乳幼児向け玩具市場 サイズとシェア 2026-2035

乳幼児向け玩具市場の規模

世界の乳幼児向け玩具市場は、2025年に175億米ドルに達し、2026年から2035年にかけて年平均成長率（CAGR）約5.8%で拡大し、2035年には303億米ドルに達すると予測されている。本市場の対象は、0〜3歳の子ども向けに設計された玩具であり、オンラインおよびオフラインの各販売チャネルにおける小売消費者購入価格ベースで測定される。市場成長を形成しているのは、単なる販売数量の拡大よりも、高付加価値の発達支援型、感覚刺激型、持続可能型、コネクテッド型の製品への移行である。

需要は、特定の発達段階に対応しながら、安全性、耐久性、素材の品質について保護者に安心感を与える製品に集中している。アクティビティセンター、感覚刺激玩具、幼児向け組み立て玩具、学習玩具は、複数の発達段階にわたって使用できるため、単一用途の乳児向け製品よりも高い小売価格を支えやすく、サプライヤーにとって高価格帯を展開する余地となる。成熟市場で出生率が低下するなか、子ども1人当たりの支出が商業上ますます重要になっていることから、これは特に重要である。米国の乳児、幼児、就学前児童向け玩具の売上高は、米国の玩具市場全体が拡大した一方で、2021年の38億米ドルから2025年には33億米ドルに減少しており、このカテゴリーが直面する人口動態上の制約を示している。 ^{[1]The Toy Association and Circana, "U.S. Toy Sales Data," toyassociation.org.}

スマートプレイ機能は、普遍的な提案ではなく、差別化要素となりつつある。コネクテッド型学習製品には、モバイルアプリのインターフェース、Bluetoothオーディオ、音声案内、進捗表示、保護者による管理機能などが組み込まれる場合がある。これらの機能は、テクノロジー志向の世帯にとって製品の有用性を高める可能性がある一方、ソフトウェアの保守、プライバシー、製品ライフサイクル、価格の手頃さに関する検討事項も増加させる。乳児および年少の幼児については、米国小児科学会が2歳未満の子どもによるスクリーンメディアの使用を避けるよう推奨しているため、身体を使う遊び、触覚的な遊び、保護者主導の遊びが引き続き商業上重要である。 ^{[2]American Academy of Pediatrics, "Toy Buying Tips for Babies and Young Children," healthychildren.org.}

持続可能性も、ブランドポジショニングから素材や調達に関する意思決定へと広がっている。保護者は玩具を選ぶ際、木材認証、再生材含有率、プラスチック使用量の削減、包装慣行をますます重視している。世界経済フォーラムは、40歳未満の米国の保護者の45%が、玩具の購入時に持続可能性に関する認証や実績を考慮していると報告した。これにより、高級木製品、布製品、シリコーン製品、竹製品、再生材製品に新たな機会が生まれる一方、環境に関する主張が安全性、耐久性、清掃のしやすさを損なわないことを証明するよう、メーカーへの圧力も高まっている。

また、市場では高級化と購入しやすさの間に実際的な緊張関係が存在する。持続可能性に関する認証や実績、スマート機能、発達支援型という位置付けは、所得水準の高い世帯における価値成長を支える可能性がある一方、同じ機能が新興市場で価格差を広げる可能性もある。検証済みの安全性と発達上の価値を、よりシンプルで低コストの製品バリエーションと組み合わせるサプライヤーは、高級品主導の需要と数量主導の需要の双方を取り込むうえで有利な立場にある。

主要な成長要因

環境配慮型・持続可能な玩具への需要増加

乳幼児向けカテゴリーでは、製品が日常的に触れられ、口に入れられ、洗浄され、初期の発達段階を通じて使用され続けるため、素材の選択が商業面でこれまで以上に重要になっている。Hape、The LEGO Group、Playmobilは、FSC認証木材、植物由来プラスチック、竹、再生材の使用を拡大している。The LEGO Groupは、持続可能な素材の使用拡大という目標を維持しながら、2025年には再生可能素材と再生材が素材投入量の52%を占めたと報告した。

