Marché des jouets de construction Taille et part 2026-2035

Taille du marché des jouets de construction

Le marché mondial des jouets de construction était évalué à 9,1 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser, passant de 9,8 milliards de dollars (USD) en 2026 à 18,9 milliards de dollars (USD) d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,6 %.

Le marché comprend les jouets de construction en plastique, en bois, magnétiques, en mousse, ainsi que les autres jouets empilables ou emboîtables vendus par l’intermédiaire de circuits de vente au détail, sur la base des ventes réalisées au détail du côté de la demande. Sa chaîne de valeur s’étend des fournisseurs de polymères, de bois, de pigments, d’aimants et d’emballages aux fabricants et distributeurs, puis aux détaillants spécialisés, aux grandes surfaces généralistes, aux places de marché numériques, aux sites web exploités par les entreprises et aux consommateurs finaux. L’économie des produits dépend fortement de l’outillage, des droits de propriété intellectuelle, des tests de sécurité, de la présence en magasin et de la capacité à maintenir la compatibilité entre les différentes générations de coffrets.

LEGO représentait environ 58,0 % des revenus du marché en 2025, mais sa part devrait diminuer pour atteindre 50,0 % d’ici 2035, à mesure que les concurrents exploitant des licences, les spécialistes des tuiles magnétiques, les fabricants régionaux et les fournisseurs de briques compatibles à bas prix élargissent la gamme de produits potentiellement adressable. Cette évolution ne remet pas en cause l’importance des écosystèmes établis. Elle rend plutôt la compatibilité propriétaire, la fidélité des collectionneurs, les franchises sous licence et le contrôle de la distribution encore plus déterminants comme leviers de différenciation.

La collection par les adultes devient une source structurelle de demande haut de gamme, plutôt qu’une extension de niche du jeu des enfants. La gamme LEGO 18+ comprend des catégories telles que Icons, Art, Ideas et Botanicals, couvrant des produits de collection d’entrée de gamme et à prix élevé ^{[1]The LEGO Group, LEGO sets for adults, lego.com}. Parallèlement, l’innovation matérielle modifie la manière dont les marques présentent leurs engagements en matière de durabilité : le programme de bio-polyéthylène de LEGO utilise du bio-PE dérivé de la canne à sucre pour des éléments botaniques tels que les feuilles, les arbres et les buissons, plutôt que pour son système central de briques en ABS.

La concentration concurrentielle devrait se relâcher de manière particulièrement visible dans les catégories où la compatibilité, le prix ou des modes de jeu spécialisés comptent davantage qu’un écosystème unique de briques historiques. Les concurrents les plus solides ne remplaceront pas nécessairement les marques établies dans tous les segments ; ils peuvent gagner des parts en se concentrant sur la construction magnétique, les produits de collection liés aux anime et aux mechas, les formats éducatifs, les niveaux de prix régionaux ou le positionnement fondé sur les matériaux durables. En pratique, la croissance de la catégorie sera inégale : les marques qui contrôlent leur propriété intellectuelle et disposent d’un accès direct aux consommateurs peuvent préserver leur valorisation haut de gamme, tandis que les fabricants qui se livrent principalement concurrence sur des formats interchangeables subissent une pression immédiate plus forte sur les prix.

Les coffrets thématiques constituaient le plus grand segment par type en 2025, avec 3,64 milliards de dollars (USD), tandis que les blocs éducatifs devraient enregistrer la croissance la plus rapide parmi les principales catégories de types. Les produits destinés aux adultes, les coffrets à prix élevé et le commerce électronique devraient progresser plus rapidement que l’ensemble du marché, créant une composition des produits et des circuits de distribution qui favorise de plus en plus la propriété intellectuelle, l’engagement communautaire et le merchandising numérique direct.

