ライセンス玩具市場 サイズとシェア 2026-2035

ライセンス玩具市場のトレンド

キッドルト現象 - 玩具需要の構造的再高齢化

ライセンス玩具市場を再定義する最も重大な構造変化は、消費者層の高齢化です。15歳以上の成人が、世界の玩具総売上高の約20%を占めるようになりました。この層の支出は2020年以降2倍以上に増加しており、先進市場における増分ドル成長の大半を占めています。米国では、自分自身で玩具を購入する成人が年間玩具産業収益の約25%を占めています。背景にあるのは季節的な要因ではなく構造的な要因です。ノスタルジーに根ざしたブランド力、成人ファン文化の社会的正当性、成人向けライセンス商品の高品質な位置づけが、子供の玩具購入パターンとは根本的に異なる、年間を通した持続的な需要基盤を生み出しています。

このトレンドを象徴する実例が、LEGOグループの「LEGO Icons」です。18歳以上の消費者向けに展開されるこのシリーズは、クラシックカー、ロード・オブ・ザ・リング、SEGAゲームタイトル、文化コラボレーションをテーマとしたライセンスビルドで構成されており、個々のセットは80米ドルから450米ドルで販売されています。子供向け組み立て玩具のカテゴリー平均と比較して、ユニット当たりの経済性は3～5倍高くなっています。Hasbro Pulseは、成人コレクター向けプラットフォームとして、限定版スター・ウォーズ「ブラックシリーズ」フィギュア、プレミアム・トランスフォーマー・モデル、コンベンション限定版を発売し、発売時には常に完売しています。Mattel Creationsは、バービーやホットウィールのラインで、アーティストとのコラボレーションや限定版コレクタブル商品を展開しています。

当社の2026年Q1調査では、北米と欧州の340人のブランドライセンスマネージャーと玩具バイヤーを対象に、2026～2027年の最優先ライセンスカテゴリーについて尋ねたところ、68%が成人・コレクター層向け商品開発を最優先と回答しました。これは2年前の同規模調査で同じカテゴリーを最優先とした41%から大幅に増加しています。このシフトはマスマーケットから専門小売チャネルまで一貫しており、特にエンターテインメント、ゲーム、スポーツライセンス分野のIP保有者で顕著です。

デジタルIPの物理化 - ゲームフランチャイズが実店舗需要を牽引

デジタルゲームやeスポーツのIPを物理的なライセンス玩具に展開する動きが、ニッチな現象から主流の棚商品ドライバーへと加速しています。

ライセンス玩具市場の分析

製品タイプ別

ライセンス玩具

ライセンス玩具市場の製品タイプ別セグメントでは、2つのほぼ同規模の主要カテゴリーを中心とした競争の激しい状況が明らかになっている。アクションフィギュアは2025年の市場シェア21.2%で5.7%のCAGRを記録し、人形・ぬいぐるみは21.3%の最大シェアを占め3.7%のCAGRとなっている。これは、バービーやLOLサプライズといったキャラクター系人形ラインの商業的な重みと、ラブライブやスクイッシュマロウズといったプラスチック製コレクションの急成長を反映している。ゲーム・パズルは主要カテゴリーの中で2番目に速い5.7%のCAGRを記録し、市場シェア18.8%を占めている。2025年の堅調な前年比成長を背景に、ポケモンカードやライセンスボードゲームの拡張パックが特に大きなシェアを占めている。建設セットは15.1%のシェアで4.9%のCAGRを記録し、LEGOのライセンスポートフォリオや建設カテゴリー全体の6年連続成長を反映している。

