Autori:
Avinash Singh, Amit Patil
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Mercato dell'abbigliamento sportivo in Europa Dimensioni e quota 2026-2035
ID del Rapporto: GMI16064
|
Data di Pubblicazione: June 2026
|
Formato del Rapporto: PDF/Excel/Dashboard/Piattaforma
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Mercato dell'abbigliamento sportivo in Europa
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Mercato dell'abbigliamento sportivo in Europa
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Dimensione del mercato europeo dell'activewear
Nel 2025 il mercato europeo dell'activewear era valutato a 122,5 miliardi di dollari USA, a conferma di una domanda dei consumatori sostenuta e in espansione nelle categorie dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori, sia nei segmenti performance sia in quelli lifestyle.[1]Eurostat, eurostat.ec.europa.eu Si prevede che il mercato raggiunga 249,1 miliardi di dollari USA entro il 2035, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 7,4% nel periodo di previsione 2025–2035, sostenuto dai cambiamenti strutturali nei comportamenti dei consumatori in materia di salute, dall'aumento del reddito disponibile nelle principali economie dell'Europa occidentale e dalla crescente innovazione dei materiali lungo la catena del valore dell'activewear. Questa previsione è tratta dall'ultimo report pubblicato da Global Market Insights Inc.
Principali evidenze sul mercato europeo dell'abbigliamento sportivo
Leader di mercato: Adidas AG ha detenuto la leadership, con una quota di mercato superiore al 23% nel 2025.
Principali operatori: i 5 principali operatori di questo mercato includono Adidas AG, Nike Inc., Decathlon SA, Puma SE, New Balance, che complessivamente hanno detenuto una quota di mercato del 66% nel 2025.
Nel 2025 Germania, Regno Unito e Francia rappresentano complessivamente quasi il 60% dei ricavi del mercato regionale, mentre la sola Germania costituisce il 23,2% della spesa complessiva europea per l'activewear. La struttura della domanda si è ampliata in modo significativo, passando dalle sole applicazioni sportive ad alte prestazioni all'abbigliamento casual quotidiano, all'athleisure premium e alle categorie lifestyle affini allo sport, segnalando un'espansione strutturale, anziché ciclica, del panorama europeo dell'activewear.
Principali fattori di crescita
Analisi dell'impatto dei fattori di crescita
Fattore di crescita
Impatto (%) sul CAGR previsto
Rilevanza geografica
Orizzonte temporale dell'impatto
Cultura della salute e del benessere
+2,8%
Paneuropeo; valore più elevato in Germania, nel Regno Unito e nei Paesi nordici
Breve termine (≤ 2 anni)
Maggiore reddito disponibile
+2,1%
Germania, Svizzera, Paesi Bassi, Regno Unito
Medio termine (2–4 anni)
Innovazione nei materiali e nel design dei prodotti
+2,5%
Paneuropeo; guidato dai marchi tedeschi e svizzeri
Lungo termine (≥ 4 anni)
Cultura della salute e del benessere
Nel corso dell'ultimo decennio, l'Europa ha registrato un cambiamento duraturo verso stili di vita attivi, accelerato in modo significativo dal reset comportamentale del periodo successivo alla pandemia. Il numero di iscritti alle palestre nei 27 Paesi dell'UE è cresciuto costantemente e la partecipazione ad attività sportive all'aperto, tra cui ciclismo, trail running ed escursionismo, si è estesa a segmenti demografici precedentemente sottorappresentati nel consumo di abbigliamento sportivo, tra cui gli adulti più anziani e le donne che si avvicinano alle discipline di endurance. Il quadro regionale europeo dell'Organizzazione mondiale della sanità ha istituzionalizzato l'attività fisica come priorità di salute pubblica, con i governi nazionali di Germania, Francia e dei Paesi nordici che sostengono investimenti strutturati nelle infrastrutture urbane dedicate al fitness.[2]Organizzazione mondiale della sanità per l’Europa, euro.who.int Questo allineamento delle politiche ha agito da moltiplicatore strutturale della domanda di abbigliamento sportivo: gli studi boutique di fitness, i gruppi di corsa amatoriali e i programmi di benessere aziendale hanno creato complessivamente canali secondari di domanda che rafforzano i regolari cicli di acquisto di abbigliamento sportivo oltre la sostituzione stagionale. In Germania, nel Regno Unito e nei Paesi nordici, questa tendenza si manifesta più chiaramente nella rapida espansione dei format specializzati di vendita al dettaglio di articoli sportivi e nella conseguente crescita dei marchi di abbigliamento sportivo premium e di fascia media rivolti ai consumatori urbani interessati al fitness.
Maggiore reddito disponibile
La spesa dei consumatori per le categorie discrezionali in Europa occidentale è cresciuta costantemente, sostenuta dall'aumento dei salari in Germania e nei mercati nordici e dal recupero della fiducia dei consumatori nell'Europa meridionale. I dati dell'OCSE indicano che il reddito disponibile reale delle famiglie in Germania, Svizzera e Paesi Bassi è aumentato a un tasso medio annuo aggregato del 2,6% nel periodo 2022–2024, favorendo direttamente il posizionamento premium nelle categorie di spesa relative all'abbigliamento e alle calzature.[3]OECD, oecd.org A livello di segmento, la fascia di prezzo media, che rappresenta il 53,5% del mercato europeo dell'abbigliamento sportivo, ha assorbito la maggior parte dell'incremento della spesa, poiché i consumatori si spostano dalle alternative a basso costo verso marchi che offrono prodotti durevoli, tecnici e realizzati in modo sostenibile. Il cambiamento più rilevante è la convergenza tra il posizionamento di fascia media e quello premium: marchi come Adidas, Puma e New Balance competono sull'innovazione dei materiali e sulla differenziazione in termini di stile di vita, anziché basarsi esclusivamente sul prezzo, riducendo il divario di prodotto tra le fasce di prezzo media e alta e rafforzando lo spostamento della spesa verso l'alto.
