Marché du papier ménager en Asie-Pacifique - Par type de produit, par matériau, par gamme de prix, par canal de distribution - Prévisions Asie-Pacifique, 2025-2034

Taille du marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique

La taille du marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique était estimée à 40,4 milliards de dollars en 2024. Le marché devrait passer de 42,4 milliards de dollars en 2025 à 70,9 milliards de dollars en 2034, avec un TCAC de 5,9 %, selon le dernier rapport publié par Global Market Insights Inc.
 

Avec une population dépassant les 4,3 milliards et des transformations économiques rapides, le marché de l'Asie-Pacifique se positionne comme le plus grand et le plus dynamique marché régional au monde, comme le souligne la Banque asiatique de développement. La Chine a consolidé sa position de premier consommateur mondial de papier hygiénique, représentant 22,4 % de la consommation mondiale, tandis que la région Asie Extrême-Orient a contribué à hauteur de 6,2 %, selon TAPPI. L'ampleur du marché est soulignée par des activités de consolidation notables, totalisant plus de 6,7 milliards de dollars en transactions majeures depuis fin 2023. De telles consolidations ne signifient pas seulement la maturité du marché dans les segments développés, mais soulignent également l'importance stratégique de la croissance dans les marchés émergents de la région.
 

La Chine mène la charge en matière d'expansion de capacité, ajoutant environ 1,36 million de tonnes de capacité de papier ménager en 2024, marquant une croissance de 10 % en glissement annuel, comme le note SunSirs. L'Asie du Sud-Est connaît également des investissements stratégiques, illustrés par l'établissement par Nine Dragons Paper d'une installation de 600 000 tonnes/an à Malaisie, répondant à une croissance régionale de la demande d'environ 4 % par an, comme le rapporte Nikkei Asia. Le marché de l'emballage en papier du Vietnam est en hausse, avec une projection de 3,5 milliards de dollars d'ici 2026, affichant un TCAC de 9,73 %, plus du double de la moyenne mondiale de 4,7 %. Cette hausse est alimentée par un passage du plastique à l'emballage en papier écologique et par un secteur de l'e-commerce en plein essor, comme le souligne Phu Vinh Phuc Paper. Soutenant cette croissance, l'analyse de McKinsey prévoit que l'Asie-Pacifique représentera 61 % du commerce de détail en ligne mondial d'ici 2025, amplifiant la demande de matériaux d'emballage et de produits en papier ménager, comme le note la Banque asiatique de développement.
 

Les tendances démographiques sont un pilier de l'expansion du marché. Au cours des 25 prochaines années, la population urbaine de l'Asie-Pacifique devrait atteindre plus de 2,6 milliards, ajoutant environ 44 millions de résidents urbains par an, selon la Banque asiatique de développement. Cette urbanisation, couplée à la réduction de la taille des ménages (de ~4,8 à <3,5 membres) et à l'augmentation des revenus par habitant, stimule une demande accrue de produits en papier ménager emballés.
 

Parallèlement, la région fait face à un vieillissement rapide de la population. Les projections indiquent que la démographie des personnes âgées (65+) devrait augmenter de 314 %, passant de 206,8 millions en 2000 à 857 millions d'ici 2050. Ce changement démographique stimule la demande de produits en papier ménager spécialisés, tels que les articles pour l'incontinence et les produits jetables de santé, comme le note le East-West Center. De plus, les recherches de McKinsey soulignent que la classe consommatrice en pleine expansion de l'Asie, estimée à 3 milliards d'ici 2030, oriente les tendances de premiumisation, avec une volonté de payer plus pour des produits en papier ménager durables et de haute qualité.
 

Les canaux de distribution du marché subissent une transformation significative, avec l'e-commerce gagnant rapidement en traction dans toute la région. Les changements de comportement post-pandémie ont montré une résilience, illustrée par une hausse de 47 % des ventes en ligne de papier toilette et une augmentation de 34 % pour les essuie-tout dans les marchés clés. Dans le même temps, les habitudes de consommation à domicile sont restées élevées. Cette évolution numérique redéfinit les demandes de produits, soulignant la nécessité d'emballages prêts à l'expédition et de tailles optimisées pour l'e-commerce.

Le paysage de la distribution alimentaire dans la région présente un mélange de résultats, certains marchés signalent des paniers plus grands mais moins de visites de shopping, tandis que d'autres notent des visites plus fréquentes avec des paniers plus petits. Cette variabilité souligne la nécessité de stratégies flexibles de taille d'emballage parmi les fabricants de papier ménager. De plus, la pénétration des marques privées est en hausse dans divers marchés, avec des promotions représentant environ 29 % des achats dans les canaux de commerce moderne. Cette tendance signale une intensification de la concurrence des prix et souligne l'importance des stratégies de positionnement de valeur.
 

