欧洲男士洗漱用品市场 尺寸和份额 2026-2035

欧洲男士洗护用品市场规模

2025年，欧洲男士洗护用品市场规模为160亿美元。预计市场规模将从2026年的172亿美元扩大至2035年的283亿美元，2026年至2035年的年均复合增长率（CAGR）为5.7%。

欧洲男士洗护用品市场正从日常卫生用品的常规购买，转向更广泛、更有计划的个人护理习惯。护肤、专业护发产品和高端产品形式扩大了市场价值空间，而数字渠道的信息发现和直接购买则帮助品牌将尝试性消费转化为重复需求。因此，市场增长不仅取决于成熟品类的补货量，也取决于产品组合和消费者互动方式的变化。

欧洲男士洗护用品市场趋势、增长驱动因素与 GMI 预测展望

高端护肤产品的普及、更高价值的产品组合以及数字化消费者获取方式，正在重塑市场的增长态势。这些利好因素需要抵消剃须需求放缓、可选消费趋于谨慎以及配方合规要求日益严格等影响，因此，品类组合和执行纪律对于实现预测至关重要。

主要驱动因素

*证据依据采用引用的外部数据；需求影响和预测条件为 GMI 分析。*

最重要的需求变化，是护肤逐渐成为男性日常美容护理的一部分，而不再只是偶尔购买或专业用途的产品。通过社交平台、零售内容和品牌社群开展的产品教育，降低了消费者了解洁面产品、保湿产品、防晒产品和针对性护理产品的门槛。这扩大了消费者可触达的护理需求，而不只是让消费支出在现有品牌之间转移。

高端化具有重要的商业意义，因为它会改变使用频率相对稳定的品类对收入的贡献。临床定位、成分透明度和直观的功效宣称，能够在消费者认为产品性能存在显著差异时，推动其转向更高端的产品。在这一过程中，药房、药妆店和精品零售渠道尤为重要，因为这些渠道既能增强可信度，也能提供货架销售机会。

数字渠道进一步扩大了这些趋势的影响范围。订阅补货服务可以将消费者首次购买剃须刀、除臭剂或护肤品转化为持续的客户关系；与客户直接互动则能帮助品牌更快地获取有关产品组合、补货时机和产品宣称的反馈。由此形成的市场响应更加灵活，独立品牌可以先建立需求，再拓展至更广泛的实体零售渠道。

主要制约因素

*证据依据来自所引外部数据；需求影响和预测条件为GMI分析。*

家庭消费谨慎仍是限制消费者选择更高端产品的重要因素。尽管整体通胀有所缓和，欧洲消费者仍倾向于增加储蓄，并更加审慎地对待非必需品支出 ^{[2]European Commission. “Autumn 2025 Economic Forecast: Continued Growth Despite Challenging Environment.”. ec.europa.eu}。在男士洗护用品市场，这种趋势可能使自有品牌和成熟的中端产品更具优势，尤其是在高端产品的宣称未能清楚证明其性能更优时。

剃须品类面临的是结构性挑战，而非周期性挑战。年轻消费者湿式剃须频率降低，削弱了刀片、替换刀头、剃须啫喱和剃须膏的补货需求。高端剃须工具和剃须后护理产品可以在部分购买场景中维持产品价值，但剃须业务占比较高的品牌日益需要拓展相关护肤和护发产品，以保持产品组合的市场相关性。

法规变化还带来了不那么显眼的运营负担。《欧盟化妆品法规》为投放欧盟市场的化妆品安全评估与合规要求提供了监管框架 ^{[4]EUR-Lex. “Regulation (EC) No 1223/2009 of the European Parliament and of the Council on Cosmetic Products.”. europa.eu}。一系列综合性法规限制使配方审核、安全文件编制、包装修订和供应链协调的需求不断增加。大型制造商可凭借成熟的监管能力消化这些变化，而较小的品牌则可能面临创新周期延长和相对合规成本上升的问题。

