Marché des couches pour bébés non tissées en Asie-Pacifique Taille et part 2026-2035

Taille du marché des couches pour bébés non tissées en Asie-Pacifique

Le marché des couches pour bébés non tissées en Asie-Pacifique était évalué à 11,3 milliards de dollars (USD) en 2025 et devrait atteindre 19,9 milliards de dollars (USD) d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,9 % entre 2026 et 2035. Selon le dernier rapport publié par Global Market Insights Inc., les revenus devraient atteindre 12,1 milliards de dollars (USD) en 2026.

Le marché couvre les couches pour bébés jetables et réutilisables vendues dans des formats à attaches et en culotte, selon différentes catégories de tailles, configurations de conditionnement, niveaux d’absorption, tranches d’âge, gammes de prix et canaux en ligne et hors ligne en Chine, en Inde, au Japon, en Corée du Sud, à Taïwan, en Indonésie, en Thaïlande, à Singapour et en Australie. La demande n’est plus déterminée uniquement par les cohortes de naissances : la combinaison des formats, la capacité à se réapprovisionner à faible coût par canal et les performances des matériaux déterminent de plus en plus la conversion en chiffre d’affaires. Les marchés haut de gamme valorisent la maîtrise des fuites, la douceur et les structures respirantes, tandis que les marchés émergents à forte natalité dépendent de l’économie du conditionnement et de la disponibilité dans les points de vente.

La méthodologie d’évaluation combine l’agrégation de la demande au niveau national et une triangulation descendante du secteur. L’approche ascendante établit un lien entre les cohortes de nourrissons, la durée d’utilisation des couches, le taux de pénétration, l’utilisation quotidienne et le prix moyen par paquet ; l’approche descendante confronte ces résultats à l’activité des fabricants, à la composition des canaux et à la demande régionale en matériaux. Cette approche est importante, car une hausse identique du nombre d’unités produit des résultats différents en matière de chiffre d’affaires sur un marché de couches à attaches axé sur le prix et sur un marché haut de gamme dominé par les culottes. Les données démographiques de l’ONU restent un élément essentiel du calcul de la population infantile adressable. ^{[1]United Nations, *World Population Prospects*, un.org}

Principaux facteurs de croissance

Les marchés émergents de la région APAC génèrent la demande par les volumes, tandis que les marchés développés convertissent une part plus importante de chaque achat en valeur.

.L’Inde, l’Indonésie, le Vietnam et les Philippines associent une forte population infantile à un accès croissant aux réseaux de distribution modernes et aux pharmacies. Les données démographiques ne garantissent toutefois pas les revenus issus des couches. Le mécanisme commercial repose sur la conversion des ménages de personnes s’occupant d’enfants, qui passent des couches lavables ou d’un usage occasionnel de couches jetables à des achats réguliers de paquets, ce qui nécessite des formats abordables et intermédiaires.

La montée en gamme repose sur la performance du produit plutôt que sur la décoration. Les noyaux multicouches en polymère superabsorbant (SAP), les films arrière respirants en polyéthylène, les indicateurs d’humidité et les voiles de surface plus doux en spunbond peuvent justifier une valeur unitaire supérieure lorsqu’ils répondent aux préoccupations liées aux fuites, au confort cutané ou à l’utilisation pendant la nuit. Dans les grandes villes de Chine, du Japon, de Corée du Sud et d’Inde, ces caractéristiques favorisent également une gamme plus étendue, allant des produits d’entrée de gamme aux culottes ultra haut de gamme. Il en résulte une évolution du mix de matériaux : les fournisseurs de composants accroissent la valeur par unité même lorsque les taux de natalité restent stables.

La distribution numérique modifie l’économie du réapprovisionnement. Les revenus en ligne ont représenté 44,9 % des ventes en 2025, tandis que leur taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,5 % dépasse la moyenne régionale. Les boutiques des plateformes Tmall, JD.com, Flipkart, Lazada et Shopee facilitent la captation des achats récurrents, mais elles renforcent également la transparence des prix. Les opérateurs de marques doivent donc proposer des offres groupées différenciées, des incitations à l’abonnement et de meilleures prévisions de la demande, plutôt que de compter sur des primes liées au prix catalogue.