教育玩具

教育玩具は2025年の市場シェア6%にとどまるものの、名目セグメントの中で2番目に高い6.9%のCAGRを記録しており、「その他」カテゴリーの9.5%にわずかに及ばない。これは、ライセンス玩具市場におけるプレミアムで教育的な位置づけのセグメントの構造的な成長プレミアムを示している。アート・クラフト（6.8%シェア、4.6% CAGR）とアウトドア・スポーツ玩具（4.9%シェア、5.5% CAGR）がこのセグメントを形成している。アクションフィギュアカテゴリーを支える具体的な製品としては、ハズブロの「マーベル・レジェンズシリーズ」（6インチの高級フィギュアで、アクセサリーパック付きで24.99～34.99米ドル）、JAKKS Pacificの「ディズニープリンセス」アクションフィギュアライン、バンダイナムコの「ドラゴンボールZ SH Figuarts」などがある。後者は大人向けコレクター層をターゲットとしたプレミアムコレクションラインで、単価は40～120米ドルとなっている。

流通チャネル別

流通チャネル別のセグメントでは、ライセンス玩具市場で最も顕著な成長格差が見られる。オンラインチャネルは2025年に39.1%の6%のCAGRで成長する一方で、オフラインチャネルは60.9%のシェアを維持しながら、2.9%という低いCAGRに留まっています。データは、市場の中心がデジタルチャネルへと移行しており、予測期間中にオフラインとオンラインの分布が大幅に圧縮され、オンラインが2030年代中期までにオフラインと拮抗または上回る可能性があることを示しています。このチャネルシフトは製品タイプによって一様ではなく、高額なプレミアム商品や大人のコレクター向けライセンス商品はニッチなターゲット層、限られた小売棚スペース、DTC販売アーキテクチャによりオンラインに偏る一方、マスマーケットの子供向けライセンス玩具は衝動買いや贈り物需要、実物との接触によるメリットから店舗販売が強い浸透力を維持しています。

より構造的なレベルでの重要な変化は、オンライン分野におけるブランド直営のDTCデジタルストアフロントの台頭です。Hasbro Pulse、Mattelのeコマースプラットフォーム、LEGOの自社オンラインストアは、いずれも伝統的な小売業者を完全にバイパスし、大人のコレクターやプレミアムライセンス玩具の需要を捉えています。ソーシャルコマース（TikTok Shop、Instagram Shopping、アジア太平洋地域におけるライブストリーム小売）は、特に限定版やコレクション性の高いライセンス商品において、ソーシャルメディアの拡散効果が購買速度を加速させています。オフラインチャネルはフランチャイズのローンチ、季節の贈り物購入、体験型小売といった戦略的重要性を維持しており、Mattelの初のテーマパーク開発やLEGOのブランド直営店網は、純粋な取引チャネルではなくブランド投資としての役割を果たしています。

地域別

北米ライセンス玩具市場

北米は、4.6%のCAGRで世界のライセンス玩具市場の27.8%を占めており、アメリカが圧倒的な市場を形成し、カナダもライセンス玩具消費の拡大基盤となっています。米国の玩具小売売上高は2025年に303億米ドルに達し、前年比6%成長を記録しており、ライセンス商品とコレクションが主な成長ドライバーとされています。北米のライセンス玩具需要を支えるフランチャイズIPインフラは世界で最も充実しており、Disney Consumer ProductsはMarvel、Star Wars、Pixar、Disney Animationの各プロパティにわたるライセンスを単一の戦略プラットフォームから管理しています。また、Hasbroは2025年4月に締結された複数年にわたる契約により、Star WarsとMarvelのマスタートイライセンスを獲得しています。

カナダでは、市場は米国のフランチャイズ嗜好を反映しており、ポケモンカード、LEGOライセンスセット、スポーツライセンス商品（特にNHLとNBA）が最も成長の早いライセンスカテゴリーとなっています。規制面では、米国消費者製品安全委員会（CPSC）が消費者製品安全改善法（CPSIA）を施行しており、ライセンス玩具メーカーに対し、試験、認証、ラベル表示の要件を課すことで、新規参入者に対する参入障壁となっている一方で、確立されたプレイヤーの優位性を支えています。

欧州ライセンス玩具市場

欧州は、4.1%のCAGRで世界のライセンス玩具市場の23.3%を占めており、ドイツ、イギリス、フランス、イタリア、スペインが市場の中核を形成しています。The UK toy market grew 6% in 2025, with licensing, collectibles, kidults, and trading cards identified as primary growth drivers; across EU7 markets, the kidult segment expanded 15% and adult games rose approximately 36%. Germany, as Europe's largest toy market by retail volume, anchors the construction and games categories through LEGO's distributed retail footprint and Ravensburger AG's dominant position in licensed puzzles and games. Ravensburger's Disney and Harry Potter puzzle lines represent the company's highest-volume licensed product architecture.