この変化は、欧州と北米で特に明確にプレミアム価格を下支えしている。これらの地域では、保護者が認証木材、プラスチック使用量を削減した包装、トレーサビリティのある素材を、環境面での責任だけでなく製品品質の証拠とみなす可能性がある。Playmobilの幼児向け製品ラインでは植物由来素材の使用率が90%に達しているほか、MattelのFisher-Price事業ではバイオ由来プラスチックを導入し、MGA Entertainmentでは竹、木材、サトウキビ由来の包装を使用している。^{[3]World Economic Forum, "How Toy Companies Are Tackling the Plastic Problem," weforum.org.} その結果、「環境にやさしい」として販売されているだけの製品と、素材、安全性、耐久性に関する主張を実証できる製品との違いが拡大している。

スマートな遊びにおける技術革新

VTechとFisher-Priceは、発達玩具の差別化に向けて、インタラクティブセンサー、学習を促す機能、音声機能、接続機能を活用している主要ブランドの一部である。スマート製品は、遊び方や発達の節目を表示したり、教育用音楽アプリケーションと連携したり、保護者向けの操作機能を提供したりできる。高所得世帯にとって、こうした機能により、アクティビティセンターや知育玩具は、従来型の単機能玩具よりも柔軟に適応できるように見える可能性がある。

このカテゴリーは、スクリーンへの接触を抑える必要がある子どもや、発達の期間が限られる子どもを対象としているため、普及は選択的なものにとどまる見込みである。したがって、最も持続性の高い価値提案は接続性そのものではなく、アプリや電子機能に依存せずに触覚的な遊びが機能するハイブリッド製品である。継続的なデジタル利用なしでも身体を使った遊びの体験を有用なものにできる供給企業は、陳腐化リスクの低減と、より幅広い保護者からの受容につながる可能性がある。

都市化の進展と幼児教育への関心の高まり

都市部の共働き世帯では、言語、運動、感覚、問題解決能力の発達を支援すると認識される製品に、自由裁量支出を振り向ける傾向が強まっている。これにより、プレミアム価格帯の幼児向け STEM 組み立てセット、二言語対応の電子知育玩具、体系的なアクティビティ製品が支持されている。保護者が受動的な娯楽に代わる、発達面で信頼性のある選択肢を求めていることから、知育玩具は年平均成長率（CAGR）6.6%で成長すると予測されており、製品タイプ別では最も高い成長率となる。

身体を使った学習教材への preference は、実体験を伴う遊びを推奨し、2歳未満の子どもに対するスクリーンメディアの利用を控えるよう促す小児科の指針によって、さらに強まっている。Janod、Melissa & Doug、Clementoniは、木製玩具、感覚玩具、幼児向け学習玩具の品ぞろえを通じて、この需要に対応している。これらの企業が発達支援という位置付けをリピート購入につなげられるかどうかは、教育効果の主張だけでなく、年齢に適した設計と信頼できる安全性能にかかっている。

主な抑制要因

高価格帯知育モデルの初期費用の高さ

高価格帯の知育玩具、木製玩具、コネクテッド玩具は、ラテンアメリカ、中東・アフリカ、東南アジアの一部の世帯にとって、支出可能な水準を超える場合がある。これは消費者所得だけの問題ではない。高価格帯製品では、素材の認証、試験、物流、電子部品にかかる費用が高くなることが多い。主力モデルのみに依存するブランドは、玩具の購入で価格が依然として重視される地域において、対象市場を狭めるリスクがある。