Principaux moteurs

Popularité croissante de l'éducation aux STEM et des jouets éducatifs

Les produits de construction éducatifs transforment des acquis d'apprentissage abstraits en activités concrètes faisant intervenir le raisonnement spatial, la séquentialité, l'expérimentation mécanique et la résolution collaborative de problèmes. Les blocs de construction trouvent ainsi leur place dans les écoles, les programmes périscolaires et auprès des parents à la recherche de produits combinant jeu et utilité pour le développement de l'enfant. La Politique nationale d'éducation de l'Inde de 2020 intègre l'apprentissage expérientiel et fondé sur le jeu dans son cadre éducatif, tandis que les initiatives connexes de développement professionnel des enseignants et de mise à disposition de supports pédagogiques élargissent le contexte institutionnel de ces produits ^{[2]Ministry of Education, Government of India, National Education Policy 2020, education.gov.in}.

L'avantage commercial est particulièrement marqué lorsque les fabricants peuvent rendre leurs promesses pédagogiques crédibles grâce à une conception adaptée à l'âge, à l'alignement sur les programmes scolaires, à des composants durables et à des formats d'activités réutilisables. Les blocs éducatifs devraient progresser de 9,2 % par an jusqu'en 2035, à un rythme supérieur à celui de l'ensemble du marché. Toutefois, le seul positionnement éducatif ne suffit pas : les achats des établissements scolaires et la confiance des parents dépendent de la documentation relative à la sécurité, de l'ergonomie en classe et de la capacité à comprendre la proposition pédagogique du produit sans instructions détaillées de la part d'un adulte.

Expansion des licences et des collaborations avec des marques

Les franchises sous licence offrent aux fournisseurs de jouets de construction un moyen de convertir l'affinité pour les contenus de divertissement en achats répétés d'ensembles, en éditions destinées aux collectionneurs et en produits d'exposition à plus forte valeur. Les ensembles thématiques devraient progresser à un CAGR de 8,1 % entre 2025 et 2035, soutenus par des franchises capables de renouveler les scènes, les personnages, les véhicules et les éditions limitées au fil de plusieurs cycles de lancement. Le partenariat LEGO–Pokémon de mars 2025, avec des produits prévus pour 2026, illustre la valeur stratégique de l'obtention d'une franchise mondiale établie bénéficiant à la fois d'un attrait auprès des enfants et des adultes.

Les licences modifient l'économie du développement des produits. Les marques peuvent pratiquer des prix plus élevés lorsqu'un ensemble associe une propriété intellectuelle reconnaissable à une complexité technique ou à une valeur d'exposition, mais elles deviennent également dépendantes des structures de redevances, des processus d'approbation, des calendriers de lancement et de la pertinence durable de la franchise. Une licence solide protège donc la différenciation, tandis qu'un produit sous licence faiblement différencié peut accroître les coûts sans créer une fidélité durable de la clientèle.

Demande croissante pour les jeux sans écran et le développement de la créativité

Le jeu sans écran soutient la demande de formats de construction ouverts, car l'activité peut convenir au jeu individuel, aux interactions familiales et à la collection axée sur l'exposition. Cette proposition revêt une importance particulière dans le segment des adultes, où la construction peut constituer un loisir, une expression de l'appartenance à une communauté de fans ou un projet décoratif plutôt qu'une activité de jeu traditionnellement destinée aux enfants. Le segment des adultes devrait progresser à un CAGR de 10,2 %, sa part des revenus du marché passant de 22 % en 2025 à 28 % en 2035.

Cette tendance favorise également la montée en gamme lorsque les marques proposent des constructions complexes, des matériaux tactiles, des écosystèmes compatibles ou des caractéristiques de conception durables.LEGO a indiqué que les matières recyclées et renouvelables représentaient environ 52 % des matériaux achetés pour ses briques en 2025, tandis que ses éléments botaniques en bio-PE apparaissent dans environ la moitié de ses coffrets. Ces initiatives ne remplacent pas les exigences fondamentales de performance applicables aux briques emboîtables, mais elles offrent aux fabricants un nouvel argument pour valoriser leurs produits haut de gamme lorsque les consommateurs accordent de l'importance à la traçabilité de l'origine des matériaux.