Innovazione nei materiali e nel design dei prodotti
La tecnologia dei tessuti sostenibili è emersa come un principale elemento di differenziazione commerciale nel mercato europeo dell'abbigliamento sportivo, svolgendo simultaneamente il ruolo di fattore di performance, garanzia di sostenibilità e giustificazione del prezzo. Il poliestere riciclato, gli elastomeri di origine biologica e le membrane sensibili all'umidità stanno passando da applicazioni di nicchia ad alte prestazioni alla produzione commerciale su larga scala in diverse fasce di prezzo. La collezione Parley Ocean Plastic di Adidas e la piattaforma Helion di On AG basata su una schiuma super, entrambe implementate commercialmente nei mercati europei della vendita al dettaglio, illustrano l'integrazione della sostenibilità e delle prestazioni a livello di prodotto.[4]Textile Exchange, textileexchange.org Textile Exchange stima che nel 2023 l'adozione del poliestere riciclato nelle applicazioni di abbigliamento sportivo abbia raggiunto il 26% del volume totale di poliestere a livello globale, con una presenza sovrarappresentata dei marchi europei rispetto alle medie globali a causa dell'effetto combinato della pressione normativa derivante dal Green Deal europeo e della domanda dei consumatori di materiali sostenibili certificati. A livello di progettazione, l'integrazione della ricerca biomeccanica, che consente di sviluppare modelli tagliati e cuciti ottimizzati per le ampiezze di movimento specifiche delle diverse discipline sportive, ha ulteriormente innalzato il livello tecnico di riferimento per le linee di prodotti di fascia media e premium, ampliando le aspettative dei consumatori riguardo al valore funzionale anche nelle fasce di prezzo accessibili.
Principali sfide
Analisi dell'impatto dei fattori limitanti
Fattore
Impatto (%) sul CAGR previsto (~)
Rilevanza geografica
Orizzonte temporale dell'impatto
Evoluzione rapida delle preferenze dei consumatori
-1,5%
Pan-europea; più pronunciata nel Regno Unito e in Francia
Breve termine (≤ 2 anni)
Pressione sulla sostenibilità
-1,2%
Stati membri dell'UE; più elevata in Germania e Francia
Medio termine (2–4 anni)
Evoluzione rapida delle preferenze dei consumatori
Negli ultimi cinque anni, i cicli delle tendenze dei consumatori nella categoria dell'abbigliamento sportivo si sono notevolmente accorciati, mentre le collezioni stagionali sono sempre più integrate o sostituite da strategie basate su micro-lanci di prodotto, che richiedono una maggiore agilità nella progettazione, nella produzione e nella gestione delle scorte. Per i marchi europei più piccoli, tra cui Pas Normal Studios, Saysky e Maloja, processi agili dalla progettazione alla commercializzazione sono una necessità competitiva, e il loro posizionamento diretto al consumatore offre la flessibilità necessaria per rispondere rapidamente. Per gli operatori di prima fascia, tuttavia, i costi della gestione delle scorte, delle rimanenze invendute e della pressione derivante dalle riduzioni di prezzo in un contesto di accelerazione del ciclo delle tendenze rappresentano un significativo fattore limitante strutturale per i margini operativi. Nel nostro sondaggio del terzo trimestre del 2025, che ha coinvolto 280 responsabili di marchi europei di abbigliamento sportivo in 11 Paesi, il 67% ha indicato la compressione del ciclo delle tendenze come una delle tre principali sfide operative, prima dell'inflazione dei costi delle materie prime e delle interruzioni logistiche. La strategia di mitigazione che sta emergendo tra i principali operatori prevede una progettazione basata sui dati: l'impiego di strumenti di social listening e di analisi del sell-through per definire le quantità di lancio e le priorità relative alle varianti di colore prima di impegnarsi nella produzione, riducendo il costo delle decisioni errate in materia di gestione delle scorte.
Pressione sulla sostenibilità
Il Green Deal europeo e i relativi strumenti normativi, tra cui il Regolamento dell'UE sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (ESPR) e i futuri quadri sulla responsabilità estesa del produttore (EPR) per il settore tessile, stanno imponendo costi sostanziali di conformità ai produttori e agli importatori che operano negli Stati membri dell'UE.[5]Commissione europea, ec.europa.eu L'Agenzia europea dell'ambiente stima che il settore tessile e dell'abbigliamento rappresenti circa il 10% delle emissioni totali di carbonio dell'UE e il 20% dell'inquinamento industriale delle acque nell'UE, rendendolo un settore prioritario nell'ambito della tabella di marcia per l'attuazione del Green Deal europeo e un obiettivo per un'accelerazione degli interventi normativi.[6]European Outdoor Group, europeanoutdoorgroup.com Sebbene le credenziali di sostenibilità stiano diventando sempre più un fattore determinante per gli acquisti dei consumatori, in particolare in Germania, Francia e nei mercati nordici, l'onere dei costi di conformità, che comprende i controlli sul greenwashing previsti dalla Direttiva sulle dichiarazioni ambientali e gli obblighi di divulgazione della catena di fornitura, rappresenta una sfida sproporzionata per i marchi di medie dimensioni privi di un'infrastruttura ESG dedicata. L'effetto di secondo livello è una biforcazione del posizionamento competitivo: i grandi marchi che dispongono del capitale necessario per investire nelle infrastrutture di sostenibilità stanno sfruttando la preparazione alla conformità come barriera competitiva, mentre gli operatori più piccoli devono affrontare una compressione dei margini dovuta alla sovrapposizione degli obblighi di rendicontazione, certificazione e definizione delle specifiche dei materiali.
Tendenze del mercato europeo dell'abbigliamento activewear
La sostenibilità come fattore determinante per gli acquisti
La sostenibilità è passata dall'essere un elemento di differenziazione del marchio a un requisito preliminare all'acquisto per un segmento significativo e in crescita dei consumatori europei di abbigliamento activewear. I dati Eurostat indicano che, nel 2024, il 58% dei consumatori dell'UE ha considerato la sostenibilità "importante" o "molto importante" nelle decisioni di acquisto relative ad abbigliamento e calzature, rispetto al 44% del 2020: un cambiamento con implicazioni commerciali dirette per il posizionamento dei prodotti e le decisioni sull'assortimento al dettaglio.¹ Il fattore alla base di questa dinamica è sia legato agli atteggiamenti sia di natura normativa: le disposizioni del Green Deal europeo rivolte ai consumatori, tra cui la Direttiva sulle dichiarazioni ambientali e il Regolamento dell'UE sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili, stanno ridefinendo il modo in cui i marchi comunicano le proprie credenziali di sostenibilità, il modo in cui i rivenditori verificano le dichiarazioni dei fornitori e ciò che costituisce un'affermazione ambientale credibile a livello di prodotto.