米国の価格動向は、価格面の圧力が一様ではないことを示している。Circanaによると、2025年には 5 米ドル未満の商品と 15～19.99 米ドルの商品で、金額ベースの売上高が最も大きく減少した一方、20 米ドル以上の商品は金額ベースのシェアを約4ポイント拡大した。 ^{[4]The Toy Association and Circana, "U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025," toyassociation.org.} この傾向は先進市場における高価格帯製品の価値成長を裏付けるが、手頃な価格がカテゴリーへの参加を左右する地域では、エントリーレベルの商品構成も必要である。

技術の急速な陳腐化

電子学習玩具は、アプリのエコシステム、デバイス互換性、コンテンツへの期待、インタラクティブ機能が変化すると、非デジタル製品よりも早く魅力を失う可能性がある。VTechとLeapFrogは、ソフトウェア、教育コンテンツ、インターフェースを最新の状態に保つため、継続的な製品開発が求められている。アップデートが難しくなったコネクテッド製品は、保護者が将来の購入で高価格を支払う意欲を弱める可能性がある。

このリスクは、技術が耐久性のある遊びの形式を補完するものではなく、購入の主な理由となっている場合に最も顕著になる。ソフトウェア機能が変化した後も中核となる物理的な遊びの価値を維持できる製品アーキテクチャは、買い替えに対する不安を軽減できる。このため、用途が独自のデジタルサービスに完全に依存する製品よりも、音声、センサー、学習機能のモジュール化が有利となる。

高価格帯化は今後も続くとみられるが、その地域別の影響は一様ではない。米国では高価格帯製品のシェアが拡大しており、2025年には 30～69.99 米ドルの価格帯が 18% 成長した。一方、低所得市場では、同じコスト構造が普及を制約する可能性がある。したがって、メーカーには、高価格帯製品の利益率を守りながら、手頃な価格帯の商品形態も維持する商品構成が必要となる。特に、輸入部品や輸入素材が小売価格を押し上げる地域では、その重要性が高い。

乳幼児向け玩具市場のセグメント分析

製品タイプ

アクティビティ玩具および発達玩具は最大の製品セグメントであり、2025年の市場規模は 39億米ドル、 市場収益の 22.2% を占めた。年平均成長率（CAGR）6.1%は、触感、動きの機能、アクティビティパネル、人間工学に基づくデザインを通じて、ハイハイから歩行までの発達段階の移行に寄り添えることを反映している。その商業的な優位性は、ライフサイクルの幅広さにあります。複数の発達段階を通じて有用性を維持する製品は、より高い購入価格を正当化できるうえ、保護者が用途の限られた代替製品を複数購入する必要性を軽減できます。

乳幼児向け玩具市場では、教育玩具が 2025 年に 34 億米ドルの市場規模となり、売上高の 19.5% を占め、年平均成長率（CAGR）6.6%で成長すると予測されています。スマートパズル、電子学習パッド、初期 STEM 形式の製品は、認知発達に対する保護者の関心の恩恵を受けていますが、価格決定力は年齢への適合性と、遊びを通じた具体的な価値の証拠に左右されます。市場規模が 16 億米ドルで、同じく年平均成長率（CAGR）6.6%での成長が予測される組み立て玩具は、同様の早期学習上の根拠から恩恵を受けています。LEGO DUPLO と Mega Bloks は、自由度の高い組み立てによって、単一の発達段階を超えて子どもの関心を維持できるセグメントに位置付けられています。

ぬいぐるみ・ソフト玩具の市場規模は 29 億米ドルで、2025 年の売上高の 16.8%を占めました。触覚的な安心感とギフト需要が市場を牽引するため、特に生後 0〜6 か月の子ども向けに引き続き重要です。乗用玩具の市場規模は 26 億米ドルで、14.8%を占め、年平均成長率（CAGR）5.2%での成長が予測されています。高級モデルには、保護者による制御機能、Bluetooth、追跡機能が搭載される場合がありますが、購入決定においては、電子機能だけでなく、安全性、耐久性、屋内で必要となるスペースのほうが依然として重要な要素です。