Principaux freins

Concurrence intense et sensibilité aux prix

La catégorie comprend des systèmes propriétaires haut de gamme, des coffrets sous licence de milieu de gamme, des briques compatibles à bas prix et un assortiment de produits proposés sur les places de marché, en expansion rapide. Cette diversité élargit le choix des consommateurs, mais rend les segments bas et intermédiaire vulnérables à la comparaison des prix, à l'intensité des promotions et aux modèles copiés. Dans les marchés matures d'Amérique du Nord et d'Europe, la saturation devrait entraîner un frein estimé de 0,5 point de pourcentage sur la croissance au cours de la période 2030–2035, en particulier lorsque le taux de pénétration des ménages est déjà élevé.

La concurrence par les prix n'est pas uniforme sur l'ensemble du marché. Les produits de collection et exclusifs peuvent préserver leur valeur grâce à la propriété intellectuelle, à leur rareté, à la complexité de leur conception et à leur pertinence pour les communautés de passionnés. En revanche, les formats basiques interchangeables sont davantage exposés à la comparaison directe avec les fournisseurs OEM chinois et les solutions de divertissement distribuées numériquement, qui se disputent le temps de loisir des enfants âgés de 6 à 12 ans. Les fabricants ne bénéficiant pas d'une solide activité de licences, d'une forte capacité d'innovation produit ou d'une bonne maîtrise des canaux de distribution pourraient devoir recourir aux promotions pour maintenir leur taux d'écoulement, ce qui réduirait les marges disponibles pour les essais de sécurité, l'outillage et le marketing.

Préoccupations en matière de sécurité et exigences réglementaires strictes

Les fabricants de jeux de construction doivent gérer les risques liés aux petites pièces, aux aimants, aux arêtes vives, à la migration de substances chimiques et à l'étiquetage relatif à l'âge. Aux États-Unis, la norme ASTM F963-23 est intégrée comme norme obligatoire de sécurité des produits de consommation pour les jouets destinés aux enfants dans le cadre des exigences de la CPSIA, avec des dispositions concernant notamment les petits objets, les aimants et les risques toxicologiques ^{[3]U.S. Consumer Product Safety Commission, Toy safety, cpsc.gov}. Ces obligations génèrent des coûts fixes d'essai et de documentation, qui pèsent proportionnellement davantage sur les petits importateurs et les marques dont l'assortiment de produits évolue rapidement.

La mise en conformité en Europe devient de plus en plus exigeante sur le plan opérationnel. Le règlement (UE) 2025/2509 remplace l'ancienne directive relative à la sécurité des jouets et s'applique à partir du 1er août 2030, avec des dispositions renforcées en matière de sécurité chimique et une obligation de passeport numérique des produits pour les jouets. Les normes EN 71 restent essentielles pour démontrer la conformité aux exigences mécaniques, physiques et chimiques, notamment en ce qui concerne les petites pièces et les métaux lourds. L'effet ne se limite pas à une hausse des coûts réglementaires : les fabricants devront disposer de dossiers fournisseurs plus facilement traçables, de dossiers techniques au niveau des produits et de systèmes d'information sur les emballages ou au format numérique, ce qui peut influencer les décisions d'approvisionnement avant la date d'application du règlement.

La réglementation peut également modifier les conditions d’entrée sur le marché. Les nouvelles exigences en matière de documentation et de passeports peuvent compliquer l’accès au marché européen pour les petits importateurs, tandis que les produits compatibles à prix réduit intensifient la concurrence sur les canaux moins réglementés ou numériquement fragmentés. Il en résulte un marché à deux vitesses : les fournisseurs haut de gamme doivent disposer d’une échelle opérationnelle suffisante pour maintenir leur conformité, tandis que les fournisseurs axés sur la valeur doivent conserver une flexibilité d’approvisionnement suffisante pour défendre leurs niveaux de prix. Les entreprises prises entre ces deux positions sont exposées au risque le plus élevé de compression des marges.

