欧州男性用トイレタリー市場 サイズとシェア 2026-2035

欧州男性用パーソナルケア用品市場の規模

欧州男性用パーソナルケア用品市場は、2025年に160億米ドルと評価されました。2026年には172億米ドルに拡大し、2026〜2035年の年平均成長率（CAGR）5.7%で成長して、2035年には283億米ドルに達すると予測されています。

欧州男性用パーソナルケア用品市場では、日常的な衛生用品の購入から、より幅広く、目的意識の高い身だしなみケアへの移行が進んでいます。スキンケア、専門的なヘアケア、高価格帯の商品が市場の裾野を広げる一方、デジタル経由の商品発見や直接購入が、ブランドによる試用から継続購入への転換を後押ししています。そのため、市場の成長は、既存カテゴリーの補充需要だけでなく、商品構成や消費者エンゲージメントの変化にも左右されます。

欧州男性用パーソナルケア用品市場の動向、成長要因、GMI予測の見通し

高価格帯スキンケアの普及、商品構成の高付加価値化、デジタルを活用した消費者獲得が、市場の成長構造を変えています。一方、シェービング需要の鈍化、裁量支出に対する慎重姿勢、処方に関する規制遵守要件の厳格化を、こうした追い風で補う必要があります。そのため、予測の実現には、カテゴリー構成と実行力が重要となります。

主な成長要因

※根拠となるデータは引用した外部データに基づきます。需要への影響と予測の前提条件はGMIの分析です。

需要面で最も重要な変化は、スキンケアが男性の身だしなみケアの一環として定着し、臨時的または専門的な購入にとどまらなくなったことです。ソーシャルプラットフォーム、小売店のコンテンツ、ブランドコミュニティを通じた商品情報の提供により、洗顔料、保湿剤、SPF製品、特定の肌悩みに対応する製品を選ぶ際の知識面のハードルが下がっています。これにより、既存ブランド間で支出が移るだけでなく、日常的なケアの対象市場そのものが拡大しています。

プレミアム化は、比較的安定した使用頻度のカテゴリーにおける売上構成を変えるため、商業上重要です。消費者が明確な性能差を認識すれば、臨床的な位置付け、成分の透明性、目に見える効果の訴求が、より高価格帯の商品への移行を後押しします。この過程では、信頼性と店頭での販売機会の両方を提供する薬局、ドラッグストア、セレクトショップが特に重要です。

デジタルチャネルは、こうした動向の広がりを後押しします。定期購入による補充販売は、カミソリ、デオドラント、スキンケア商品の初回購入を継続的な顧客関係へとつなげる可能性があります。また、顧客と直接やり取りすることで、品揃え、補充のタイミング、製品の訴求内容に関するフィードバックをブランドがより迅速に得られます。その結果、市場の対応力が高まり、独立系ブランドは実店舗での販売を広く展開する前に需要を確立できるようになります。

主な抑制要因

※根拠データには引用した外部データを使用しています。需要への影響と予測の前提条件はGMIの分析に基づきます。

家計の慎重姿勢は、裁量的な高価格帯商品への移行を抑える重要な要因です。全般的なインフレ圧力が和らいだ後も、欧州の消費者は貯蓄を守り、必需品ではない商品の購入を慎重に判断する傾向を示しています ^{[2]European Commission. “Autumn 2025 Economic Forecast: Continued Growth Despite Challenging Environment.”. ec.europa.eu}。男性用トイレタリーでは、特にプレミアム商品の訴求内容から優れた性能が明確に伝わらない場合、プライベートブランドや定評のある中価格帯商品が選ばれやすくなります。

シェービングが直面する課題は、景気循環によるものではなく構造的なものです。若年層を中心にウェットシェービングの頻度が低下し、替刃、カートリッジ、ジェル、クリームの補充需要が弱まっています。高価格帯のシェービング用品やシェービング後に使う製品は、特定の購入機会における価値を維持できますが、シェービングへの依存度が高いブランドは、ポートフォリオの関連性を保つため、隣接分野であるスキンケアやヘアケアの製品展開をますます必要としています。

