Marché européen de la lingerie Taille et part 2026-2035

Taille du marché européen de la lingerie

Le marché européen de la lingerie était évalué à 12,5 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser, passant de 13,7 milliards de dollars (USD) en 2026 à 22,5 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,7 %.

Cette catégorie s'inscrit dans un vaste écosystème européen du textile et de l'habillement, dont EURATEX estimait le chiffre d'affaires à 170 milliards d'euros en 2023. ^{[1]EURATEX, euratex.eu} La demande de lingerie n'évolue toutefois pas au même rythme que les dépenses d'habillement. Elle est remodelée par les achats essentiels motivés par le renouvellement, les attentes en matière de confort, la préférence pour les tissus haut de gamme, la précision du taillant et la capacité des marques à servir leurs clientes dans un plus grand nombre de tailles et de canaux.

Les données du marché français illustrent la tension entre valeur et volume. Les ventes de lingerie féminine en France ont reculé de 2,6 % en volume en 2025, tandis que les prix moyens ont augmenté de 3,1 % ; le bonnet C est resté le plus courant, 7 % des femmes portaient des bonnets E ou supérieurs, et la demande pour le bonnet D progressait. Cette combinaison favorise les gammes offrant un taillant fiable et une justification suffisante du prix plutôt que les assortiments axés sur la nouveauté. L'inclusion des tailles constitue donc autant un enjeu opérationnel qu'un enjeu de positionnement de marque : l'élargissement de la couverture des tours de dos et des bonnets accroît la base de clientèle accessible, mais augmente également la complexité du développement des patrons, de la gestion des stocks et du réassort.

Le commerce numérique réduit les obstacles historiques liés à l'achat d'un produit sensible au taillant sans se rendre en magasin. Les ventes en ligne représentaient 21 % du marché français en 2025, tandis que les ventes de sous-vêtements en ligne en Italie s'élevaient à environ 350 millions d'euros, soit près de 11 % des ventes nationales. La technologie d'ajustement peut renforcer ce canal lorsqu'elle transforme les informations corporelles en conseils produits utiles. Zalando a indiqué que plus de 80 000 clients avaient utilisé son projet pilote de cabine d'essayage avec avatar 3D depuis 2022, ce qui montre que les outils d'ajustement virtuel deviennent un élément pratique de la découverte de vêtements en ligne, plutôt qu'une fonctionnalité purement expérimentale. ^{[2]Zalando, corporate.zalando.com}

Le transfert vers les canaux numériques modifie également le rôle du commerce physique. Les magasins restent déterminants pour le premier essayage, le service haut de gamme et les catégories de produits complexes, tandis que les plateformes en ligne gagnent en influence sur le réassort et la découverte des assortiments. Cette évolution favorise les opérateurs qui considèrent les magasins, les sites internet et les systèmes de données comme un écosystème unique du taillant, plutôt que comme des canaux de vente distincts.

Principaux moteurs

Le confort et la fonctionnalité redéfinissent le développement des produits dans l'ensemble de la lingerie du quotidien. Lors du Salon International de la Lingerie 2026, les marques et les acheteurs ont mis l'accent sur des gammes axées sur le confort et sur des modèles de soutien-gorge multifonctionnels plutôt que sur des produits destinés à des occasions très spécifiques. Cette évolution dépasse la seule silhouette : les constructions sans armatures, le maintien souple, les matières respirantes et une capacité de reprise prévisible deviennent des attributs de performance susceptibles de déterminer les achats répétés. Les collections 2024 de Triumph intégraient 47 % de matières privilégiées, établissant un lien entre les décisions d'assortiment axées sur le confort et une évolution plus large vers la traçabilité des matières et un approvisionnement responsable.

La montée en gamme reste viable lorsqu'elle repose sur un avantage produit identifiable. En France, les prix moyens ont augmenté malgré la baisse de la demande en volume, tandis que le segment des sous-vêtements haut de gamme en Italie a progressé de 10 % en 2025, atteignant 379,6 millions d'euros sur le marché intérieur et environ 800 millions d'euros en incluant les ventes liées au tourisme. L'enjeu n'est pas que les consommateurs soient devenus uniformément moins sensibles aux prix. Les dépenses discrétionnaires se concentrent plutôt sur des achats offrant une combinaison visible de coupe, de tissu, de capital de marque ou de valeur liée à l'occasion. Les marques haut de gamme doivent se différencier suffisamment pour défendre leurs prix, tandis que les acteurs du milieu de gamme doivent éviter que des lacunes fonctionnelles ne rendent leur offre interchangeable.