欧洲男士洗护用品市场细分分析

按产品类型划分

欧洲男士洗护用品市场的产品组合仍以普及率较高的卫生护理品类为基础，但价值创造正转向护肤、专业护发以及有助于打造高端日常护理流程的产品形态。

2025 年，止汗剂和除臭剂创造了 35.2 亿美元的收入，预计到 2035 年将占市场收入的 21.2%。该品类之所以仍是市场的核心支柱，是因为其既需要频繁补购，又适用于广泛的消费人群。创新重点正日益转向走珠产品、主打天然成分的替代品，以及将日常防护与成分透明度相结合的配方，从而为这一历来价格竞争激烈的细分市场开辟价值增长空间。

2025 年，护发产品占市场收入的 18.0%，预计 2026～2035 年的年均复合增长率（CAGR）为 6.2%。男性日常护理流程从基础洗发向外拓展，令护发品类受益。头皮护理、防脱发产品以及高性能造型产品创造了更多专业化的购买场景，尤其是在消费者寻求效果可见、以功效为导向的解决方案，而非普通日常护理产品的情况下。

预计到 2035 年，护肤品市场规模将达到 64.6 亿美元，2026～2035 年的年均复合增长率（CAGR）为 8.5%。护肤品正成为推动品类结构调整的主要引擎。洁面产品、保湿产品、防晒产品和精华液有助于品牌打造多步骤护理流程并强化高端定位；药房和精选零售渠道则进一步突出健康与功效诉求，为促进重复购买提供支撑。

2025 年，剃须产品创造了 25.6 亿美元的收入，预计到 2035 年将占市场收入的 12.8%。该细分市场的变化源于湿剃频率下降，而非需求消失。品牌仍可通过高端剃须系统、剃须后护理产品和便捷型产品形态维护价值，但该品类的战略作用正从独立的增长引擎转变为拓展更广泛个人护理产品组合的入口。

2025 年，沐浴和淋浴产品占市场收入的 12.0%，预计到 2035 年市场规模将达到 33.2 亿美元。沐浴露正日益取代香皂；与此同时，消费者对具有独特感官体验或兼具护肤功效的清洁产品需求上升，也推动了该品类发展。较高的购买频率使其有助于维持家庭渗透率，并促进消费者尝试其他品类。

口腔护理在 2025 年占市场收入的 4.0%，预计到 2035 年市场规模将达到 10.1 亿美元。与护肤品相比，面向男性的口腔护理产品增长更为平稳，因为消费者仍然青睐不区分性别的品牌，并倾向于沿用习惯性的购买模式。不过，美白产品、高端牙刷产品以及主打健康理念的产品仍有助于提高平均消费额。

其他类别在 2025 年占市场收入的 10.0%，预计到 2035 年将占 9.3%。在香氛融入男性个人护理习惯的市场中，与香氛相关的个人护理产品、多用途产品和身体喷雾仍具有市场需求。该类别必须应对自身定位日益受到挤压的问题，既要与功能性洗护用品区分开来，又要避免与高端香氛直接竞争，因此，鲜明的品牌形象和价格亲民的礼赠产品尤为重要。

按分销渠道划分

2025 年，线下渠道创造了 134.4 亿美元的收入，预计到 2035 年将占市场收入的 77.1%。实体零售在市场结构中仍然十分重要，因为消费者可以在购买时评估香味、质地、包装和品牌形象。随着线上销售扩大，线下渠道的份额有所下降，但对于购买频率较高的品类，以及偏好即时获得商品的消费者，实体门店的供货仍不可或缺。

2025 年，线上渠道占市场收入的 16.0%，预计 2026～2035 年的年均复合增长率（CAGR）为 10.0%。补货便利、产品选择更丰富、精准的产品发现体验，以及能够提供在全国零售渠道中难以获得货架空间的专业品牌，均推动了线上需求。对于希望积累消费者数据并面向细分受众测试新产品主张的品牌而言，线上渠道也是重要的销售路径。

预计 2026～2035 年，电商网站的年均复合增长率（CAGR）将达到 10.5%，到 2035 年占市场收入的 18.3%。电商平台和专业电商网站降低了小众及高端品牌的分销门槛。它们的作用不止于促成交易：评分、评论、比较工具和精准的产品内容，有助于消费者了解护肤和护发等品类；在这些品类中，消费者对产品功效的认知是促成购买的关键。

