anno consecutivo di espansione.

I giocattoli per il gioco di finzione hanno rappresentato 17,23 miliardi di dollari USA, pari al 14,3% dei ricavi del 2025, e si prevede che crescano a un CAGR del 5,2%. I giocattoli musicali e i giocattoli automobilistici hanno rappresentato ciascuno 13,98 miliardi di dollari USA, pari all'11,6%, mentre i giocattoli da gioco hanno generato 9,04 miliardi di dollari USA e i prodotti costituiti da bambole e miniature hanno generato 5,78 miliardi di dollari USA. La categoria rimanente, che comprende i giocattoli per attività artistiche e manuali e gli strumenti musicali, ha totalizzato 8,19 miliardi di dollari USA. Questi segmenti sono meno omogenei di quanto suggeriscano le rispettive quote di ricavi: i formati automobilistici e quelli con personaggi su licenza beneficiano dell'attività dei media e dei collezionisti, mentre i prodotti artistici, artigianali e musicali dipendono maggiormente dal coinvolgimento ripetuto e dal posizionamento legato allo sviluppo.

Per fascia di prezzo

La fascia di prezzo media, compresa tra 20 e 50 dollari USA, ha generato 55,19 miliardi di dollari USA nel 2025, pari al 45,8% dei ricavi del mercato. Questa fascia è commercialmente importante perché comprende figure su licenza, set da costruzione, giochi da tavolo, bambole e prodotti per l'apprendimento, pur rimanendo accessibile per i regali ordinari. I prodotti a basso prezzo, inferiori a 20 dollari USA, hanno contribuito con 41,53 miliardi di dollari USA, pari al 34,5%, e rimangono essenziali per i volumi nei mercati sensibili ai prezzi. I prodotti ad alto prezzo, superiori a 50 dollari USA, hanno rappresentato 23,78 miliardi di dollari USA, pari al 19,7%, con una premiumizzazione sostenuta da set da costruzione avanzati, formati da collezione, prodotti per l'apprendimento connessi e offerte su licenza di alto valore.

La premiumizzazione è sostenuta da un aumento del 3% su base annua dei prezzi medi di vendita nel 2025, sebbene le tensioni finanziarie nei mercati sviluppati continuino a rappresentare un fattore limitante. Ne consegue che l'architettura dei prezzi deve preservare l'accessibilità dei prodotti di fascia d'ingresso, mantenendo al contempo i formati premium per i collezionisti adulti e gli acquirenti benestanti di regali.

Per fascia d'età

Il mercato comprende giocattoli per bambini di età inferiore a un anno, da uno a tre anni, da tre a cinque anni, da cinque a 12 anni e di età pari o superiore a 12 anni. I prodotti per la prima infanzia richiedono una forte attenzione alla sicurezza, allo sviluppo sensoriale e alla fiducia dei genitori, mentre la fascia da cinque a 12 anni sostiene una domanda più ampia di prodotti per costruzioni, giochi, formati d'azione, sistemi educativi e personaggi su licenza. Il segmento degli utilizzatori di età pari o superiore a 12 anni è sempre più influenzato da collezionisti, appassionati e adulti che acquistano per sé.

La partecipazione degli adulti rappresenta un cambiamento strutturale significativo, non una semplice estensione di nicchia. I destinatari di età pari o superiore a 15 anni hanno rappresentato quasi un quinto delle vendite globali di giocattoli nel 2025. In Giappone, il 15,8% degli adulti di età compresa tra 18 e 60 anni ha dichiarato di acquistare giocattoli per sé, mentre i prodotti ispirati ai personaggi e le carte collezionabili hanno rappresentato complessivamente circa il 30% del mercato dei giocattoli del Paese ^{[5]The Japan News, Japan Toy Market and Adult Demand, japannews.yomiuri.co.jp}, ^{[6]Happinet Survey, Japanese Adult Toy Purchasing, third-news.com}.