From a regulatory dimension, the EU's General Product Safety Regulation (GPSR), which entered application in December 2024 and replaced the General Product Safety Directive, materially tightens product traceability, conformity assessment, and digital labeling requirements across the toy supply chain—a compliance burden with outsized impact on Asia Pacific–sourced licensed product entering European markets. Counterfeiting enforcement activity in Europe has intensified under coordinated pan-European operations in recent years, with customs seizures and judicial referrals increasing year-on-year—a compliance dynamic that licensed toy manufacturers and retailers operating in the region must actively address within their IP protection strategies.

Asia Pacific Licensed Toy Market

Asia Pacific is both the largest and fastest-growing regional licensed toys market, accounting for 39.3% of global market value at a 6.8% CAGR—driven by three structurally distinct country-level dynamics. In China, the market is underpinned by the country's position as the origin point for more than 78% of global toy manufacturing volume alongside a rapidly maturing domestic consumer base: Pop Mart's blind box franchise (Labubu, Molly, Dimoo) has established a USD-billion-scale licensed collectible segment, with the company reporting RMB 4.5 billion in 2023 annual revenue. In Japan, the market is deeply shaped by anime, manga, and gaming franchise culture; Bandai Namco Holdings operates the deepest integrated anime-to-physical licensing platform in the world, spanning Dragon Ball, Gundam, Digimon, and Kamen Rider, with model kits and premium figures priced between USD 30 and USD 250.

Supply chain leads we interviewed across five leading Asia Pacific toy manufacturers in Q4 2025 noted that 72% of their licensed SKU development pipelines were concentrated in anime and gaming IP, compared to roughly 55% in 2022—a structural shift reflecting both the global ascendancy of Japanese and Korean cultural properties and the expansion of Chinese gaming IP into physical merchandise. India, Brazil, and UAE have been identified as the top three emerging country opportunities in the region and beyond, with India's middle-class household expansion creating licensed toy demand that current distribution infrastructure is only beginning to serve.

ライセンス玩具市場の主要企業

ライセンス玩具市場で活動する主要企業は以下の通りです：バンダイナムコホールディングス、ベーシックファン！、クレマンテーニS.p.A.、ファンダ社、ゴリアテゲームズB.V.、ハズブロ社、ジャックスパシフィック社、ジャズウェアーズLLC、ジャストプレイLLC、LEGOグループ、マテル社、MGAエンターテインメント社、ムース・トイズ、プレイモービル、ラーベンスバーガーAG、シュライヒ社、スピンマスター社、タカラトミー社、VTechホールディングス社、WowWeeグループ、ズール社です。

バンダイナムコホールディングスは、世界で最も深いアニメーションから実物の玩具ライセンス化プラットフォームを運営しており、ドラゴンボール、ガンダムモデルキット（Gunpla）、デジモン、仮面ライダー、ワンピースなどを展開しています。Gunplaシリーズだけでも年間数千億円規模の収益を生み出しており、プレミアムグレードのマスターグレードやパーフェクトグレード（50～200米ドル）は、専門のグローバルな大人コレクター層に支持されています。アジア太平洋地域におけるバンダイナムコの優位性は、同地域で最も文化的な輸出力のあるIPフランチャイズを起源とする構造的な強みにあります。

ベーシックファン！は、カービアーズ、ストロベリーショートケーキ、リトルペットショップ（いずれもハズブロからライセンス供与）などの伝統的IPのサードパーティーライセンスを保有する専門ライセンス玩具企業です。同社のビジネスモデルは、既存フランチャイズの権利を獲得し、アクションフィギュア、ぬいぐるみ、ノスタルジックな遊びパターンを通じて、子供と大人コレクターの両方をターゲットに展開する「アウトバウンド・ライセンス」の典型例と言えます。