药房和药妆店渠道在 2025 年占市场收入的 26.0%，预计到 2035 年市场规模将达到 73.6 亿美元。此类渠道有望受益于高端护肤品、防脱发产品和专业剃须产品的销售，因为它们不仅产品种类丰富，而且购物环境也与健康、功效和专业选品相关联。对于需要先建立消费者信任、再推动消费者购买更高价产品的品牌而言，这类渠道尤其重要。

2025 年，大型综合超市和超市创造了 64 亿美元的收入，预计到 2035 年将占市场收入的 33.9%。对于除臭剂、沐浴露和大众剃须产品而言，超市仍是规模最大的单一实体销售渠道。不过，自有品牌竞争激烈、促销压力较大，使该渠道的商业环境颇具挑战。品牌供应商需要在管理货架空间竞争的同时，持续凸显产品的差异化价值。

预计 2026～2035 年，品牌官网和 DTC（直接面向消费者）网站的年均复合增长率（CAGR）将达到 9.8%。品牌自营网站使供应商能够更好地掌控订阅优惠、消费者教育和直接客户关系。此类网站的战略价值往往高于其短期收入贡献，因为它们有助于培养客户忠诚度，并提供相关洞察，进而提升品牌在其他渠道的运营成效。

按价格划分

高端/高价位产品在 2025 年占市场收入的 30.0%，预计到 2035 年将占 33.5%。高端产品的增长与其皮肤科定位、独特的配方理念，以及消费者购买针对性解决方案的意愿不断增强有关。品牌仍需通过可信的功效表现和易于获取的产品知识普及来证明溢价合理，尤其是在对通胀敏感的消费者能够轻松比较不同产品的情况下。

中端价位产品在 2025 年创造了 78.6 亿美元收入，预计到 2035 年将占市场收入的 49.6%。中端价位是该市场的商业重心。该细分市场受益于广泛的分销渠道和消费者熟悉的品牌，同时越来越多地采用过去曾是高端产品差异化卖点的包装、成分和宣称。因此，中端价位产品成为抵御消费者转向自有品牌或升级至高端产品的关键防线。

低价/大众产品在 2025 年占市场收入的 20.9%，预计到 2035 年将占 16.9%。对于价格敏感型消费者和大批量食品杂货采购而言，平价产品仍然重要，但自有品牌产品组合以及主流品牌的促销活动正给这一细分市场带来压力。长期来看，这一细分市场的定位可能更多取决于产品的可负担性和便利性，而非品牌价值的大幅提升。

按年龄组划分

36～45 岁消费者在 2025 年创造了 48.0 亿美元收入，预计到 2035 年将占市场收入的 30.0%。这一群体既已形成稳定的护理习惯，也具备持续购买高端产品的能力。抗衰老护肤、头皮健康以及由专业药房主导、将个人护理与可见健康效果相结合的产品方案，尤其受到这一群体的关注。

25～35 岁消费者在 2025 年占市场收入的 28.0%，预计 2026～2035 年的年均复合增长率（CAGR）为 6.3%。较年轻的千禧一代是多步骤护理流程、直面消费者（DTC）购买模式和社交媒体驱动的产品发现方式的主要采用者。他们的影响体现在男士精华液、防晒（SPF）保湿霜和针对性护理产品的增长上。品牌需要兼顾功能性和文化认同感，才能有效传达产品与这一群体的关联。

24 岁以下消费者在 2025 年创造了 27.2 亿美元收入，预计到 2035 年将占市场收入的 17.0%。Z 世代开始个人护理的年龄早于前几代人，为品牌培养早期忠诚度创造了重要机遇。该群体可支配收入较低，限制了其消费支出；但他们对成分清洁的产品定位、真实性和价值观导向的品牌叙事感兴趣，这有助于推动其选择性地升级消费。

