Marché des couches pour bébés non tissées Taille et part 2026-2035

Taille du marché des couches pour bébés en non-tissé

Le marché mondial des couches pour bébés en non-tissé était évalué à 25 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait atteindre 40,9 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5 % sur la période 2026–2035.

Le marché couvre les couches jetables pour nourrissons qui utilisent des matériaux non tissés dans leurs composants de surface, de film arrière, d'acquisition-distribution, de bordures et de fixation, notamment les modèles à bandes adhésives et les modèles-culottes. Il exclut les couches lavables en tissu, les produits pour l'incontinence des adultes, les produits d'hygiène féminine et les accessoires de puériculture autres que les couches.

La croissance ne dépend pas uniquement de la population infantile. Le passage des couches à bandes adhésives aux modèles-culottes, la montée en gamme vers des produits à forte absorption et adaptés aux peaux sensibles, ainsi que l'accélération du réapprovisionnement numérique augmentent le chiffre d'affaires par utilisateur de couches sur les marchés où la pénétration des ménages est déjà mature. Sur les marchés à faible pénétration, le nombre de naissances et la formation de ménages urbains élargissent la base adressable. L'Inde enregistre environ 25 millions de naissances par an, tandis que la pénétration des couches reste inférieure à 20 %, ce qui rend le marché tributaire de l'accessibilité financière, de l'architecture des conditionnements locaux et de la couverture de la distribution du dernier kilomètre, plutôt que de la seule population.

Les prévisions reposent sur une approche triangulée combinant le chiffre d'affaires de la catégorie, la répartition par format, le développement des canaux de distribution, les tendances régionales de la demande et les niveaux de prix. L'Asie-Pacifique constitue le principal moteur en volume et en croissance, avec 11,3 milliards de dollars (USD), soit 45 % du chiffre d'affaires mondial en 2025. La région devrait atteindre 20,0 milliards de dollars (USD) en 2035, avec un CAGR de 5,90 %. L'Amérique du Nord progressera de 4,8 milliards de dollars (USD) à 8,2 milliards de dollars (USD), tandis que l'Europe passera de 4,4 milliards de dollars (USD) à 5,8 milliards de dollars (USD), la pression exercée par la baisse de la natalité dans les marchés matures et les exigences en matière de durabilité limitant l'expansion fondée sur les volumes.

Principaux facteurs de croissance

Hausse de la natalité et croissance de la population infantile

Le nombre élevé de naissances annuelles en Inde constitue une base de demande substantielle, mais la faible pénétration des couches signifie que la conversion en volumes dépend de l'accessibilité financière et de la distribution, plutôt que de la seule ampleur démographique. ^{[1]UNICEF - Births, child population, and maternal and child health data. unicef.org}Les marchés d’Asie du Sud et d’Afrique subsaharienne conservent un potentiel de demande plus durable, car de nombreux ménages passent de l’utilisation de couches en tissu ou intermittente à un usage régulier de couches jetables. L’exigence opérationnelle est de proposer un coût unitaire inférieur, souvent obtenu grâce à des petits formats, à une gamme adaptée au marché local et à une large distribution dans le commerce traditionnel. Les fournisseurs qui se lancent uniquement avec des grands formats premium risquent de limiter les taux d’essai et de manquer la première phase d’adoption par les ménages. À long terme, la croissance de la population infantile élargit la demande de la catégorie, mais l’économie de la pénétration détermine le niveau de chiffre d’affaires.

Urbanisation et hausse du revenu disponible

La Banque mondiale prévoit que 68 % de la population mondiale vivra en zone urbaine d’ici 2050, la croissance urbaine la plus rapide étant concentrée dans les régions en développement. ^{[2]World Bank - Urban development and global urbanization data. worldbank.org} Les ménages urbains ont davantage accès aux enseignes de distribution modernes, aux chaînes de pharmacies, aux plateformes de livraison et à l’information sur les produits, ce qui réduit les freins liés à l’essai et au réapprovisionnement. La hausse du revenu disponible fait également évoluer le critère d’achat, qui passe du prix initial du paquet à la protection perçue contre les fuites, à la tolérance cutanée et aux performances durant la nuit. Cette évolution soutient les ventes de couches de milieu et de haut de gamme, notamment en Asie-Pacifique et en Amérique latine. Les fabricants doivent concevoir des formats adaptés à chaque canal, car la demande de commodité en milieu urbain favorise souvent les multipacks, tandis que les ménages à plus faibles revenus continuent de privilégier les petits formats moins coûteux.