Analyse des segments du marché des jouets de construction

Type de produit

Les ensembles thématiques ont généré 3,64 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 40,0 % des revenus du marché, et devraient atteindre 7,94 milliards de dollars (USD) d’ici 2035. Leur croissance est liée aux cycles de renouvellement des propriétés intellectuelles, aux éditions destinées aux collectionneurs et aux possibilités d’expansion fondées sur des univers narratifs, que les formats de construction classiques ne peuvent pas reproduire facilement. Les blocs éducatifs, dont la valeur était inférieure, à 1,73 milliard de dollars (USD) en 2025, devraient afficher la croissance la plus rapide, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 9,2 %, car leur proposition de valeur s’étend au jeu favorisant le développement et aux applications d’apprentissage institutionnelles.

Les blocs classiques restent fondamentaux pour cette catégorie, mais leur taux de croissance annuel composé devrait être relativement modeste, à 5,0 %. L’accessibilité étendue du segment soutient les volumes, mais son mode de jeu standardisé l’expose à la concurrence par les prix. Les formats magnétiques, électroniques et autres formats spécialisés devraient bénéficier de leur caractère novateur et de leurs fonctionnalités différenciées, pour atteindre 2,65 milliards de dollars (USD) d’ici 2035. Leur potentiel est limité par des exigences de sécurité plus strictes, notamment lorsque des aimants ou des composants électroniques sont utilisés.

Matériau

Les matériaux synthétiques, dominés par les systèmes de construction en plastique et à base d’ABS, représentaient 6,92 milliards de dollars (USD), soit 76,0 % des revenus du marché en 2025. Leur domination persistante s’explique par la précision dimensionnelle, la durabilité, la constance des couleurs et l’outillage évolutif nécessaires aux systèmes à emboîtement. Le plastique reste particulièrement difficile à remplacer dans les produits qui reposent sur des tolérances étroites et une compatibilité ascendante au sein de vastes écosystèmes installés ^{[4]BSI Group, BS EN 71 Toy safety standard series, bsigroup.com}.

Les matériaux naturels, principalement le bois et les formats à base de matériaux organiques, devraient progresser de 10,0 % par an, leur part passant de 24,0 % à 30,0 % d’ici 2035. Cette hausse traduit la demande pour des produits tactiles, destinés à l’apprentissage précoce et axés sur la durabilité, plutôt qu’un remplacement généralisé des briques en plastique. La mousse et le silicone peuvent convenir aux applications destinées aux nourrissons ou au jeu souple, tandis que les solutions à base de matériaux recyclés peuvent soutenir un positionnement axé sur la durabilité ; toutefois, leur pertinence dépend de leur capacité à maintenir un niveau adéquat de sécurité, de durabilité et de performances adaptées à l’usage, sans allégations non étayées d’équivalence avec les systèmes moulés de précision.

Groupe d’âge

Les enfants âgés de 6 à 12 ans représentaient le groupe d’âge le plus important en 2025, avec 3,09 milliards de dollars (USD), soit 34,0 % des revenus du marché. Ce segment reste central, car il couvre le jeu imaginatif, les franchises thématiques, les produits éducatifs et les constructions techniques d’initiation. Son taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,2 % est toutefois inférieur à celui des adolescents et des adultes, ce qui montre que la croissance la plus rapide du marché s’oriente vers des usages plus complexes et haut de gamme.

Le segment des adolescents devrait progresser de 8,8 % par an, à mesure que les produits de construction recoupent les univers de fans, les constructions orientées vers l’ingénierie et les loisirs de collection. Les adultes devraient représenter 5,29 milliards de dollars (USD) en 2035, grâce à l’élargissement des gammes de produits 18+ et à la progression des ensembles d’exposition à plus forte valeur. Le CAGR de 10,2 % du segment adulte indique que les marques devraient distinguer les passionnés débutants, les collectionneurs de franchises, les acheteurs sensibles au design et les fans adultes de longue date, plutôt que de considérer toute la demande adulte comme celle d’un public homogène.