In pratica, questa tendenza si traduce in impegni specifici sui prodotti e in investimenti nella catena di fornitura. Entro il 2025, Adidas AG aveva superato l'impiego di 9.000 tonnellate metriche di plastica proveniente dagli oceani nella propria linea di prodotti Parley, distribuendo collezioni dedicate al mercato europeo in Germania, Regno Unito e Francia. Le attività europee di Patagonia, distribuite attraverso la vendita al dettaglio specializzata e i propri negozi monomarca ad Amsterdam, Monaco e Stoccolma, hanno dimostrato che la piena trasparenza della catena di fornitura e un'infrastruttura per le riparazioni in negozio possono fungere da elementi di differenziazione commerciale anziché da centri di costo. I dati di Textile Exchange confermano che, entro il 2024, il 34% dei marchi europei di abbigliamento sportivo si era impegnato ad adottare obiettivi basati sulla scienza per la riduzione delle emissioni di ambito 3, rispetto al 18% a livello globale, riflettendo il ritmo sproporzionato di adozione delle pratiche di sostenibilità tra gli operatori del mercato europeo. Il nostro sondaggio del primo semestre 2026, condotto su 340 consumatori europei di abbigliamento activewear in Germania, Francia e Regno Unito, ha rilevato che il 54% aveva pagato un sovrapprezzo specificamente per un prodotto certificato sotto il profilo della sostenibilità nei sei mesi precedenti; l'etichettatura del contenuto riciclato e le certificazioni di produzione etica sono state indicate come i due attributi di acquisto di maggior valore.
Il predominio dell'athleisure
I prodotti activewear della categoria athleisure, progettati sia per le prestazioni sia per l'uso quotidiano informale, rappresentano ormai la maggior parte della crescita incrementale della categoria nel mercato europeo. Al contrario, l'abbigliamento activewear esclusivamente orientato alle prestazioni, destinato ad applicazioni agonistiche o a sport specialistici, continua a crescere, ma a ritmi assoluti più contenuti e con una base di consumatori più ristretta. La convergenza tra stile di vita e prestazioni in un unico prodotto ha fatto venir meno una distinzione di categoria che i marchi europei avevano mantenuto con notevole rigore fino ai primi anni 2010, ampliando in misura sostanziale il mercato totale indirizzabile.
Le implicazioni commerciali sono rilevanti. L'espansione europea di Lululemon, sostenuta dall'apertura di un centro di distribuzione paneuropeo nei Paesi Bassi nel 2022 e dal lancio di 18 nuovi punti vendita in Europa tra il 2023 e il 2025, si basa quasi interamente sul posizionamento athleisure, con le piattaforme di prodotti Define Jacket e Align legging rivolte a consumatori che acquistano un unico prodotto per la palestra, l'ufficio e le occasioni sociali. On AG, con sede a Zurigo, ha attuato una strategia analoga: la sua scarpa da running Cloudstratus e la piattaforma da tennis Roger Advantage sono commercializzate contemporaneamente agli sportivi orientati alle prestazioni e ai consumatori urbani attenti allo stile di vita, con ricavi europei cresciuti da 380 milioni di CHF nel 2022 a oltre 700 milioni di CHF nel 2024. L'European Outdoor Group riferisce che i prodotti "outdoor crossover", ossia gli articoli venduti sia nei canali di vendita al dettaglio sportivi e orientati alle prestazioni sia in quelli lifestyle, hanno aumentato di 11 punti percentuali la propria quota delle vendite complessive al dettaglio di prodotti outdoor e activewear tra il 2020 e il 2024, confermando il carattere strutturale, anziché ciclico, di questa tendenza.[7]Agenzia europea dell’ambiente, eea.europa.eu
Miglioramenti digitali e interattivi
La personalizzazione su scala commerciale è emersa come la terza tendenza strutturale che sta trasformando il mercato europeo dell'activewear. I progressi negli strumenti di progettazione digitale, nella tecnologia della maglieria 3D e nelle piattaforme di determinazione della vestibilità basate sui dati consentono ai marchi di offrire configurazioni di prodotto personalizzate, tra cui varianti cromatiche personalizzate, monogrammi, modifiche della vestibilità e specifiche prestazionali, a prezzi accessibili ai consumatori di fascia media. Le piattaforme mi adidas di Adidas e Nike by You hanno entrambe ampliato la propria offerta di personalizzazione in Europa dal 2023, registrando aumenti rilevanti dei volumi degli ordini in Germania e nel Regno Unito, con la crescita della consapevolezza dei consumatori sulle opzioni di personalizzazione attraverso i canali di marketing digitale. A livello produttivo, aziende europee tra cui X-Bionic AG e Maloja GmbH hanno investito in modelli di produzione a piccoli lotti e a guida digitale, che consentono di realizzare collezioni localizzate e in serie limitata, in linea con le preferenze dei consumatori regionali e le condizioni stagionali. I dati di settore indicano che l'activewear personalizzato applica un sovrapprezzo medio del 18–22% rispetto a prodotti equivalenti realizzati secondo processi produttivi standard nel mercato europeo, creando un potenziale significativo di miglioramento dei margini per i marchi dotati dell'infrastruttura operativa necessaria per operare su larga scala.[8]Confederazione europea dell’abbigliamento e del tessile (EURATEX), euratex.eu
Analisi del mercato europeo dell'activewear
Per tipologia di prodotto
Abbigliamento
Il segmento dell'abbigliamento è la principale categoria di ricavi e nel 2025 ha rappresentato 80,1 miliardi di dollari USA, pari al 65,4% dei ricavi complessivi del mercato europeo dell'abbigliamento sportivo, con un CAGR previsto del 7,2% fino al 2035. La domanda è sostenuta dall'ampiezza della categoria: top da allenamento, leggings da running, abbigliamento per yoga e attività in studio, capispalla sportivi e abbigliamento casual athleisure rientrano tutti nell'ambito del segmento, rendendo l'abbigliamento il principale veicolo attraverso cui le tendenze dell'athleisure e della sostenibilità si traducono in volumi commerciali. A livello di innovazione dei prodotti, il lancio nel 2024 della collezione Aeroready di Adidas, dedicata alla gestione dell'umidità, e della linea da running Seasons di Puma, entrambe caratterizzate da varianti cromatiche specifiche per il mercato europeo e da standard regionali per le taglie, illustra come i marchi di prima fascia utilizzino la tecnologia dei tessuti e l'adattamento al mercato per difendere la propria quota in un panorama competitivo in cui la differenziazione è sempre più basata sui materiali. La fascia di prezzo media rappresenta la maggior parte dei ricavi dell'abbigliamento, con i sottomarchi Kalenji e Domyos di Decathlon rivolti a consumatori orientati agli acquisti ad alto volume e al rapporto qualità-prezzo, pur mantenendo specifiche dei tessuti di livello tecnico che hanno innalzato le aspettative qualitative di base nell'intera gamma di prezzi. Nel nostro sondaggio del secondo trimestre del 2026, condotto su 185 rivenditori specializzati di abbigliamento sportivo in Germania, Francia e Regno Unito, il 71% ha dichiarato che le caratteristiche tecniche dei tessuti erano diventate il principale fattore alla base delle conversazioni sui prodotti con i consumatori nei 12 mesi precedenti, segnando un'inversione rispetto al 2022, quando la fedeltà al marchio era indicata come la principale influenza sulle decisioni di acquisto.