45 岁以上消费者在 2025 年占市场收入的 25.0%，预计到 2035 年市场规模将达到 68.0 亿美元。这一群体对成熟品牌和线下渠道仍然十分重要，反映出其根深蒂固的购买习惯以及对可信赖产品的偏好。抗衰老护肤和头发护理解决方案的需求，有助于品牌在核心卫生用品采购已趋成熟的情况下继续维持与这一群体的互动。

欧洲男士洗护用品市场区域分析

德国

2025年，德国男士洗护用品市场规模为 41 亿美元，预计到2035年将达到 69.2 亿美元。庞大的消费群体和高度发达的药妆店生态为德国市场提供了有力支撑。对于能够兼顾价格亲民与创新可信度的品牌而言，该市场具备良好的发展条件；与此同时，强势的自有品牌也要求其他品牌采用差异化配方、建立值得信赖的品牌形象，并与零售商保持稳健的合作关系。

英国

预计到2035年，英国市场规模将达到 61.3 亿美元，2026年至2035年的年均复合增长率（CAGR）为 5.8%。英国成熟的电子商务和订阅服务生态，使其成为数字原生型男士护理产品的重要试验市场。消费者在线参与度高，有助于直接面向消费者（DTC）的品牌建立持续性需求；与此同时，全国性零售商仍是将品牌知名度转化为广泛消费者覆盖的重要渠道。

法国

2025年，法国市场规模为 30.1 亿美元，预计到2035年将达到 54.1 亿美元。法国既拥有庞大的大众市场基础，也具备独特的高端消费生态，其发展受到药妆店、精品零售和香氛文化的影响。这种双重市场结构使法国成为极具价值的试验市场，适合那些既要维持大众市场销量，又要树立高端护肤或香氛相关品牌形象的品牌。

意大利

2025年，意大利占欧洲市场收入的 15.6%，预计2026年至2035年的年均复合增长率（CAGR）为 5.8%。意大利的药房和香水专卖店渠道为高端男士护理产品的推广提供了重要场景。该国的理发传统也持续支撑着消费者对手工剃须及男士护理产品的需求。不过，意大利南北地区在经济状况和消费行为方面存在差异，因此品牌需要制定更具本地针对性的定价和渠道策略。

西班牙

预计西班牙市场在2026年至2035年间将以 6.2% 的年均复合增长率（CAGR）增长，到2035年达到 41.6 亿美元。西班牙的增长机遇与多品类男士护理习惯尚处于相对早期的普及阶段有关。社交媒体带动的产品发现方式和年轻化的消费者群体，为内容能力突出的品牌创造了有利条件；但由于大众市场竞争激烈且注重性价比，如何推动消费者转向高端产品仍是执行层面的挑战。

欧洲其他地区

2025年，欧洲其他地区占市场收入的 3.7%，预计2026年至2035年的年均复合增长率（CAGR）为 8.0%。欧洲其他地区涵盖了多个需求特征各异的市场。北欧市场重视成分透明度和可持续发展导向的产品理念，瑞士具有高端消费潜力，而荷兰则为以电子商务为主导的健康与男士护理品牌提供了良好的发展环境。这种多样性更有利于采取灵活的分销和定位策略，而非在整个区域实行统一策略。

欧洲男士洗护用品市场份额与竞争格局

2025年，欧洲男士洗护用品市场的份额结构呈现中度集中：按市场收入计，五大企业联合利华、Beiersdorf AG、L'Oréal S.A.、Procter & Gamble 和 Coty Inc. 合计占约 51%，其余 49% 则由众多跨国企业、区域企业、独立品牌、直面消费者（DTC）品牌及自有品牌参与者共同占据。

因此，市场竞争由两种模式共同塑造。大型消费品企业凭借广泛的分销网络、营销资源和配方研发投入受益；专业品牌和数字优先品牌则通过聚焦的品牌定位、成分透明度、社群驱动的互动以及更直接的消费者关系展开竞争。大型企业面临的战略挑战，是在保住规模优势的同时，迅速应对消费者日常护理习惯、价格预期和渠道行为的变化。