Fourchette de prix

Les produits de prix intermédiaire représentaient 4,00 milliards de dollars (USD), soit 44,0 % des revenus du marché en 2025, et resteront la principale catégorie de prix jusqu’en 2035. Ce niveau de prix associe accessibilité pour les familles et complexité suffisante des produits pour prendre en charge des thèmes, un nombre modéré de pièces et des achats répétés. Il s’agit également du segment le plus exposé aux remises, car les consommateurs peuvent comparer les produits de marque et les alternatives compatibles sur différentes places de marché.

Les ensembles à prix élevé devraient progresser de 10,2 % par an et porter leur part de 26,0 % à 33,0 % d’ici 2035. Le segment bénéficie de la demande des collectionneurs, des licences, des présentations de plus grande taille et des achats motivés par les cadeaux. Ses performances dépendront de la capacité des fabricants à préserver l’exclusivité et la qualité perçues grâce à un approvisionnement fiable, à la différenciation des produits et à des calendriers de lancement soigneusement gérés. Les ensembles à bas prix restent importants pour les achats d’essai et les utilisateurs plus jeunes, mais leur croissance ne devrait atteindre que 5,6 % par an dans un contexte de forte concurrence sur les prix.

Canal de distribution

Les canaux en ligne représentaient 45,0 % des revenus en 2025 et devraient atteindre 58,0 % en 2035. Le commerce électronique devrait progresser de 10,6 % par an, tandis que les canaux directs aux consommateurs exploités par les entreprises progresseront de 9,8 %. Les canaux numériques permettent aux marques de présenter des univers de produits complexes, de lancer des éditions limitées, d’animer des communautés de collectionneurs et de capter une demande au-delà des contraintes liées à l’espace disponible en rayon dans les points de vente physiques.

La distribution hors ligne reste importante pour la découverte des produits, les achats de cadeaux et l’évaluation tactile, en particulier pour les groupes d’âge plus jeunes et les produits haut de gamme, dont l’emballage et la présentation influencent les décisions d’achat. Les magasins de jouets spécialisés devraient progresser plus rapidement que les grands magasins, avec une croissance de 5,8 % contre 3,9 %, car les environnements spécialisés peuvent présenter les formats de construction, proposer des assortiments à plus forte valeur et fournir des conseils sur les produits. Une stratégie omnicanale résiliente nécessite donc une logique d’assortiment adaptée à chaque canal, plutôt que de considérer la croissance en ligne comme un substitut au commerce physique.

Ces évolutions des matériaux et des canaux renforcent cette segmentation. Le plastique restera indispensable aux systèmes de construction de précision, tandis que les formats en bois et autres matériaux naturels gagneront en pertinence dans les offres axées sur l'apprentissage précoce et la durabilité. Parallèlement, l'expansion en ligne favorise les marques capables de maintenir une grande rigueur dans leurs lancements, la disponibilité de leurs produits et l'engagement direct des consommateurs. Les entreprises qui tentent de rivaliser sur tous les types, matériaux, niveaux de prix et canaux sans rôle clairement défini risquent d'être prises en étau entre les leaders des écosystèmes haut de gamme et les fournisseurs de plateformes axés sur la valeur.

Analyse régionale du marché des jouets de construction

Amérique du Nord

L'Amérique du Nord a généré 3,37 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait atteindre 6,29 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,4 %. Les États-Unis représentaient 1,8 milliard de dollars (USD) des revenus régionaux, soutenus par une structure de distribution omnicanale mature, des propriétés de divertissement sous licence et une large base de collectionneurs adultes. La croissance est plus lente que la moyenne mondiale, car la pénétration de la catégorie est élevée, ce qui rend plus importantes l'élargissement de l'assortiment haut de gamme, les activités numériques de vente directe aux consommateurs et les lancements destinés aux collectionneurs que l'adoption initiale à grande échelle.

Europe

L'Europe représentait 2,46 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait progresser selon un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,6 % jusqu'en 2035. L'Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l'Italie et l'Espagne restent des marchés importants pour les marques haut de gamme, les formats éducatifs et les produits axés sur la durabilité. L'environnement réglementaire de la région crée à la fois un avantage en matière de confiance des consommateurs et un obstacle de conformité : les fournisseurs doivent répondre aux exigences de sécurité des jouets, aux obligations documentaires et à la transition vers les obligations relatives au passeport produit ^{[5]EUR-Lex, Regulation (EU) 2025/2509 on the safety of toys, eur-lex.europa.eu}. Cette situation favorise les entreprises capables de gérer la traçabilité et l'assurance qualité au sein de réseaux de distribution multinationaux complexes.