Les initiatives de durabilité et d'économie circulaire influencent de plus en plus la trajectoire du marché. Asia Pulp & Paper s'est engagé à consacrer annuellement 30 millions de dollars américains à la restauration des forêts. Par ailleurs, l'approche innovante du Japon pour développer du papier toilette à partir de couches recyclées illustre la position de pointe de la région dans l'évolution des produits durables, comme l'a rapporté Business Times.
 

Sur la période de prévision, le marché est en passe de connaître une croissance robuste, soutenue par l'urbanisation, les revenus croissants, une population vieillissante et l'expansion du commerce électronique. Cependant, il fait également face à des défis posés par les réglementations en matière de durabilité et les mandats d'économie circulaire. Les changements de politique de la Chine sur le marché du papier récupéré redirigent les flux vers l'Asie du Sud-Est et l'Inde, favorisant des chaînes d'approvisionnement plus diversifiées et résilientes, comme l'a souligné Rabobank.
 

Par ailleurs, les technologies d'optimisation numérique offrent une opportunité d'augmentation de 5 à 17 % de l'EBITDA grâce à la digitalisation et à l'automatisation des processus, donnant aux fabricants technologiquement avancés un avantage concurrentiel. Compte tenu de ces tendances convergentes, le marché d'Asie-Pacifique devrait rester un moteur de croissance mondial, avec des opportunités majeures dans les produits premium, les innovations durables et les canaux de distribution pilotés par le numérique couvrant à la fois les marchés établis et émergents.
 

Tendances du marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique

Le marché d'Asie-Pacifique connaît une consolidation significative, avec des transactions majeures totalisant plus de 6,7 milliards de dollars américains depuis fin 2023. L'acquisition par le tycoon indonésien Sukanto Tanoto de Vinda International Holdings pour 3,3 milliards de dollars en décembre 2023 a consolidé le contrôle sur l'un des plus grands fabricants de tissus d'Asie, qui exploite 13 bases de production et réalise 83 % de ses ventes dans les produits tissus. Cela a été suivi par le joint-venture Suzano-Kimberly Clark annoncé en juin 2025 pour 3,4 milliards de dollars, créant une entreprise mondiale de tissus avec 22 usines de fabrication dans 14 pays, dont l'Asie du Sud-Est, et une capacité combinée d'environ 1 million de tonnes par an. De plus, l'intégration de Vinda dans Royal Golden Eagle (RGE) en 2024 a créé une intégration verticale couvrant la plantation, la pâte et les produits finaux, renforçant le contrôle de la chaîne d'approvisionnement dans la région.
 

La région connaît des ajouts de capacité substantiels, la Chine ajoutant à elle seule environ 1,36 million de tonnes de capacité de papier ménager en 2024, représentant une croissance de 10 % en glissement annuel de la capacité de papier fini. Nine Dragons Paper a achevé une usine de papier de base de 600 000 tonnes par an en Malaisie, ciblant une croissance annuelle de la demande en Asie du Sud-Est d'environ 4 %. Cependant, cette expansion se produit en parallèle de perturbations significatives de la chaîne d'approvisionnement, la consommation de papier en Chine ayant diminué en 2022 pour la première fois en quatre ans, avec un excès d'offre se déversant dans d'autres marchés asiatiques et créant des pressions de surapprovisionnement régionales.
 

Le marché connaît un changement fondamental vers des pratiques durables et des modèles d'économie circulaire, poussé à la fois par la pression réglementaire et la demande des consommateurs. Le secteur de l'emballage en papier du Vietnam illustre cette tendance, le marché devant atteindre 3,5 milliards de dollars américains d'ici 2026, avec un taux de croissance annuel de 9,73 %, plus du double de la moyenne mondiale de 4.7 %, principalement motivé par la transition du plastique vers des emballages en papier écologiques. L'innovation en matière de recyclage s'accélère, avec le Japon développant du papier toilette à partir de couches jetables recyclées en janvier 2025, et le système de recyclage horizontal RefF de Unicharm remportant le prix Sustainable Japan Award 2025 pour avoir créé le premier système de recyclage de couches pratique au monde. L'engagement d'Asia Pulp & Paper de 30 millions de dollars américains annuellement pour la restauration des forêts démontre davantage la concentration de l'industrie sur la durabilité, tandis que les marchés de papier récupéré se restructurent en raison des changements de politique en Chine qui redirigent les flux vers l'Asie du Sud-Est et l'Inde, créant des chaînes d'approvisionnement en fibres plus diversifiées.
 

