Mercato europeo della lingerie Dimensioni e quota 2026-2035

Dimensione del mercato europeo della lingerie

Il mercato europeo della lingerie era valutato a 12,5 miliardi di dollari USA nel 2025 e dovrebbe aumentare da 13,7 miliardi di dollari USA nel 2026 a 22,5 miliardi di dollari USA entro il 2035, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 5,7%.

La categoria rientra in un ampio ecosistema europeo del tessile e dell'abbigliamento, il cui fatturato nel 2023 era stimato da EURATEX a 170 miliardi di euro. ^{[1]EURATEX, euratex.eu} La domanda di lingerie, tuttavia, non segue di pari passo la spesa per l'abbigliamento. Il mercato sta cambiando sotto l'influenza degli acquisti essenziali legati alla sostituzione, delle aspettative in termini di comfort, della preferenza per tessuti premium, della precisione della vestibilità e della capacità dei brand di servire i clienti attraverso un numero maggiore di taglie e canali.

I dati del mercato francese illustrano la tensione tra valore e volume. Nel 2025, le vendite di lingerie femminile in Francia sono diminuite del 2,6% in volume, mentre i prezzi medi sono aumentati del 3,1%; la coppa C è rimasta la più comune, il 7% delle donne indossava coppe E o superiori e la domanda di coppe D era in aumento. Questa combinazione favorisce assortimenti con una vestibilità affidabile e una giustificazione del prezzo adeguata, rispetto a collezioni incentrate sulla novità. L'inclusione delle taglie è quindi una questione operativa tanto quanto una questione di posizionamento del brand: una gamma più ampia di circonferenze e coppe aumenta la base di clienti potenziali, ma accresce anche la complessità dello sviluppo dei modelli, della gestione delle scorte e del riassortimento.

Il commercio digitale sta riducendo la frizione storica associata all'acquisto di un prodotto sensibile alla vestibilità senza recarsi in negozio. Nel 2025, le vendite online rappresentavano il 21% del mercato francese, mentre le vendite online di biancheria intima in Italia ammontavano a circa 350 milioni di euro, pari a circa l'11% delle vendite nazionali. La tecnologia per la vestibilità può rafforzare questo canale quando trasforma le informazioni sul corpo in indicazioni utili sui prodotti. Zalando ha riferito che oltre 80.000 clienti avevano utilizzato il suo progetto pilota di camerino virtuale con avatar 3D dal 2022, indicando che gli strumenti virtuali per la vestibilità stanno diventando una componente concreta della scoperta online dell'abbigliamento, anziché una funzionalità puramente sperimentale. ^{[2]Zalando, corporate.zalando.com}

Lo spostamento verso i canali digitali modifica anche il ruolo della vendita al dettaglio fisica. I negozi restano importanti per la prova iniziale, il servizio premium e le categorie di prodotti complesse, mentre le piattaforme online stanno acquisendo maggiore influenza sul riassortimento e sulla scoperta degli assortimenti. Questo favorisce gli operatori che considerano negozi, siti web e sistemi di dati come un unico ecosistema della vestibilità, anziché come canali di vendita separati.

Principali fattori di crescita

Comfort e funzionalità stanno ridefinendo lo sviluppo dei prodotti nel settore della lingerie di uso quotidiano. Al Salon International de la Lingerie 2026, marchi e buyer hanno posto l'accento su collezioni incentrate sul comfort e su reggiseni multifunzionali, anziché su prodotti destinati a occasioni specifiche. Questo cambiamento ha implicazioni che vanno oltre la silhouette: la costruzione senza ferretto, il sostegno morbido, i materiali traspiranti e una capacità di recupero prevedibile diventano attributi delle prestazioni del prodotto in grado di determinare gli acquisti ripetuti. Le collezioni Triumph del 2024 incorporavano il 47% di materiali preferiti, collegando le decisioni relative all'assortimento orientato al comfort a un più ampio passaggio verso la tracciabilità dei materiali e un approvvigionamento responsabile.

La premiumizzazione rimane praticabile quando è sostenuta da un beneficio di prodotto identificabile. In Francia, i prezzi medi sono aumentati nonostante il calo della domanda in termini di unità, mentre il segmento dell'intimo premium in Italia è cresciuto del 10% nel 2025, raggiungendo 379,6 milioni di euro sul mercato nazionale e circa 800 milioni di euro includendo le vendite legate al turismo. L'implicazione non è che i consumatori siano diventati uniformemente meno sensibili al prezzo. Piuttosto, la spesa discrezionale si sta concentrando su acquisti che offrono una combinazione visibile di vestibilità, tessuto, valore del marchio o valore legato all'occasione. I marchi premium devono garantire una differenziazione sufficiente a difendere il prezzo, mentre gli operatori della fascia media devono evitare che lacune nelle caratteristiche facciano apparire la loro offerta intercambiabile.