Préférence pour les solutions hygiéniques et respectueuses de la peau

Les parents accordent davantage de valeur aux allégations relatives aux couches testées sous contrôle dermatologique, sans chlore, sans parfum et hypoallergéniques. Les recommandations de l’Organisation mondiale de la santé en matière d’hygiène renforcent l’importance de pratiques de soins sûres pour les nourrissons, même si les allégations propres à chaque marque concernant les performances cutanées restent soumises aux essais des fournisseurs et aux exigences réglementaires. ^{[3]World Health Organization - Infant hygiene and health guidance. who.int} Pampers Sensitive, Huggies Special Delivery et Moony Natural illustrent la manière dont les fournisseurs utilisent des allégations relatives aux matériaux et un positionnement pour peaux sensibles afin de défendre des niveaux de prix premium. L’effet commercial ne se limite pas à une hausse du prix de vente moyen. Les allégations premium créent également une base plus claire pour fidéliser les abonnés, stimuler les achats répétés et obtenir un positionnement différencié en rayon. Les fournisseurs qui ne disposent pas de spécifications crédibles concernant les matériaux s’exposent davantage à la concurrence par les prix sur les canaux matures.

Expansion des plateformes de commerce électronique

Les ventes en ligne représentaient 41,0 % du chiffre d’affaires mondial en 2025 et devraient progresser selon un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,60 %, contre 2,80 % pour les canaux hors ligne. Amazon Subscribe & Save, JD.com, Flipkart et Lazada favorisent les achats récurrents en réduisant les freins au réapprovisionnement et en mettant en avant les promotions sur les multipacks. L’analyse de l’OCDE identifie les plateformes numériques comme des canaux de plus en plus importants pour la participation des consommateurs au marché et l’accès à la distribution. ^{[4]Organisation for Economic Co-operation and Development - Digital economy and platform-commerce analysis. oecd.org} Cette évolution opérationnelle renforce les exigences en matière de prévision de la demande, d’emballages prêts à être expédiés et de contenus adaptés à chaque plateforme. Les classements algorithmiques et les paramètres d’abonnement par défaut peuvent renforcer la visibilité des acteurs historiques, ce qui rend l’exécution en rayon numérique aussi importante que la présence en rayon physique.

Principaux freins

Préoccupations environnementales et pression réglementaire

Les couches jetables reposent sur des constructions faisant appel à plusieurs matériaux, qui sont difficiles à recycler dans les systèmes municipaux conventionnels. La directive européenne relative aux plastiques à usage unique et le règlement sur l'écoconception des produits durables renforcent l'examen de la conception des produits, des emballages, de la teneur en matériaux recyclés et des performances en fin de vie. ^{[5]European Environment Agency - Single-use products, waste, and environmental policy information. eea.europa.eu} La Commission européenne a confirmé en juin 2024 que les couches pour bébé jetables relèvent du champ d'application du règlement sur l'écoconception, ouvrant une voie de mise en conformité qui devrait aboutir à des exigences d'ici 2028. ^{[6]European Commission - Ecodesign for Sustainable Products Regulation information. commission.europa.eu} La charge immédiate porte sur l'approvisionnement en matériaux, l'ingénierie des produits, la documentation des essais et la qualification des fournisseurs. À plus long terme, cette évolution commerciale creusera l'écart entre les fabricants capables de valider les allégations relatives aux matériaux et les petits fournisseurs qui se livrent principalement à une concurrence par les prix.

Sensibilité aux prix sur les marchés en développement

En Inde, au Nigeria et au Vietnam, les couches de marque peuvent rester hors de portée des achats réguliers des ménages ruraux et semi-urbains à faibles revenus. L'analyse de la Banque asiatique de développement établit un lien entre la capacité de consommation des ménages et les revenus, l'inflation ainsi que les conditions d'accès dans les économies asiatiques en développement. ^{[7]Asian Development Bank - Consumer, income, and economic conditions in developing Asia. adb.org} La sensibilité aux prix modifie l'architecture des formats avant de modifier la préférence pour une marque : les consommateurs passent souvent à des petits formats, à des marques régionales et à une utilisation intermittente plutôt que de quitter définitivement la catégorie. Cette pression limite la capacité des marques mondiales à répercuter les hausses de coûts liées aux non-tissés, à la pâte à papier et à la logistique. La production locale, les marques d'entrée de gamme et les promotions ciblées sur les lots multiples sont donc des impératifs commerciaux, et non de simples options tactiques secondaires.