联合利华在 2025 年占市场收入的 15.3%。

联合利华凭借在除臭产品、沐浴产品、护肤品及相关理容品类的广泛布局巩固了市场地位。该公司能够覆盖不同价格层级和欧洲主要零售渠道，因此拥有广泛的市场触达能力；与此同时，开发成分透明、配方简洁及偏高端产品形态的产品组合，仍是满足增长更快的消费需求的重要举措。

Beiersdorf AG在 2025 年占市场收入的 10.8%。

Nivea Men 让 Beiersdorf 在德国及欧洲各地的药妆渠道拥有较高的品牌认知度。该公司的挑战与机遇在于，将大众市场中易于获得的信任优势延伸至更高价值的护肤场景。该公司与皇家马德里的 NIVEA MEN 合作关系已延长至 2030 年 6 月，这进一步体现了其借助体育合作加深品牌与欧洲男性消费者关联的做法 ^{[5]Beiersdorf AG. “A Winning Team Continues: NIVEA MEN and Real Madrid Extend Global Partnership Through 2030.”. beiersdorf.com}.

L'Oréal S.A.在 2025 年占市场收入的 9.5%。

L'Oréal 凭借覆盖广泛的价格体系，服务大众至中端消费者以及高端消费者。在护肤品领域，其竞争优势尤为突出；随着消费者越来越关注产品功效，科学依据充分的功效宣称、高端零售合作关系和差异化品牌形象，都可能影响消费者对产品的选择。

Procter & Gamble凭借 Gillette 剃须产品线，以及 Old Spice 和 Head & Shoulders Men，继续保持战略重要性。该公司的产品组合需要兼顾持续的高端剃须刀需求与湿式剃须频率在结构性下降之间的矛盾，因此，相邻理容场景的重要性日益提升。

Coty Inc.主要通过香水和除臭产品相关授权品牌参与市场，其中包括 Adidas。其定位在价格亲民、品牌辨识度高的产品形态中最具优势，尤其是在年轻消费者群体及大众零售环境中；体育和名人关联可能影响消费者的购买考虑。

区域专业品牌和独立品牌在高端、天然及数字优先细分市场加剧了竞争。Clarins、Weleda、Bulldog Skincare for Men、Harry's、Cornerstone、Hawkins & Brimble、Mühle 和 The Bluebeards Revenge 可凭借聚焦的品类专业优势、产品来源和直接互动实现差异化。要持续增长，这些品牌需要将品牌故事和线上客户忠诚度转化为有利可图的重复购买，并有选择地拓展实体分销。

近期行业动态

NIVEA MEN 与皇家马德里于 2025 年 10 月将全球合作关系延长至 2030 年 6 月。根据协议，双方计划推出 NIVEA MEN x Real Madrid 限量系列，并扩大在俱乐部数字平台和实体平台上的合作范围 ^{[5]Beiersdorf AG. “A Winning Team Continues: NIVEA MEN and Real Madrid Extend Global Partnership Through 2030.”. beiersdorf.com}。这一举措表明，成熟品牌正借助覆盖面广的文化合作，提升欧洲男性消费者对品牌的认同感和产品相关性。

2025 年和 2026 年，Harry's 扩大了 Harry's Plus 在英国主要零售连锁渠道的销售网络。通过 Boots、Tesco 和 Sainsbury's，这款高端剃须刀系列从数字原生定位走向更广泛的全国市场供应 ^{[6]Retail Times. “Harry's Plus Expands Across Major UK Retailers - Premium Performance at an Accessible Price.”. retailtimes.co.uk}。这表明，以直面消费者（DTC）为先的品牌在通过线上渠道建立品牌信誉后，可以借助成熟的零售基础设施扩大消费者触达范围。

Reliance Consumer Products 于 2026 年 1 月收购了 Brylcreem 的全球权利。该交易还包括 Toni & Guy 和 Badedas 的相关权利 ^{[7]Outlook Business. “Reliance Consumer Acquires Global Rights of Brylcreem, Toni & Guy, Badedas.”. outlookbusiness.com}。对于欧洲男性护发市场而言，此次收购凸显了市场对重振经典护理品牌的持续兴趣，相关举措包括更新产品、配方和分销策略。