Les formats en culotte constituent un levier de croissance distinct. Leur CAGR de 7,2 % reflète les besoins de mobilité des nourrissons plus âgés et l’attrait de la praticité d’enfilage. Les empiècements extensibles et les noyaux plus fins à forte capacité d’absorption ne relèvent pas seulement de l’argumentaire produit ; ils permettent aux marques de répondre aux situations d’utilisation active, pour lesquelles les modèles à attaches deviennent moins pratiques. D’ici à la fin des années 2020, la croissance des culottes renforcera l’importance de l’approvisionnement en matériaux élastiques et des capacités de transformation à grande vitesse.

Principaux freins

L’accessibilité financière reste le principal frein structurel dans les marchés à forte natalité. Dans les zones rurales de l’Inde, au Myanmar et dans certaines parties de l’Asie du Sud-Est, les couches jetables haut de gamme peuvent dépasser le budget courant consacré aux produits ménagers, en particulier lorsque les revenus restent inférieurs à 5 dollars (USD) par jour. La contrainte ne se résume pas à une moindre disposition à payer. Elle limite la fréquence d’achat et maintient les personnes s’occupant d’enfants dans des schémas d’utilisation partielle, ce qui réduit la base de revenus récurrents de la catégorie. Les indicateurs de pauvreté et de revenus des ménages de la Banque mondiale soulignent les disparités de pouvoir d’achat dans la région. ^{[2]World Bank, *Poverty and Inequality Platform*, worldbank.org}

La gestion des déchets devient un enjeu de développement des produits. Les couches jetables associent des fibres non tissées, des films polymères, des élastiques et du SAP, ce qui rend leur valorisation plus difficile que celle des emballages monomatériaux. Le ministère japonais de l’Environnement a fait progresser les objectifs de la politique des 3R, tandis que les cadres sud-coréens de responsabilité des producteurs renforcent l’importance stratégique de la réduction à la source et de la refonte des matériaux. ^{[3]Ministry of the Environment, Japan, *3R and Plastic Resource Circulation Policy Materials*, env.go.jp}Les fabricants qui introduiront des supports dérivés de végétaux ou des structures à teneur réduite en plastique devront arbitrer entre coûts et montée en puissance avant de pouvoir bénéficier d’un avantage lié à un positionnement tarifaire premium.

La hausse des coûts des matériaux constitue une deuxième contrainte. Le SAP, les non-tissés en polypropylène, les adhésifs, les élastiques, les emballages et le fret influent tous sur l’économie unitaire. Les gammes économiques disposent d’une marge de manœuvre limitée pour absorber ces évolutions, car des prix bas sont essentiels à leur adoption. Cette pression rend l’approvisionnement local, le rendement de transformation et la configuration des emballages aussi importants sur le plan commercial que la publicité de marque.

Analyse par segment du marché des couches pour bébés non tissées en Asie-Pacifique

Par type

Les couches jetables constituent le cœur commercial du marché régional, car elles s’inscrivent dans le modèle d’achat récurrent des supermarchés, des pharmacies et des abonnements en ligne. Leur valeur repose sur une conception multicouche : un voile supérieur qui assure le confort au contact de la peau, une couche d’acquisition qui dirige les liquides, un cœur contenant du SAP qui retient l’humidité et un voile arrière qui empêche les fuites. Les couches réutilisables répondent à un ensemble différent de critères d’achat et séduisent les ménages qui privilégient la réduction des déchets ou la diminution du coût total des achats sur la durée d’utilisation. Elles restent limitées par les efforts de lavage, les infrastructures de nettoyage et le temps que les aidants doivent y consacrer de manière répétée.

La véritable ligne de fracture stratégique ne se résume donc pas à une opposition entre produits conventionnels et produits durables. Les gammes de couches jetables peuvent réduire leur impact environnemental grâce à des cœurs plus fins, à des composants contenant moins de plastique, à des emballages intégrant des matières recyclées et à des fibres d’origine végétale, tandis que les produits réutilisables doivent encore démontrer leur praticité et leurs performances en matière d’hygiène. Les fournisseurs capables de traduire la durabilité en bénéfices visibles pour les aidants — douceur, respirabilité ou réduction du nombre de changes quotidiens, par exemple — disposeront d’un argument commercial plus solide que ceux qui s’appuient uniquement sur des allégations environnementales.