バス玩具の市場規模は 2025 年に 14 億米ドルとなり、年平均成長率（CAGR）4.7%で拡大すると予測されています。成長率が比較的低いのは、補完的な役割とカテゴリーの成熟度を反映しています。歯固め玩具、引っ張り玩具、ガラガラ、ベビーメリーなどのその他の製品の市場規模は 17 億米ドルで、年平均成長率（CAGR）4.9%で成長すると予測されています。これらの製品は予測可能な乳幼児の発達段階と密接に結び付いているため、需要は安定していますが、出生率の動向の影響をより受けやすい傾向があります。

素材別

プラスチックは、デザインの柔軟性、洗浄への耐性、電子部品との適合性を備えているため、個別の素材カテゴリーとして引き続き最大規模を占めています。世界の子ども向け玩具の約 90%は、石油由来のプラスチックを使用して製造されています。ただし、乳幼児向けセグメントでは、口に入れて確かめる行動、衛生上のニーズ、感覚遊びによって、布、シリコーン、ゴム、木材の役割が高まるため、玩具市場全体よりも素材が多様化しています。VTech、JAKKS Pacific、Fisher-Price、Tomy は、プラスチックを主体とする乳幼児向け製品群を相当数展開している一方、Mattel は再生材およびバイオベース素材の使用拡大を目指しています。

木製玩具は、特に欧州および北米で高成長が見込まれる高級カテゴリーです。Hape、Janod、Melissa & Doug、Ravensburger は、耐久性が高く、プラスチックへの接触を抑えられる素材として天然素材を評価する保護者に訴求するため、持続可能な方法で調達した木材または FSC 認証木材を使用しています。このカテゴリーの成長は持続可能性への需要に支えられていますが、価格プレミアムが大衆市場への浸透を制限しています。木製玩具のサプライヤーは、環境面での訴求と同様に、塗装、小部品、耐久性に関する基準にも慎重に対応する必要があります。

布・織物は、ぬいぐるみ付きガラガラ、ソフト玩具、布絵本、感覚遊び用アクティビティジム、ベビーメリーなど、乳幼児向け製品において特に大きな役割を果たしています。触覚および聴覚への刺激が遊びの中心となる生後 0〜12 か月の時期に、とりわけ重要です。CPSC の要件では、3 歳未満の子どもを対象とする製品について危険な小部品を使用することが禁止される一方、適用される試験要件に適合する布製部品の使用は認められています。^{[5]U.S. Consumer Product Safety Commission, "Small Parts Ban and Choking Hazard Labeling," cpsc.gov.} 乳幼児期を過ぎると、多くの子どもがより複雑なアクティビティ玩具、乗用玩具、組み立て玩具へ移行するため、布製品の需要は加速するのではなく、安定的に推移する可能性が高いです。

シリコーンとゴムは、歯固めカテゴリーに集中しています。歯の生え始めは通常、生後4〜7か月の間に始まるため、食品用でBPA不使用の製品への継続的な需要を支えています。米国では、6種類のフタル酸エステル類について0.1%を基準値とする規制が設けられており、規制に適合した原材料の調達の重要性が高まっています。竹や再生材を含む環境配慮型素材は、現在、素材別では最小のセグメントですが、最も急速に成長しています。これは、従来型プラスチックの使用量を削減しようとするメーカーの取り組みや、環境面での信頼性が確認された製品を求める保護者の需要に支えられています。

年齢層

生後0〜6か月の年齢層は、売上高ベースで最小の区分であり、年間出生率の変動を最も直接的に受けます。製品需要は、高コントラストの視覚刺激、音、触覚刺激、単純な動きに集中しています。布絵本、モビール、柔らかいラトル、ぬいぐるみが品ぞろえの中心であり、製品が口に入れられたり、頻繁に触られたりするため、安全要件が特に重要です。購入は出生時期に集中する傾向があり、これより上の年齢層と比べてリピート需要は少なくなります。

