東南アジアの韓国美容製品・サービス市場 サイズとシェア 2026-2035

東南アジアのKビューティー製品・サービス市場規模

東南アジアのKビューティー製品・サービス市場は、2025年に44億米ドルに達し、2026年の48億米ドルから2035年までに111億米ドルへ拡大すると推定され、年平均成長率（CAGR）は9.6%となる見込みです。これらはGMI独自のPre-ME推計です。対象市場には、韓国発の美容製品、韓国ブランドの小売活動、Kビューティーブランドを支えるOEM/ODM供給、東南アジア全域における韓国に着想を得た美容施術サービスが含まれます。

地域市場の機会は、韓国化粧品に対する国際的な需要拡大によって支えられています。韓国の化粧品輸出額は2025年に過去最高の114.3億米ドルに達し、前年比12.3%増となった一方、輸出先国数は2024年の172か国から2025年には202か国へ増加しました。^{[1]The Korea Herald, Korea's cosmetics exports hit record high in 2025, koreaherald.com}東南アジアでは、マーケットプレイス、専門小売店、ソーシャルコマースのチャネルが、韓国での製品発売から現地消費者による認知・発見までの経路を短縮するため、この輸出の勢いから恩恵を受けています。

地域全体で成長が一様に進んでいるわけではありません。タイは、確立されたKビューティー小売エコシステムとマーケットプレイスの活発な利用を背景に、最大の国別市場としての地位を支えています。一方、ベトナムは、より小規模な市場基盤、拡大する韓国美容製品の流通網、オンラインとオフラインの連携強化を背景に、予測成長率が最も高くなる見込みです。インドネシアは市場規模と若年消費者層の大きさが魅力である一方、ハラール要件および製品届出要件により、規制対応のコストが上昇しています。シンガポールは人口規模が小さいものの、プレミアム商品の購買傾向、規制の透明性、地域における発売・サービス拠点としての役割から、引き続き商業的に重要な市場です。

主要な成長要因

韓国の大衆文化は、特にインドネシア、タイ、フィリピン、ベトナムの若年消費者にとって、依然として重要な顧客獲得チャネルです。インドネシアのZ世代消費者を対象とした調査では、K-POPと韓国ドラマの美的要素が、Kビューティーの採用および購入意向に大きな影響を与えていることが明らかになりました。^{[2]Journal of Social Development and Knowledge, The influence of Korean wave on K-beauty adoption among Indonesian Gen Z consumers, 2024, doi.org}この影響は商業面でも重要である。エンターテインメント主導の発見は通常、日焼け止め、リップ製品、美容液、ショート動画コンテンツで説明しやすいスキンケアルーティンなど、視覚的に効果を示しやすい製品へ消費者を誘導するためである。

デジタルマーケットプレイスにより、韓国発の美容製品の発売は地域全体でより利用しやすくなっている。Shopee Koreaによると、2024年1月〜7月にタイからのK-beauty商品の注文数は191%増加し、スキンケアは278%、メイクアップは356%増加した。^{[3]CosmeticsDesign-Asia, Shopee Korea aims for 300% growth in Thailand, September 10, 2024, cosmeticsdesign-asia.com}このチャネルは地理的なリーチを拡大するだけではない。検索ランキング、ライブ配信、公式ストア、セット販売キャンペーンを通じて、ブランドが実店舗での大規模な流通展開に踏み切る前に、製品と市場の適合性を迅速に検証できる。

流通投資の拡大により、市場は越境販売から現地支援型の供給体制へと移行しつつある。Cosmaxは2024年3月、タイで新たなバンプリー工場の建設を開始し、2026年9月までに年間2億3,000万ユニットの生産能力を整備する計画である。これは従来のタイ国内の生産能力の3倍に相当する。フィリピンでは、Dear Klairsが21店舗から、2025年にWatsonsおよびSM Beautyの151店舗への展開を目標とする体制へ拡大した。こうした投資は補充の信頼性と現地小売での認知度を高める一方、実店舗の拡大によって在庫や小売業者の業績に関するコミットメントが生じるため、マーケットプレイスのみで販売する場合には必要とされない、販売消化の徹底がより重要になる。

主な抑制要因

競争により、カテゴリーの成長が韓国ブランドの持続的なシェア拡大につながる範囲は限られている。マーケットプレイスのスキンケアデータによると、COSRXやSKIN1004などの韓国ブランドは一部のトリートメントカテゴリーをリードしている一方、東南アジアでは日本のSenkaがプラットフォーム全体の販売をリードしている。この状況は、K-beautyの強みがあらゆるマス向けスキンケアカテゴリーに及ぶのではなく、処方に関する訴求、製品の有効性、継続使用の行動が明確な分野で最も持続しやすいことを示唆している。