La regolamentazione sta trasformando la sostenibilità in un requisito di approvvigionamento e di informazione sul prodotto, non soltanto in una dichiarazione di marketing. La Strategia della Commissione europea per prodotti tessili sostenibili e circolari stabilisce l'obiettivo secondo cui, entro il 2030, i prodotti tessili immessi sul mercato dell'UE dovrebbero essere durevoli, riparabili, riciclabili e realizzati in larga misura con fibre riciclate. ^{[3]European Commission, environment.ec.europa.eu} Il quadro normativo associato individua nei passaporti digitali dei prodotti e nel miglioramento dei requisiti informativi alcuni meccanismi per la tracciabilità. Per i fornitori di lingerie, la sfida è particolarmente rilevante, poiché le miscele di elastan, materiali sintetici, pizzo e finiture possono migliorare vestibilità e aspetto, complicando al contempo la circolarità. I marchi che instaurano tempestivamente una documentazione sui materiali saranno in una posizione migliore per gestire gli obblighi di comunicazione normativa e la qualificazione dei fornitori.

Principali fattori limitanti

Il settore europeo della lingerie è esposto a un contesto dei consumi in cui l'abbigliamento compete con spese domestiche prioritarie. BCG ha rilevato un 22-percentage-point calo nelle intenzioni di spesa discrezionale dei consumatori europei per l'abbigliamento nel 2025, la riduzione più marcata tra le categorie di spesa discrezionale esaminate. ^{[4]Boston Consulting Group, bcg.com} Nel 2022 l'abbigliamento rappresentava il 4,3% della spesa delle famiglie dell'UE, in calo rispetto al 4,7% del 2018. Queste pressioni non eliminano la domanda di reggiseni e slip essenziali, ma possono rinviare gli acquisti legati alla moda, comprimere i periodi promozionali e aumentare l'attenzione agli incrementi dei prezzi.

Anche la maturità del mercato limita una facile crescita dei volumi. Il mercato francese della lingerie femminile è sceso a 2,01 miliardi di euro nel 2025, rispetto ai 2,08 miliardi di euro del 2024, mentre gli operatori del settore hanno descritto le condizioni complessive del mercato come in calo del 3–5%, nonostante i guadagni isolati dei marchi premium. Di conseguenza, la concorrenza si sta spostando verso la fidelizzazione, il riacquisto e l'efficienza di conversione. I marchi che fanno affidamento su sconti generalizzati rischiano di indebolire i segnali distintivi del posizionamento premium senza risolvere i problemi di vestibilità, assortimento o disponibilità che inducono i clienti a cambiare marchio.

La sostenibilità aggiunge un ulteriore livello di complessità a questa disciplina. Gli investimenti per la conformità in materia di tracciabilità dei materiali e informazioni sui prodotti possono aumentare la complessità nel breve periodo, soprattutto nel caso di capi tecnici composti da più elementi. Tuttavia, lo stesso lavoro può migliorare la visibilità sui fornitori e ridurre il rischio che le dichiarazioni ambientali superino le evidenze disponibili. In un mercato maturo, tale credibilità operativa può diventare un elemento di differenziazione più duraturo rispetto a una novità di design destinata a esaurirsi rapidamente.

Analisi per segmento del mercato europeo della lingerie

Per tipologia di prodotto

I reggiseni e le brassière hanno generato 4,8 miliardi di dollari USA nel 2025, rappresentando il principale segmento per tipologia di prodotto. Le loro dimensioni riflettono sia la necessità funzionale sia l'elevata frequenza di sostituzione. Marks & Spencer ha riferito di vendere un reggiseno ogni due secondi e di servire una donna britannica su tre; il suo comparto della biancheria intima era stimato a circa 295 milioni di sterline. ^{[5]Marks & Spencer, corporate.marksandspencer.com} La resilienza della categoria dipende dalla differenziazione tecnica, non dalla sola disponibilità di base. Il sostegno, la geometria delle spalline, la forma della coppa, il recupero elastico del tessuto e la coerenza della vestibilità influiscono sulla probabilità che una cliente torni a scegliere un marchio per l'acquisto successivo.