Calzature
Il segmento delle calzature ammonta a 36,75 miliardi di dollari USA, pari al 30% del mercato nel 2025, con un CAGR previsto del 7,1%. La crescita è concentrata nelle calzature da running e per l'allenamento funzionale, mentre gli stili casual con caratteristiche performance e destinazione d'uso trasversale aumentano di anno in anno la propria quota dei ricavi complessivi delle calzature. Le piattaforme Cloudmonster e Cloudflow di On AG, disponibili sia attraverso i canali della vendita al dettaglio specializzata in articoli sportivi sia attraverso quelli lifestyle in Germania, Svizzera e Regno Unito, e le linee Ultraboost e Samba di Adidas esemplificano la strategia di distribuzione su due canali che caratterizza le calzature premium nel mercato europeo.
Accessori
Il segmento degli accessori, con 5,64 miliardi di dollari USA e un CAGR del 3,9%, rappresenta la categoria di prodotti più piccola e con la crescita più lenta, sebbene comprenda sottocategorie ad alto valore, tra cui articoli compressivi tecnici, occhiali specifici per lo sport e dispositivi indossabili intelligenti, caratterizzati da valori unitari superiori alla media.
Per fascia di prezzo
Fascia di prezzo media
La fascia di prezzo media costituisce il nucleo strutturale del mercato europeo dell'abbigliamento sportivo, con 65,5 miliardi di dollari USA, pari al 53,5% dei ricavi complessivi nel 2025, e cresce al CAGR più elevato tra tutte le fasce di prezzo, pari all'8,7%. Le dinamiche sottostanti comportano uno spostamento in entrambe le direzioni: i consumatori della fascia di prezzo bassa stanno passando a prodotti di fascia superiore, investendo in modo più consapevole nella durata delle prestazioni e nelle caratteristiche di sostenibilità, mentre la disponibilità di prodotti realizzati con materiali riciclati e certificati secondo criteri etici nella fascia di prezzo media ha ampliato la base di consumatori potenzialmente raggiungibili oltre i gruppi demografici storicamente orientati ai prodotti premium. La piattaforma da running Nitro di Puma e la serie Fresh Foam di New Balance sono entrambe posizionate in fasce di prezzo intermedie, pari a 60–120 EUR per le calzature e 35–80 EUR per l'abbigliamento nei mercati europei, e hanno evidenziato una crescita costante dei volumi in Germania, Regno Unito e Francia dal 2023.
Fascia di prezzo alta
La fascia di prezzo alta rappresenta 32,3 miliardi di dollari USA, pari al 26,4% del mercato, con un CAGR del 4,1%. Sebbene sia la fascia con la crescita più lenta, riveste un'importanza strategica in quanto principale ambito di differenziazione dei marchi e di tutela dei margini.
Lululemon, On AG e X-Bionic AG operano principalmente all'interno di questa fascia, con la Define Jacket di Lululemon (venduta a 148–178 EUR nei mercati europei) e la maglia da corsa bionica Twyce di X-Bionic (120–160 EUR) che rappresentano il posizionamento in cui l'innovazione dei materiali incontra lo stile di vita e che consente di applicare prezzi premium.Fascia di prezzo bassa
Il segmento di fascia di prezzo bassa, pari a 24,8 miliardi di dollari USA (quota del 20,2%, CAGR del 7,6%), è trainato dalle attività a marchio proprio di Decathlon e dalle linee con un posizionamento orientato al rapporto qualità-prezzo di Puma e Adidas, con una crescita sostenuta dall'espansione della presenza geografica nell'Europa meridionale e da nuovi punti di accesso per i consumatori attraverso la vendita al dettaglio digitale.
Per canale di distribuzione
Offline
Il canale offline rimane il principale canale di ricavi per il mercato europeo dell'abbigliamento activewear, con 75,7 miliardi di dollari USA, pari al 61,8% dei ricavi totali del 2025, e un CAGR previsto del 7,2% fino al 2035. I negozi specializzati in articoli sportivi, i grandi magazzini e i flagship store di proprietà dei marchi costituiscono complessivamente il pilastro del canale offline, con la rete paneuropea di Decathlon, composta da oltre 1.700 negozi, che rappresenta la più grande infrastruttura di distribuzione offline del mercato. La rete di punti vendita di proprietà di Adidas, che nella sola Germania conta 43 negozi, insieme a un programma europeo di flagship store in espansione, illustra come i marchi di prima fascia stiano utilizzando la presenza offline sia come canale di ricavi sia come investimento nell'esperienza del marchio, anziché dipendere passivamente dalla vendita all'ingrosso. A livello di formato commerciale, i concept di negozio esperienziale stanno guadagnando terreno: il format Trail Running Studio di Salomon, esteso ad altre sei città europee nel 2025, e i negozi di Nike dedicati all'attivazione delle community a Parigi e Barcellona combinano prove personalizzate dei prodotti, consulenza di esperti e programmazione di eventi in ambienti di vendita fisici che rafforzano la fidelizzazione al marchio e giustificano prezzi premium. Il mantenimento della quota maggioritaria da parte del canale offline riflette la persistente rilevanza della valutazione tattile dei prodotti, in particolare per le calzature ad alte prestazioni e l'abbigliamento tecnico, nei quali vestibilità, percezione dei materiali al tatto e consulenza degli esperti rimangono fattori rilevanti per la conversione che i canali digitali replicano con difficoltà.