Analyse par segment du marché des couches pour bébé non tissées

Par type

Les couches à attaches ont généré 13,0 milliards de dollars (USD) en 2025 et détenaient 51,9 % du chiffre d'affaires mondial, tandis que les couches-culottes représentaient 48,1 %, soit 12,0 milliards de dollars (USD). Les formats à attaches restent essentiels pour les soins des nouveau-nés, car les personnes qui s'en occupent peuvent fixer et ajuster le produit lorsque les nourrissons sont encore peu mobiles. Pampers Swaddlers, Pampers Baby-Dry, Huggies Special Delivery et Huggies Purely Gentle préservent la pertinence des formats à attaches grâce à leur positionnement axé sur les nouveau-nés et les peaux sensibles.

Les couches-culottes progresseront à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,60 % jusqu’en 2035, contre 3,30 % pour les couches à attaches, pour atteindre 22,9 milliards de dollars (USD) et une part de 56 %. Dans le cadre d’une enquête menée au premier semestre 2025 sur six marchés asiatiques, 67 % des 410 parents interrogés ont déclaré être passés aux produits de type couche-culotte lorsque leurs enfants ont atteint l’âge de 8–12 mois. Une étude distincte menée au deuxième trimestre 2025 auprès de 280 acheteurs de cette catégorie dans huit marchés de la région Asie-Pacifique a révélé que 61 % d’entre eux considéraient les couches-culottes comme le format privilégié pour les enfants âgés de 10 mois et plus. L’évolution des formats accroît la demande de ceintures élastiques, de panneaux latéraux extensibles et de structures minces en non-tissé, qui préservent la mobilité sans compromettre l’absorption.

Par taille de couche

Les couches de taille moyenne constituaient le plus grand segment par taille, avec 13,3 milliards de dollars (USD) en 2025, et devraient atteindre 21,3 milliards de dollars (USD) d’ici 2035. Cette taille correspond à la principale période d’utilisation, de 6 à 18 mois, durant laquelle la consommation de couches reste fréquente et où les personnes qui s’occupent des enfants accordent davantage d’importance à la liberté de mouvement, à l’ajustement et à la protection contre les fuites pendant la journée. Huggies Little Movers et Pampers Cruisers illustrent le rôle commercial d’un positionnement axé sur la mobilité à ce stade.

Les couches de grande taille ont généré 11,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et atteindront 20,0 milliards de dollars (USD) en 2035. Les produits de très grande taille passeront de 5,7 milliards de dollars (USD) à 10,0 milliards de dollars (USD), tandis que les produits de petite et de très petite taille progresseront de 7,6 milliards de dollars (USD) à 11,3 milliards de dollars (USD). La demande se déplace vers les grandes tailles, car l’adoption des couches-culottes commence plus tôt et les personnes qui s’occupent des enfants continuent d’utiliser des produits jetables pendant les étapes de l’apprentissage de la propreté. L’élargissement de la gamme de tailles qui en résulte accroît la valeur des matériaux élastiques, des systèmes refermables et des matelas absorbants à forte capacité d’absorption.

Par taille de paquet

Le segment des paquets de 20–40 unités dominait les revenus, avec 13,3 milliards de dollars (USD) en 2025, et devrait atteindre 20,6 milliards de dollars (USD) d’ici 2035. Cette gamme de paquets équilibre un prix d’achat abordable avec un volume de produits suffisant pour réduire la fréquence des achats. Elle reste particulièrement adaptée aux supermarchés, aux pharmacies et aux distributeurs généralistes, où les consommateurs achètent des couches avec d’autres produits ménagers.

