Mercado de productos y servicios de K-Beauty del Sudeste Asiático Tamaño y Compartir 2026-2035

Tamaño del mercado de productos y servicios de belleza coreana en el Sudeste Asiático

El mercado de productos y servicios de belleza coreana en el Sudeste Asiático se valoró en 4,400 millones de USD en 2025 y se estima que crecerá de 4,800 millones de USD en 2026 a 11,100 millones de USD en 2035, lo que refleja una TCAC del 9,6 %. Estas son estimaciones Pre-ME propias de GMI. El mercado direccionable incluye productos de belleza de origen coreano, actividad minorista de marcas coreanas, suministro OEM/ODM para marcas de K-beauty y servicios estéticos inspirados en Corea en todo el Sudeste Asiático.

La oportunidad regional se sustenta en la creciente demanda internacional de cosméticos coreanos. Las exportaciones de cosméticos de Corea del Sur alcanzaron la cifra récord de 11,430 millones de USD en 2025, un 12,3 % más interanual, mientras que el número de países de destino aumentó de 172 en 2024 a 202 en 2025.^{[1]The Korea Herald, Korea's cosmetics exports hit record high in 2025, koreaherald.com} El Sudeste Asiático se beneficia de este impulso exportador porque sus marketplaces, minoristas especializados y canales de comercio social acortan el recorrido entre los lanzamientos de productos coreanos y el descubrimiento por parte de los consumidores locales.

El crecimiento no es uniforme en toda la región. El ecosistema consolidado de venta minorista de productos de belleza coreana en Tailandia y la intensa actividad en marketplaces respaldan su posición como el mayor mercado nacional, mientras que la menor base de Vietnam, la expansión de la distribución de productos de belleza coreanos y la creciente integración de los canales en línea y fuera de línea respaldan la tasa de crecimiento prevista más elevada. Indonesia ofrece escala y una amplia base de consumidores jóvenes, pero sus requisitos halal y de notificación de productos incrementan el coste de la ejecución normativa. Singapur sigue siendo comercialmente relevante pese a su menor población debido a su perfil de gasto premium, la transparencia normativa y su función como centro regional de lanzamiento y prestación de servicios.

Principales impulsores

La cultura popular coreana sigue siendo un canal importante de captación, especialmente entre los consumidores más jóvenes de Indonesia, Tailandia, Filipinas y Vietnam. Una investigación realizada con consumidores de la generación Z de Indonesia concluyó que la estética del K-pop y los K-dramas influyó significativamente en la adopción de productos de K-beauty y en la intención de compra.^{[2]Journal of Social Development and Knowledge, The influence of Korean wave on K-beauty adoption among Indonesian Gen Z consumers, 2024, doi.org}Este efecto tiene importancia comercial porque el descubrimiento impulsado por el entretenimiento suele dirigir a los consumidores hacia productos que pueden demostrarse visualmente, como protectores solares, productos labiales, sérums y rutinas de preparación de la piel que pueden explicarse mediante contenido de formato corto.

Los mercados digitales han hecho más accesibles los lanzamientos de productos de belleza coreanos en toda la región. Shopee Korea informó de un crecimiento del 191 % en los pedidos de productos de belleza coreanos procedentes de Tailandia entre enero y julio de 2024, incluido un crecimiento del 278 % en productos para el cuidado de la piel y del 356 % en maquillaje.^{[3]CosmeticsDesign-Asia, Shopee Korea aims for 300% growth in Thailand, September 10, 2024, cosmeticsdesign-asia.com} El canal no solo amplía el alcance geográfico: las posiciones en los resultados de búsqueda, las retransmisiones en directo, las tiendas oficiales y las promociones combinadas pueden poner a prueba rápidamente la adecuación entre el producto y el mercado antes de que una marca se comprometa con una amplia distribución fuera de línea.

La inversión en distribución está desplazando cada vez más el mercado de la venta transfronteriza hacia una disponibilidad respaldada localmente. Cosmax comenzó a construir una nueva planta en Bang Phli, Tailandia, en marzo de 2024, con una capacidad anual prevista de 230 millones de unidades para septiembre de 2026, el triple de su capacidad anterior en Tailandia. En Filipinas, Dear Klairs amplió su presencia de 21 tiendas con el objetivo de alcanzar 151 establecimientos de Watsons y SM Beauty en 2025. Estas inversiones mejoran la fiabilidad del reabastecimiento y la visibilidad en el comercio minorista local, pero también aumentan la importancia de una estricta disciplina de rotación, ya que la expansión física genera compromisos de inventario y de rendimiento de los distribuidores que no existen en la venta exclusiva a través de mercados digitales.