Online
Il canale online rappresenta 46,8 miliardi di dollari USA, pari al 38,2% del mercato nel 2025, e si sta espandendo a un ritmo più rapido rispetto al canale offline, con un CAGR del 7,7%, a conferma della progressiva maturazione delle piattaforme digitali direct-to-consumer e della crescente familiarità dei consumatori con l'acquisto online di abbigliamento activewear, in particolare a seguito del cambiamento comportamentale accelerato dai periodi di lockdown del 2020–2021. A livello di marchio, il canale digitale DTC di Adidas ha rappresentato circa il 42% dei ricavi europei dell'azienda nel 2024, mentre l'infrastruttura di e-commerce europea di Lululemon si è ampliata parallelamente all'espansione della rete di negozi fisici, fungendo sia da canale di ricavi autonomo sia da piattaforma per la fidelizzazione e il coinvolgimento della community. Il programma di abbonamento circolare Cyclon di On AG, operativo online in Germania, Svizzera e Paesi Bassi, rappresenta un modello direct-to-consumer avanzato che integra prodotto, servizio e principi dell'economia circolare in un'unica esperienza di canale digitale. I dati indicano che la crescita del canale online è più pronunciata nel segmento di fascia di prezzo media, dove la fiducia dei consumatori nell'acquisto senza prova fisica è aumentata poiché la standardizzazione delle taglie da parte dei marchi e le politiche flessibili di reso hanno ridotto gli ostacoli all'acquisto. Nell'intero universo analizzato, si prevede che il divario tra le quote dei canali offline e online si riduca da 23,6 punti percentuali nel 2025 a meno di 15 punti percentuali entro il 2035, riflettendo il trasferimento strutturale degli investimenti dei marchi verso le relazioni digitali con i consumatori.
Per Paese
Mercato dell'abbigliamento activewear nell'Europa occidentale
La Germania è il principale mercato nazionale, con ricavi pari a 28,4 miliardi di dollari USA nel 2025 e un CAGR del 7,8%. La spesa dei consumatori tedeschi per l'activewear è sostenuta da un'elevata partecipazione di base alle attività di salute e fitness: i dati Eurostat indicano che il 42% degli adulti tedeschi svolge attività fisica strutturata almeno due volte alla settimana, oltre che da un'infrastruttura retail articolata tra catene specializzate in articoli sportivi, grandi magazzini e canali digitali diretti al consumatore. Adidas AG, con sede a Herzogenaurach, gestiva 43 punti vendita in Germania nel 2024 e ha registrato ricavi pari a 1,2 miliardi di euro nel commercio digitale diretto sul mercato tedesco, un canale che riflette la priorità strategica del marchio di migliorare i margini DTC riducendo la dipendenza dal commercio all'ingrosso. Il Regno Unito rappresenta 24,4 miliardi di dollari USA nel 2025, con una quota del 19,9% e un CAGR del 7,3%; i flagship store di Lululemon a Londra, Manchester ed Edimburgo, insieme all'espansione di piattaforme specializzate nel commercio di articoli per la corsa come Runners Need, contribuiscono a delineare un profilo di mercato orientato ai segmenti premium. La Francia, con 19,8 miliardi di dollari USA (quota del 16,2% e CAGR del 7,1%), evidenzia una forte domanda nelle categorie outdoor e ciclismo, sostenuta dal vantaggio distributivo di Decathlon nel mercato nazionale e dalla partecipazione duratura generata dai Giochi olimpici estivi del 2024, che ha incrementato in misura significativa gli indicatori di partecipazione sportiva e la visibilità dell'activewear tra i consumatori francesi.
Mercato dell'activewear nell'Europa meridionale
Italia e Spagna rappresentano complessivamente circa 33 miliardi di dollari USA di ricavi dell'activewear nel 2025, pari al 26,9% del mercato europeo. L'Italia, con 17,5 miliardi di dollari USA (quota del 14,3% e CAGR del 6,6%), presenta un mercato plasmato dall'intersezione tra sensibilità per la moda e funzionalità delle prestazioni. Rispetto all'abbigliamento sportivo dedicato, i consumatori italiani dimostrano una maggiore attenzione al design estetico nell'athleisure, mentre marchi nazionali come Falke Group occupano posizioni di nicchia consolidate nei segmenti della compressione e delle calze tecniche. La Spagna, con 15,4 miliardi di dollari USA (quota del 12,6% e CAGR del 7,6%), si sta espandendo a un ritmo superiore a quello del mercato francese; la domanda di attività all'aperto durante tutto l'anno, tra cui trail running, ciclismo su strada e padel, sostiene una crescita costante sia nelle categorie dell'abbigliamento sia in quelle delle calzature. Le attività iberiche di Nike, compreso il centro di innovazione di Barcellona, istituito nel 2021, hanno dato priorità alla Spagna come banco di prova regionale per le esperienze di retail digitale e il marketing basato sulle community; il canale diretto al consumatore spagnolo ha registrato una crescita del 14% su base annua nel 2024.