Les paquets de 40–60 unités ont généré 11,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et atteindront 20,0 milliards de dollars (USD) en 2035. Les paquets de plus de 60 unités progresseront de 7,6 milliards de dollars (USD) à 14,4 milliards de dollars (USD), soutenus par les commandes par abonnement et les achats au format des clubs-entrepôts. Le programme élargi d’abonnement aux couches d’Amazon India, lancé avec Procter and Gamble et Kimberly-Clark Corporation en janvier 2024, a utilisé des références en multipacks localisées pour répondre à la demande urbaine et semi-urbaine. ^{[8]Amazon India - Diaper subscription and marketplace program information. amazon.in} L’effet de second ordre est une évolution des exigences en matière d’emballage et de logistique : les fournisseurs doivent proposer des formats de paquets qui protègent les produits légers mais volumineux lors de la livraison de colis, tout en préservant la rentabilité par unité.

Par niveau d’absorption

Les produits à forte capacité d’absorption représentaient 70 % des revenus du segment en 2025 et devraient atteindre 75 % en 2035, passant de 26,6 milliards de dollars (USD) à 46,9 milliards de dollars (USD). Ces produits suscitent la demande, car les parents évaluent de plus en plus les couches en fonction de la prévention des fuites pendant la nuit, du maintien de la peau au sec et de la durée de port, plutôt qu’en fonction de la seule capacité de rétention. Pampers Baby-Dry, MamyPoko Extra Absorb et Moony Natural représentent différentes approches de ce niveau de performance.

Les produits à faible capacité d’absorption ont généré 11,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et devraient atteindre 15,6 milliards de dollars (USD) en 2035. Ils restent pertinents sur les marchés sensibles aux prix, pour une utilisation en journée et dans les formats d’essai. L’écart de croissance entre les niveaux d’absorption reflète un marché où la performance technique devient une caractéristique monétisable. Les fournisseurs de matériaux qui améliorent l’acquisition et la distribution des liquides peuvent influencer la conception des produits haut de gamme, et pas seulement le coût des composants.

Par groupe d’âge

Les produits destinés aux enfants âgés de 6 à 18 mois détenaient la plus grande part, soit 38,7 %, en 2025, générant 15,2 milliards de dollars (USD). Le segment atteindra 24,4 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, ce qui reflète la période d'utilisation récurrente la plus élevée et la transition des produits à bandes adhésives vers les produits-culottes. Pampers Pants et MamyPoko Pants sont positionnés autour de la mobilité et de la commodité durant cette phase du développement.

Le segment des 18 à 24 mois est le groupe d'âge qui connaît la croissance la plus rapide, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,00 %, passant de 9,5 milliards de dollars (USD) en 2025 à 16,3 milliards de dollars (USD) en 2035. C'est à ce stade que les aidants accordent une importance croissante à la commodité des produits-culottes, à leur finesse et à leur souplesse de mouvement. Les produits destinés aux enfants de plus de deux ans passeront de 5,7 milliards de dollars (USD) à 10,0 milliards de dollars (USD), tandis que le segment des 0 à 6 mois progressera à un CAGR de 4,10 % pour atteindre 11,9 milliards de dollars (USD). Cette évolution élargit le réservoir de valeur commerciale au-delà des soins destinés aux nouveau-nés, les grandes tailles et les produits-culottes prolongeant le cycle d'utilisation des produits.

Par prix

Les couches de prix intermédiaire dominaient le marché avec 17,1 milliards de dollars (USD) et une part de 45 % en 2025, et devraient atteindre 27,5 milliards de dollars (USD) d'ici 2035. Ce segment constitue le principal champ de bataille des marques mondiales et des grands fabricants régionaux, car il combine l'envergure du marché de masse avec des possibilités de différenciation en matière d'ajustement, d'absorption et de soins de la peau. Pampers Baby-Dry, les produits grand public de Huggies et MamyPoko Pants occupent différentes positions au sein de cette architecture de prix intermédiaire.

Les produits haut de gamme passeront de 9,5 milliards de dollars (USD) en 2025 à 19,4 milliards de dollars (USD) en 2035, leur part progressant de 25 % à 31 %. Pampers Pure, Huggies Special Delivery, Moony Natural et Bambo Nature s'appuient sur des matériaux haut de gamme, des caractéristiques adaptées aux peaux sensibles ou des arguments liés à la durabilité pour justifier des prix plus élevés. Les couches à bas prix passeront de 11,4 milliards de dollars (USD) à 15,6 milliards de dollars (USD), mais leur part reculera de 30 % à 25 %. La montée en gamme sera la plus marquée lorsque les abonnements de commerce électronique et les exigences élevées en matière d'absorption faciliteront la communication de la proposition de valeur par utilisation.