Par catégorie

Les couches à attaches représentaient 52 % des revenus du marché en 2025 et continuent de dominer les usages chez les nouveau-nés et les jeunes enfants. Le système de fermeture réglable permet aux aidants d’ajuster la coupe à de petites morphologies, tandis que ce format prend en charge une large gamme de prix. Pampers Premium Care et Huggies Platinum illustrent la proposition premium des couches à attaches grâce à leurs surfaces non tissées multicouches et à une répartition ciblée du SAP. Les formats à attaches resteront pertinents lorsque les aidants privilégient une fermeture maîtrisée et lorsque les emballages sensibles au prix occupent l’essentiel de l’espace en rayon.

Les couches-culottes représentaient 48 % en 2025 et devraient atteindre 56 % d’ici 2035. Leur taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,2 % s’explique par la facilité d’enfilage, les panneaux extensibles à 360 degrés et une meilleure adaptation aux tout-petits mobiles. MamyPoko Pants Extra Absorb et Merries Soft and Dry Pants montrent comment cette catégorie associe facilité d’utilisation, matériau de couverture doux et positionnement fondé sur une forte absorption. L’évolution de la catégorie stimulera la demande d’expertise en transformation de couches à taille élastiquée ainsi que de cœurs plus fins capables de maintenir la protection pendant les mouvements.

Par taille de couche

Les couches de taille moyenne représentaient 39,8 % des revenus de 2025, soit environ 4,5 milliards de dollars (USD), et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5,7 %. Cette taille couvre la plus longue période d'utilisation courante, généralement associée aux nourrissons pesant environ 7–11 kg, ce qui en fait le segment d'assortiment et de réapprovisionnement le plus important dans le commerce moderne, les pharmacies et le commerce électronique. MamyPoko Air Fit et Pampers Active Baby illustrent la manière dont les marques utilisent les formats de taille moyenne pour trouver un équilibre entre ajustement, mobilité et capacité d'absorption. La disponibilité des stocks est particulièrement déterminante dans cette catégorie, car une taille mal adaptée présente un risque immédiat de changement de marque.

Les couches de grande taille détenaient 25,2 % des revenus en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,2 %. Le segment recoupe de plus en plus les modèles-culottes à mesure que les tout-petits deviennent plus actifs et que les parents recherchent des changements plus faciles. Merries Large et Huggies Platinum Large misent sur une taille plus large et une protection anti-fuites afin de maintenir une légère prime de matériau et de prix. La migration entre les tailles est donc directement liée à la migration entre les catégories : un tout-petit passant de la taille moyenne à la grande taille est également plus susceptible de passer des couches à attaches aux modèles-culottes.

Les couches de petite taille/XS détenaient 19,8 % de part de marché en 2025 et restent importantes pour l'essai par les nouveaux parents et le choix initial d'une marque. Les couches très grandes représentaient 15,2 % des revenus et constituent la taille qui connaît la croissance la plus rapide, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 6,4 %. Leur progression reflète l'allongement de la durée d'utilisation des couches et le besoin d'une protection de plus longue durée chez les tout-petits plus âgés. Ensemble, ces deux segments périphériques rendent la largeur de portefeuille commercialement utile : la petite taille/XS permet d'acquérir le parent ou l'accompagnant, tandis que la très grande taille prolonge la relation.

Par taille de paquet

Les paquets de 0 à 20 unités servent de formats d'essai à faible dépense initiale, de paquets de voyage et de solutions de réapprovisionnement d'urgence. Ils sont particulièrement utiles dans le commerce traditionnel et pour les ménages qui ne peuvent pas engager une dépense plus importante. Leur valeur de panier plus faible peut toutefois augmenter les coûts d'emballage et de manutention par couche. Les marques doivent communiquer clairement le prix unitaire afin d'éviter que les petits paquets soient perçus comme présentant un mauvais rapport qualité-prix.