Mercato dell'activewear nell'Europa settentrionale e centrale
La Svizzera è il mercato più dinamico dell'Europa settentrionale e centrale, con un CAGR dell'8,3% a partire da una base di 3,7 miliardi di dollari USA nel 2025, il tasso di crescita nazionale più elevato nel perimetro analizzato. La spesa pro capite per l'activewear in Svizzera è tra le più elevate d'Europa e la presenza nazionale di on AG, Mammut Sports Group AG e Odlo International AG offre un ecosistema locale di marchi ad alte prestazioni, rafforzando le aspettative dei consumatori in termini di qualità tecnica e precisione dei materiali. I Paesi nordici — Svezia, Norvegia, Danimarca e Finlandia — rappresentano complessivamente 6,1 miliardi di dollari USA (quota del 5% e CAGR del 7,9%), grazie a una forte partecipazione agli sport di endurance e a un contesto normativo avanzato: la normativa norvegese aggiornata sull'etichettatura dei prodotti tessili, in vigore dal 2024, impone di indicare la composizione delle fibre e il Paese di origine, mentre il regime svedese di responsabilità estesa del produttore per i prodotti tessili ha spinto marchi come Helly Hansen e Odlo a pubblicare valutazioni complete del ciclo di vita dei prodotti. Il Belgio, con 2,8 miliardi di dollari USA (quota del 2,3% e CAGR dell'8,2%), è un mercato in rapido sviluppo, sostenuto dall'elevata diffusione della cultura del ciclismo professionistico, da un'infrastruttura retail premium con sede a Bruxelles e da un profilo dei consumatori orientato all'abbigliamento tecnico ad alte prestazioni.
Quota del mercato europeo dell'activewear
Il mercato europeo dell'abbigliamento sportivo presenta una concentrazione moderata ai vertici della gerarchia competitiva, con Adidas AG che detiene il 23% dei ricavi complessivi del mercato nel 2025, una posizione costruita su decenni di valore del marchio, una profonda integrazione nella rete distributiva e un portafoglio di prodotti che spazia dai segmenti entry-level a quelli premium ad alte prestazioni. La quota complessiva dei primi cinque operatori — Adidas AG, Nike Inc., Decathlon SA, Puma SE e New Balance — è pari al 66%, mentre il restante 34% è distribuito tra un panorama competitivo diversificato e dinamico di operatori specializzati, premium e indipendenti.
La leadership di mercato di Adidas AG è saldamente ancorata in Germania, dove la sede centrale dell'azienda, la rete di punti vendita flagship e le sponsorizzazioni di lunga data di importanti istituzioni sportive tedesche offrono un vantaggio strutturale nel mercato domestico. A livello paneuropeo, Adidas ha investito significativamente nel canale digitale diretto al consumatore, che ha rappresentato circa il 42% dei ricavi europei nel 2024, segnando un deliberato cambiamento strutturale volto a ridurre la dipendenza dal commercio all'ingrosso e a migliorare la capacità di acquisire margini e di possedere i dati dei consumatori. Nike Inc. occupa la seconda posizione nel mercato europeo e fa leva sull'ecosistema Nike Running Club, sull'infrastruttura digitale per gli iscritti e sugli investimenti nella logistica regionale, tra cui una sede centrale europea ad Amsterdam e un centro di distribuzione nella regione di Parigi, per rafforzare il coinvolgimento dei consumatori nei mercati dell'Europa occidentale e meridionale. L'hub iberico di Nike, istituito nel 2021 a Barcellona, ha consolidato il posizionamento dell'azienda nei mercati spagnolo e portoghese attraverso programmi di attivazione basati sulle comunità, che estendono la rilevanza del marchio oltre la vendita al dettaglio transazionale.
Decathlon SA, il principale retailer specializzato in articoli sportivi in Europa per numero di punti vendita, con oltre 1.700 sedi europee, occupa una posizione competitiva strutturalmente distinta: la sua quota di mercato riflette contemporaneamente il marchio e la distribuzione al dettaglio, poiché la maggior parte dell'abbigliamento sportivo a marchio Decathlon viene venduta attraverso il proprio canale verticalmente integrato. Questa struttura protegge Decathlon dalle pressioni sui margini all'ingrosso che gravano sui concorrenti basati esclusivamente sul marchio e offre un'accessibilità ai prezzi senza pari nei segmenti del mercato di massa. Dal 2021 Puma SE ha attuato un deliberato riposizionamento verso la fascia premium, riducendo la dipendenza dalle categorie ad alto volume e basso margine e aumentando gli investimenti nella piattaforma di schiuma per la corsa Nitro e nelle collezioni premium per l'allenamento; una strategia che ha migliorato i prezzi medi di vendita e la percezione dell'azienda presso i partner della distribuzione al dettaglio nei principali mercati dell'Europa occidentale.
Le discussioni con sei dirigenti della distribuzione del settore durante il nostro panel di esperti del quarto trimestre 2025 hanno indicato che la differenziazione dei marchi di fascia media, più che la concorrenza sui prezzi, è diventata il principale terreno di contesa per lo spazio sugli scaffali nei punti vendita specializzati in articoli sportivi nel Regno Unito e in Germania. Gli acquirenti stanno riassegnando attivamente l'assortimento a favore dei marchi che dimostrano impegni credibili in materia di sostenibilità e innovazione dei materiali a livello di prodotto. L'attività di fusioni e acquisizioni è stata misurata ma mirata: la revisione strategica condotta da VF Corporation nel 2024 su The North Face e Timberland ha esplorato opzioni di dismissione sotto la pressione della semplificazione del portafoglio, mentre On AG ha completato all'inizio del 2025 una raccolta di capitale di 75 milioni di euro destinata alle infrastrutture logistiche europee e all'espansione della vendita diretta al dettaglio.
Il 34% della quota di mercato detenuto al di fuori dei primi cinque operatori è distribuito tra un livello competitivo che sta aumentando la propria quota complessiva, riflettendo il passaggio strutturale verso marchi specializzati, sostenibili e progettati specificamente per le prestazioni, che i grandi operatori incumbent incontrano difficoltà a replicare con un'autenticità comparabile.
Aziende del mercato europeo dell'abbigliamento sportivo
I principali operatori attivi nel mercato europeo dell'abbigliamento sportivo sono: Adidas AG, Puma SE, Nike Inc., Under Armour, New Balance, Lululemon Athletica, The North Face / VF Corp, Decathlon SA, Salomon SAS, On AG (On Running), Helly Hansen AS, Mammut Sports Group AG, Odlo International AG, Falke Group, Löffler GmbH, Pas Normal Studios, Zone3 Ltd, Maloja GmbH, X-Bionic AG, Saysky ApS e Organic Basics ApS.