Par canal de distribution

Les canaux hors ligne détenaient une part de 59,0 % en 2025, générant 23,6 milliards de dollars (USD), et devraient atteindre 30,0 milliards de dollars (USD) d'ici 2035. Les hypermarchés, les supermarchés, les magasins spécialisés, les pharmacies, les drogueries et les autres points de vente de proximité restent essentiels lorsque les consommateurs achètent de petits formats, comparent les produits en magasin ou ne disposent pas d'un accès fiable à la livraison. Walmart Mexico, Oxxo et Chedraui constituent des points d'accès importants sur le marché mexicain de la distribution de couches.

Les canaux en ligne représentaient 41,0 % du marché en 2025, soit 14,4 milliards de dollars (USD), et atteindront 32,5 milliards de dollars (USD) en 2035. Les places de marché du commerce électronique, les sites internet des entreprises et les programmes d'abonnement favorisent les grands formats, les assortiments haut de gamme et la livraison récurrente. The Honest Company a enregistré plus de 55 % de son volume de couches via des abonnements au troisième trimestre 2023, ce qui démontre l'importance commerciale du réapprovisionnement direct dans les segments haut de gamme. ^{[9]The Honest Company - Subscription volume and investor information. honest.com} La croissance numérique influencera de plus en plus la conception des gammes, car le commerce électronique exige des formats différenciés, une bonne visibilité dans les recherches et une économie du réapprovisionnement, plutôt qu'une simple reproduction de l'assortiment proposé en magasin.

Analyse régionale du marché des couches pour bébés non tissées

Amérique du Nord

L'Amérique du Nord a généré 4,8 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 19 % du chiffre d'affaires mondial, et devrait atteindre 8,2 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,45 %. Les États-Unis ont représenté 3,6 milliards de dollars (USD), tandis que le Canada a contribué à hauteur de 0,9 milliard de dollars (USD). Le profil de la demande régionale est façonné par la montée en gamme, la commodité des abonnements et les allégations relatives à la sensibilité cutanée des produits.

Procter and Gamble et Kimberly-Clark Corporation occupent de solides positions grâce à leurs portefeuilles Pampers et Huggies, tandis que The Honest Company se positionne sur le segment haut de gamme avec une stratégie de vente directe aux consommateurs. Kimberly-Clark Corporation a lancé Huggies Purely Gentle en février 2025, une gamme pour nouveau-nés sans parfum et à base de plantes, d'abord distribuée par Amazon et Walmart.com. La U.S. Consumer Product Safety Commission et Santé Canada fournissent un environnement de conformité largement harmonisé pour la sécurité des produits destinés aux nourrissons, même si les allégations des fournisseurs et l'étiquetage nécessitent toujours une justification rigoureuse. La contrainte régionale réside dans la faible progression des volumes liée aux naissances, ce qui renforce l'importance du mix produit, de la fidélisation des abonnés et de l'innovation dans les produits haut de gamme.

Europe

L'Europe a généré 4,4 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait atteindre 5,8 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 2,75 %. L'Allemagne a représenté 0,8 milliard de dollars (USD), le Royaume-Uni 0,7 milliard de dollars (USD), la France 0,6 milliard de dollars (USD), tandis que l'Italie et l'Espagne ont représenté 0,4 milliard de dollars (USD) chacune. La pénétration en Europe occidentale dépasse 90 %, de sorte que la croissance de la catégorie dépend davantage de la substitution des produits, des atouts en matière de durabilité et du mix de canaux que de l'adoption initiale par les ménages.