こうした圧力は企業業績にも表れている。LG Household & Health Careの美容部門は、チャネル再編と厳しい競争環境を背景に、2024年の売上高が前年比16.5%減の2兆3,500億韓国ウォンとなり、976億韓国ウォンの営業損失を計上した。同社の業績は東南アジア市場を直接反映する指標ではないものの、現地企業、欧米のダーマコスメティクスブランド、日本ブランド、中国からの新規参入企業が同じ消費機会をめぐって競争するなか、従来型のトラベルリテールと幅広いブランド流通に依存するリスクを示している。

規制の相違は業務上の摩擦も生み出す。インドネシアでは、BPOMを通じた化粧品の届出が義務付けられており、2026年10月17日からは、成分、製造工程、包装、保管に関するハラール認証要件も適用される。マレーシアでは、輸入、販売、流通に先立ち、NPRAのQUEST3+システムを通じた届出が必要である。フィリピンでも、FDA通達第2025-002号に基づき、ASEAN化粧品指令の一部改正に対する相違点が維持されている。こうした違いにより、単一の申請書類、パッケージデザイン、訴求内容一式、または発売スケジュールによって地域規模の展開を実現することは難しくなっている。

東南アジア K ビューティー製品・サービス市場のセグメント分析

製品タイプ別

スキンケアは 2025 年に 14 億米ドルとなり、市場の約 31.4%を占めた。2035 年までの年平均成長率（CAGR）は 9.9%と予測される。その規模は、K ビューティーが重視するルーティン、目的別の有効成分、保湿、バリアケア、製品の重ね使いを反映している。オンラインマーケットプレイスのデータもこの傾向を裏付けている。2025 年の東南アジアのオンラインスキンケア市場では、トリートメントおよび機能性ケア製品が約 47%を占め、韓国ブランドが同カテゴリーで好調な実績を上げた。^{[4]TMO Group, Skincare Southeast Asia outlook, August 2025, tmogroup.asia}スキンケアの優位性は構造的なものである。消費者がレビューや日々のルーティンを通じて継続的な効果を確認できるため、トレンド主導の新製品投入後も再購入につながりやすい。

メイクアップは 2025 年に 10 億米ドルの売上を生み、年平均成長率（CAGR）9.3%で成長すると予測される。韓国のカラーコスメに見られる美的傾向やソーシャルコンテンツが成長を支えているが、メイクアップは日常的なスキンケアに比べて、色調の現地化、季節ごとの品ぞろえ、補充需要の確実性の面で大きな課題を抱えている。ボディケアは 2025 年に 8 億米ドルに達し、年平均成長率（CAGR）10.1%を記録すると見込まれる。一方、6 億米ドルの規模を持つヘアケアは、10.3%と最も速い成長率が予測される。COSRX が 2025 年 8 月に発売した Peptide-132 Ultra Perfect Hair Bonding Trio は、スキンケアで実績を持つブランドが、ヘアリペアや頭皮ケアに近いルーティンへ事業領域を広げていることを示す事例である。^{[5]PR Newswire, COSRX captivates KCON LA 2025, August 2025, prnewswire.com}ヘアケアの成長可能性は、各ブランドがスキンケア型の効果訴求を、現地の気候、洗髪頻度、ダメージに関する悩みに適した製品形態へ転換できるかどうかに左右される。

性別別

女性消費者は 2025 年に 29.7 億米ドル、すなわち市場価値の 67.4%を占め、年平均成長率（CAGR）9.8%で成長すると予測される。このセグメントは、女性の美容消費においてスキンケアやメイクアップのルーティンが確立していること、また韓国のエンターテインメントと美容理想との文化的な結び付きが強いことから恩恵を受けている。インドネシアの調査によると、女性の Z 世代消費者は、男性消費者よりも K ビューティーの採用率と購入意向が高い。

男性消費者は 2025 年に 14.4 億米ドル、約 32.6%を占めた。このセグメントは、年平均成長率（CAGR）9.2%で拡大すると予測される。その市場機会は、洗顔、皮脂抑制、日焼け止め、頭皮ケア、簡略化されたトリートメントルーティンなど、実用的なニーズを軸にした製品にある。男性向けスキンケアは 2025 年、地域全体の主要な電子商取引プラットフォームで 100%を超えて成長し、インドネシアでは約 200%成長した。この成長は、差別化されていない男性向けカテゴリーの存在を示すものと解釈すべきではない。むしろ、ルーティンの手順を簡素化し、従来の女性向け美容メッセージだけに依存せず、機能的な利点を伝えるブランドが有利になることを示している。