Principales restricciones

La competencia limita hasta qué punto el crecimiento de la categoría se convierte en aumentos sostenibles de la cuota de mercado de las marcas coreanas. Los datos sobre productos para el cuidado de la piel en los mercados digitales muestran que marcas coreanas como COSRX y SKIN1004 lideran determinadas categorías de tratamiento, mientras que la marca japonesa Senka ha encabezado las ventas generales en plataformas del Sudeste Asiático. Este patrón sugiere que la fortaleza de la belleza coreana es más defendible cuando las narrativas sobre las formulaciones, la eficacia del producto y el comportamiento de uso recurrente son claros, en lugar de serlo en todas las categorías de productos para el cuidado masivo de la piel.

La presión también se refleja en los resultados corporativos. El segmento de belleza de LG Household & Health Care registró unos ingresos de 2,35 billones de KRW en 2024, un 16,5 % menos interanual, y pérdidas operativas de 97,6 mil millones de KRW, en un contexto de reestructuración de canales y condiciones competitivas difíciles. Aunque sus resultados no constituyen un indicador directo del Sudeste Asiático, ilustran el riesgo de depender del comercio minorista tradicional en el sector de viajes y de una amplia distribución de marca cuando los competidores locales, las marcas occidentales de dermocosmética, las marcas japonesas y los nuevos participantes chinos compiten por las mismas ocasiones de consumo.

La divergencia normativa añade fricciones operativas. Indonesia exige la notificación de los productos cosméticos a través de BPOM, mientras que sus requisitos de certificación halal, vigentes desde el 17 de octubre de 2026, se extienden a los ingredientes, los procesos de fabricación, el envasado y el almacenamiento. Malasia exige la notificación a través del sistema QUEST3+ de NPRA antes de la importación, comercialización o distribución. Filipinas también ha mantenido divergencias con respecto a determinadas modificaciones de la Directiva sobre Productos Cosméticos de la ASEAN en virtud de la Circular n.º 2025-002 de la FDA. Estas diferencias dificultan la consecución de una escala regional mediante un único expediente, diseño gráfico, conjunto de declaraciones o calendario de lanzamiento.

Análisis por segmentos del mercado de productos y servicios de K-beauty en el Sudeste Asiático

Por tipo de producto

El cuidado de la piel representó 1,400 millones de USD en 2025, aproximadamente el 31,4 % del mercado, y se prevé que registre un crecimiento a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 9,9 % hasta 2035. Su magnitud refleja la importancia que K-beauty concede a las rutinas, los principios activos específicos, la hidratación, el cuidado de la barrera cutánea y la aplicación por capas de productos. Los datos de los marketplaces en línea respaldan esta orientación: el tratamiento y el cuidado funcional representaron aproximadamente el 47 % del cuidado de la piel en línea del Sudeste Asiático en 2025, y las marcas coreanas obtuvieron un sólido rendimiento en esta categoría.^{[4]TMO Group, Skincare Southeast Asia outlook, August 2025, tmogroup.asia} La ventaja del cuidado de la piel es estructural, ya que los consumidores pueden evaluar beneficios recurrentes a través de las reseñas y las rutinas, lo que favorece la recompra más allá de los lanzamientos de productos impulsados por las tendencias.