Les paquets de 20 à 40 unités offrent le meilleur équilibre entre accessibilité financière, transport en rayon et achats répétés. Ils conviennent aux visites au supermarché et à la pharmacie, lorsque les accompagnants souhaitent disposer d'un stock suffisant sans supporter un coût initial élevé. Les paquets de 40 à 60 unités orientent davantage l'économie vers les achats de stockage et deviennent plus attractifs lorsque l'espace de stockage à domicile et une utilisation prévisible justifient un panier plus important. Les paquets de plus de 60 unités sont particulièrement adaptés aux abonnements en ligne, aux enseignes proposant des formats entrepôt et aux familles urbaines recherchant un coût par unité inférieur.

L'architecture des paquets constitue un outil de gestion des canaux plutôt qu'un simple choix de quantité. Les petits paquets améliorent l'accessibilité dans les points de vente sensibles au prix, tandis que les grands paquets peuvent préserver la rentabilité en ligne en répartissant les coûts de livraison et d'exécution des commandes sur un plus grand nombre d'unités. D'ici 2030, les marques utiliseront plus délibérément la différenciation par taille de paquet afin de limiter les comparaisons directes de prix entre les places de marché, les sites web des entreprises et les magasins physiques.

Par niveau d'absorption

Les formats à faible absorption répondent à une utilisation diurne de courte durée et aux occasions d'achat sensibles au prix. Leur attrait commercial dépend du respect d'un seuil minimal de performance crédible, car les fuites ou les problèmes de confort cutané compromettent rapidement les achats répétés. Les fabricants se livrent généralement concurrence sur ce segment au moyen d'une charge de SAP de base, d'une structure non tissée efficace et d'un bon rapport qualité-prix du paquet, plutôt qu'en proposant un ensemble étendu de fonctionnalités.

Les couches à forte absorption répondent à l'utilisation nocturne, aux périodes de déplacement plus longues et aux attentes élevées des accompagnants à la recherche de produits haut de gamme. Leur conception repose sur la combinaison d'une répartition du SAP dans le cœur absorbant, de couches d'acquisition, de barrières latérales et des performances respirantes de l'enveloppe extérieure.

L'avantage pour le consommateur ne réside pas dans une spécification technique abstraite, mais dans une fréquence de changement réduite et une confiance accrue pendant le sommeil ou les déplacements. Ce segment devrait accroître sa part de marché dans les zones urbaines où les ménages actifs accordent davantage d'importance à la fiabilité et à la commodité.

Par groupe d'âge

Le groupe des 0 à 6 mois représentait 20 % de la demande en 2025 et privilégie les couches à attaches, les matériaux doux et un ajustement sécurisé. Cette étape détermine souvent l'essai d'une marque, car les parents sont particulièrement sensibles au confort, à l'ajustement et à l'absence de fuites. Le groupe des 6 à 18 mois dominait avec une part de 40 %, ce qui reflète la plus longue période d'utilisation régulière des couches. Sa part devrait s'établir à 34 % en 2035, tandis que celle du groupe des 18 à 24 mois passerait de 25 % à 32 % sous l'effet de l'utilisation au stade des tout-petits et de l'adoption des culottes.

Les enfants de plus de deux ans représentaient 15 % en 2025 et devraient compter pour 16 % d'ici à 2035. Ce groupe est plus restreint, mais il revêt une importance commerciale en raison de son association avec les grandes et très grandes tailles, les besoins élevés en absorption et la commodité des culottes. La segmentation par âge modifie également les choix en matière de médias et de distribution : l'acquisition de clients pour les nouveau-nés s'effectue souvent à proximité des pharmacies et des hôpitaux, tandis que les achats pour les tout-petits se prêtent davantage au réapprovisionnement numérique planifié.

Par niveau de prix

Les couches à bas prix restent essentielles à la pénétration de la catégorie sur les marchés émergents de la région APAC. Leur priorité de conception consiste à assurer un ajustement fiable et une protection essentielle à un prix par paquet abordable. Le risque commercial tient à la sensibilité aux matières premières : les fournisseurs ne peuvent pas simplement ajouter des fonctionnalités de performance sans influer sur le prix unitaire qui favorise l'adoption. La production locale et l'efficacité des formats d'emballage sont donc au cœur du segment économique.