生後6〜12か月の年齢層では、寝返り、座る、はいはい、つかまり立ちといった発達段階に伴い製品用途が大きく広がり、形合わせ玩具、スタッキングリング、アクティビティボード、バストイ、歯固めなどへの需要が高まります。1歳の誕生日に向けたギフト需要も購入頻度を押し上げます。この段階では、感覚刺激を目的とした製品から、より能動的な発達遊びへと需要が移行するため、子どもの成長に合わせて保護者をつなぎ留められるブランドにとって、移行需要を取り込む機会が生まれます。

1〜2歳の年齢層は、単独の売上高区分として最大です。歩き始めは通常、生後9〜14か月の間に始まり、押し引き玩具、手押し歩行器、乗用玩具、アクティビティワゴン、初歩的な組み立てセット、簡単なパズルへの需要が高まります。Chicco、VTech、Little Tikes、Tomyは、この幅広い製品領域で展開しています。製品には低価格の衝動買い向け商品から、高価格帯のアクティビティ玩具や乗用玩具まで含まれるため、支出機会は大きくなります。

2〜4歳のカテゴリーには、2〜3歳の子どもを対象とする製品と、3〜4歳に発達段階がまたがる製品が含まれます。想像力を働かせる遊び、言語発達、社会的交流、初期の問題解決能力が、ロールプレイ玩具、組み立て玩具、簡単なゲーム、初期STEM製品、言語学習用ぬいぐるみへの需要を支えています。Ravensburger、Clementoni、Playmobil、Spin Master、The LEGO Groupは、より長時間遊べる製品を通じてこの段階に対応しており、製品1個当たりの高い価格を許容しやすい需要を取り込んでいます。

価格帯

概ね15米ドル未満の低価格玩具は、販売個数、入門向けギフト、成長市場での購入しやすさの面で、引き続き重要です。原材料費や輸入コストが上昇する地域では、採算確保がますます難しくなっています。米国に輸入される玩具の約80%は中国原産であるため、低価格製品は利益率が低く、関税関連のコスト上昇圧力を特に受けやすくなっています。^{[6]Retail Dive, "Toy Prices Are on the Rise," retaildive.com.}低価格帯は顧客獲得に不可欠ですが、サプライヤーは価格水準を維持するため、製品機能やパッケージを簡素化する圧力に直面する可能性があります。

概ね15〜50米ドルの中価格帯は、アクティビティセンター、音の出る玩具、入門向け木製玩具、キャラクターライセンス付きぬいぐるみを網羅するため、売上高ベースで最大の区分です。低価格帯での節約志向と、高価格帯への買い替え需要の双方から圧力を受けています。米国の乳幼児・幼児・就学前児童向けカテゴリーでは、2025年の金額ベースの売上高が3%減少しており、家計が購入を先送りしたり、支出をより少数の高価格商品に集中させたりする場合、幅広い消費者が購入しやすい中価格帯が脆弱になり得ることを示しています。

概ね50米ドルを超える高価格玩具は、金額ベースで最も急速に成長しているセグメントです。米国では、30〜69.99米ドルの価格帯の玩具製品が2025年に前年同期比18%増加しました。

Hape、Janod、Ravensburger、Melissa & Dougは、木材認証、安全性に関する主張、感覚的な奥行き、より長時間の関与によって、60～120米ドル以上の価格を支えられる領域に位置付けられています。このセグメントは、子ども1人当たりの支出が集中することで恩恵を受けますが、構造的には先進国市場と所得水準の高い都市部世帯で最も強固です。

流通チャネル

オフラインチャネルの売上高は2025年に118億米ドルとなり、乳幼児向け玩具市場の67.5%を占めました。今後は年平均成長率（CAGR）5.5%で拡大すると予測されています。実店舗は、購入前に保護者が手触り、サイズ、素材、製品の構造、安全表示を確認できるため、引き続き重要です。専門玩具小売店は、年齢に応じた助言や製品デモンストレーションが購入転換に影響する場面で付加価値を提供します。一方、スーパーマーケット、ハイパーマーケット、百貨店は、すぐに購入できる利便性と、ギフト需要を背景とした購買を支えています。