El maquillaje generó 1,000 millones de USD en 2025 y se prevé que crezca a una TCAC del 9,3 %. El crecimiento se ve respaldado por la estética coreana de los cosméticos de color y el contenido en redes sociales, aunque el maquillaje afronta mayores exigencias de localización de tonos, adaptación de la oferta a las temporadas y menor certeza de reposición que el cuidado diario de la piel. El cuidado corporal alcanzó 800 millones de USD en 2025 y se espera que registre una TCAC del 10,1 %, mientras que el cuidado capilar, valorado en 600 millones de USD, es el segmento que crecerá con mayor rapidez, a una tasa del 10,3 %. El lanzamiento, en agosto de 2025, del Peptide-132 Ultra Perfect Hair Bonding Trio por parte de COSRX ilustra cómo las marcas consolidadas de cuidado de la piel están ampliando su actividad hacia la reparación capilar y las rutinas relacionadas con el cuero cabelludo.^{[5]PR Newswire, COSRX captivates KCON LA 2025, August 2025, prnewswire.com} El potencial de crecimiento del cuidado capilar depende de que las marcas puedan trasladar las afirmaciones de eficacia propias del cuidado de la piel a formatos adaptados al clima local, la frecuencia de lavado y las preocupaciones relacionadas con el daño capilar.

Por género

Las consumidoras representaron 2,970 millones de USD, es decir, el 67,4 % del valor del mercado, en 2025, y se prevé que crezcan a una TCAC del 9,8 %. El segmento se beneficia del papel consolidado de las rutinas de cuidado de la piel y maquillaje en el consumo de productos de belleza femenino, así como del fuerte vínculo cultural entre el entretenimiento coreano y los ideales de belleza. Las investigaciones realizadas en Indonesia indican que las consumidoras de la generación Z presentan una mayor adopción de K-beauty y una mayor intención de compra que los consumidores masculinos.

Los consumidores masculinos representaron 1,440 millones de USD, aproximadamente el 32,6 %, en 2025. Se prevé que el segmento avance a una TCAC del 9,2 %. Su oportunidad reside en productos formulados en torno a necesidades prácticas, como la limpieza, el control de la grasa, la protección solar, el cuidado del cuero cabelludo y unas rutinas de tratamiento simplificadas. El cuidado de la piel para hombres creció más del 100 % en la región y aproximadamente un 200 % en Indonesia a través de las principales plataformas de comercio electrónico en 2025. Este crecimiento no debe interpretarse como una prueba de que exista una categoría masculina indiferenciada; favorece a las marcas que simplifican los pasos de la rutina y comunican beneficios funcionales sin depender exclusivamente de mensajes de belleza tradicionalmente orientados a las mujeres.

Por canal de distribución

Los canales offline representaron 2,340 millones de USD, aproximadamente el 53,0 % del valor del mercado, en 2025 y se prevé que crezcan a una TCAC del 10,0 %. Las tiendas físicas siguen siendo importantes para probar los productos, encontrar el tono adecuado, recibir recomendaciones del personal, reponer productos de inmediato y reforzar la legitimidad en categorías expuestas a preocupaciones relacionadas con la falsificación. En Tailandia, Watsons, Boots, Eve and Boy, Central y The Mall Group concentran conjuntamente una parte sustancial de la distribución de productos de belleza coreana por volumen. La expansión de las marcas coreanas a través de Watsons, SM Beauty, Guardian y los formatos de grandes almacenes indica que la presencia física de las tiendas sigue siendo fundamental para llegar a consumidores más allá de los usuarios intensivos de las plataformas comerciales.

Las ventas online representaron 2,070 millones de USD, aproximadamente el 47,0 %, en 2025 y se prevé que crezcan a una TCAC del 9,3 %. Los canales digitales son especialmente eficaces para los nuevos lanzamientos, las formulaciones especializadas y la conversión impulsada por creadores, pero la dependencia de las plataformas puede reducir los márgenes debido a la intensidad de las promociones y a la visibilidad de pago. Por tanto, el modelo de comercialización más resiliente es cada vez más omnicanal: el tráfico de las plataformas comerciales favorece el descubrimiento y la acumulación de reseñas, mientras que la distribución offline autorizada respalda la prueba del producto, el servicio y la recompra.