All'interno della categoria dei reggiseni, i modelli senza ferretto, bralette, sportivi e per l'allattamento rispondono a esigenze diverse di comfort e utilizzo, mentre i modelli con ferretto restano rilevanti quando è richiesto un sostegno strutturato. Victoria's Secret ha identificato il reggiseno senza ferretto T-shirt come elemento portante della propria linea Signature e ha registrato per la prima volta dal 2021 una crescita annua della categoria dei reggiseni. Ciò dimostra il valore di bilanciare silhouette di base collaudate e innovazione selettiva, anziché abbandonare linee di prodotto fondamentali.

Nel 2025, il raso rappresentava circa il 46% del settore europeo della lingerie. La sua posizione è sostenuta dall'utilizzo nei completi di lingerie e nell'abbigliamento da notte, dove la finitura superficiale e la caduta del tessuto possono segnalare un acquisto premium senza necessariamente raggiungere la fascia di prezzo della seta. Il ruolo commerciale del materiale è più solido quando i marchi lo abbinano a una costruzione del prodotto e a un'occasione d'uso coerenti; il raso, da solo, non può compensare un sostegno insufficiente, una taglia non coerente o una scarsa durabilità del capo.

Per canale distributivo

Il canale online è il segmento distributivo in più rapida crescita. La vendita al dettaglio digitale offre privacy, un assortimento più ampio e un accesso più semplice alle taglie estese, ma espone anche i marchi a resi quando le indicazioni sulle taglie non sono precise. Le funzionalità di prova virtuale e i dati dettagliati sui prodotti possono migliorare il tasso di conversione riducendo il divario tra un acquisto online e l'esperienza di una prova in negozio. Il lancio di TempSync da parte di ThirdLove dimostra inoltre come gli operatori nativi digitali stiano utilizzando la tecnologia di prodotto per estendersi dall'abbigliamento intimo alle categorie adiacenti dell'abbigliamento activewear; l'azienda ha riferito vendite di articoli intimi TempSync superiori a 1 milione di dollari USA nelle prime sei settimane dal lancio. ^{[6]PR Newswire, prnewswire.com}

La segmentazione per fascia di prezzo è sempre più determinata dalle evidenze a supporto dell'offerta. Le fasce di prezzo più basse devono garantire disponibilità e rigore nella vestibilità; le linee di prezzo medio devono offrire un miglioramento tangibile in termini di comfort, tessuti o stile; i marchi di fascia alta devono preservare esclusività, artigianalità e servizio. Anche le fasce d'età richiedono proposte diverse: il gruppo 18–24 anni è maggiormente esposto alla scoperta digitale e alle contaminazioni tra categorie, i consumatori di età compresa tra 25 e 44 anni sono centrali per la domanda quotidiana di sostituzione e multifunzionalità, mentre il gruppo di età superiore ai 45 anni può attribuire maggiore valore al sostegno, al comfort e a una vestibilità affidabile. Si tratta di distinzioni commerciali, non di stereotipi fissi sui consumatori.

La crescita online è più preziosa quando la comodità digitale non trasferisce al consumatore il rischio legato alla vestibilità. La questione strategica non è semplicemente se un marchio venda online, ma se le informazioni sulle taglie, le fotografie, le descrizioni dei prodotti e gli apprendimenti derivanti dai resi riducano l'incertezza negli acquisti successivi. Gli operatori che trasformano i dati online in una migliore disponibilità delle taglie principali possono migliorare sia la fidelizzazione dei clienti sia la disciplina del capitale circolante.

Analisi regionale del mercato europeo della lingerie

Germania

La Germania ha rappresentato oltre il 24% del mercato europeo della lingerie nel 2025 e si prevede che cresca a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 5,1% fino al 2035. Le dimensioni del Paese sono sostenute dall'elevata spesa per abbigliamento e calzature, stimata in 757 EUR pro capite nel 2024, nonché da infrastrutture avanzate per il commercio al dettaglio digitale. ^{[7]NIQ, nielseniq.com} Zalando, con sede a Berlino, ha registrato 62 milioni di clienti attivi in 29 mercati alla fine del 2024. La Germania funge pertanto sia da grande centro della domanda sia da porta d'accesso distributiva ai mercati europei limitrofi. Triumph, fondata nella Germania meridionale nel 1886, illustra il legame di lunga data del Paese con l'abbigliamento intimo orientato alla vestibilità.