Adidas AG(Herzogenaurach, Germania) è il leader del mercato europeo dell'abbigliamento sportivo, con una quota del 23% dei ricavi nel 2025. La strategia europea dell'azienda si concentra sull'espansione dei canali digitali DTC, sull'integrazione della sostenibilità attraverso le partnership Parley Ocean Plastic e Stan Smith Mylo e su un'architettura di prodotto articolata su più fasce, dagli Originals destinati al mercato di massa fino alle linee tecniche per running e training. Il sottobrand outdoor TERREX ha intercettato la domanda in crescita nel segmento premium delle prestazioni outdoor nei Paesi nordici, in Svizzera e nell'Europa centrale.
Puma SE (Herzogenaurach, Germania) opera in diretta prossimità geografica ad Adidas, perseguendo al contempo un distinto percorso di riposizionamento premium. La piattaforma di schiuma per il running Nitro, lanciata nel 2021 ed estesa al retail europeo specializzato in articoli sportivi fino al 2024, rappresenta l'investimento di maggiore visibilità di Puma nella tecnologia dei materiali per prodotti ad alte prestazioni e ha determinato un miglioramento costante dell'ASP nel business europeo delle calzature.
Nike Inc. (con le attività europee con sede ad Amsterdam) mantiene la seconda posizione nel mercato europeo grazie ai segmenti running, training e lifestyle. La linea secondaria Nike ISPA (Improvise, Scavenge, Protect, Adapt) riflette l'impegno dell'azienda nell'innovazione sostenibile nel segmento premium europeo, mentre la piattaforma digitale Nike Running Club funge da infrastruttura per il coinvolgimento e la fidelizzazione dei consumatori in tutti i mercati dell'Europa occidentale.
Under Armour ha concentrato la propria strategia europea sui segmenti dell'allenamento ad alte prestazioni e dell'abbigliamento sportivo, competendo sulla performance dei tessuti tecnici, in particolare attraverso le piattaforme HeatGear e ColdGear per la gestione della temperatura, sia con gli operatori affermati di prima fascia sia con gli specialisti emergenti dei prodotti tecnici.
New Balance sfrutta le credenziali produttive della linea "Made in UK", realizzata negli stabilimenti di Flimby, in Cumbria, e di Livingston, in Scozia, come elemento distintivo di posizionamento in un mercato europeo sempre più attento alla provenienza e alla trasparenza della catena di fornitura. Questa storia di produzione nazionale si è dimostrata particolarmente efficace nei mercati del Regno Unito e della Germania, dove la sostenibilità e la qualità legata all'origine rivestono un peso significativo per i consumatori.
Lululemon Athletica ha perseguito un'espansione europea selettiva ma ad alto impatto, concentrando i punti vendita flagship a Londra, Parigi, Amsterdam, Monaco ed Edimburgo. Le piattaforme di leggings Align e pantaloncini da training Surge rappresentano il riferimento in termini di prezzo e qualità per l'athleisure premium a funzionalità intermedia nel mercato europeo, con il numero di punti vendita in Europa che ha raggiunto 34 sedi in 8 Paesi alla fine del 2025.
The North Face / VF Corp opera nei segmenti delle prestazioni outdoor e dell'intersezione tra outdoor e lifestyle, con la scarpa da trail running Vectiv e l'abbigliamento tecnico da esterno Summit Series a sostegno del proprio posizionamento europeo. La revisione strategica in corso di VF Corporation, avviata nel 2024, ha introdotto elementi di incertezza nei piani di investimento europei di The North Face, sebbene il posizionamento del marchio rimanga invariato.
Decathlon SA (Villeneuve-d'Ascq, Francia) è il principale operatore del mercato di massa nell'abbigliamento sportivo europeo. L'integrazione verticale di progettazione, produzione e vendita al dettaglio offre un vantaggio strutturale in termini di costi e margini, difficilmente replicabile. I suoi marchi a marchio proprio Kalenji, Domyos e Kiprun rappresentano complessivamente alcuni degli SKU di abbigliamento sportivo con i maggiori volumi di vendita in Europa e servono un'ampia base di consumatori nelle categorie ciclismo, running, sport di squadra e fitness.
Salomon SAS (Annecy, Francia) è presente nel segmento premium delle prestazioni outdoor, con le calzature da trail running, in particolare le piattaforme Speedcross e S/Lab Pulsar, che dominano i canali retail specializzati nel running in Francia, Spagna e nei Paesi nordici. Il concept Trail Running Studio di Salomon, che offre analisi dell'andatura, fitting delle calzature ad alte prestazioni ed eventi di running per la community, è stato esteso a sei ulteriori città europee nel 2025, tra cui Madrid, Stoccolma e Varsavia.
On AG (On Running)(Zurigo, Svizzera) è emerso come il marchio a più elevata crescita nel segmento europeo premium dell'abbigliamento sportivo tecnico. Le tecnologie di ammortizzazione CloudTec e la schiuma super Helion sono alla base di un portafoglio prodotti che si è ampliato dalla corsa fino alle categorie dell'allenamento, dell'escursionismo e del lifestyle. I ricavi europei hanno superato 700 milioni di CHF nel 2024 e il programma di abbonamento per calzature circolari Cyclon del marchio, in fase di espansione in Svizzera, Germania e Paesi Bassi, rappresenta il modello di business circolare più avanzato nel mercato europeo dell'abbigliamento sportivo.
Helly Hansen AS (Oslo, Norvegia) e Mammut Sports Group AG (Seon, Svizzera) sono i due specialisti nord-europei delle performance più rilevanti; ciascuna azienda coniuga competenze tecniche nel settore outdoor e un solido patrimonio di marca. Il sistema di strati base Lifa di Helly Hansen e la giacca ibrida Eisfeld Guide di Mammut costituiscono i prodotti di riferimento nelle relazioni con il retail specializzato nei sottomercati alpini e nordici.
Odlo International AG (Wattwil, Svizzera), X-Bionic AG (Wollerau, Svizzera) e Löffler GmbH (Ried im Innkreis, Austria) operano nella fascia tecnica intermedia e sono specializzate in strati base, abbigliamento a compressione e capi da ciclismo per gli atleti europei orientati alle performance; ciascuna vanta un'identità legata all'origine premium svizzera o austriaca, che sostiene prezzi superiori alla media nei rispettivi canali specializzati.