規制変更は、目立ちにくいものの、事業運営上の負担を増大させます。EU化粧品規則は、EU市場で販売される化粧品の安全性評価とコンプライアンスを規定する枠組みです ^{[4]EUR-Lex. “Regulation (EC) No 1223/2009 of the European Parliament and of the Council on Cosmetic Products.”. europa.eu}。一連のオムニバス規制による制限強化を受け、処方の見直し、安全性関連文書の整備、パッケージの改訂、サプライチェーンの調整が一段と必要になっています。大手メーカーは既存の規制対応能力を生かしてこうした変更に対応できますが、小規模ブランドはイノベーションのサイクルが遅れ、相対的に高いコンプライアンスコストを負担する可能性があります。

欧州男性用トイレタリー市場のセグメント分析

製品タイプ別

欧州男性用トイレタリー市場の製品構成は、普及率の高い衛生用品カテゴリーを基盤としていますが、価値創出の中心はスキンケア、専門性の高いヘアケア、プレミアムな日常ケアを構築する製品へと移りつつあります。

制汗剤・デオドラントの市場規模は2025年に35億2,000万米ドルに達し、2035年には市場収益の21.2%を占めると予測されています。このカテゴリーは、購入頻度の高さと幅広い年齢層への訴求力を兼ね備えているため、市場の中核を担っています。イノベーションは、ロールオン、ナチュラル志向の製品、日常的な保護機能と成分の透明性を結び付ける処方に重点を移しつつあります。こうした取り組みにより、従来から価格競争の激しいセグメントで、価値を高める道が開かれています。

ヘアケアは2025年に市場収益の18.0%を占め、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）6.2%で成長すると予測されています。ヘアケア市場は、男性のケア習慣が基本的なシャンプーの使用にとどまらず広がることで恩恵を受けています。頭皮ケア、抜け毛対策、機能性スタイリング製品は、より専門的な購入機会を生み出します。特に、一般的な日常ケア製品ではなく、目に見える効果を期待できる製品を求める消費者の間で、この傾向が顕著です。

スキンケアの市場規模は2035年までに64億6,000万米ドルに達し、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）8.5%で成長すると予測されています。スキンケアは、カテゴリー構成の変化を牽引する主要分野となりつつあります。洗顔料、保湿剤、日焼け止め、セラムを通じて、ブランドは複数ステップのケア習慣を提案し、プレミアムな位置付けを強化できます。また、薬局やセレクトショップでの販売は、リピート購入を促すうえで必要な、健康や有効性を重視する訴求を後押しします。

シェービング製品の市場規模は2025年に25億6,000万米ドルに達し、2035年には市場収益の12.8%を占めると予測されています。このセグメントは需要が消失しているのではなく、ウェットシェービングの頻度低下によって再編されています。ブランドは、プレミアムシステム、シェービング後のケア、利便性を重視した製品を通じて、引き続き価値を維持できます。ただし、このカテゴリーの戦略的役割は、単独の成長エンジンから、より幅広いグルーミング製品群への入り口へと変化しています。

バス・シャワー製品は2025年に市場収益の12.0%を占め、2035年までに市場規模が33億2,000万米ドルに達すると予測されています。固形石けんに代わってボディウォッシュの利用が増えており、洗浄機能に加えて、香りや使用感の違い、または肌への効果を提供する製品への需要がカテゴリーの成長を支えています。購入頻度が高いため、家庭への普及を維持し、他カテゴリーの製品を試すきっかけをつくるうえでも重要です。

オーラルケアは2025年の市場売上高の4.0%を占め、2035年には市場規模が10億1,000万米ドルに達すると予測されています。男性向けオーラルケアは、消費者がジェンダーニュートラルなブランドや習慣的な購買行動に強く定着しているため、スキンケアよりも安定した成長が見込まれます。一方、ホワイトニング、高価格帯の歯ブラシ製品、健康志向の商品提案は、平均支出額を高める機会となります。