La réglementation fait de la durabilité une exigence en matière d'approvisionnement et d'information produit, et non plus une simple affirmation marketing. La Stratégie de la Commission européenne pour des textiles durables et circulaires fixe pour objectif que les produits textiles mis sur le marché de l'UE soient durables, réparables, recyclables et, dans une large mesure, fabriqués à partir de fibres recyclées d'ici à 2030. ^{[3]European Commission, environment.ec.europa.eu} Le cadre stratégique associé identifie les passeports numériques des produits et l'amélioration des exigences d'information comme des mécanismes de traçabilité. Pour les fournisseurs de lingerie, le défi est particulièrement important, car les mélanges d'élasthanne, de fibres synthétiques, de dentelle et de garnitures peuvent améliorer la coupe et l'apparence tout en compliquant la circularité. Les marques qui mettent en place rapidement une documentation sur les matières seront mieux positionnées pour gérer les obligations de divulgation réglementaire et la qualification des fournisseurs.

Principaux freins

La lingerie européenne est exposée à un environnement de consommation dans lequel l'habillement est en concurrence avec des dépenses ménagères prioritaires. BCG a constaté une 22-percentage-point baisse des intentions de dépenses discrétionnaires des consommateurs européens dans l'habillement en 2025, la réduction la plus marquée parmi les catégories discrétionnaires étudiées. ^{[4]Boston Consulting Group, bcg.com} L'habillement représentait 4,3 % des dépenses des ménages de l'UE en 2022, contre 4,7 % en 2018. Ces pressions ne suppriment pas la demande de soutiens-gorge et de culottes essentiels, mais elles peuvent reporter les achats liés à la mode, réduire la durée des fenêtres promotionnelles et accentuer l'examen des hausses de prix.

Un marché mature limite également la croissance facile des volumes. Le marché français de la lingerie féminine a reculé à 2,01 milliards d'euros en 2025, contre 2,08 milliards d'euros en 2024, tandis que les acteurs du secteur ont décrit les conditions globales du marché comme étant en baisse de 3 à 5 %, malgré les gains isolés de marques haut de gamme. La concurrence se déplace par conséquent vers la fidélisation, le réassort et l'efficacité de conversion. Les marques qui s'appuient sur des remises généralisées risquent d'affaiblir leurs signaux haut de gamme sans résoudre les problèmes de coupe, d'assortiment ou de disponibilité qui incitent les clients à changer de marque.

La durabilité ajoute un autre niveau d’exigence à cette discipline. Les investissements nécessaires à la conformité en matière de traçabilité des matériaux et d’information sur les produits peuvent accroître la complexité à court terme, en particulier pour les vêtements techniques composés de plusieurs éléments. Toutefois, ces mêmes efforts peuvent améliorer la visibilité sur les fournisseurs et réduire le risque que les allégations environnementales devancent les éléments de preuve. Dans un marché mature, cette crédibilité opérationnelle peut devenir un facteur de différenciation plus durable qu’une nouveauté stylistique éphémère.

Analyse par segment du marché européen de la lingerie

Par type de produit

Les soutiens-gorge et les brassières ont généré 4,8 milliards de dollars (USD) en 2025 et représentaient le segment de produits le plus important. Leur poids s’explique à la fois par leur nécessité fonctionnelle et par une fréquence de remplacement élevée. Marks & Spencer a indiqué vendre un soutien-gorge toutes les deux secondes et servir une femme britannique sur trois ; son activité de lingerie était estimée à environ 295 millions de livres sterling (GBP). ^{[5]Marks & Spencer, corporate.marksandspencer.com} La résilience de cette catégorie dépend davantage d’une différenciation technique que de la seule disponibilité des produits. Le maintien, la géométrie des bretelles, la forme des bonnets, la reprise du tissu et la régularité de la coupe influencent la probabilité qu’une cliente revienne vers une marque lors de son prochain achat.