Analyse du marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique

Sur la base du type de produit, le marché est segmenté en papier toilette, lingettes humides, essuie-tout et rouleaux de cuisine, mouchoirs en papier et autres. Le segment du papier toilette était évalué à 15 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 23,7 milliards de dollars d'ici 2034.
 

• Le segment du papier toilette s'est imposé comme la plus grande catégorie de la catégorie mondiale des papiers ménagers en raison de sa nécessité et de son niveau d'acceptation par les consommateurs.
   
• Il s'agit d'un produit de commodité, avec des attributs hygiéniques, et les changements dans la demande des consommateurs du segment en faveur du papier toilette doux, parfumé et premium ont renforcé sa position.
   
• Les preuves suggèrent que l'urbanisation et l'augmentation des revenus disponibles ont également fait du papier toilette un produit de base dans les résidences des régions développées et en développement.

Le marché des papiers ménagers par matériau est segmenté en pâte vierge et pâte recyclée. Le segment de la pâte vierge était le segment leader sur ce marché en 2024 avec un chiffre d'affaires de 27 milliards de dollars et représente une part de marché d'environ 66,8 %.
 

• La pâte vierge continue de dominer le segment des papiers ménagers de détail en Asie-Pacifique en raison de sa douceur supérieure, de sa résistance et de sa qualité perçue premium. Les consommateurs de pays comme le Japon, la Corée du Sud et l'Australie associent les produits en pâte vierge à la fiabilité et au confort, soutenus par une offre régionale stable de pâte de haute qualité provenant de sources domestiques et importées.
   
• Les préoccupations environnementales et l'émergence d'alternatives recyclées remettent en cause la domination de la pâte vierge, en particulier sur des marchés comme la Chine et l'Inde où la sensibilisation à la durabilité est en hausse. Cependant, les prix de la pâte vierge restent volatils en raison des fluctuations des chaînes d'approvisionnement mondiales en pâte, des réglementations forestières et des politiques environnementales, ce qui fait de la gestion des coûts un enjeu clé pour les fabricants.
   
• Les fabricants d'Asie-Pacifique équilibrent le positionnement premium avec les objectifs de durabilité, explorant des sources responsables et des mélanges de pâte hybrides pour répondre aux consommateurs soucieux de l'environnement. Bien que les produits en pâte vierge commandent encore des prix de vente au détail plus élevés, les entreprises alignent de plus en plus le développement des produits sur les normes environnementales pour maintenir leur compétitivité et la confiance dans la marque.
   

Le marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique présente des dynamiques diverses selon les pays, influencées par le développement économique, le comportement des consommateurs et les tendances en matière de durabilité. Le marché chinois des papiers ménagers était évalué à environ 14,1 milliards de dollars américains en 2024 et devrait enregistrer un TCAC de 5,5 % entre 2025 et 2034.

• En Chine, le marché est tiré par l'urbanisation et la prise de conscience croissante de l'hygiène, avec une forte demande en papier toilette et en mouchoirs. Les géants locaux comme Vinda dominent, bien que des acteurs internationaux comme Essity et Kimberly-Clark soient actifs. La poussée du gouvernement en faveur de la durabilité environnementale encourage également la croissance des produits recyclés et à base de bambou.
   
• Au Japon et en Corée du Sud, le marché est mature et très saturé, les consommateurs privilégiant les produits premium et ultra-doux. L'innovation et l'esthétique de l'emballage jouent un rôle clé dans le choix des consommateurs. Les marques japonaises comme Daio Paper et les entreprises sud-coréennes telles que Yuhan-Kimberly dominent le marché. Les lingettes jetables et les mouchoirs écologiques gagnent en popularité en raison d'une forte conscience environnementale et de populations vieillissantes nécessitant des produits de soins personnels.
   
• L'Inde, l'Indonésie et le Vietnam représentent des marchés à forte croissance en raison de l'expansion des populations de classe moyenne et de la prise de conscience croissante de l'hygiène. En Inde, l'accessibilité et la pénétration rurale sont des défis clés, les marques locales rivalisant avec les acteurs mondiaux. L'Indonésie et le Vietnam connaissent une demande croissante de lingettes pour bébés et de rouleaux de cuisine, stimulée par l'urbanisation et les changements de mode de vie. Les initiatives gouvernementales promouvant l'assainissement soutiennent également l'expansion du marché.
   