Asie-Pacifique

Le marché de l'Asie-Pacifique devrait passer de 2,18 milliards de dollars (USD) en 2025 à 5,29 milliards de dollars (USD) en 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 9,2 %. La Chine constitue le plus grand marché de la région, avec 909 millions de dollars (USD) en 2025, et devrait progresser de 10,4 % par an, tandis que l'Inde devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 11,0 % à partir d'une base de 364 millions de dollars (USD). L'importance accordée par la politique éducative indienne à l'apprentissage expérientiel et fondé sur les jouets renforce les conditions favorables aux formats éducatifs, même si sa pertinence pour des achats de produits spécifiques doit être comprise comme un facteur favorable à la demande plutôt que comme une obligation directe d'approvisionnement. Le Japon, la Corée du Sud et l'Australie présentent des profils de demande plus matures, dans lesquels les objets de collection sous licence, les formats destinés aux amateurs et la distribution haut de gamme peuvent jouer un rôle plus important.

Amérique latine

L'Amérique latine devrait progresser selon un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 9,0 %, pour atteindre 1,51 milliard de dollars (USD) d'ici 2035. Le Brésil est le plus grand marché régional, avec 363 millions de dollars (USD) en 2025, suivi du Mexique avec 228 millions de dollars (USD). La croissance est soutenue par l'accès accru aux circuits de distribution et l'essor du commerce numérique, mais l'accessibilité financière reste déterminante. Les fabricants qui s'implantent dans la région doivent mettre en place une structure de prix adaptée au pouvoir d'achat local, sans sacrifier les normes de qualité et de conformité nécessaires pour les produits destinés aux enfants.

Moyen-Orient et Afrique

Le Moyen-Orient et l'Afrique devraient enregistrer le taux de croissance annuel composé (CAGR) régional le plus élevé, à 9,6 %, passant de 455 millions de dollars (USD) en 2025 à 1,14 milliard de dollars (USD) d'ici 2035. L'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et l'Afrique du Sud sont les principaux marchés. Le Programme de développement des capacités humaines de l'Arabie saoudite vise à accroître la participation à l'enseignement préscolaire dans le cadre de son programme éducatif plus large ^{[6]Saudi Vision 2030, Human Capability Development Program, vision2030.gov.sa}. Cela ne constitue pas un mandat direct concernant les jouets, mais l’expansion des infrastructures d’apprentissage préscolaire peut soutenir la demande institutionnelle et des ménages en faveur de matériaux de jeu éducatif. Aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, les cadeaux haut de gamme, le commerce de détail de marques et les bases de consommateurs expatriés peuvent soutenir des assortiments à plus forte valeur, à condition que les fournisseurs s’adaptent aux conditions locales de distribution et de présentation commerciale.

Les régions enregistrant la croissance la plus rapide exigent également une mise en œuvre localisée. En Amérique latine, la réussite dépend de l’architecture tarifaire et de l’accès aux canaux de distribution ; au Moyen-Orient, les investissements dans l’apprentissage préscolaire et les cadeaux haut de gamme peuvent créer des poches de demande sans garantir une adoption généralisée de la catégorie. Les fournisseurs doivent donc éviter d’appliquer un assortiment mondial uniforme. La complexité des produits, les niveaux de prix, la langue, la pertinence des licences et le format de distribution doivent être adaptés aux conditions locales de la demande et aux exigences réglementaires.