Pas Normal Studios (Copenaghen, Danimarca), Saysky ApS (Copenaghen, Danimarca) e Zone3 Ltd (Londra, Regno Unito) si rivolgono rispettivamente alle comunità premium specializzate nella resistenza ciclistica, nella corsa e nel triathlon, con prodotti orientati al design e di livello tecnico, posizionati nella fascia alta dei prezzi del segmento intermedio e distribuiti principalmente attraverso canali digitali diretti al consumatore.
Organic Basics ApS (Copenaghen, Danimarca) e Maloja GmbH (Merano, Italia) rappresentano il segmento indipendente orientato alla sostenibilità; entrambi i marchi stanno costruendo il proprio posizionamento commerciale sulla base dell'utilizzo di cotone biologico certificato, materiali riciclati e una comunicazione trasparente sulla catena di fornitura, rivolgendosi alla quota crescente di consumatori europei per i quali le credenziali ambientali costituiscono un prerequisito d'acquisto irrinunciabile.
quota di mercato del 23%
La quota di mercato complessiva nel 2025 è del 66%
Notizie sul settore europeo dell'abbigliamento sportivo
Punteggio di concentrazione del mercato
Il mercato europeo dell'abbigliamento sportivo ottiene un punteggio di 6,5 su 10sulla scala di concentrazione, che riflette un consolidamento da moderato a elevato nel segmento superiore, in cui cinque operatori rappresentano il 66% dei ricavi, compensato da una fascia intermedia strutturalmente frammentata e in crescita, che rappresenta il 34% della quota di mercato ed è composta da oltre 16 operatori specializzati e indipendenti.
Il mercato europeo dell'abbigliamento sportivo Il report di ricerca include una copertura approfondita del settore, con stime e previsioni in termini di ricavi (miliardi di dollari USA) e volume (miliardi di unità) dal 2022 al 2035 per i seguenti segmenti:
Mercato, per tipologia di prodotto
Mercato, per materiale
Mercato, per utilizzo
Mercato, per gruppo di consumatori
Mercato, per fascia di prezzo
Mercato, per canale di distribuzione
Le informazioni sopra riportate riguardano i seguenti Paesi:
Domande Frequenti(FAQ):
Metodologia di ricerca, fonti dei dati e processo di validazione
Questo rapporto si basa su un processo di ricerca strutturato costruito attorno a conversazioni dirette con l'industria, modellazione proprietaria e rigorosa validazione incrociata, e non solo su ricerche a tavolino.
Il nostro processo di ricerca in 6 fasi
1. Progettazione della ricerca e supervisione degli analisti
In GMI, la nostra metodologia di ricerca è costruita su una base di competenza umana, validazione rigorosa e completa trasparenza. Ogni insight, analisi delle tendenze e previsione nei nostri rapporti è sviluppato da analisti esperti che comprendono le sfumature del vostro mercato.
Il nostro approccio integra un'ampia ricerca primaria attraverso il coinvolgimento diretto con i partecipanti e gli esperti del settore, completata da una ricerca secondaria completa proveniente da fonti globali verificate. Applichiamo un'analisi d'impatto quantificata per fornire previsioni affidabili, mantenendo una completa tracciabilità dalle fonti di dati originali agli insight finali.
2. Ricerca primaria
La ricerca primaria costituisce la spina dorsale della nostra metodologia, contribuendo per quasi l'80% agli insight complessivi. Coinvolge l'impegno diretto con i partecipanti del settore per garantire accuratezza e profondità nell'analisi. Il nostro programma di interviste strutturate copre i mercati regionali e globali, con contributi di dirigenti C-suite, direttori ed esperti della materia. Queste interazioni forniscono prospettive strategiche, operative e tecniche, consentendo insight completi e previsioni di mercato affidabili.
3. Data mining e analisi di mercato
Il data mining è una parte fondamentale del nostro processo di ricerca, contribuendo per circa il 20% alla metodologia complessiva. Comprende l'analisi della struttura del mercato, l'identificazione delle tendenze del settore e la valutazione dei fattori macroeconomici attraverso l'analisi della quota di fatturato dei principali attori. I dati rilevanti vengono raccolti da fonti a pagamento e gratuite per costruire un database affidabile. Queste informazioni vengono poi integrate per supportare la ricerca primaria e il dimensionamento del mercato, con validazione da parte di stakeholder chiave come distributori, produttori e associazioni.
4. Dimensionamento del mercato
Il nostro dimensionamento del mercato è costruito su un approccio bottom-up, partendo dai dati di fatturato delle aziende raccolti direttamente attraverso interviste primarie, insieme alle cifre del volume di produzione dei produttori e alle statistiche di installazione o distribuzione. Questi dati vengono poi assemblati attraverso i mercati regionali per arrivare a una stima globale radicata nell'attività reale del settore.
5. Modello di previsione e ipotesi chiave
Ogni previsione include la documentazione esplicita di:
✓ Principali driver di crescita e il loro impatto ipotizzato
✓ Fattori frenanti e scenari di mitigazione
✓ Ipotesi normative e rischio di cambiamento delle politiche
✓ Parametro della curva di adozione tecnologica
✓ Ipotesi macroeconomiche (crescita del PIL, inflazione, valuta)
✓ Dinamiche competitive e aspettative di ingresso/uscita dal mercato
6. Validazione e garanzia della qualità
Le fasi finali prevedono la validazione umana, in cui esperti del dominio revisionano manualmente i dati filtrati per identificare sfumature ed errori contestuali che i sistemi automatizzati potrebbero non rilevare. Questa revisione da parte degli esperti aggiunge un livello critico di garanzia della qualità, assicurando che i dati siano allineati agli obiettivi della ricerca e agli standard specifici del settore.
Il nostro processo di validazione a tre livelli garantisce la massima affidabilità dei dati:
✓ Validazione statistica
✓ Validazione degli esperti
✓ Verifica della realtà di mercato
Fiducia & credibilità
Fonti di dati verificate
Pubblicazioni di settore
Riviste di settore, pubblicazioni commerciali e media specializzati
Database di settore
Database di mercato proprietari e di terze parti
Documenti normativi
Registri di appalti governativi e documenti di policy
Ricerca accademica
Studi universitari e rapporti di istituzioni specializzate
Rapporti aziendali
Relazioni annuali, presentazioni agli investitori e depositi
Interviste con esperti
C-suite, responsabili acquisti e specialisti tecnici
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