クレマンテーニS.p.A.は、ディズニー、マーベル、ペッパピッグ、スーパーマリオなどのライセンスを受けたパズルや教育ゲームを中心とした、欧州を代表するライセンスゲーム・パズルメーカーです。同社のライセンスパズルは、25ピースの子供向けから6,000ピースの大人向けコレクションまで幅広く展開されており、子供から大人までの幅広い層に対応した「キッドルト」需要をカバーしています。

ファンダ社は、エンターテインメント、ゲーム、スポーツ、音楽の分野で1,000以上のプロパティにわたるライセンスパートナーシップネットワークを維持しています。同社の「Pop!ビニールフィギュア」フォーマットは、事実上のコレクタブルスタンダードとなっており、チェイスヴァリアントやコンベンション限定品などの特定ライセンス商品は、小売価格の200～500%のプレミアム価格で取引されることもあります。ハズブロの「Licensing Expo 2025」ブースで開催されたファンダの戦略的プレゼンス（パワーレンジャー×ファンダPop!やモノポリー×ファンダPop!の発売）は、同社がコブランド型ライセンス商品への展開を加速させていることを示しています。

ゴリアテゲームズB.V.は、オランダに本社を置くゲーム・パズルの専門企業で、モノポリーの拡張版、シークエンス、ファミリーゲームなどのライセンスポートフォリオを有し、欧州、北米、アジア太平洋地域で展開しています。同社は、ライセンスゲーム・パズル分野で最も成長が著しいサブカテゴリーにおいて、中堅の競争ポジションを占めています。

ハズブロ社は、世界で2大統合ライセンス玩具・ゲーム企業の1社であり、トランスフォーマー、スター・ウォーズ、マーベル、パワーレンジャー、マイリトルポニー、マジック：ザ・ギャザリング、モノポリー、ネーフなどのポートフォリオを展開しています。ハズブロは2025年4月に、スター・ウォーズとマーベルの玩具、コレクション、ボードゲームをカバーするディズニー・コンシューマー・プロダクツとの長期ライセンス契約を延長し、次回のマルチイヤー・エンターテインメントリリースサイクルに向けたフランチャイズの基盤を確固たるものにしました。また同社は、マテルと共にNetflixの「KPopデーモンハンターズ」のグローバル共同マスタートイライセンスも務めており、2026年春から商品が発売される予定です。

ジャックスパシフィック社は、ディズニープリンセス、任天堂、ソニック・ザ・ヘッジホッグ、ニコロデオンのライセンスを保有する中堅のライセンス玩具メーカーです。同社は、手頃な価格帯のライセンスアクションフィギュアやプレイセットに注力しており、北米と欧州のマスマーケット小売チャネルを中心に展開しています。

Jazwares LLCは、IMGを通じたEpic Gamesとのパートナーシップにより、フォートナイトのアクションフィギュアおよび互換アクセサリーの独占的権利を保有しています。同社はライセンスポートフォリオを拡大し、ポケモンのぬいぐるみ、ロブロックスのアクションフィギュア（Adopt Me!との提携による）、AEWのプロレス関連コレクションなどを含むようになり、競争の激しい分野で最もゲームに根ざしたライセンス玩具メーカーの一つとしての地位を確立しています。

Just Play LLCは、ハズブロからのライセンスを受けたFurReal Friends（フレンド）玩具のライセンス製造業者として、またディズニー・ジュニア、フィッシャープライス・ゲームズ、マーベルの子供向け玩具ラインの製造も手掛けています。同社のモデルは、主要なIP保有者が展開するより広範なライセンス戦略を反映しており、カテゴリー特化型の小売関係を持つ専門業者に製造権を付与しています。

LEGOグループは、世界で最も包括的なライセンス建設セットポートフォリオを基盤に、9.3%の市場シェアを誇るリーダー的地位を確立しています。同社は2025年にコアライセンス商品の売上成長を報告しており、LEGO Icons（18歳以上向け）や、フォートナイト（2025年6月にラインアップ拡大）、マインクラフト、ハリー・ポッター、スター・ウォーズ、マーベルといったフランチャイズライセンス商品がポートフォリオの中で最も高価値な商品カテゴリーを占めています。LEGOの年間ネット・プロモータースコアは、世界の玩具業界で常にトップクラスの評価を得ています。