Regno Unito

Il Regno Unito continua ad avere un'importanza commerciale grazie alla sua cultura sviluppata della vendita al dettaglio di lingerie e alla forza della distribuzione multimarca. M&S ha ampliato la propria piattaforma attraverso l'abbigliamento intimo di Calvin Klein e Tommy Hilfiger, con M&S Brands che ha registrato una crescita del 21%. L'attività di Victoria's Secret nel Regno Unito e in Irlanda opera attraverso una joint venture con Next, con una partecipazione del 51/49%, offrendo un canale localizzato per i punti vendita, l'evasione digitale degli ordini e l'accesso ai clienti.

Francia

La Francia combina una domanda premium con un contesto di mercato esigente. La contrazione del mercato nel 2025 sottolinea la necessità per i marchi di difendere il valore attraverso la differenziazione dei prodotti, anziché fare affidamento sullo slancio della categoria.

La Francia conserva inoltre un vantaggio distintivo nell'offerta di prodotti di lusso: circa l'80% dei telai per pizzo Leavers del mondo si trova a Calais e Caudry. Questa base produttiva sostiene una narrazione di alta gamma per i brand in grado di trasformare la provenienza del pizzo in una caratteristica verificabile del prodotto.

Italia

L'Italia beneficia della domanda premium, del turismo e di sistemi di brand integrati verticalmente. Intimissimi gestiva 1.737 punti vendita a livello globale, di cui 484 in Italia. La società madre, Oniverse, ha registrato ricavi per 3,5 miliardi di euro nel 2024, in aumento del 13,5% su base annua. La crescita del segmento premium italiano e il contributo del turismo creano un contesto favorevole per i prodotti che combinano artigianalità, identità del brand e scoperta immediata in negozio.

Spagna

La Spagna continua a essere rilevante grazie alla distribuzione di prodotti di lingerie e activewear orientati alla moda. Inditex ha riferito che Oysho gestiva oltre 433 negozi in più di 50 Paesi. Belgio, Austria, Svizzera, Svezia, Danimarca, Norvegia e Polonia contribuiscono con profili di domanda distinti, influenzati dal potere d'acquisto, dal commercio transfrontaliero, dalla presenza dei grandi magazzini, dalla distribuzione specializzata e dall'adozione digitale. Il loro valore strategico risiede nell'ingresso selettivo nei mercati e nell'adattamento dei canali, anziché nel trattare la regione come una base di consumatori uniforme.

Francia e Italia offrono percorsi diversi per la creazione di valore premium. L'ecosistema francese del pizzo rafforza la provenienza e la credibilità nel lusso, mentre l'Italia combina domanda premium, turismo e distribuzione integrata verticalmente. Il Regno Unito offre una leva distributiva basata sulle partnership, mentre la Spagna dimostra la rilevanza dell'affinità con la moda e l'activewear. La strategia regionale dovrebbe quindi allocare le risorse dedicate a prodotto, canali e prezzi in base ai meccanismi locali, anziché applicare un unico modello di assortimento europeo.

Quota di mercato dell'intimo in Europa e panorama competitivo

Il mercato europeo dell'intimo comprende brand globali, storici, nativi digitali e specializzati, che competono in diverse fasce di prezzo e con architetture di prodotto distinte. La dimensione non garantisce la leadership in ogni segmento: i brand affermati devono mantenere la propria rilevanza in termini di comfort e taglie inclusive, mentre gli operatori direct-to-consumer devono sviluppare economie della vestibilità e dell'evasione degli ordini che siano replicabili.

Intimissimi è un concorrente europeo di riferimento, sostenuto da un'ampia presenza retail e da una catena di fornitura che si estende in Italia, Sri Lanka e Serbia. Il lancio nel 1996 e la successiva espansione dei negozi hanno creato un modello in cui i punti vendita guidati dal brand, il coordinamento verticale e il posizionamento premium accessibile si rafforzano a vicenda. Triumph International combina competenze consolidate nella vestibilità con l'attuazione di iniziative di sostenibilità; la sua quota di materiali preferiti ha raggiunto il 47% nel 2024 e l'azienda aveva fissato l'obiettivo del 60% per il 2025, insieme all'introduzione di passaporti digitali dei prodotti per gli articoli destinati al mercato europeo.