オンライン販売の売上高は57億米ドルで、2025年の売上高の32.5%を占め、年平均成長率（CAGR）6.3%で成長すると予測されています。Eコマースプラットフォームやブランドのウェブサイトは、専門小売店が限られる市場を中心に、品ぞろえへのアクセスを拡大します。D2Cモデルでは、ブランドが定期購入キット、発達段階に応じた推奨商品、対象を絞ったコミュニケーションを提供することも可能です。オンライン市場の成長によって実店舗の役割がなくなるわけではありません。むしろ、両チャネルで一貫した安全情報、明確な対象年齢、信頼性の高い商品画像を提供するブランドが有利になります。

素材と価格のセグメンテーションは、より密接に関連するようになっています。木材、認証済み再生材、食品用シリコーンは、安全性、耐久性、口に入れる用途に関する保護者の懸念を解消できる場合、プレミアムなポジショニングを支えることができます。機能面の懸念にも対応していない場合、単に「持続可能」と主張するだけでは、プレミアム価格を支えにくくなります。同じ論理はスマートプレイにも当てはまります。テクノロジーは発達上の用途を補完する場合に価値を生みますが、製品寿命を短縮したり、ソフトウェアの継続的な関連性を必要としたりする場合には、コスト負担となる可能性があります。

乳幼児向け玩具市場の地域別分析

北米

北米の市場規模は2025年に40億米ドルとなり、年平均成長率（CAGR）6.0%で成長すると予測されています。同地域の重要性は、子ども1人当たりの支出額の高さ、プレミアム製品の普及、確立された安全性への期待、大型店舗とEコマースの双方を支える小売構造に由来します。米国の市場規模は33億米ドルで、北米の売上高の82.2%を占め、年平均成長率（CAGR）6.1%で拡大すると見込まれています。カナダは残りの17.8%を占め、年平均成長率（CAGR）5.5%で成長すると予測されています。

この地域は、STEM指向のアクティビティ玩具、高級木製製品、乗用玩具、コネクテッド学習製品にとって重要な市場です。ただし、米国で乳児、幼児、就学前児童向けカテゴリーが縮小していることは、高い支出水準によっても人口動態上のリスクが解消されないことを示しています。 ^{[7]Circana, "U.S. Toy Industry Returns to Growth in 2025," circana.com.} サプライヤーは、カテゴリー全体の数量成長を前提とするのではなく、製品差別化と年齢段階に応じた継続利用を通じて価値を獲得する必要があります。

欧州

欧州の乳児・幼児向け玩具市場は、2025年に41億米ドルの規模に達し、年平均成長率（CAGR）5.4%で成長すると予測されています。ドイツは地域需要の25.2%を占め、品質重視の製造文化と、耐久性が高く持続可能性を訴求できる製品への強い需要に支えられ、CAGR 5.8%で成長すると見込まれます。英国は地域市場の20.0%を占め、CAGR 6.0%で成長すると予測されています。フランス、イタリア、スペインの構成比は、それぞれ17.2%、13.9%、10.6%でした。

欧州では、高級木製玩具、ライセンス付き教育製品、生分解性またはプラスチック使用量を削減した製品、信頼性のある安全性・持続可能性の認証を備えた製品に対する需要が特に堅調です。循環経済に関する優先課題は素材イノベーションを後押しする可能性がある一方、検証済みの調達情報とコンプライアンス文書の価値も高めています。そのため、認知度の高い安全性、木材認証、デザインの能力を備えた地域サプライヤーは、持続可能性を広範なマーケティング上の主張として利用するブランドよりも有利な立場にあります。