Les produits de milieu de gamme offrent la principale possibilité de convertir les utilisateurs occasionnels en acheteurs réguliers. Ce segment peut proposer de meilleures performances du SAP, des matériaux de surface plus doux ou un meilleur ajustement, tout en restant accessible aux ménages grand public. Les produits haut de gamme se concentrent dans les marchés urbains aisés et se livrent généralement concurrence grâce à l'absorption nocturne, à une conception ultrafine, à un positionnement dermatologique et à la confiance accordée à la marque. Le résultat le plus important est une architecture de marché segmentée dans laquelle les trois niveaux peuvent progresser, mais selon des modèles opérationnels différents.

Par canal de distribution

Les canaux hors ligne ont généré environ 6,2 milliards de dollars (USD) en 2025, soit 55 % des revenus régionaux. Les hypermarchés et les supermarchés favorisent les achats de réserve en grands formats, les magasins spécialisés permettent une comparaison détaillée des produits et les pharmacies conservent la confiance des consommateurs pour les achats destinés aux nouveau-nés et aux peaux sensibles. Les autres magasins de détail restent essentiels dans les marchés semi-urbains et ruraux, où la livraison formelle par commerce électronique est moins régulière. La disponibilité physique détermine encore si le potentiel démographique se transforme en usage régulier.

Les ventes en ligne ont généré environ 4,9 milliards de dollars (USD) en 2025 et devraient progresser à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,5 %. Les sites de commerce électronique tels que Tmall, JD.com, Flipkart, Lazada et Shopee permettent une offre diversifiée, l'accès aux avis et le réapprovisionnement programmé, tandis que les sites des entreprises peuvent proposer des offres groupées directes et des programmes de fidélité. Les opérateurs du commerce rapide, notamment Blinkit et Zepto dans les zones urbaines de l'Inde, ont lancé des offres de livraison en 10–30 minutes pour les achats urgents. Le principal défi du canal ne réside pas dans la portée numérique, mais dans le maintien des niveaux de service sans éroder les marges sous l'effet des remises et des frais de livraison.

Analyse régionale du marché des couches pour bébés en non-tissé en Asie-Pacifique

La demande régionale varie, car la dynamique démographique, le revenu disponible, les infrastructures de vente au détail, la profondeur du tissu manufacturier et les politiques de gestion des déchets évoluent à des rythmes différents. La Chine, le Japon et la Corée du Sud privilégient les portefeuilles axés sur la performance, tandis que l'Inde et l'Indonésie nécessitent une stratégie offensive en matière d'accessibilité financière et d'exécution de la distribution. Taïwan, Singapour, l'Australie et la Thaïlande offrent des opportunités plus modestes, mais commercialement distinctes, dans les segments premium, la vente au détail destinée aux voyageurs ou la production régionale. Une hiérarchie de produits régionale unique laisserait échapper de la valeur dans les deux directions.

Chine

La Chine représentait 35,3 % des revenus régionaux, soit environ 3,98 milliards de dollars (USD), en 2025. Le pays associe la plus grande base de revenus de la région APAC à une demande premium dans les grandes villes et à une vaste infrastructure de commerce via plateformes. Hengan, Unicharm, Kao, Pampers et Huggies affrontent les portefeuilles nationaux en se différenciant par la douceur, l'absorption et la confiance accordée aux marques. La vente en 2025 de l'usine de Nantong de Daio Paper illustre un modèle de production plus sélectif : la marque GOO.N reste active, tandis que l'approvisionnement en Chine s'oriente vers la fabrication sous contrat plutôt que vers la production en propre. ^{[4]Daio Paper Corporation, *Corporate and Investor Information on China Manufacturing Assets*, daio-paper.co.jp}

Inde

L'Inde devrait enregistrer la croissance la plus rapide parmi les principaux marchés, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 8,6 % entre 2026 et 2035. Le nombre élevé de naissances constitue la base de la demande potentielle, mais la pénétration dépend de formats abordables, de la distribution locale et de la disponibilité des canaux de vente. Le régime de la taxe sur les biens et services (Goods and Services Tax) appliqué aux couches pour bébés au taux de 5 % favorise l'accès au produit, bien que la dispersion des revenus continue de limiter les achats premium. ^{[5]Ministry of Statistics and Programme Implementation, *India Statistical Information*, mospi.gov.in} Nobel Hygiene, Uniclan Healthcare et les marques multinationales se livrent concurrence sur un marché où les villes de niveaux 2 et 3 nécessitent une architecture de prix différente de celle des grandes métropoles.