流通チャネル別

オフラインチャネルは、2025年に 23.4億米ドル、すなわち市場規模の約 53.0%を占め、年平均成長率（CAGR）10.0%で成長すると見込まれています。実店舗は、試用、色味合わせ、スタッフによる推奨、即時の補充、そして偽造品への懸念があるカテゴリーにおける正規性の確保において、引き続き重要な役割を果たしています。タイでは、Watsons、Boots、Eve and Boy、Central、The Mall Groupが、韓国美容製品の流通量において合わせて大きなシェアを占めています。Watsons、SM Beauty、Guardian、百貨店形態を通じた韓国ブランドの展開は、マーケットプレイスを頻繁に利用する消費者以外にもリーチするうえで、店舗展開が依然として中心的であることを示しています。

オンライン販売は、2025年に 20.7億米ドル、すなわち約 47.0%を占め、年平均成長率（CAGR）9.3%で成長すると予測されています。デジタルチャネルは、新商品の発売、ニッチな処方、クリエイター主導の購買転換に特に有効ですが、プラットフォームへの依存は、販促競争の激化や有料露出によって利益率を圧迫する可能性があります。そのため、市場投入経路として最も持続力のあるモデルは、ますますオムニチャネル化しています。マーケットプレイスのトラフィックが商品発見とレビューの蓄積を促す一方、正規のオフライン流通は試用、サービス、リピート購入を支えます。

東南アジアの韓国美容製品・サービス市場：地域別分析

タイ

タイは、2025年に 11億米ドルの最大の国別市場となり、年平均成長率（CAGR）10.5%で成長すると予測されています。タイ向け韓国化粧品輸出は、2025年第1四半期に前年同期比10.3%増加し、約 6,400万米ドルに達しました。^{[6]Global Economic Times, Korean cosmetics export statistics for Southeast Asia, 2025, globaleconomictimes.kr}タイの需要は、成熟した美容小売市場、活発なマーケットプレイス利用、韓国のエンターテインメントや商品動向に精通した消費者基盤の恩恵を受けています。Cosmaxのタイ子会社は、2024年に売上高 435億韓国ウォンを計上し、前年比70.4%増となりました。同社は現地の製造能力も拡大しています。市場では品ぞろえの頻繁な刷新が評価されますが、競争の激しい小売環境において、ブランドは原産国訴求を超えた差別化を維持する必要があります。

シンガポール

シンガポールは、2025年に 9.4億米ドル、すなわち市場規模の21.2%を占め、年平均成長率（CAGR）10.0%で拡大すると見込まれています。同国の美容・パーソナルケア市場は、2024年に 12.4億米ドルと推定されました。^{[7]Dentons Rodyk, Singapore beauty and personal care market, April 2025, dentons.rodyk.com}プレミアム消費、国際ブランドへの高い認知度、透明性の高い規制監督を併せ持つシンガポールは、重要なローンチ市場およびサービス拠点となっています。Halley Medical Aestheticsは、韓国に着想を得たスキンブースター、レーザー治療、医療機器を用いた美容施術を通じて、サービス分野の機会を示しています。シンガポールのHealth Sciences Authorityは、ASEAN化粧品指令の枠組みに基づき、化粧品の届出と年次再届出を義務付けています。そのため、規律ある文書管理と製品管理を実行できる事業者が有利となります。

インドネシア

インドネシア市場は 2025 年に 8.1 億米ドルの規模に達し、年平均成長率（CAGR）9.5%で成長すると予測されている。韓国化粧品は、2024 年に約 5,670 万米ドルとなり、インドネシアにおける化粧品輸入元として 2 番目の規模を占めた。市場規模、若年層の消費者、ソーシャルコマースが需要を下支えする一方、ハラール規則や BPOM の要件が、規制に準拠して参入する企業に求められる基準を引き上げている。Cosmax Indonesia の売上高は、2 番目の工場の開発を進めるなか、2024 年に前年比 31.9%増の 1,132 億韓国ウォンに達した。ブランドが、現地の消費者からのフィードバックや流通網へのアクセスで優位に立つ国内美容企業との競争を目指すなか、現地生産と規制対応力の重要性は一段と高まる見込みである。