その他カテゴリーは2025年の市場売上高の10.0%を占め、2035年には9.3%になると予測されています。香水に関連するグルーミング製品、多機能製品、ボディスプレーは、男性のグルーミング習慣において香りが重視される市場で、引き続き重要な位置を占めています。同カテゴリーは、実用的なトイレタリー製品と高級香水の間で位置づけが狭まるなか、ブランドの独自性と手に取りやすいギフト提案が特に重要となります。

流通チャネル別

オフラインチャネルの売上高は2025年に134億4,000万米ドルとなり、2035年には市場売上高の77.1%を占めると予測されています。実店舗は、購入時に香りや質感、パッケージ、ブランドの存在感を確かめられるため、依然として市場構造上重要な役割を担っています。デジタル販売の拡大に伴いシェアは低下するものの、購入頻度の高いカテゴリーや、すぐに商品を入手したい消費者の購買につなげるうえで、店舗での販売は今後も欠かせません。

オンラインチャネルは2025年の市場売上高の16.0%を占め、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）10.0%で拡大すると予測されています。オンライン需要は、補充購入の利便性、幅広い品ぞろえ、ターゲットを絞った商品発見、全国規模の店頭展開が難しい専門ブランドも取り扱えることに支えられています。また、消費者データの蓄積を目指すブランドや、より限定された消費者層を対象に新たな商品提案を試すブランドにとっても、重要な販売経路です。

ECサイトは2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）10.5%で拡大し、2035年には市場売上高の18.3%を占めると予測されています。マーケットプレイスや専門ECプラットフォームは、ニッチブランドや高級ブランドにとって流通上の参入障壁を下げます。その役割は取引にとどまりません。評価やレビュー、比較ツール、ターゲットを絞った商品コンテンツは、製品の効果に対する認識が購入の決め手となるスキンケアやヘアトリートメントなどのカテゴリーで、消費者の商品選びを支援します。

薬局・ドラッグストアチャネルは2025年の市場売上高の26.0%を占め、2035年には市場規模が73億6,000万米ドルに達すると予測されています。品ぞろえの幅広さと、健康や有効性、情報に基づく商品選択を想起させる販売環境を兼ね備えているため、高価格帯のスキンケア、脱毛対策製品、専門性の高いシェービング製品の販売に適しています。消費者に高価格帯の商品への切り替えを促す前に信頼を築く必要があるブランドにとって、特に重要なチャネルです。

ハイパーマーケットとスーパーマーケットの売上高は2025年に64億米ドルとなり、2035年には市場売上高の33.9%を占めると予測されています。スーパーマーケットは、デオドラント、ボディウォッシュ、一般向けシェービング製品にとって、依然として単一の実店舗チャネルとして最大の販売経路です。一方、プライベートブランドの存在感と販促圧力が強く、商業面で厳しいチャネルでもあります。そのため、ブランド製品の供給企業には、棚スペースをめぐる競争に対応しながら、明確な価値の差別化を維持することが求められます。

企業サイトおよびDTC（消費者直販）サイトは、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）9.8%で拡大すると予測されています。ブランド直営サイトにより、供給企業は定期購入プラン、消費者向け情報提供、顧客との直接的な関係をより細かく管理できます。これらのサイトは、短期的な売上への貢献以上に、顧客ロイヤルティの構築や、他の販売チャネルの運営改善につながる知見の獲得という点で、戦略的価値を持つことが少なくありません。

価格帯別

高価格帯／プレミアム製品は、2025年に市場売上高の30.0%を占め、2035年には33.5%に達する見込みです。プレミアム製品の成長は、皮膚科学に基づく訴求、独自性のある処方のストーリー、そして消費者が目的に応じた製品を購入する意欲の高まりと結び付いています。インフレの影響を受けやすい消費者が代替品を容易に比較できる状況では、ブランドは信頼できる効果と分かりやすい情報提供を通じて、価格プレミアムを正当化する必要があります。