• En Australie et en Malaisie, le marché est stable mais évolue vers la durabilité. Les consommateurs australiens optent de plus en plus pour du papier toilette recyclé et en bambou, tandis que la Malaisie connaît une croissance des lingettes de nettoyage ménager et des produits de soins personnels. Le commerce électronique est un canal en croissance dans les deux pays, offrant commodité et accès à une gamme plus large de produits en papier ménager.
   

Part de marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique

• Les cinq premières entreprises du marché des papiers ménagers, telles qu'Essity, Kimberly-Clark, NTPM HOLDINGS BERHAD, Procter & Gamble et Saigon Paper Corporation, détiennent une part de marché de 7,5 %.
   
• Essity a renforcé sa position sur le marché en se concentrant sur l'innovation axée sur la durabilité et l'expansion numérique. L'entreprise lance activement des produits de papier hygiénique écologiques et investit dans des technologies de fibres recyclées pour répondre à la demande croissante de solutions vertes. De plus, Essity exploite les plateformes de commerce électronique et les applications mobiles pour étendre sa présence numérique, en particulier dans les marchés urbains d'Asie-Pacifique où les achats en ligne connaissent un essor. Cette double approche de la durabilité et de l'accessibilité numérique permet à Essity de différencier ses offres et de maintenir sa résilience face à la concurrence basée sur les prix.
   
• Kimberly-Clark fait face aux pressions concurrentielles grâce à des cessions stratégiques et des partenariats mondiaux, comme son coentreprise de 3,4 milliards de dollars américains avec Suzano. L'entreprise continue d'investir dans l'équité de marque pour des noms de marque comme Kleenex et Scott, tout en s'étendant aux marchés émergents d'Asie-Pacifique avec des gammes de produits localisées. Son accent sur l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et l'approvisionnement durable renforce davantage son efficacité en termes de coûts et ses références ESG, l'aidant à conserver la confiance des consommateurs et la faveur réglementaire dans une région de plus en plus axée sur la conformité environnementale.
   
• NTPM contre la concurrence en élargissant son réseau de distribution au Malaysia, en Thaïlande et au Vietnam, et en diversifiant son portefeuille de produits pour inclure des articles de soins personnels. L'entreprise investit également dans des processus de fabrication écologiques et promeut des produits en papier hygiénique de qualité recyclée pour s'aligner sur les préférences changeantes des consommateurs. Avec 50 % de capacité de production inutilisée, NTPM est bien positionné pour augmenter rapidement ses opérations, lui permettant de répondre aux pics de demande et d'explorer des opportunités d'exportation, en particulier en Asie du Sud-Est.
   

Entreprises du marché des papiers ménagers en Asie-Pacifique

Les principaux acteurs opérant dans l'industrie des papiers ménagers en Asie-Pacifique sont :

• Asia Pulp & Paper
• Eco Wipes Viet Nam Corporation
• Essity
• Gold Hongye
• Green Vietnam Paper
• Hengan International Group
• Kimberly-Clark
• Nano Tissue
• Nippon Paper Industries
• NTPM HOLDINGS BERHAD
• Procter & Gamble
• PT Sun Paper
• Saigon Paper Corporation
• Vinda International Holdings
• Xuan Mai Paper Co Ltd
   

La stratégie de P&G repose sur la supériorité des produits et la disruption constructive tout au long de sa chaîne de valeur. En innovant continuellement en matière de performance des produits, d'emballage et d'exécution en magasin, P&G assure que ses marques de papier ménager restent présentes à l'esprit des consommateurs. L'entreprise met également l'accent sur des structures organisationnelles agiles et la transformation numérique, lui permettant de s'adapter rapidement aux changements du marché. Son approche équilibrée de la croissance du chiffre d'affaires et des bénéfices, couplée à une forte fidélité à la marque, lui permet de résister aux pressions concurrentielles et de maintenir sa position de leader sur les marchés asiatiques-pacifiques, qu'ils soient matures ou émergents.
 

Saigon Paper mise sur des partenariats de marque, notamment avec Disney, pour lancer des produits de papier absorbant collectibles et premium qui séduisent les jeunes générations. L'entreprise a également augmenté sa capacité de production et développe activement sa présence à l'exportation en Asie, en Europe et en Amérique. Avec une consommation croissante de papier absorbant au Vietnam et une concentration sur la pénétration des marchés ruraux, Saigon Paper capitalise sur la croissance domestique tout en maintenant un avantage concurrentiel grâce à la qualité des produits et aux initiatives de durabilité, y compris le contenu recyclé et la fabrication à faible empreinte carbone.
 