Análisis regional del mercado de productos y servicios de belleza coreana en el Sudeste Asiático

Tailandia

Tailandia fue el mayor mercado nacional, con 1,100 millones de USD en 2025, y se prevé que crezca a una TCAC del 10,5 %. Las exportaciones de cosméticos coreanos a Tailandia aumentaron un 10,3 % interanual, hasta aproximadamente 64 millones de USD, en el primer trimestre de 2025.^{[6]Global Economic Times, Korean cosmetics export statistics for Southeast Asia, 2025, globaleconomictimes.kr} La demanda tailandesa se beneficia de un comercio minorista de productos de belleza maduro, una sólida interacción con las plataformas comerciales y una base de consumidores familiarizada con el entretenimiento y las tendencias de productos coreanos. La filial tailandesa de Cosmax generó unos ingresos de 43,500 millones de KRW en 2024, un 70,4 % más, y la empresa está ampliando su capacidad de fabricación local. El mercado recompensa la renovación frecuente del surtido, pero su saturado entorno minorista exige que las marcas protejan su diferenciación más allá del posicionamiento basado únicamente en el país de origen.

Singapur

Singapur representó 940 millones de USD, o el 21,2 % del valor del mercado, en 2025 y se prevé que crezca a una TCAC del 10,0 %. Se estimó que el mercado de productos de belleza y cuidado personal del país alcanzó 1,240 millones de USD en 2024.^{[7]Dentons Rodyk, Singapore beauty and personal care market, April 2025, dentons.rodyk.com} Su combinación de consumo premium, familiaridad con las marcas internacionales y supervisión regulatoria transparente convierte a Singapur en un mercado de lanzamiento y un centro de servicios importantes. Halley Medical Aesthetics ejemplifica la oportunidad en el ámbito de los servicios mediante potenciadores cutáneos inspirados en la cosmética coreana, tratamientos con láser y procedimientos estéticos basados en dispositivos. La Health Sciences Authority de Singapur exige la notificación de los productos cosméticos y su renovación anual en el marco de la Directiva sobre Cosméticos de la ASEAN, lo que favorece a los operadores con una documentación rigurosa y una gestión responsable de los productos.

Indonesia

Indonesia generó 810 millones de USD en 2025 y se prevé que crezca a una TCAC del 9,5 %. Los cosméticos coreanos fueron la segunda mayor fuente de importaciones de cosméticos de Indonesia en 2024, con aproximadamente 56,7 millones de USD. La escala del mercado, los consumidores jóvenes y el comercio social respaldan la demanda, mientras que las normas halal y los requisitos de la BPOM elevan el umbral para participar cumpliendo la normativa. Las ventas de Cosmax Indonesia alcanzaron 113,2 mil millones de KRW en 2024, lo que supone un aumento interanual del 31,9 %, mientras la empresa desarrollaba una segunda fábrica. La fabricación local y la preparación regulatoria adquirirán mayor importancia a medida que las marcas busquen competir con empresas nacionales de belleza que tienen un acceso más directo a la opinión de los consumidores locales y a los canales de distribución.

Vietnam

El mercado de Vietnam estaba valorado en 240 millones de USD en 2025 y se prevé que se expanda a la TCAC más rápida de la región, del 10,9 %. Vietnam ocupó el quinto lugar a escala mundial como destino de las exportaciones de cosméticos coreanos, con aproximadamente 466 millones de USD recibidos en 2024. El mercado combina un fuerte interés por los productos coreanos para el cuidado de la piel con una disponibilidad omnicanal cada vez mayor, incluida la distribución a través de marketplaces y establecimientos minoristas especializados. La menor base de Vietnam respalda un rápido crecimiento porcentual, aunque las marcas deben convertir la atención en línea en un inventario local fiable y en un registro de productos conforme a la normativa. La cooperación regulatoria entre el MFDS de Corea y la Administración de Medicamentos de Vietnam podría reducir con el tiempo las dificultades relacionadas con los expedientes, pero no elimina la necesidad de una ejecución regulatoria específica para el mercado.

Filipinas

Filipinas representó 330 millones de USD en 2025 y se prevé que crezca a una TCAC del 8,5 %. El país constituye un caso de prueba significativo para la expansión omnicanal: la ampliación prevista de Dear Klairs en Watsons y SM Beauty, junto con la entrada de Dr. Jart+ a través de Watsons y de tiendas oficiales en marketplaces, ilustra la importancia de combinar la venta minorista física autorizada con la disponibilidad digital. La cooperación regulatoria entre la FDA filipina y el MFDS de Corea, formalizada en abril de 2025, podría respaldar futuros intercambios técnicos, pero los requisitos locales de notificación y cumplimiento siguen siendo distintos.