Per materiale

La plastica rimane il principale materiale di base perché consente produzione su larga scala, durata, uniformità del colore e stampaggio dettagliato. I giocattoli in legno continuano a essere rilevanti nell'apprendimento precoce, nei regali premium e nel gioco senza schermi, mentre il metallo viene utilizzato per veicoli, articoli da collezione e formati da costruzione durevoli. Il tessuto è impiegato per peluche, bambole e prodotti per neonati. I materiali biodegradabili e organici rappresentano ancora una quota ridotta, ma rivestono un'importanza strategica poiché i marchi rispondono alle aspettative relative ai materiali, agli imballaggi e alla gestione del fine vita.

La transizione dei materiali è commercialmente complessa, poiché sicurezza, durata, colore, attrezzaggio e costi non possono essere considerati separatamente. Le figurine riciclabili di Schleich e le iniziative di LEGO a favore di materiali rinnovabili dimostrano che i programmi di sostenibilità richiedono un'ingegneria dei materiali a livello di prodotto, non un semplice cambiamento dell'imballaggio.

Per utilizzo finale

L'utilizzo finale individuale domina la domanda globale attraverso gli acquisti delle famiglie, l'acquisto di regali, il collezionismo e gli ordini diretti online. L'utilizzo finale commerciale comprende strutture per l'infanzia, istituti scolastici, strutture ricettive, centri gioco e altri ambienti organizzati. Gli acquirenti commerciali attribuiscono generalmente maggiore importanza a durata, igienizzazione, disponibilità dei ricambi e documentazione sulla sicurezza, offrendo un vantaggio ai fornitori con sistemi di prodotto testati e riproducibili.

Per canale di distribuzione

La vendita al dettaglio offline ha generato 91,32 miliardi di dollari USA nel 2025, pari al 75,8% dei ricavi del mercato, e si prevede che cresca a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 4,8%. I grandi magazzini e i supermercati offrono ampia scala e copertura stagionale; i grandi magazzini supportano la presentazione dei marchi; i negozi specializzati consentono la scoperta diretta dei prodotti e offrono competenze specifiche per categoria; gli altri punti vendita al dettaglio ampliano la disponibilità locale. La vendita al dettaglio fisica rimane particolarmente utile nei casi in cui i consumatori valutano le dimensioni del giocattolo, la qualità costruttiva e l'idoneità come regalo prima dell'acquisto.

I canali online, inclusi i siti web di commercio elettronico e i siti web di proprietà delle aziende, hanno generato 29,18 miliardi di dollari USA, pari al 24,2%, nel 2025 e si prevede che crescano a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 6,1%. La distribuzione digitale supporta assortimenti a coda lunga, disponibilità il giorno del lancio, dati diretti sui consumatori e merchandising specifico per franchise.

I canali retail di proprietà dell'azienda e i canali diretti possono rafforzare il controllo del marchio, come dimostrano ecosistemi di vendita al dettaglio diretta consolidati quali i negozi LEGO e Hasbro Pulse, ma non eliminano l'importanza ancora persistente della grande distribuzione e della vendita al dettaglio specializzata.

La distribuzione rafforza questa distinzione. La vendita al dettaglio offline rimane il principale centro di ricavi, poiché gli acquisti di giocattoli dipendono ancora fortemente dai regali e dalla scoperta fisica dei prodotti; tuttavia, la crescita online offre ai produttori un accesso più diretto ai collezionisti e al pubblico specializzato. Le aziende che allineano l'architettura dei prodotti a entrambi i canali possono utilizzare i negozi per la scoperta e i canali digitali per ampliare l'assortimento, favorire il riapprovvigionamento e coinvolgere la community, anziché considerare la crescita dei canali come uno spostamento a somma zero.