中価格帯製品の売上高は2025年に78億6,000万米ドルに達し、2035年には市場売上高の49.6%を占める見込みです。中価格帯は市場の商業的な中核です。幅広い流通網と知名度の高いブランドを強みにしながら、かつては高級製品との差別化要因だったパッケージ、成分、訴求内容も取り入れています。そのため、プライベートブランドへの低価格帯移行と、プレミアム製品への乗り換えの両方を防ぐうえで重要な役割を担っています。

低価格帯／マス向け製品は、2025年に市場売上高の20.9%を占め、2035年には16.9%となる見込みです。価格を重視する消費者や、食料品店での大量購入において、バリュー価格帯は引き続き重要です。一方、プライベートブランドの品ぞろえや、大衆向けブランドの販促活動による圧力を受けています。長期的には、ブランド価値の大幅な拡大よりも、手頃な価格と利便性がこの価格帯の役割を左右すると考えられます。

年齢層別

36〜45歳の消費者による売上高は2025年に48億米ドルに達し、2035年には市場売上高の30.0%を占める見込みです。この年齢層は、定着した習慣と、プレミアム製品を継続的に購入できる購買力を併せ持っています。特に、アンチエイジングスキンケア、頭皮ケア、そしてグルーミングと目に見える健康効果を結び付ける、薬局主導の専門的な製品提案に関連する需要が高まっています。

25〜35歳の消費者は、2025年に市場売上高の28.0%を占め、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）6.3%で成長すると予測されています。若いミレニアル世代は、複数のステップからなるケア習慣、DTCでの購入、ソーシャルメディアを通じた商品発見の普及を牽引しています。男性用美容液、SPF配合保湿剤、目的別トリートメントの成長にも、その影響が表れています。ブランドには、機能性と文化的な共感の両面から、製品の関連性を伝えることが求められます。

24歳未満の消費者による売上高は2025年に27億2,000万米ドルに達し、2035年には市場売上高の17.0%を占める見込みです。Z世代は前の世代より早い時期からグルーミング習慣を身に付けるため、ブランドロイヤルティを早期に獲得する貴重な機会が生まれます。可処分所得の少なさは支出を抑制する一方、クリーンラベルの訴求、真正性、価値観に基づくブランドストーリーへの関心は、選択的な上位価格帯への移行を後押しします。

45歳を超える消費者は、2025年に市場売上高の25.0%を占め、2035年には68億米ドルに達する見込みです。定着した購買習慣と信頼できる製品を好む傾向を背景に、この年齢層は既存ブランドと実店舗にとって引き続き重要です。アンチエイジングスキンケアやヘアケア製品への需要は、基本的な衛生用品の購入が成熟した市場においても、消費者との関係を維持する手段となります。

欧州男性用トイレタリー市場の地域別分析

ドイツ

ドイツの男性用トイレタリー市場は、2025年に 41.0億米ドルに達し、2035年には 69.2億米ドルに拡大すると予測されています。大規模な消費者層と高度に発達したドラッグストア網が、ドイツ市場の規模を支えています。手頃な価格と信頼性の高いイノベーションを両立できるブランドにとって、市場環境は良好です。一方、プライベートブランドの競争力が高いため、差別化された処方、信頼されるブランド、小売業者との適切な関係構築が求められます。

英国

英国市場は、2035年に 61.3億米ドルに達し、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）5.8%で成長すると予測されています。高度に発達した電子商取引とサブスクリプションの環境を持つ英国は、デジタルネイティブなグルーミング商品の有力なテスト市場です。オンラインでの高いエンゲージメントを背景に、DTCブランドは継続的な需要を確立できます。一方、全国規模の小売業者は、ブランド認知を幅広い消費者へのアクセスにつなげるうえで、引き続き重要な役割を担います。