Mattel Inc.は、バービー、ホットウィール、フィッシャープライス、トーマス＆フレンズ、そして拡大するエンターテインメント共同ライセンスポートフォリオを通じて競争力を維持しています。同社は2025年3月にディズニーの「トイ・ストーリー」グローバルライセンス契約を更新（30周年記念と2026年6月の「トイ・ストーリー5」劇場公開をカバー）し、2025年2月にはワーナー・ブラザース・ディスカバリーとのDCキャラクターのグローバルライセンス契約（2026年後半より効力発生）を締結するなど、ライセンスIPのカバレッジ拡大に向けた戦略的意図を示しています。また、Netflixの「KPopデーモンハンターズ」ではハズブロと共に玩具ライセンスの共同主幹業者を務めています。

MGAエンターテインメント社は、支配的なライセンスコレクション人形「L.O.L.サプライズ！」で最も知られており、このほかブラッツ、リトルタイケス、コレクション玩具「ミニバース」などを展開しています。2025年11月に発売されたMGAの「ミニバース メイク・イット・ミニ マインクラフトコレクション」（子供から大人までのコレクターをターゲット）は、同社がクロスフランチャイズのライセンスコレクションフォーマットへと加速度的に進出していることを示しています。

Moose Toysはオーストラリアを拠点とするライセンス玩具メーカーで、Magic Mixies、ブルーイ（オーストラリア・ニュージーランド向けライセンス）、ライセンスおよび独自のコレクション玩具フォーマットを展開しています。アジア太平洋市場における同社の強みと、バズるライセンスコレクションのコンセプトを生み出す実績により、グローバルライセンス玩具市場における中堅キープレイヤーとしての地位を確立しています。

Playmobilはドイツの玩具メーカーで、ドリームワークス、ゴーストバスターズ、アステリックスなどのライセンス商品の製造業者であると同時に、独自のプレイシステムの開発者でもあります。同社のライセンスフィギュアセットは、LEGOの大人向けラインよりも若年層をターゲットに、建設とキャラクター遊びの橋渡し的な役割を果たしています。

Ravensburger AGは、ディズニー、マーベル、ハリー・ポッター、スタジオジブリといったフランチャイズとのパートナーシップを通じて、ライセンスジグソーパズルとファミリーボードゲームのグローバルリーダーです。同社のボードゲームシリーズ「ヴィラニアス」は、大人向けのライセンスディズニー戦略ゲームであり、プレミアム価格、IP主導、大人消費者向けという「キッドルト」セグメントの典型的な製品アーキタイプを体現しています。

Schleich GmbHはドイツの高級フィギュアメーカーで、ホースクラブ、エルドラドール、バイアラ、コラボレーションライセンスフォーマットなどのライセンス権を保有しています。同社の手描きフィギュアコレクションは、子供の発達遊びと大人のコレクター向け装飾フィギュアセグメントの両方をターゲットにしています。

スピンマスター・コーポレーションは、トロントに本社を置くライセンス付き玩具会社で、世界で最も売上高の高い幼児向けライセンス玩具ブランドの一つである「PAW Patrol（ paw patrol ）」を中核フランチャイズとして展開しています。同社はこのほか、「バクガン」「ガンダム」のほか、成長中のゲーム・パズル部門も抱えています。2023年にスピンマスターがメリッサ＆ダグを買収したことで、教育分野をターゲットとしたライセンス付き知育玩具のポートフォリオが拡大しました。

タカラトミーは、日本のライセンス玩具メーカーで、主に「きかんしゃトーマス（旧称、現在はほとんどの市場でマテルが権利を保有）」「ポケモン」「ゾイド」のライセンスを取得しています。同社は日本やアジアのゲーム・キャラクターIPエコシステムに深く組み込まれており、アジア太平洋地域の成長が見込まれる市場で地域的なライセンス優位性を発揮しています。