Au sein de la catégorie des soutiens-gorge, les modèles sans armatures, les bralettes, les modèles de sport et les modèles d’allaitement répondent à des besoins différents en matière de confort et d’usage, tandis que les modèles à armatures restent pertinents lorsqu’un maintien structuré est nécessaire. Victoria's Secret a identifié son soutien-gorge sans armatures de type T-shirt comme un pilier de son activité Signature et a fait état, pour la première fois depuis 2021, d’une croissance annuelle de la catégorie des soutiens-gorge. Cet exemple illustre l’intérêt de trouver un équilibre entre des silhouettes fondamentales éprouvées et une innovation ciblée, plutôt que d’abandonner les gammes de produits historiques.

Le satin représentait environ 46 % du secteur européen de la lingerie en 2025. Sa position repose sur son utilisation dans les ensembles de lingerie et les vêtements de nuit, où la finition de surface et le tombé peuvent signaler un achat premium sans nécessairement atteindre la gamme de prix de la soie. Le rôle commercial du matériau est le plus marqué lorsque les marques l’associent à une construction adaptée du produit et à une pertinence pour l’occasion ; le satin seul ne peut pas compenser un maintien insuffisant, un taillage irrégulier ou une faible durabilité du vêtement.

Par canal de distribution

Le canal en ligne est le segment de distribution qui connaît la croissance la plus rapide. La vente au détail numérique offre davantage d’intimité, un assortiment plus étendu et un accès facilité aux tailles plus grandes, mais elle expose également les marques à des retours lorsque les conseils de taille manquent de précision. Les fonctionnalités d’essayage virtuel et les données détaillées sur les produits peuvent améliorer le taux de conversion en réduisant l’écart entre un achat en ligne et l’expérience d’un essayage en magasin. Le lancement de TempSync par ThirdLove montre également comment des acteurs natifs du numérique utilisent la technologie produit pour s’étendre de la lingerie vers des catégories adjacentes de vêtements de sport ; l’entreprise a fait état de ventes de lingerie TempSync supérieures à 1 million de dollars (USD) au cours des six premières semaines suivant le lancement. ^{[6]PR Newswire, prnewswire.com}

La segmentation par prix est de plus en plus déterminée par les éléments concrets qui sous-tendent l'offre. Les gammes à bas prix doivent garantir la disponibilité et la précision du bien-aller ; les lignes de prix intermédiaire doivent offrir une amélioration tangible du confort, des matières ou du style ; les marques haut de gamme doivent préserver la rareté, le savoir-faire et la qualité du service. Les groupes d'âge nécessitent également des propositions différentes : les 18–24 ans sont davantage exposés à la découverte numérique et au décloisonnement des catégories, les consommateurs âgés de 25 à 44 ans sont au cœur de la demande de renouvellement courant et de produits multifonctionnels, tandis que les plus de 45 ans peuvent accorder davantage d'importance au maintien, au confort et à un ajustement fiable. Il s'agit de distinctions commerciales et non de stéréotypes fixes concernant les consommateurs.

La croissance en ligne est particulièrement intéressante lorsque la commodité numérique ne transfère pas le risque lié à l'ajustement au consommateur. La question stratégique n'est pas simplement de savoir si une marque vend en ligne, mais si ses informations sur les tailles, ses photographies, ses descriptions de produits et l'analyse des retours réduisent l'incertitude au fil des achats successifs. Les opérateurs qui transforment les données en ligne en une meilleure disponibilité des tailles principales peuvent améliorer à la fois la fidélisation de la clientèle et la maîtrise du fonds de roulement.

Analyse régionale du marché européen de la lingerie

Allemagne

L'Allemagne représentait plus de 24 % du marché européen de la lingerie en 2025 et devrait progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,1 % jusqu'en 2035. L'ampleur de ce marché repose sur des dépenses élevées en habillement et en chaussures, estimées à 757 EUR par habitant en 2024, ainsi que sur une infrastructure avancée du commerce de détail numérique. ^{[7]NIQ, nielseniq.com} Zalando, dont le siège est à Berlin, a fait état de 62 millions de clients actifs sur 29 marchés à la fin de 2024. L'Allemagne constitue donc à la fois un important centre de demande et une porte d'entrée de distribution vers les marchés européens voisins. Triumph, fondée dans le sud de l'Allemagne en 1886, illustre le lien historique du pays avec la lingerie axée sur le bien-aller.