フランス

フランスの市場規模は2025年に 30.1億米ドルに達し、2035年には 54.1億米ドルに拡大すると予測されています。フランスでは、大規模な大衆市場に加え、パラ薬局、セレクトショップ、香水文化に支えられた独自の高級品市場が形成されています。この二層構造により、手頃な価格帯で販売量を確保しながら、高級スキンケアやフレグランス関連商品の分野でブランドの信頼性を築こうとする企業にとって、同国は有力な実証市場となっています。

イタリア

イタリアは2025年に欧州市場収益の15.6%を占め、2026〜2035年には年平均成長率（CAGR）5.8%で成長すると予測されています。イタリアでは、薬局や香水専門店の販売チャネルが、高級グルーミング商品の認知・購入を促すうえで大きな影響力を持っています。また、理髪文化の伝統が、職人技を生かしたシェービング・グルーミング商品の需要を支えています。一方、北部と南部では経済状況や消費行動に違いがあるため、価格設定や販売チャネル戦略の地域別対応が必要です。

スペイン

スペイン市場は、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）6.2%で成長し、2035年には 41.6億米ドルに達すると予測されています。同国の成長機会は、複数カテゴリーにわたる男性向けグルーミング習慣の普及が比較的初期段階にあることと結び付いています。ソーシャルメディアを通じた商品発見と若年層の消費者構成は、コンテンツ制作力の高いブランドにとって追い風です。ただし、競争が激しく価格重視の大衆市場では、高価格帯商品への転換が依然として課題となっています。

その他の欧州

その他の欧州は、2025年に市場収益の3.7%を占め、2026〜2035年には年平均成長率（CAGR）8.0%で成長すると予測されています。この地域には、需要環境がそれぞれ異なる複数の市場が含まれます。北欧市場では成分の透明性や持続可能性を重視した商品が支持され、スイスには高級品への支出拡大の可能性があり、オランダは電子商取引を軸とするヘルスケア・グルーミングブランドにとって受け入れられやすい市場です。こうした多様性を踏まえると、一律の地域戦略よりも、柔軟な流通・ポジショニング戦略が有効です。

欧州男性用トイレタリー市場のシェアと競争環境

欧州の男性用トイレタリー市場のシェア構造は中程度に集中しています。2025年には、上位5社の Unilever、Beiersdorf AG、L'Oréal S.A.、Procter & Gamble、Coty Inc. が市場収益の約51%を占め、残る49%は多国籍企業、地域企業、独立系企業、DTC企業、プライベートブランドなど幅広い企業に分散していました。

したがって、競争は2つのモデルが同時に展開される構図となっています。大手消費財企業は、幅広い流通網、マーケティング資源、処方開発への投資を強みとする一方、専門ブランドやデジタルを主軸とするブランドは、明確な価値提案、成分の透明性、コミュニティを軸とした顧客との関係構築、より直接的な消費者とのつながりを通じて競争しています。既存大手企業にとっての戦略的課題は、規模の優位性を維持しながら、身だしなみの習慣、価格への期待、チャネルの利用動向の変化に迅速に対応することです。

Unileverは、2025年に市場収益の15.3%を占めました。

Unileverは、デオドラント、ボディウォッシュ、スキンケア、および関連するグルーミングカテゴリーで幅広く事業を展開し、市場での地位を築いています。さまざまな価格帯と欧州の主要小売チャネルで事業を展開できることが、同社の広範な顧客層へのリーチを支えています。また、成長の速い消費者ニーズに応えるうえで、クリーンラベルやプレミアムに近い商品形態を含む製品ポートフォリオの拡充も重要です。

Beiersdorf AGは、2025年に市場収益の10.8%を占めました。

Nivea Menは、ドイツおよび欧州各地のドラッグストアチャネルで、Beiersdorfの高いブランド認知度を支えています。同社にとっての課題であり機会でもあるのは、幅広い消費者に親しまれている信頼性を、より高付加価値のスキンケア需要へと広げることです。NIVEA MENとReal Madridのパートナーシップは2030年6月まで延長され、スポーツとの結びつきを活用して欧州の男性消費者との関係を深める取り組みが強化されました ^{[5]Beiersdorf AG. “A Winning Team Continues: NIVEA MEN and Real Madrid Extend Global Partnership Through 2030.”. beiersdorf.com}。