Japon

Le Japon est un marché mature à forte valeur, où le design premium et la durabilité revêtent une importance stratégique supérieure à l'augmentation des volumes unitaires. Merries, Moony, GOO.N et Genki! se livrent concurrence en misant sur le confort cutané, les non-tissés avancés et un ajustement fiable. Le ministère japonais de l'Environnement a publié des recommandations volontaires visant à réduire de 15 % d'ici 2030 les fibres non tissées issues de plastiques dans les produits d'hygiène jetables. Cette orientation réglementaire favorise l'innovation dans les matériaux, mais accroît également les exigences de qualification pour les fournisseurs souhaitant atteindre une production à grande échelle.

Corée du Sud

La Corée du Sud privilégie une consommation de couches premium axée sur la commodité, soutenue par un réseau de vente au détail dense, un engagement numérique élevé et des exigences strictes en matière de qualité. La politique de responsabilité élargie des producteurs renforce l'intérêt des initiatives visant à réduire les matériaux utilisés et à développer des emballages recyclables. Les marques capables d'étayer leurs promesses de douceur et de performance tout en proposant une conception de produits générant moins de déchets bénéficieront d'un avantage. La principale contrainte est démographique : les faibles taux de natalité limitent la croissance des volumes et renforcent l'importance de la valeur par enfant.

Taïwan

Taïwan est un marché plus restreint, mais développé, où la demande des aidants se concentre sur la qualité, la crédibilité de la marque et la commodité du commerce électronique. Les couches pour bébés haut de gamme importées et les marques asiatiques locales se livrent concurrence dans un environnement de vente au détail qui valorise la comparaison des produits et une disponibilité fiable. La taille limitée de la cohorte des naissances restreint l'échelle du marché. Les fournisseurs considèrent donc généralement Taïwan comme un marché offrant des marges élevées et permettant de valider les marques, plutôt que comme un moteur de volume.

Indonésie

L'Indonésie associe une vaste population adressable à un pouvoir d'achat inégal et à une logistique complexe liée à son caractère archipélagique. Les couches à attaches d'entrée et de milieu de gamme restent importantes, tandis que les modèles-culottes rencontrent davantage de succès dans les ménages urbains. La présence industrielle active de Daio en Indonésie et ses partenariats locaux montrent pourquoi l'approvisionnement régional peut compter autant que le capital de marque sur ce marché. L'opportunité opérationnelle consiste à concilier la cohérence d'une marque nationale avec des formats de conditionnement adaptés aux niveaux de revenus locaux et aux capacités de livraison.

Thaïlande

La Thaïlande est à la fois un marché de consommation et une base de production pour l'Asie du Sud-Est. L'implantation historique de DSG International, désormais intégrée à Unicharm après son acquisition en septembre 2018 pour environ 530 millions de dollars (USD), confère au groupe une position d'approvisionnement régionale bien établie. ^{[6]Unicharm Corporation, *Timely Disclosure and Integrated Report 2025*, unicharm.co.jp} L'expansion de la gamme MamyPoko Pants à Rayong en juin 2026 cible les perspectives de croissance des modèles-culottes et montre comment la Thaïlande peut servir de plateforme de production pour les marchés voisins, en plus de répondre à la demande intérieure.

Singapour

Singapour présente une petite cohorte de naissances, mais un pouvoir d'achat élevé, un commerce moderne mature et une forte adoption de la livraison en ligne. Le marché privilégie les formats haut de gamme axés sur la commodité et constitue un marché test utile pour les programmes d'abonnement, les formats spécialisés importés et les offres fondées sur la durabilité. NTPM a fait état d'une hausse de 12 % en glissement annuel de ses revenus liés aux couches à Singapour et en Malaisie au cours de l'exercice 2024, associée à l'élargissement de son portefeuille de modèles-culottes. ^{[7]NTPM Holdings Berhad, *FY2024 Annual Report and Bursa Filings*, bursamalaysia.com}

Australie

L'Australie est un marché développé et relativement haut de gamme, doté de réseaux solides dans les pharmacies, les supermarchés et les circuits numériques. Le choix des produits est influencé par la sensibilité cutanée, la durabilité et le positionnement d'une marque digne de confiance. Le marché n'est pas un moteur majeur des volumes régionaux, mais il favorise les formats à plus forte valeur et peut accélérer l'adoption d'allégations écologiques lorsque celles-ci reposent sur des preuves et offrent des performances crédibles.