ベトナム

ベトナム市場は 2025 年に 2.4 億米ドルの規模に達し、域内で最も速い年平均成長率（CAGR）10.9%で拡大すると予測されている。ベトナムは、2024 年に約 4 億 6,600 万米ドル相当の韓国化粧品輸出を受け入れ、韓国化粧品の輸出先として世界第 5 位にランクされた。同市場では、韓国スキンケア製品への強い関心に加え、マーケットプレイスや専門小売店を含むオムニチャネルでの販売が拡大している。ベトナムは市場基盤が比較的小さいため高い伸び率が見込まれるものの、ブランド各社には、オンラインでの関心を安定した現地在庫と、規制に準拠した製品登録につなげることが求められる。韓国の MFDS とベトナム医薬品管理局の規制協力は、時間の経過とともに申請書類に関する手続き上の負担を軽減する可能性があるが、市場固有の規制対応が不要になるわけではない。

フィリピン

フィリピン市場は 2025 年に 3.3 億米ドルの規模を占め、年平均成長率（CAGR）8.5%で成長すると予測されている。同国はオムニチャネル展開における重要な試金石である。Dear Klairs が Watsons と SM Beauty で計画する事業拡大や、Dr. Jart+ が Watsons および公式マーケットプレイス店舗を通じて参入する動きは、認可を受けた実店舗での販売とデジタルでの入手可能性を組み合わせる重要性を示している。フィリピン FDA と韓国 MFDS の規制協力は 2025 年 4 月に正式化され、今後の技術交流を後押しする可能性があるが、現地での届出およびコンプライアンス要件は別途存在する。

マレーシア

マレーシア市場は 2025 年に 5.2 億米ドルの規模を占め、年平均成長率（CAGR）9.0%で成長すると予測されている。同市場は K ビューティーに対する消費者の親和性の高さから恩恵を受ける一方、製品届出プロセスとイスラム市場における重要性から、規制の厳格な運用が特に重要となる。Cosmax は 2024 年 11 月にマレーシア子会社を設立し、現地での商業的な取り組みを強化する姿勢を示した。マレーシアを単にシンガポールの流通網の延長として扱うのではなく、成分文書、製品表示上の主張、ハラール関連の期待を小売業者の要件に適合させられるブランドにとって、同市場は魅力的である。

東南アジアの K ビューティー製品・サービス市場のシェアと競争環境

Amorepacific Corporation は、東南アジアのK ビューティー製品 市場で推定 14%のシェアを占めた

およびサービス市場において、GMI独自のPre-ME推計に基づく2025年の市場規模。上位5社であるAmorepacific、LG Household & Health Care、COSRX、Dr. Jart+、MISSHAは、合計で市場価値の約43%を占めた。市場の集中度は依然として限定的であり、専門ブランド、受託製造企業、小売サービス事業者には大きな参入余地が残されている。一方、規模を有する企業は、ブランドポートフォリオ、製剤開発、小売企業へのアクセス、販促費の面で優位性を持つ。

Amorepacificの業績は、多様なブランドと国際的なチャネル管理の価値を示している。同社の2025年連結売上高は 4.62兆ウォンに達し、8.5%増加した。海外売上高は15%増加し、海外営業利益は前年同期比で102%増加した。^{[8]Amorepacific, Amorepacific Group 2025 earnings summary, 2026, stories.amorepacific.com} LANEIGE、AESTURA、ILLIYOON、Mise-en-Scèneなどのブランドにより、同社はスキンケア、ダーマコスメティクス、ヘアケアの各分野で事業基盤を築いている。Amorepacific傘下に組み込まれたCOSRXは、同グループの治療用スキンケア分野でのポジションを強化するとともに、フェイスセラムやエッセンスにおける市場での存在感を高めている。

LG Household & Health Careは、2024年に美容部門が圧力を受けた後、事業の立て直しを進めている。同社の東南アジア戦略には、マーケットプレイスの拡大が含まれる。VDLは2024年5月にShopee Thailandへ参入し、その後、カテゴリーで好調な実績を上げた。また、CNPはベトナムで急速な売上高の伸びを記録した。同社はHyper Rejuvenating Eye PatchでCES 2026 Innovation Awardを受賞したが、CES 2026では実物ブースを出展しなかった。同社の競争上の課題は、美容技術に関する評価とブランドの伝統を、現地市場に適した流通および製品の成長につなげることである。

APR Corpは、美容製品とデバイス主導型サービスの融合を体現している。2025年第3四半期には、海外市場が同社売上高の77%を占め、Medicube製品はUlta Beautyに直接供給された。同社のAge-Rデバイスは、従来型化粧品とは異なる競争モデルを形成している。ハードウェア、消耗品、肌データに基づく訴求、製品の継続使用が相互に強化し合う可能性がある。