L'Oréal S.A.は、2025年に市場収益の9.5%を占めました。

L'Oréalは幅広い価格帯の商品を展開し、大衆市場から中価格帯の購入者に加え、高級品を求める消費者にも対応しています。特にスキンケア分野では、科学的根拠に基づく訴求、高級小売店との関係、差別化されたブランドイメージが、効果を重視する傾向が強まるカテゴリーにおける商品の選択を左右し得るため、同社の競争優位性が生かされます。

Procter & Gambleは、Gilletteのシェービング事業に加え、Old SpiceおよびHead & Shoulders Menを通じて、引き続き戦略的に重要な位置を占めています。同社の製品ポートフォリオでは、プレミアムカミソリへの根強い需要と、ウェットシェービングの頻度が構造的に低下していることとの両立が課題です。そのため、関連するグルーミング需要の重要性が高まっています。

Coty Inc.は、Adidasを含む、主にフレグランスおよびデオドラント関連のライセンスブランドを展開しています。同社の強みは、手に取りやすく、認知されやすい商品形態にあり、特に若年層や、スポーツや著名人との結びつきが購入検討に影響し得る大衆市場の小売環境で、その位置づけが生かされています。

地域に根ざした専門企業や独立系ブランドは、プレミアム、ナチュラル、デジタルを主軸とするニッチ市場で競争を激化させています。Clarins、Weleda、Bulldog Skincare for Men、Harry's、Cornerstone、Hawkins & Brimble、Mühle、The Bluebeards Revengeは、特定カテゴリーに関する専門性、商品の由来、消費者との直接的な関係を通じて差別化を図ることができます。こうしたブランドが成長を持続できるかどうかは、ストーリーテリングやオンラインでの顧客ロイヤルティを、収益性の高いリピート購入と選択的な実店舗展開につなげられるかにかかっています。

業界の最近の動向

NIVEA MENとReal Madridは、2025年10月、グローバルパートナーシップを2030年6月まで延長しました。この契約には、NIVEA MENとReal Madridの限定商品シリーズの発売計画に加え、クラブのデジタルおよび実店舗の各プラットフォームにおける連携の拡大が含まれています ^{[5]Beiersdorf AG. “A Winning Team Continues: NIVEA MEN and Real Madrid Extend Global Partnership Through 2030.”. beiersdorf.com}。この取り組みは、欧州の男性消費者との親近感を高め、製品の関連性を強化するために、知名度の高いブランドが幅広い層に訴求する文化的パートナーシップを活用していることを示しています。

Harry'sは2025年から2026年にかけて、主要小売チェーンを通じてHarry's Plusの英国での販売網を拡大しました。この展開により、プレミアムカミソリシリーズはデジタル中心の位置付けから、Boots、Tesco、Sainsbury'sを通じた全国規模の幅広い販売へと移行しました ^{[6]Retail Times. “Harry's Plus Expands Across Major UK Retailers - Premium Performance at an Accessible Price.”. retailtimes.co.uk}。この事例は、オンラインでブランドの信頼性を確立した後、DTC先行型ブランドが既存の小売インフラを活用し、消費者が商品を購入できる機会を拡大できることを示しています。

Reliance Consumer Productsは2026年1月、Brylcreemのグローバル販売権を取得しました。この取引には、Toni & GuyおよびBadedasの権利も含まれていました ^{[7]Outlook Business. “Reliance Consumer Acquires Global Rights of Brylcreem, Toni & Guy, Badedas.”. outlookbusiness.com}。欧州の男性向けヘアケア市場において、この買収は、製品、処方、販売戦略を刷新し、歴史あるグルーミングブランドを再活性化することへの継続的な関心を示しています。