Analisi del mercato dei giocattoli per area geografica

Nord America

Nel 2025 il Nord America ha generato 32,04 miliardi di dollari USA, pari al 26,6% del mercato globale. Gli Stati Uniti hanno rappresentato 25,23 miliardi di dollari USA, ovvero il 78,7% dei ricavi regionali, mentre il Canada ha contribuito con 6,81 miliardi di dollari USA. I fornitori e gli importatori statunitensi operano ai sensi del Consumer Product Safety Improvement Act e dei requisiti di sicurezza dei giocattoli che incorporano lo standard ASTM F963, rendendo la capacità di conformità una condizione fondamentale per l'accesso al mercato, anziché un costo secondario.^[7]

L'elevata spesa per consumatore, la forte domanda di proprietà intellettuali concesse in licenza e i consolidati sistemi di vendita al dettaglio specializzata e grande distribuzione sostengono la base di valore della regione. Il Canada aggiunge considerazioni legate alla selezione di prodotti bilingui e multiculturali, rendendo il packaging, la localizzazione e la rilevanza dei franchise importanti per la pianificazione dei portafogli transfrontalieri.

Europa

Nel 2025 l'Europa ha rappresentato 25,19 miliardi di dollari USA, pari al 20,9% dei ricavi globali. La Germania ha generato 6,20 miliardi di dollari USA, il Regno Unito 4,17 miliardi di dollari USA e la regione comprende inoltre Francia, Italia e Spagna. La domanda europea premia la sicurezza dei prodotti, la robustezza costruttiva, i contenuti di intrattenimento concessi in licenza e le credenziali di sostenibilità. I requisiti di test e certificazione per la sicurezza dei giocattoli riguardano aspetti chimici, meccanici, elettrici, di infiammabilità, di etichettatura e di adeguatezza all'età, aumentando l'importanza della conformità documentata sia per i prodotti nazionali sia per quelli importati ^{[8]TÜV SÜD, Toy Safety Testing and Certification, tuvsud.com}.

La cultura tedesca dei giocattoli per le costruzioni e gli acquisti orientati alla sostenibilità creano condizioni favorevoli per proposte di maggiore valore incentrate sulle costruzioni e sui materiali. Il mercato britannico della proprietà intellettuale concessa in licenza rimane rilevante, sebbene la capacità di spesa dei consumatori possa limitare gli acquisti discrezionali premium. Il CAGR previsto del 4,8% in Europa riflette un mercato maturo, in cui la crescita del valore dipende più dal miglioramento del mix e dal rinnovo dei prodotti che dall'espansione demografica.

Asia-Pacifico

L'Asia Pacifico è stato il principale mercato regionale nel 2025, con 46,47 miliardi di dollari USA, pari al 38,6% dei ricavi globali, e si prevede che cresca a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 5,4%. La Cina ha generato 15,47 miliardi di dollari USA, il Giappone 4,62 miliardi di dollari USA e l'India 6,23 miliardi di dollari USA; Australia e Corea del Sud contribuiscono con una domanda tipica dei mercati sviluppati e orientata ai collezionisti. L'Asia ha superato l'Europa, diventando la seconda area geografica al mondo per dimensione del mercato dei giocattoli, dopo il Nord America, nella classifica globale dei mercati di Circana, a conferma dell'urbanizzazione, della maggiore spesa per bambino e dell'espansione della domanda in tutte le fasce d'età.

L'India offre un'opportunità specifica sia per la produzione sia per la domanda. Il Paese conta oltre 21.000 micro, piccole e medie imprese (MSME) nel settore dei giocattoli, più di 770 startup riconosciute dal DPIIT e circa 50 distretti dedicati ai giocattoli. I report ufficiali sulle politiche pubbliche individuano inoltre 19 distretti produttivi, di cui nove nel Madhya Pradesh, tre nel Rajasthan e due ciascuno nell'Uttar Pradesh e nel Karnataka. Alla fine del 2025, la proposta indiana relativa a un'iniziativa su larga scala per il settore dei giocattoli era ancora in fase di sviluppo; il suo impatto dovrebbe pertanto essere valutato come un orientamento di politica industriale e non come il risultato di un'attuazione pienamente approvata.