Cosmax Inc.、Cosmecca Korea Co.、Ethical Korea Cosmetics Co.、Hanacos、Intercos Korea、Kolmar Koreaは、OEM/ODMおよび技術支援において重要な役割を担っている。Cosmaxは2024年に年間売上高 2兆ウォンを超え、2025年第1四半期には過去最高となる 5,886億ウォンの売上高を報告した。Cosmecca Koreaは、東南アジア市場で展開するK-beautyブランドにサービスを提供する韓国のOEM/ODMメーカーとして位置付けられているが、東南アジアに特化した検証済みの営業実績は入手できない。Ethical Korea Cosmetics、Hanacos、Intercos Koreaは、外部委託による製剤開発、カラーコスメティクス開発、生産能力への域内アクセスを広げている。Kolmar KoreaがAI搭載の傷跡ケア美容デバイスでCES 2026において評価されたことは、消費者向けブランドだけでなくメーカーにとっても、診断機能やデバイスと連動したイノベーションの重要性が高まっていることを示している。

Able C&C Co.とそのブランドであるMISSHAは、コストおよびチャネル面の課題に直面している。MISSHAは2025年、韓国で2回の値上げを実施した。1月には平均15〜20%引き上げ、7月には一部商品で最大4,000ウォンの値上げに踏み切った。背景には、原材料費および包装費の継続的な上昇があった。この動きは、価格に敏感な輸出市場ではコスト転嫁の影響が増幅される可能性があるため、東南アジアにとって重要である。特に、現地企業や中国企業がより低価格の代替品を提供している市場では、その傾向が強い。

Dr. Jart+、Klairs、Halley Medical Aestheticsは、それぞれ異なる市場参入経路を示している。Dr. Jart+は、Watsonsおよび公式マーケットプレイスを活用し、フィリピンでの販売アクセスを拡大している。Klairsは、ベトナム、シンガポール、マレーシア、フィリピンで、オンラインでの勢いとオフライン展開の拡大を組み合わせている。同社の店舗拡大は消費者の購買アクセスを改善する一方、小売企業による運営実行の重要性を高めている。Halley Medical Aestheticsは、シンガポールを拠点とし、韓国に着想を得た非侵襲的な美容医療施術を中心とするサービスモデルを展開している。施術には、レーザー、フィラー、スキンブースター、デバイスを用いた施術などが含まれる。

最近の業界動向

2026年1月、APR Corpは3年連続でCESに出展した。同社のMedicubeブースには約1,600人が来場し、前回のCESから33%増加した。ブースでは、Age-R Booster Proに加え、関連する美容機器やアクセサリーを紹介した。このイベントは、美容テクノロジーを活用して外用製品以外にもブランドを拡張するAPRの戦略を改めて示すものとなった。

Kolmar Koreaは、AIを活用したScar Beauty Deviceにより、CES 2026の美容テック部門で最優秀イノベーション賞を受賞し、デジタルヘルス・イノベーション賞も受賞した。これらの受賞は、診断技術、美容機器、データ連携型美容技術への投資が拡大していることを示しており、将来的には東南アジアにおけるプレミアムサービスやホームケア施術の提供形態に影響を与える可能性がある。

AmorepacificはCES 2026に実際のブースを出展し、リアルタイムの肌老化分析を行うセンサーパッチ技術「Skinsight」と、Samsung Electronicsと共同開発したAI Beauty Mirrorを紹介した。同社の展示は、大手Kビューティー企業が、製品ポートフォリオと診断ツールやパーソナライズされた美容習慣を結び付けようとしていることを示している。

COSRXは、2025年8月1〜3日に開催されたKCON LAを活用し、既存のカタツムリ粘液成分配合のスキンケア製品とともに、Peptide-132 Ultra Perfect Hair Bonding Trioを発表した。この発売は、ヘアケア分野への明確な進出を示すものであり、製品ラインの拡張を、韓国美容製品の発見を引き続き後押ししているエンターテインメント・エコシステムと結び付ける動きとなった。

Amorepacific Holdingsは、2025年第1四半期の売上高が前年同期比15.7%増の1兆1,648億ウォン、営業利益が55.2%増の1,289億ウォンだったと報告した。海外売上高は40.5%増の4,730億ウォンとなり、COSRXの統合が業績に寄与した。

MISSHAが2025年に実施した2回の価格改定は、投入コストの持続的な上昇圧力を反映したものとなった。1月の値上げでは、MISSHAとA'PIEUの一部商品が平均15〜20%値上げされた一方、7月の改定では、一部商品の価格が最大4,000ウォン引き上げられた。