アジア太平洋

アジア太平洋の乳児・幼児向け玩具市場は最大の地域市場であり、2025年の市場規模は64億米ドルに達し、CAGR 6.2%で最も速い成長を記録すると予測されています。中国の市場規模は20億米ドルで、地域収益の31.2%を占めました。一方、インドの市場規模は19億米ドルで、30.2%を占めました。両市場はともにCAGR 6.5%で成長すると見込まれます。日本はアジア太平洋地域の需要の20.8%を占め、CAGR 5.8%で拡大すると予測されています。また、韓国とオーストラリアも安定した追加需要を生み出しています。

都市化、中間層の消費拡大、デジタル小売へのアクセス、流通インフラの改善により、発達促進玩具および高級玩具の対象市場は拡大しています。中国とインドは特に重要です。両国では、市場規模を背景に、現地メーカーが文化的な関連性の高いデザインと高度化する機能を組み合わせることができる一方、海外ブランドは輸入高級製品を供給しています。電子部品のコスト低下により、スマート機能を備えた玩具が普及しやすくなる可能性がありますが、安全性、言語の適合性、現地での価格設定が引き続き決定的な要素となります。

ラテンアメリカ

ラテンアメリカの乳児・幼児向け玩具市場は、2025年に15億米ドルの市場規模となり、CAGR 5.3%で成長すると予測されています。ブラジルの市場規模は7億米ドルで、地域収益の46.2%を占めました。メキシコの市場規模は5億米ドルで、33.6%を占めました。アルゼンチンおよびその他のラテンアメリカ市場では、規模は小さいものの需要が拡大しています。

この地域では、電子商取引の拡大、小売へのアクセス改善、都市部の世帯におけるコンパクトで多機能な製品への需要増加が成長を支えています。価格感応度は依然として中心的な制約であり、バリューエンジニアリングと小容量パッケージが重要になります。限られた住居空間で複数の用途に対応できるアクティビティ玩具や発達促進玩具は好調となる可能性がありますが、高級ブランドは輸入製品のコストと現地の購買可能性とのバランスを取る必要があります。

中東・アフリカ

中東・アフリカの乳児・幼児向け玩具市場は、2025年に14億米ドルの規模に達し、CAGR 4.7%で成長すると予測されています。サウジアラビアは地域収益の33.5%を占め、CAGR 5.0%で成長すると見込まれます。一方、UAEは33.0%を占め、CAGR 5.4%で成長すると予測されています。南アフリカは市場の21.5%を占め、CAGR 3.6%で拡大すると見込まれます。

湾岸市場では、現代的な小売業の発展と高所得都市世帯の存在により、認証を受けた輸入発達玩具へのアクセスが向上しているため、プレミアムブランドにとってより早期に実現可能な機会が存在する。アフリカの大部分では、可処分所得の低さと流通上の制約が短期的なプレミアム製品の普及を制限している。そのため、商業機会には地域差があり、サプライヤーには地域一律の戦略ではなく、選択的な市場参入、現地向け品ぞろえ、信頼性の高い小売パートナーシップが求められる。

北米と欧州は、プレミアム素材、発達支援に関する価値、スマートな遊びのコンセプトを実証する主要市場であり続けている。子ども1人当たりの支出が大きいためイノベーションが支えられる一方、人口動態上の圧力により、サプライヤーは子どもの人口増加に依存するのではなく、顧客内シェアの拡大を図る必要がある。中南米と中東・アフリカでは追加的な成長が見込まれるが、どのプレミアムイノベーションが各市場に浸透できるかは、手頃な価格設定と小売の到達範囲によって決まる。

乳幼児向け玩具市場のシェアと競争環境

市場は中程度に分散している。The LEGO Groupは2025年に最大となる7%のシェアを占め、The LEGO Group、Mattel、Hasbro、Spin Master、VTechの5社で世界売上高の約28%を占めた。残りは対象企業群および多数の地域サプライヤーに分散している。この構造は差別化された専門企業に参入余地を残しているが、知的財産、小売流通、試験、素材調達におけるグローバル規模は、依然として重要な競争優位性となっている。