Les données d'Eurostat montrent que les pressions démographiques limitent la natalité dans la région. ^{[10]Eurostat - European demographic and birth statistics. ec.europa.eu} La directive européenne relative aux plastiques à usage unique, le règlement sur l'écoconception et la Verpackungsgesetz allemande placent les obligations en matière d'emballage et d'environnement au centre de la stratégie des fournisseurs. Le produit Bambo Nature Professional d'Ontex Group NV a obtenu la certification de l'Ecolabel européen en août 2024, renforçant sa position dans les achats du secteur de la santé et de la petite enfance. ^{[11]European Commission - EU Ecolabel information. environment.ec.europa.eu} La contrainte de l'Europe tient au fait que les exigences environnementales peuvent accroître les coûts de conformité avant de générer une prime de prix clairement établie, en particulier dans les circuits de marques de distributeur.

Asie-Pacifique

L'Asie-Pacifique constituait le plus grand marché régional, avec 11,3 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 45 % du marché, et atteindra 20,0 milliards de dollars (USD) d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,90 %. La Chine a contribué à hauteur de 4,0 milliards de dollars (USD), l'Inde de 2,3 milliards de dollars (USD), le Japon de 0,9 milliard de dollars (USD), la Corée du Sud de 0,6 milliard de dollars (USD) et l'Australie de 0,5 milliard de dollars (USD). La région associe des marchés émergents à fort volume à des marchés haut de gamme matures, ce qui entraîne des exigences très différentes en matière de produits et de distribution.

La politique chinoise des trois enfants et les mesures de soutien aux familles visent à répondre à la pression démographique, tandis que les fournisseurs nationaux et multinationaux se livrent concurrence sur les segments haut de gamme et économiques. ^{[12]United Nations - Population and family policy information. un.org}Procter and Gamble a mis en service une installation agrandie de couches-culottes Pampers à Taicang, dans le Jiangsu, en avril 2025 afin de répondre à l'accélération de la demande régionale. Unicharm Corporation maintient une production en Chine, en Inde, en Thaïlande, en Indonésie et en Arabie saoudite, tandis que la modernisation de son site de Khushkhera, au Rajasthan, en novembre 2024 a renforcé l'approvisionnement en produits MamyPoko pour les marchés urbains et semi-urbains du nord et de l'ouest de l'Inde. Le Japon reste une référence haut de gamme : Unicharm Corporation y détient plus de 50 % de part du marché intérieur, tandis que les produits Moony et MamyPoko utilisent des structures non tissées composites ultrafines en matériau airlaid et SMS. La principale contrainte en Asie-Pacifique réside dans la dispersion des revenus : la demande haut de gamme progresse dans les grandes villes, mais la conversion du marché à grande échelle dépend toujours de l'architecture des prix.

Amérique latine

L'Amérique latine a généré 2,4 milliards de dollars USD en 2025 et devrait atteindre 4,2 milliards de dollars USD d'ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,70 %. Le Brésil représentait 1,3 milliard de dollars USD, tandis que l'Argentine et la Colombie contribuaient chacune à hauteur de 0,4 milliard de dollars USD. La demande est soutenue par l'urbanisation, l'expansion de la distribution moderne et la disponibilité croissante de marques régionales capables de concurrencer les multinationales sur des niveaux de prix inférieurs à ceux des produits haut de gamme.

Softys et CMPC sont présents au Brésil, en Argentine et au Chili, tandis que Grupo P.I. Mabe approvisionne les marchés latino-américains grâce à une production et à une distribution régionales. Le Mexique dépend fortement des enseignes de grande distribution et des commerces de proximité, notamment Walmart Mexico, Oxxo et Chedraui. La contrainte opérationnelle du marché réside dans la volatilité du pouvoir d'achat, qui rend la conception d'une gamme à plusieurs niveaux plus importante qu'une offre régionale uniforme. Les fournisseurs proposant des formats économiques sans affaiblir les attributs fondamentaux de qualité sont les mieux placés pour maintenir la conversion des ménages.

MEA

La région MEA a généré 2,2 milliards de dollars USD en 2025 et atteindra 2,7 milliards de dollars USD d'ici 2035, avec un CAGR de 2,40 %. La structure du marché régional diffère sensiblement entre les marchés du Golfe, où les produits haut de gamme importés et fabriqués localement bénéficient d'une meilleure couverture, et les marchés africains à faibles revenus, où l'accessibilité financière et l'accès fragmenté à la distribution limitent l'utilisation régulière de produits jetables.