Royaume-Uni

Le Royaume-Uni demeure important sur le plan commercial grâce à sa culture développée de la distribution de lingerie et à la solidité de la distribution multimarque. M&S a étendu son offre grâce aux sous-vêtements Calvin Klein et Tommy Hilfiger, M&S Brands faisant état d'une croissance de 21 %. L'activité de Victoria's Secret au Royaume-Uni et en Irlande est exploitée dans le cadre d'une coentreprise détenue à 51/49 avec Next, offrant un accès localisé aux magasins, à l'exécution numérique des commandes et à la clientèle.

France

La France associe une demande haut de gamme à un environnement de marché exigeant. La contraction de son marché en 2025 souligne la nécessité, pour les marques, de défendre leur valeur par la différenciation des produits plutôt que de compter sur la dynamique de la catégorie.

La France conserve également un avantage distinctif dans l'approvisionnement de luxe : environ 80 % des métiers à dentelle Leavers du monde sont situés à Calais et à Caudry. Cette base de production soutient un discours haut de gamme pour les marques capables de transformer la provenance de la dentelle en attribut produit vérifiable.

Italie

L'Italie bénéficie d'une demande haut de gamme, du tourisme et de systèmes de marque intégrés verticalement. Intimissimi exploitait 1 737 points de vente dans le monde, dont 484 en Italie. Sa société mère, Oniverse, a enregistré un chiffre d'affaires de 3,5 milliards d'euros (EUR) en 2024, en hausse de 13,5 % sur un an. La croissance du segment haut de gamme et la contribution du tourisme en Italie créent un contexte favorable aux produits qui associent savoir-faire, identité de marque et découverte immédiate en magasin.

Espagne

L'Espagne demeure pertinente grâce à la distribution de lingerie et de vêtements de sport axée sur la mode. Inditex a indiqué qu'Oysho exploitait plus de 433 magasins dans plus de 50 pays. La Belgique, l'Autriche, la Suisse, la Suède, le Danemark, la Norvège et la Pologne présentent des profils de demande distincts, façonnés par le pouvoir d'achat, le commerce transfrontalier, la présence des grands magasins, la distribution spécialisée et l'adoption du numérique. Leur valeur stratégique réside dans une entrée sélective sur les marchés et une adaptation des canaux, plutôt que dans le traitement de la région comme une base de consommateurs homogène.

La France et l'Italie offrent des voies différentes de création de valeur haut de gamme. L'écosystème français de la dentelle renforce la provenance et la crédibilité du luxe, tandis que l'Italie associe demande haut de gamme, tourisme et distribution intégrée verticalement. Le Royaume-Uni offre un levier de distribution fondé sur les partenariats, tandis que l'Espagne illustre la pertinence de la proximité avec la mode et les vêtements de sport. La stratégie régionale devrait donc affecter les ressources consacrées aux produits, aux canaux et aux prix en fonction des mécanismes locaux, plutôt que d'appliquer un modèle d'assortiment européen unique.

Part du marché de la lingerie en Europe et paysage concurrentiel

Le marché européen de la lingerie comprend des marques internationales, historiques, natives du numérique et spécialisées, qui se livrent concurrence sur différents niveaux de prix et selon diverses architectures de produits. L'échelle ne garantit pas le leadership dans tous les segments : les marques établies doivent rester pertinentes en matière de confort et de tailles inclusives, tandis que les nouveaux acteurs de la vente directe aux consommateurs doivent établir une économie reproductible de l'ajustement et de l'exécution des commandes.

Intimissimi est un concurrent européen majeur, soutenu par un vaste réseau de distribution physique et une chaîne d'approvisionnement couvrant l'Italie, le Sri Lanka et la Serbie. Son lancement en 1996 et l'expansion ultérieure de son réseau de magasins ont créé un modèle dans lequel les magasins pilotés par la marque, la coordination verticale et un positionnement haut de gamme accessible se renforcent mutuellement. Triumph International associe une expertise de longue date en matière d'ajustement à la mise en œuvre d'initiatives de durabilité ; la part de ses matières privilégiées a atteint 47 % en 2024, et l'entreprise visait 60 % en 2025, parallèlement à l'introduction de passeports numériques des produits pour les modèles européens.