Il Giappone dimostra come la partecipazione degli adulti possa attenuare l'effetto del calo dei tassi di natalità. Il mercato giapponese dei giocattoli ha superato 1.000 miliardi di yen nell'anno fiscale 2024, sostenuto dai prodotti ispirati a personaggi, dalle carte collezionabili e dagli acquisti personali degli adulti. La Cina combina un'elevata scala con un alto livello di commercio digitale e un interesse costante per i prodotti educativi, mentre Corea del Sud e Australia offrono opportunità per assortimenti su licenza, premium e orientati ai collezionisti.

America Latina

L'America Latina ha generato 9,04 miliardi di dollari USA nel 2025, pari al 7,5% dei ricavi del mercato globale. Il Brasile ha rappresentato 4,42 miliardi di dollari USA, mentre Messico e Argentina offrono un ulteriore potenziale di crescita. La domanda regionale è sostenuta dai regali per la famiglia, dalla vendita al dettaglio di massa e dai marchi popolari su licenza, ma la crescita è limitata dall'inflazione, dalla volatilità dei tassi di cambio e dalla sensibilità ai prezzi. I piani di prodotto che fanno affidamento su articoli premium importati senza fasce di prezzo adeguate al contesto locale presentano un rischio maggiore di interruzione della domanda.

Medio Oriente e Africa

Il Medio Oriente e l'Africa hanno generato 7,77 miliardi di dollari USA nel 2025, pari al 6,4% dei ricavi globali, e si prevede che crescano a un CAGR del 5,3%. Il Sudafrica, l'Arabia Saudita e gli Emirati Arabi Uniti sono i principali mercati inclusi nell'analisi. La domanda è sostenuta dalla presenza di popolazioni giovani, dall'espansione della vendita al dettaglio organizzata, dagli acquisti legati al turismo e dalla crescente esposizione ai marchi globali dell'intrattenimento. Tuttavia, lo sviluppo del mercato è disomogeneo; ciò rende la selezione dei distributori, l'assortimento localizzato e l'accessibilità economica più importanti di una strategia di lancio regionale uniforme.

L'America Latina e il Medio Oriente e l'Africa offrono un significativo potenziale di espansione, ma i loro requisiti commerciali differiscono da quelli del Nord America e dell'Europa. In queste regioni, l'accessibilità economica, la disciplina nella gestione delle scorte, la capacità dei distributori e la solidità dell'economia delle importazioni possono essere più importanti dell'ampiezza dell'offerta premium. Il caso d'investimento concreto consiste in un'espansione selettiva attraverso fasce di prezzo localizzate e marchi già collaudati, non nella replica diretta delle strategie di assortimento dei mercati sviluppati.

Quota di mercato dei giocattoli e panorama competitivo

Il mercato è frammentato tra titolari di marchi globali, specialisti di prodotti su licenza, fornitori di giocattoli educativi e produttori regionali. Nel 2025, secondo le stime proprietarie di GMI, The LEGO Group deteneva una quota stimata del 6% dei ricavi globali del mercato dei giocattoli. Secondo le stime proprietarie di GMI, The LEGO Group, Mattel, Hasbro, Spin Master e VTech rappresentavano complessivamente una quota stimata del 38%. Il livello di concentrazione rimane sufficientemente limitato da consentire la concorrenza dei marchi specializzati, ma le economie di scala assumono un valore crescente nelle attività di licensing, nella conformità normativa, nello sviluppo digitale e nelle trattative con i rivenditori.

Il panorama competitivo comprende Bandai Namco Holdings Inc.; Basic Fun, Inc.; Hasbro, Inc.; JAKKS Pacific, Inc.; Jazwares, LLC; Mattel, Inc.; MGA Entertainment, Inc.; Moose Toys; Playmobil; Ravensburger AG; Schleich GmbH; Spin Master Corp.; The LEGO Group; Tomy Company, Ltd.; e VTech Holdings Ltd.