Hayat Kimya, Fine Hygienic Holding, Abena A/S et Unicharm Corporation sont présents sur les marchés concernés de la région MEA grâce à une distribution régionale ou à une production localisée. L'Arabie saoudite constitue un site de production pour Unicharm Corporation, ce qui renforce sa capacité à approvisionner les marchés voisins. La demande aux Émirats arabes unis est davantage orientée vers le haut de gamme et s'appuie sur une distribution structurée, tandis que l'Afrique du Sud dispose d'un circuit de biens de consommation de marque plus développé que de nombreux marchés voisins. La contrainte régionale ne réside pas dans le potentiel de la demande, mais dans l'hétérogénéité du pouvoir d'achat des ménages et la fiabilité de la chaîne d'approvisionnement, qui rendent les petits formats et la production régionale commercialement importants.

Part du marché des couches pour bébés non tissées et paysage concurrentiel

Les cinq principaux acteurs détenaient environ 49 % des revenus mondiaux en 2025, ce qui témoigne d’un marché modérément concentré laissant une marge importante aux fournisseurs régionaux, aux fabricants de marques de distributeur et aux fournisseurs positionnés sur l’entrée de gamme. Procter and Gamble dominait avec une part de 20 %, suivi de Kimberly-Clark Corporation avec environ 10 %, d’Unicharm Corporation avec environ 8 %, d’Ontex Group NV avec environ 6 % et de Hengan International Group avec environ 5 %. Les 51 % restants se répartissent entre les fabricants régionaux, les spécialistes des marques de distributeur, les marques vendues directement aux consommateurs et les fournisseurs locaux positionnés sur l’entrée de gamme.

Procter and Gamble

Procter and Gamble domine le marché grâce à la franchise Pampers, présente dans plus de 100 pays. Son portefeuille comprend Pampers Pure, Swaddlers, Baby-Dry et Easy Ups, ce qui permet à l’entreprise de couvrir les besoins allant des soins pour nouveau-nés à peau sensible aux culottes d’apprentissage pour tout-petits. L’expansion de Taicang en avril 2025 montre que la capacité de production de modèles-culottes constitue une priorité stratégique en Asie-Pacifique. L’avantage de Procter and Gamble repose sur la valeur de ses marques, ses achats à l’échelle mondiale, l’étendue de sa couverture de catégories et sa capacité à associer innovation haut de gamme et distribution de masse.

Kimberly-Clark Corporation

Kimberly-Clark Corporation est présente avec Huggies en Amérique du Nord, en Australie et en Amérique latine. Huggies Special Delivery met en avant l’utilisation de composants d’origine végétale et l’absence de chlore, avec le soutien d’un NEA Seal of Acceptance, tandis que Huggies Purely Gentle élargit l’offre sans parfum destinée aux nouveau-nés aux États-Unis. Le lancement de février 2025 via Amazon et Walmart.com a positionné le produit à l’intersection des arguments haut de gamme liés aux soins de la peau et de l’accessibilité numérique. La principale force concurrentielle de Kimberly-Clark Corporation réside dans l’association de la confiance accordée à ses marques, de sa spécialisation par catégorie et de sa capacité à adapter son innovation aux priorités des consommateurs des marchés matures.

Unicharm Corporation

Unicharm Corporation détient environ 8 % du marché grâce à MamyPoko et Moony. Son réseau de production couvre la Chine, l’Inde, la Thaïlande, l’Indonésie et l’Arabie saoudite, offrant une flexibilité régionale de l’approvisionnement sur les segments haut de gamme et intermédiaire. La modernisation du site de Khushkhera en novembre 2024 a accru la capacité destinée à répondre à la demande urbaine et semi-urbaine en Inde. Une étude des canaux réalisée au premier trimestre 2026 a identifié la flexibilité des références adaptées aux marchés locaux et la réactivité promotionnelle comme des avantages concurrentiels importants. La position différenciée d’Unicharm Corporation tient à l’association de standards japonais élevés pour les produits haut de gamme et de capacités de production et de pratiques commerciales adaptées aux conditions des marchés asiatiques.