Malasia

Malasia representó 520 millones de USD en 2025 y se prevé que crezca a una TCAC del 9,0 %. El mercado se beneficia de la gran afinidad de los consumidores por la K-beauty, mientras que su proceso de notificación y su relevancia para el mercado islámico hacen que la disciplina regulatoria sea especialmente importante. Cosmax estableció una filial malasia en noviembre de 2024, lo que indica un mayor compromiso comercial local. El mercado resulta atractivo para las marcas capaces de adaptar la documentación de ingredientes, las declaraciones y las expectativas relacionadas con los productos halal a los requisitos de los minoristas, en lugar de tratar Malasia simplemente como una extensión de la distribución singapurense.

Cuota de mercado y panorama competitivo de productos y servicios de K-beauty en el Sudeste Asiático

Amorepacific Corporation registró una cuota estimada del 14 % del mercado de productos de K-beauty y servicios en 2025, según las estimaciones propietarias Pre-ME de GMI. Las cinco principales empresas —Amorepacific, LG Household & Health Care, COSRX, Dr. Jart+ y MISSHA— representaron conjuntamente aproximadamente el 43 % del valor del mercado. La concentración competitiva sigue siendo lo suficientemente limitada como para dejar un margen considerable a las marcas especializadas, los fabricantes por contrato y los proveedores de servicios minoristas, aunque los actores de mayor escala cuentan con ventajas en sus carteras de marcas, el desarrollo de formulaciones, el acceso a minoristas y el gasto promocional.

El desempeño de Amorepacific ilustra el valor de contar con marcas diversificadas y gestionar los canales internacionales. Sus ingresos consolidados de 2025 alcanzaron los 4,62 billones de KRW, un 8,5 % más, mientras que los ingresos procedentes del extranjero aumentaron un 15 % y el beneficio operativo internacional se incrementó un 102 % interanual.^{[8]Amorepacific, Amorepacific Group 2025 earnings summary, 2026, stories.amorepacific.com} LANEIGE, AESTURA, ILLIYOON, Mise-en-Scène y otras marcas proporcionan a la empresa exposición en los segmentos del cuidado de la piel, la dermocosmética y el cuidado capilar. COSRX, integrada en Amorepacific, refuerza la posición del grupo en el cuidado facial de tratamiento y le aporta relevancia en el mercado de sérums y esencias faciales.

LG Household & Health Care se está recuperando tras la presión ejercida sobre el segmento de belleza en 2024. Su estrategia en el Sudeste Asiático incluye la expansión en plataformas de comercio electrónico: VDL entró en Shopee Thailand en mayo de 2024 y posteriormente logró un sólido desempeño en su categoría, mientras que CNP registró un rápido crecimiento de los ingresos en Vietnam. La empresa recibió un Innovation Award de CES 2026 por su Hyper Rejuvenating Eye Patch, pero no operó un stand físico en CES 2026. Su reto competitivo consiste en convertir el reconocimiento obtenido por su tecnología aplicada a la belleza y su legado de marca en una distribución y una dinámica de producto adaptadas a las necesidades locales.

APR Corp representa la convergencia entre los productos de belleza y los servicios basados en dispositivos. Los mercados internacionales representaron el 77 % de sus ingresos en el tercer trimestre de 2025, y los productos Medicube se suministraron directamente a Ulta Beauty. Los dispositivos Age-R de la empresa crean un modelo competitivo diferente del de la cosmética convencional: el hardware, los consumibles, los argumentos basados en datos sobre la piel y el uso recurrente de los productos pueden reforzarse mutuamente.

Cosmax Inc., Cosmecca Korea Co., Ethical Korea Cosmetics Co., Hanacos, Intercos Korea y Kolmar Korea desempeñan funciones esenciales como fabricantes OEM/ODM y facilitadores tecnológicos. Cosmax superó los 2 billones de KRW en ventas anuales en 2024 y comunicó unas ventas récord de 588,6 miles de millones de KRW en el primer trimestre de 2025. Cosmecca Korea se posiciona como fabricante coreano OEM/ODM al servicio de marcas de belleza coreanas activas en los mercados del Sudeste Asiático, aunque no se dispone de cifras operativas verificadas específicas de la región. Ethical Korea Cosmetics, Hanacos e Intercos Korea amplían el acceso de la región a la formulación externalizada, el desarrollo de cosméticos de color y las capacidades de producción. El reconocimiento de Kolmar Korea en CES 2026 por un dispositivo de belleza para cicatrices basado en inteligencia artificial pone de manifiesto la creciente relevancia de la innovación diagnóstica y vinculada a dispositivos, tanto para los fabricantes como para las marcas de consumo.