Victoria's Secret sta ricostruendo la propria offerta principale di reggiseni, mantenendo al contempo la propria rilevanza internazionale. L'azienda ha comunicato vendite nette pari a 1,56 miliardi di dollari USA nel primo trimestre del 2026, in aumento del 15,3% su base annua, comprese vendite internazionali per 287,4 milioni di dollari USA. ^{[8]Victoria's Secret & Co. victoriassecret.gcs-web.com}Adore Me opera all'interno del portafoglio di Victoria's Secret & Co. a seguito dell'acquisizione del 2022 e aggiunge al portafoglio un marchio inclusivo e orientato al digitale. Nel Regno Unito e in Irlanda, la joint venture con Next fornisce a Victoria's Secret una piattaforma commerciale localizzata.

Chantelle Group e Aubade sono concorrenti distinti con strutture proprietarie differenti. Chantelle è un gruppo indipendente con 149 anni di storia, circa 3.500 dipendenti, sei siti di e-commerce e 1,25 milioni di visitatori mensili del sito web. La crescita del 5% registrata nel 2025, nonostante una contrazione del mercato del 3–5%, evidenzia il potenziale di un posizionamento premium mirato. Aubade è di proprietà di CALIDA Group, che ha registrato vendite Aubade per 63,5 milioni di euro nel 2024; il marchio ha completato la migrazione del proprio e-commerce nel corso dell'anno. La distinzione è importante perché le strategie di marca, la governance e la responsabilità finanziaria sono differenti.

L'acquisizione di La Perla da parte di Peter Kern nel 2025 ha creato le condizioni per la continuità operativa dopo le difficoltà finanziarie. L'acquirente si è impegnato a investire 30 milioni di euro entro il 2027, con l'intenzione di mantenere la produzione artigianale a Bologna e creare posti di lavoro. Agent Provocateur mantiene il proprio posizionamento nel lusso e nell'espressione teatrale del marchio; la campagna di San Valentino Primavera/Estate 2026 ha incluso un'attivazione nel febbraio 2026 presso 6 Broadwick Street, a Soho.

Wacoal Holdings Corp. ha ampliato le proprie capacità nel segmento delle taglie inclusive attraverso l'acquisizione di Glamorise da parte di Wacoal International nell'aprile 2026. Glamorise è specializzata in fasce dalla taglia 30 alla 58 e coppe dalla B alla K. Lively, acquisita da Wacoal International per 85 milioni di dollari USA nel 2019, rappresenta un elemento del portafoglio nativo digitale. ThirdLove sta perseguendo la convergenza tra lingerie e abbigliamento sportivo attraverso TempSync Active, che nel gennaio 2026 ha lanciato un reggiseno sportivo e leggings termoregolanti. Savage X Fenty ha fatto ricorso a un'offerta estesa di taglie e a punti vendita ad alta visibilità, tra cui il lancio presso Selfridges Oxford Street, con reggiseni nelle taglie 32A–42D e abbigliamento dalla XS alla 4X.

Hanesbrands Inc. si è rifocalizzata su marchi di intimo come Hanes, Maidenform e Bali in seguito alla vendita di Champion ad Authentic Brands Group nel 2024 per circa 1,2 miliardi di dollari USA. PVH Corp. è presente nella regione attraverso la distribuzione di biancheria intima Calvin Klein e Tommy Hilfiger, inclusa la piattaforma M&S. Cosabella, European Lingerie Group, Hanky Panky, Lise Charmel e Wolf Lingerie rimangono parte del panorama competitivo. La rilevanza di Lise Charmel per il segmento premium è rafforzata dalla partecipazione al Salon International de la Lingerie e dalla persistente importanza del pizzo di Calais-Caudry per la lingerie di lusso francese.

Recenti sviluppi del settore

• Nell'aprile 2026, Victoria's Secret ha riferito che le vendite annuali di reggiseni sono cresciute per la prima volta dal 2021, con il reggiseno T-shirt senza ferretto come elemento portante dell'attività Signature. La società ha inoltre riportato quattro trimestri consecutivi di vendite comparabili positive nei risultati del primo trimestre 2026.

• Nel febbraio 2026, Agent Provocateur ha lanciato la campagna floreale di San Valentino Primavera/Estate 2026, supportata da un'attivazione presso un punto vendita di Soho, a Londra.

• Nel gennaio 2026, ThirdLove ha presentato TempSync Active, estendendo la propria piattaforma di materiali termoregolanti a un reggiseno sportivo e a leggings.