Part du marché des couches pour bébés en non-tissé en Asie-Pacifique et paysage concurrentiel

Unicharm dominait le marché avec une part d'environ 21 % en 2025. Procter & Gamble détenait environ 14 %, Hengan International Group environ 10 %, Kao environ 7 % et Kimberly-Clark environ 6 %.

Les cinq premiers acteurs détenaient ensemble environ 58 %, ce qui témoigne d’un marché modérément concentré, laissant une marge importante aux challengers régionaux et aux acteurs positionnés sur les gammes de valeur. Les parts sont calculées sur la base des revenus issus des couches pour bébés dans la région APAC en 2025 et doivent être considérées comme des estimations lorsque les informations publiées sur le chiffre d’affaires des entreprises privées sont incomplètes.

Les portefeuilles MamyPoko et Moony d’Unicharm associent une large couverture régionale à une solide offre de couches-culottes. L’acquisition de DSG International par la société en septembre 2018, pour environ 530 millions de dollars (USD), a intégré Drypers et Fitti à sa plateforme régionale ; les revenus ultérieurs de DSG sont consolidés dans les résultats d’Unicharm pour la région APAC. L’avantage du groupe repose sur une production localisée, des achats réalisés à grande échelle et sa capacité à positionner différentes marques sur plusieurs niveaux de prix et de formats.

Procter & Gamble est présent sur le marché avec Pampers Premium Care, Baby-Dry et des déclinaisons au format couches-culottes. Son positionnement haut de gamme s’appuie sur les performances du noyau SAP, les arguments de douceur et une large disponibilité numérique. Le lancement de Pampers Premium Care Pants en Inde en septembre 2025 illustre une approche axée sur les canaux de distribution, s’appuyant sur Flipkart, Amazon India et Reliance Retail pour élargir l’accès aux circuits en ligne et à la distribution organisée. Le défi pour la société consiste à préserver le caractère haut de gamme de la marque tout en rivalisant avec les formats de valeur des acteurs nationaux et régionaux.

Hengan International Group est un concurrent chinois majeur, qui bénéficie d’avantages liés à l’intégration de l’approvisionnement en matériaux et de la distribution nationale. Son investissement prévu de 500 millions de CNY dans une usine de couches non tissées située dans le Fujian, visant une production annuelle de 2 milliards d’unités d’ici 2027, met l’accent sur la capacité et la maîtrise des coûts plutôt que sur la seule différenciation des produits haut de gamme. La société a publié ses résultats pour 2024 dans le cadre de son dépôt auprès de la Bourse de Hong Kong en mars 2025. ^{[8]Hengan International Group, *2024 Annual Results Announcement*, www1.hkexnews.hk}

La marque Merries de Kao reste principalement positionnée sur la douceur haut de gamme, le confort d’ajustement et le confort dermatologique. La solidité déclarée de la marque sur les marchés urbains chinois ultra haut de gamme illustre la valeur d’une distribution transfrontalière et du commerce sur plateformes. La gamme Huggies Platinum de Kimberly-Clark rivalise grâce à des performances haut de gamme reconnues et à un accès direct élargi à la distribution organisée, notamment avec son déploiement au Vietnam et en Indonésie en 2025.

Fabricants régionaux intégrés : Daio Paper (GOO.N), Oji Holdings (Genki!), NTPM Holdings (Premier), Nobel Hygiene (Snuggy), Chiaus, New Yifa, Swara Baby Products, Taisun, Fujian Leo Paper, Foshan HuiYingLe et Fujian Panda Diaper élargissent le paysage concurrentiel au-delà des cinq premiers acteurs. Daio conserve une activité de fabrication au Japon, en Thaïlande et en Indonésie, tout en recourant à la fabrication sous contrat pour GOO.N en Chine après la cession de son actif de Nantong. La présence active d’Oji dans la région APAC s’appuie sur la marque Genki! en Malaisie, en Indonésie et en Indochine ; Whito ne fait pas partie du positionnement actuel de la marque dans la région.