Part du marché des jouets de construction et paysage concurrentiel

Le marché demeure fortement concentré, The LEGO Group étant estimé représenter 58,0 % des revenus mondiaux en 2025. Le système propriétaire d’emboîtement de LEGO, sa vaste compatibilité rétroactive, son portefeuille de licences, sa présence dans la vente directe au détail et l’engagement des fans adultes lui confèrent des avantages difficiles à reproduire par la seule concurrence sur les prix. La baisse attendue de sa part, qui devrait passer à 50,0 % d’ici 2035, reflète l’expansion de la catégorie plutôt qu’une contraction absolue, les acteurs spécialisés et régionaux gagnant du terrain dans la construction magnétique, les formats à collectionner et les produits compatibles axés sur la valeur.

Les acteurs mondiaux comprennent The LEGO Group, Mattel Inc., Hasbro Inc., Spin Master Corp., Bandai Namco Holdings Inc. et Ravensburger AG. Mattel renforce son positionnement dans les jouets de construction grâce à sa plateforme Brick Shop, tandis que les formats d’anime et de mecha de Bandai Namco montrent comment la demande des collectionneurs axée sur des franchises peut créer des catégories de construction différenciées. La plateforme GraviTrax de Ravensburger positionne la construction autour des circuits de billes et du jeu d’ingénierie, illustrant la valeur d’alternatives aux systèmes classiques à base de briques.

Les acteurs régionaux comprennent Magna-Tiles (Valtech LLC), Guidecraft, Melissa & Doug, Geomagworld SA, HABA, COBI S.A. et Sluban. Ces entreprises se livrent concurrence grâce à des formats spécialisés tels que les tuiles magnétiques, les produits d’apprentissage préscolaire à base de bois, le jeu éducatif, les thèmes militaires et historiques, ainsi que les ensembles de construction compatibles à prix plus abordable. Leurs rôles sur le marché ne sont pas interchangeables : un fournisseur de tuiles magnétiques doit gérer la sécurité des aimants et le positionnement axé sur le développement, tandis qu’un fabricant de briques compatibles doit disposer d’un avantage clair en matière de prix, de thématique ou de distribution.

Les marques émergentes comprennent Magformers LLC, PicassoTiles, Tegu, K'NEX Brands, Plus-Plus A/S, Kawada Co. Ltd., LaQ et LOZ Group. Leur opportunité réside dans l’occupation d’occasions d’utilisation ou de propositions de design spécifiques plutôt que dans l’imitation du portefeuille étendu des acteurs historiques. La construction magnétique, les systèmes en bois, les modèles à micro-échelle, l’ingénierie fondée sur des tiges et des connecteurs, ainsi que les constructions miniatures très détaillées peuvent attirer des groupes de consommateurs distincts. Le défi concurrentiel consiste à transformer la nouveauté en achats répétés sans dégrader la qualité, les performances en matière de sécurité ou le niveau de prix obtenu.

La baisse attendue de l’indice Herfindahl-Hirschman du marché, d’environ 3 590 en 2025 à environ 2 740 en 2035, indique une évolution vers un oligopole moins concentré. L’avantage concurrentiel dépendra de plus en plus de la capacité à associer contenu propriétaire, conception de produits conforme, marchandisage en ligne efficace et proposition d’utilisation clairement définie pour les consommateurs.

Évolutions récentes du secteur

• En janvier 2025, Mattel a annoncé Mattel Brick Shop, une nouvelle marque de jouets de construction présentée au Salon international du jouet de Nuremberg. Sa première collection Hot Wheels Collector Builds comprenait sept sets proposés entre 19,99 USD et 119,99 USD, avec des préventes débutant en mai et une disponibilité en magasin prévue pour l’été 2025.
• En mars 2025, Bandai a annoncé BLOCKCROSS, un format de blocs de construction à collectionner fondé sur des univers d’animation et de mecha. La première vague Gundam a été lancée le 26 avril 2025, suivie d’une sortie Gundam Aerial le 30 août 2025, renforçant la position de Bandai dans les produits de construction destinés aux amateurs.
• En mars 2025, LEGO Group et The Pokémon Company International ont annoncé un partenariat pluriannuel portant sur des produits LEGO Pokémon à compter de 2026. Mattel a ensuite confirmé qu’il ne fournirait plus de produits Pokémon après décembre 2025, mettant fin à sa relation de longue date avec MEGA Pokémon.