Ontex Group NV

Ontex Group NV détient environ 6 % du marché et constitue un fournisseur majeur de marques de distributeur pour des enseignes telles que Carrefour, Aldi et Lidl. Sa marque Bambo Nature propose un positionnement haut de gamme axé sur la durabilité, tandis que le site roumain soutient l’approvisionnement de l’Europe centrale et orientale. La certification European Ecolabel obtenue par Bambo Nature Professional en août 2024 a renforcé son positionnement institutionnel dans les établissements de santé et les structures d’accueil de la petite enfance. L’avantage concurrentiel d’Ontex Group NV repose sur l’échelle de ses activités de marques de distributeur, ses relations avec les distributeurs et sa capacité à transformer ses engagements en matière de durabilité en critères pertinents pour les achats.

Hengan International Group

Hengan International Group détient environ 5 % du marché et s’appuie sur une intégration verticale allant des matières premières non tissées aux produits finis. L’entreprise a développé une solide couverture de distribution dans les villes chinoises de niveaux 2, 3 et 4, où les revenus des ménages, la couverture de la distribution et l’accessibilité des marques varient sensiblement. Hengan International Group a fait état d’une croissance de 8 % en glissement annuel des ventes en volume pour l’exercice 2023, portée par son expansion dans les villes de niveaux inférieurs. ^{[13]Hengan International Group - Annual results and business updates. hengan.com} L’intégration verticale peut préserver la compétitivité des coûts et raccourcir les cycles de développement des produits, mais les performances à long terme de l’entreprise dépendent de sa capacité à renforcer la différenciation de ses produits à mesure que les attentes des consommateurs augmentent.

Acteurs mondiaux

Les principaux acteurs mondiaux comprennent Procter and Gamble, Kimberly-Clark Corporation, Unicharm Corporation, Ontex Group NV, Hengan International Group, Daio Paper Corporation et Kao Corporation.

Acteurs régionaux

Les principaux acteurs régionaux comprennent Nobel Hygiene, Softys, CMPC, Grupo P.I. Mabe, First Quality Enterprises, Attindas Hygiene Partners, Drylock Technologies NV et TZMO SA.

Acteurs émergents et spécialisés

Les acteurs émergents et spécialisés comprennent The Honest Company, Bambo Nature, Chiaus, Hayat Kimya, Fine Hygienic Holding, Abena A/S, Delipap Oy et Essity AB.

Score de concentration du marché

Score de concentration du marché : 5 sur 10.

Les parts disponibles des cinq premiers acteurs donnent un IHH estimé à 589, avant prise en compte des 51 % fragmentés détenus par les autres fournisseurs. Le groupe de tête mesurable se situe ainsi sous le seuil d'un marché modérément concentré, bien que le score sous-estime la concentration au sein de certains segments nationaux, premium et de marques de distributeur. L'entrée sur le marché reste possible grâce à des niveaux de prix régionaux, à une production locale ou à un positionnement spécialisé, mais les grandes marques conservent des avantages en matière d'accès aux distributeurs, de visibilité dans les rayons numériques, d'approvisionnement en non-tissés et de conformité réglementaire. L'estimation comporte une marge d'erreur, car les revenus des entreprises privées et les parts des marchés régionaux ne sont pas entièrement publiés.

Développements récents du secteur

• Avril 2025 : Procter and Gamble a mis en service une usine agrandie de culottes Pampers à Taicang, dans le Jiangsu, en Chine. Cette extension accroît la capacité pour un format qui progresse plus rapidement que les couches à attaches. Le mécanisme de marché repose sur une meilleure disponibilité locale des culottes pour les consommateurs de la région Asie-Pacifique dont les enfants entrent dans les phases de mobilité. L'incidence concurrentielle est une capacité accrue de Procter and Gamble à défendre sa part dans le segment des culottes face à Unicharm Corporation et aux fournisseurs chinois nationaux.
• Février 2025 : Kimberly-Clark Corporation a lancé Huggies Purely Gentle aux États-Unis, une gamme pour nouveau-nés sans parfum et à base de composants végétaux, d'abord commercialisée par l'intermédiaire d'Amazon et de Walmart.com. Le lancement cible la demande liée aux peaux sensibles et aux produits premium pour nouveau-nés. Le mécanisme de marché repose sur un lien plus étroit entre les arguments relatifs aux matériaux et la découverte des produits en ligne. L'incidence commerciale est une pression concurrentielle accrue sur Pampers Pure, The Honest Company et les marques spécialisées premium.