Able C&C Co. y su marca MISSHA afrontan retos relacionados con los costes y los canales. MISSHA aplicó dos rondas de incrementos de precios en Corea durante 2025: la primera, de un promedio del 15–20 % en enero, y la segunda, de hasta 4.000 KRW en determinados artículos en julio, alegando incrementos sostenidos de los costes de las materias primas y los envases. Esta evolución es relevante para el Sudeste Asiático porque los mercados de exportación sensibles a los precios pueden amplificar el efecto de trasladar los costes a los precios, especialmente cuando los competidores locales y chinos ofrecen alternativas de menor precio.

Dr. Jart+, Klairs y Halley Medical Aesthetics ilustran distintas vías de acceso al mercado. Dr. Jart+ utiliza Watsons y plataformas oficiales de comercio electrónico para ampliar el acceso en Filipinas. Klairs combina el impulso en línea con la expansión física en Vietnam, Singapur, Malasia y Filipinas; la ampliación de sus tiendas mejora el acceso de los consumidores y, al mismo tiempo, aumenta la importancia de la ejecución por parte de los minoristas. Halley Medical Aesthetics aporta un modelo de servicios con sede en Singapur, centrado en tratamientos estéticos no invasivos de inspiración coreana, incluidos procedimientos con láser, rellenos, estimuladores cutáneos y dispositivos.

Desarrollos recientes del sector

En enero de 2026, APR Corp regresó al CES por tercer año consecutivo. Su stand de Medicube atrajo aproximadamente a 1.600 visitantes, un 33 % más que en el CES anterior, y presentó Age-R Booster Pro junto con otros dispositivos y accesorios de belleza relacionados. El evento reforzó la estrategia de APR de utilizar la tecnología de belleza para ampliar su marca más allá de los productos de aplicación tópica.

Kolmar Korea ganó el premio CES 2026 Best of Innovation en la categoría de tecnología de belleza por su dispositivo de belleza para cicatrices basado en inteligencia artificial y también recibió un premio a la innovación en salud digital. Este reconocimiento pone de relieve el aumento de la inversión en tecnologías de belleza de diagnóstico, dispositivos y datos conectados, que con el tiempo podrían dar forma a las ofertas de servicios premium y tratamientos domiciliarios en el Sudeste Asiático.

Amorepacific operó un stand físico en el CES 2026 y presentó Skinsight, una tecnología basada en parches con sensores para el análisis en tiempo real del envejecimiento cutáneo, junto con un espejo de belleza con inteligencia artificial desarrollado con Samsung Electronics. La presentación de la empresa demuestra cómo los grandes grupos de belleza coreanos buscan conectar sus carteras de productos con herramientas de diagnóstico y rutinas de belleza personalizadas.

COSRX aprovechó KCON LA, celebrado del 1 al 3 de agosto de 2025, para presentar su Peptide-132 Ultra Perfect Hair Bonding Trio junto con productos consolidados de cuidado de la piel con mucina de caracol. El lanzamiento marcó una incursión visible en el cuidado capilar y vinculó la ampliación de la oferta de productos con el ecosistema del entretenimiento, que continúa respaldando el descubrimiento de productos de belleza coreanos.

Amorepacific Holdings comunicó unas ventas de 1,1648 billones de KRW en el primer trimestre de 2025, un 15,7 % más interanual, y un beneficio operativo de 128,9 mil millones de KRW, un 55,2 % más. Las ventas internacionales aumentaron un 40,5 %, hasta 473,0 mil millones de KRW, con la integración de COSRX contribuyendo a los resultados.

Las dos rondas de ajustes de precios de MISSHA en 2025 reflejaron la persistente presión de los costes de los insumos. El aumento de enero afectó a determinados productos de MISSHA y A'PIEU, con un incremento medio del 15–20 %, mientras que el ajuste de julio elevó los precios de determinados productos hasta en 4.000 KRW.