LEGO rimane il maggiore produttore di giocattoli per ricavi e ha registrato ricavi pari a 83,5 miliardi di corone danesi (DKK) nel 2025, in aumento del 12% su base annua, mentre le vendite ai consumatori sono cresciute del 16%. Circa la metà degli oltre 860 prodotti introdotti durante l'anno era costituita da novità, a dimostrazione di come il rinnovamento del portafoglio possa coesistere con una solida piattaforma di giocattoli da costruzione ^{[9]LEGO Group, Record Results in 2025, lego.com}. Il suo vantaggio competitivo combina sistemi proprietari, temi su licenza, vendita diretta al dettaglio e un'ampia fascia di età, anziché dipendere da una singola proprietà intellettuale o stagione.

Il portafoglio di Mattel comprende Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price e American Girl. Il suo programma di sostenibilità punta a utilizzare, entro il 2030, materiali plastici riciclati, riciclabili o di origine biologica per il 100% dei prodotti e degli imballaggi, collegando la strategia sui materiali ai principali marchi globali. I Marchi in franchising di Hasbro comprendono Dungeons & Dragons, Hasbro Games, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Play-Doh e Transformers, mentre Disney, Marvel e Star Wars sono marchi partner. My Little Pony è classificato come Marchio di portafoglio anziché come Marchio in franchising nel rapporto annuale 2024 di Hasbro.

Spin Master combina marchi quali PAW Patrol, Meccano e Hatchimals con il portafoglio premium per la prima infanzia e il gioco senza schermi acquisito attraverso Melissa & Doug. L'acquisizione, conclusa a gennaio 2024 per 950 milioni di dollari USA, ha aggiunto una piattaforma distinta di giocattoli in legno e prodotti prescolari all'ecosistema di gioco più ampio di Spin Master. VTech e LeapFrog competono attraverso prodotti connessi e adattivi per l'apprendimento, la cui credibilità dipende sia dai contenuti educativi sia dall'efficacia dell'esecuzione tecnologica.

La sostenibilità sta diventando un ulteriore elemento di differenziazione competitiva. Il programma di Schleich relativo ai materiali riciclabili e di origine biologica comprende un programma tedesco di restituzione e riciclo dei giocattoli operativo dal 2023, che offre una proposta di economia circolare più concreta rispetto alle iniziative incentrate esclusivamente sugli imballaggi. Il mercato premia sempre più le aziende in grado di tradurre gli impegni di sostenibilità in durabilità dei prodotti, sicurezza e opzioni credibili a fine vita.

Recenti sviluppi del settore

• A febbraio 2026, Mattel e Paramount hanno avviato una partnership globale pluriennale per il licensing di Teenage Mutant Ninja Turtles. A partire dal 2027, Mattel diventerà il licenziatario principale per le categorie di action figure, playset, accessori, veicoli, giochi e articoli da collezione, in linea con le uscite cinematografiche previste nel 2027 e nel 2028.
• A febbraio 2026, VTech e LeapFrog hanno presentato nuove linee interattive per l'apprendimento al Toy Fair di New York. I lanci hanno combinato la connettività alle applicazioni tramite Bluetooth, la tecnologia di apprendimento personalizzato e il gioco di ruolo creativo, ampliando la concorrenza nel segmento dei prodotti educativi di fascia d'ingresso.
• A marzo 2026, The LEGO Group ha comunicato risultati record per il 2025, con ricavi pari a 83,5 miliardi di corone danesi (DKK) e una crescita del 16% delle vendite ai consumatori. Il portafoglio prodotti dell'azienda comprendeva oltre 860 prodotti, di cui circa il 50% introdotto per la prima volta durante l'anno.