Victoria's Secret reconstruit son offre centrale de soutiens-gorge tout en conservant sa pertinence à l'international. L'entreprise a fait état de ventes nettes de 1,56 milliard de dollars (USD) au premier trimestre 2026, en hausse de 15,3 % sur un an, dont 287,4 millions de dollars (USD) de ventes internationales. ^{[8]Victoria's Secret & Co. victoriassecret.gcs-web.com}Adore Me opère au sein du portefeuille de Victoria's Secret & Co. depuis son acquisition en 2022 et y ajoute une marque inclusive et axée sur le numérique. Au Royaume-Uni et en Irlande, la coentreprise avec Next fournit à Victoria's Secret une plateforme commerciale adaptée au marché local.

Chantelle Group et Aubade sont deux concurrents distincts dotés de structures de propriété différentes. Chantelle est un groupe indépendant qui possède 149 ans d'histoire, environ 3 500 employés, six sites de commerce électronique et 1,25 million de visiteurs mensuels sur ses sites web. Sa croissance annoncée de 5 % en 2025, malgré un recul du marché de 3–5 %, met en évidence le potentiel d'un positionnement premium ciblé. Aubade appartient au groupe CALIDA, qui a annoncé un chiffre d'affaires de 63,5 millions d'euros pour Aubade en 2024 ; la marque a achevé la migration de son commerce électronique au cours de l'année. Cette distinction est importante, car leurs stratégies de marque, leur gouvernance et leur responsabilité financière sont différentes.

L'acquisition de La Perla par Peter Kern en 2025 a ouvert la voie à la continuité opérationnelle après des difficultés financières. L'acquéreur s'est engagé à investir 30 millions d'euros d'ici 2027, avec pour objectif de maintenir la production artisanale à Bologne et de créer des emplois. Agent Provocateur reste positionnée sur le luxe et une expression de marque théâtrale ; sa campagne Saint-Valentin printemps/été 2026 comprenait une activation en février 2026 au 6 Broadwick Street, à Soho.

Wacoal Holdings Corp. a renforcé ses capacités en matière de tailles inclusives grâce à l'acquisition de Glamorise par Wacoal International en avril 2026. Glamorise est spécialisée dans les tours de dos 30–58 et les bonnets B–K. Lively, acquise par Wacoal International pour 85 millions de dollars (USD) en 2019, constitue un élément de portefeuille natif du numérique. ThirdLove poursuit la convergence entre lingerie et vêtements de sport avec TempSync Active, qui a lancé un soutien-gorge de sport et des leggings thermorégulants en janvier 2026. Savage X Fenty a misé sur des tailles étendues et des implantations de vente au détail très visibles, notamment lors de son lancement chez Selfridges Oxford Street, avec des soutiens-gorge disponibles du 32A au 42D et des vêtements du XS au 4X.

Hanesbrands Inc. a recentré ses activités sur des marques de lingerie telles que Hanes, Maidenform et Bali après la vente de Champion à Authentic Brands Group en 2024 pour environ 1,2 milliard de dollars (USD). PVH Corp. est présente dans la région à travers la distribution de sous-vêtements Calvin Klein et Tommy Hilfiger, notamment sur la plateforme M&S. Cosabella, European Lingerie Group, Hanky Panky, Lise Charmel et Wolf Lingerie restent incluses dans l'ensemble concurrentiel. La pertinence de Lise Charmel pour le segment premium est renforcée par sa participation au Salon International de la Lingerie et par l'importance persistante de la dentelle de Calais-Caudry pour la lingerie de luxe française.

Évolutions récentes du secteur

• En avril 2026, Victoria's Secret a annoncé que les ventes annuelles de soutiens-gorge avaient progressé pour la première fois depuis 2021, son soutien-gorge T-shirt sans armatures servant de pilier à son activité Signature. La société a également fait état de quatre trimestres consécutifs de croissance des ventes comparables dans ses résultats du premier trimestre 2026.

• En février 2026, Agent Provocateur a lancé sa campagne florale Saint-Valentin printemps/été 2026, soutenue par une activation commerciale à Soho, à Londres.

• En janvier 2026, ThirdLove a lancé TempSync Active, étendant sa plateforme de matériaux thermorégulants à un soutien-gorge de sport et à des leggings.