Acteurs de valeur et challengers émergents : Anpers Industries reste un acteur potentiel après une baisse d’environ 55 % de son chiffre d’affaires au cours de l’exercice 2025, ce qui crée une incertitude quant à sa capacité opérationnelle actuelle. Uniclan Healthcare opère sous la direction de DOMS Industries depuis l’acquisition par DOMS, en septembre 2024, d’une participation de 51,77 % pour 54,88 crores de roupies. ^{[9]DOMS Industries, *Acquisition Disclosure on Uniclan Healthcare*, domsindia.com} Cette évolution de l’actionnariat peut améliorer l’accès à la distribution et aux capitaux de la société mère, mais les progrès sur le marché restent tributaires de l’exécution en Inde, sur le segment intermédiaire sensible aux prix.

Le marché n’est pas suffisamment consolidé pour que les leaders puissent compter uniquement sur l’échelle de leurs marques. Les gains de parts de marché dépendent des performances des matériaux, de l’accès aux capacités régionales de conversion, des conditions accordées par les distributeurs et de l’architecture des conditionnements adaptée à chaque canal. Une marque haut de gamme peut dominer la distribution de détail dans les villes premium, tandis qu’un producteur national peut s’imposer en volume dans le commerce traditionnel grâce à des petits conditionnements et à une distribution localisée. L’innovation en matière de matériaux crée également un deuxième niveau de concurrence : des noyaux plus fins et des non-tissés plus doux peuvent améliorer l’expérience utilisateur, mais uniquement si les lignes de conversion maintiennent un rendement élevé.

Les décisions stratégiques les plus importantes concernent la capacité de production et les stratégies de mise sur le marché. L’expansion de la ligne de culottes de Rayong par Unicharm accroît la capacité d’approvisionnement en Asie du Sud-Est ; l’investissement de Hengan au Fujian renforce les capacités à grande échelle basées en Chine ; et le retrait de Daio de la production en Chine montre que la production sous contrat peut se substituer aux actifs détenus en propre lorsque la concurrence locale comprime les rendements. La modernisation, en janvier 2026, de la ligne Fitti de DSG à Johor, en Malaisie, au moyen d’équipements de spunbond de Reifenhäuser, traduit une réponse axée sur la qualité et l’efficacité au sein de la plateforme consolidée d’Unicharm. ^{[10]Reifenhäuser Group, *Nonwoven Machinery Information*, reifenhauser.com}

Évolutions récentes du secteur

juin 2026 : Unicharm a annoncé l’expansion de la gamme de culottes MamyPoko Pants à Rayong, en Thaïlande, avec une capacité annuelle supplémentaire de 1,5 milliard d’unités pour répondre à la demande de produits au format culotte en Asie du Sud-Est. Cet investissement favorise un réapprovisionnement régional plus rapide et rapproche davantage l’offre de produits au format culotte des marchés de l’ASEAN en croissance.

mai 2026 : Nobel Hygiene a lancé une référence non tissée ultra-fine Snuggy destinée aux villes indiennes de niveaux 2 et 3, avec une remise de 15 % par rapport aux références concurrentes existantes du milieu de gamme. Ce lancement vise à déterminer si une conception plus fine et des prix d’achat inférieurs peuvent élargir l’adoption pour un usage régulier sans faire basculer la marque dans un positionnement exclusivement économique.

mars 2026 : Kao a indiqué que Merries dépassait 30 % de part de marché dans le segment des couches pour bébés ultra haut de gamme en Chine, dans les villes de niveau 1, grâce aux volumes du commerce électronique transfrontalier. Cette évolution illustre la capacité persistante des produits axés sur la performance à défendre des prix élevés sur les principaux marchés urbains chinois.

janvier 2026 : DSG International a modernisé une ligne de production Fitti à Johor, en Malaisie, en l’équipant de machines de spunbond de Reifenhäuser afin d’améliorer la douceur du voile de couverture. Cette initiative cible un attribut de performance spécifique, perceptible par les consommateurs, tout en améliorant la régularité de la transformation.