Actualités de l'industrie des papiers ménagers en Asie-Pacifique

• En septembre 2025, P&G Japan a annoncé le lancement de sa marque de papier toilette mondialement reconnue Charmin sur le marché japonais, marquant une expansion stratégique en Asie axée sur le luxe et la durabilité. Le produit, développé spécifiquement pour les consommateurs japonais, présente une texture unique en « vague de coussin » pour un confort accru et est fabriqué à partir de matériaux certifiés par le Forest Stewardship Council (FSC). Cette initiative reflète l'engagement de P&G à combiner performance produit et responsabilité environnementale, visant à capter une plus grande part du segment à haute valeur des papiers ménagers au Japon.
   
• En août 2025, une partenariat public-privé pionnier au Japon a lancé le premier papier toilette au monde fabriqué à partir de couches recyclées, marquant une innovation significative dans les produits d'hygiène durables. Dirigé par les municipalités de Shibushi et Osaki dans la préfecture de Kagoshima, en collaboration avec Unicharm et Poppy Paper, l'initiative transforme les déchets d'hygiène stérilisés et traités, y compris les couches, les protections urinaires et les lingettes humides, en pâte pour la production de papier toilette. En deux mois, environ 30 000 rouleaux, commercialisés sous le nom de « Shibushi Osaki Roll », ont été produits et distribués dans sept magasins à Kagoshima et Miyazaki, offrant une solution novatrice aux pénuries de matières premières face à la baisse de l'utilisation du papier et aux changements démographiques.
   
• En juin 2025, Suzano et Kimberly-Clark ont annoncé la création d'une coentreprise mondiale d'une valeur de 3,4 milliards de dollars axée sur les produits en papier absorbant, combinant l'expertise industrielle de Suzano avec les capacités de marque et de marketing de Kimberly-Clark. La nouvelle entreprise, dont le siège social est situé aux Pays-Bas, opérera dans plus de 70 pays, gérant 22 usines de fabrication et employant environ 9 000 personnes. Suzano détiendra 51 % des parts, acquises pour 1,734 milliard de dollars en espèces, tandis que Kimberly-Clark conservera 49 %. La coentreprise supervisera des marques internationales comme Kleenex, Scott et WypAll, avec une capacité de production annuelle d'un million de tonnes et un chiffre d'affaires net de 3,3 milliards de dollars en 2024.
   
• En novembre 2024, Jackson Wijaya, membre de la famille influente Widjaja, a finalisé l'acquisition d'Asia Pulp & Paper (APP), l'une des plus grandes entreprises mondiales de pâte et de papier, marquant un changement stratégique dans la propriété et la direction. Ce mouvement consolide la position de Wijaya dans l'industrie mondiale du papier et devrait stimuler une nouvelle concentration sur la durabilité, l'innovation et l'expansion régionale en Asie-Pacifique et au-delà.
   

Le rapport de recherche sur le marché des produits ménagers en Asie-Pacifique comprend une couverture approfondie de l'industrie, avec des estimations et des prévisions en termes de revenus (milliards de USD) et de volume (tonnes) de 2021 à 2034, pour les segments suivants :

Marché, par type de produit

• Papier toilette
  • Papier toilette standard
  • Papier toilette premium/ultra-doux
  • Papier toilette recyclé/écologique
  • Papier toilette en bambou
• Lingettes humides
  • Lingettes pour bébé
  • Lingettes de soin personnel
  • Lingettes de nettoyage ménager
  • Lingettes jetables
• Essuie-tout et rouleaux de cuisine
• Mouchoirs en papier
• Autres

Marché, par matière

• Pâte vierge
• Pâte recyclée

Marché, par gamme de prix

• Bas
• Moyen
• Élevé

Marché, par canal de distribution

• Commerce traditionnel
  • Détail indépendant
  • Distributeurs locaux
• Commerce moderne
  • Hyper et supermarchés
  • Magasins de proximité
  • Magasins de gros
• E-commerce
  • Places de marché en ligne
  • Plateformes directes aux consommateurs

Les informations ci-dessus sont fournies pour les pays suivants :

• Chine
• Japon
• Inde
• Corée du Sud
• Australie
• Malaisie
• Indonésie
• Vietnam
• Reste de l'APAC