The LEGO Groupの乳幼児向け市場での地位は、組み立て遊びと初期発達支援を組み合わせたDUPLOを基盤としている。同社は2025年に、再生可能およびリサイクル素材の含有率が52%に達したと報告しており、組み立て玩具および知育玩具のブランド基盤を補完する持続可能性への取り組みを強化している。 ^{[8]The LEGO Group, "Annual Report 2024," lego.com.} MattelのFisher-Priceブランドは乳幼児向け分野で幅広く展開し、MEGAは同社の組み立て玩具における存在感を高めている。Mattelはまた、リサイクル素材およびバイオ由来素材の使用拡大と、米国で展開する製品ラインの約半数を20米ドル未満に維持する目標を表明している。

Spin MasterによるMelissa & Dougの9億5,000万米ドルでの買収により、木製玩具、スクリーンを使わない遊び、オープンエンド型の遊びにおける同社の地位が強化された。この取引により、Spin Masterは持続可能でデジタル機器を使わない発達玩具を求める保護者の需要に合致するカテゴリーにアクセスできるようになった一方、PAW Patrolのフランチャイズはライセンス製品の販売数量を引き続き支えている。VTechは電子知育玩具の専門企業としての地位を維持しており、LeapFrogがコネクテッド知育玩具における同社の役割を強化している。

Hape、Janod、Ravensburger、Clementoni、Playmobilは、木製玩具、幼児向け学習製品、パズル、または持続可能性を重視した素材によって差別化されている。Chicco、Little Tikes、Tomy、JAKKS Pacificは、発達玩具、乗用玩具、アクティビティ玩具、またはライセンス遊びの形式で地位を築いている。HasbroはPlayskoolを通じて存在感を維持している一方、Melissa & DougはSpin Master傘下で、スクリーンを使わない遊びとオープンエンド型の遊びを特徴とする独立したブランドとして展開を続けている。

競争は、サステナビリティに関する実績、ライセンス取得済みの知的財産、コネクテッド学習機能、販売網という4つの能力群を中心に、ますます組織化されている。サステナビリティは、認証を受けた原材料の調達や製品の安全性と結び付くことで、実質的な競争優位性と価格面での優位性を生み出す可能性がある。ライセンスは販売数量の拡大を加速させる一方、エンターテインメント作品のサイクルへの依存を招く可能性がある。コネクテッド玩具のサプライヤーには、ソフトウェアの関連性を維持するという追加要件が課される。これらの能力を複数備える企業は、細分化された市場全体で、店頭での陳列スペースとデジタル上の認知度を維持するうえで、より有利な立場にある。

最近の業界動向

• 2026年3月：Artsana Groupの一部門であるChiccoは、インドで新たな旗艦店を開設し、販売網を拡大するとともに、トラベルギアの製品カテゴリーを拡充した。この取り組みは、新興市場におけるベビーケア需要を対象とし、国際的な安全認証と高性能エンジニアリングを重視した。
• 2026年3月：The LEGO Groupは、2025年に再生可能素材およびリサイクル素材が原材料投入量の52%を占めたことを確認し、持続可能な素材の使用拡大という目標に向けた進展を示した。
• 2026年3月：JAKKS Pacificは、ソニック・ザ・ヘッジホッグ4製品を対象とするSEGAとの複数年のグローバルパートナーシップを発表し、ライセンス玩具におけるロールプレイ製品とぬいぐるみ製品の展開を強化した。
• 2026年2月：VTechとそのブランドであるLeapFrogは、International Toy Fairでコネクテッド型電子学習玩具のラインアップを発表し、初級教育需要に対応するスマートプレイ機能を重視した。
• 2026年2月：Hape Internationalは、竹材およびFSC認証木材を使用した限定版の持続可能な玩具を発売し、創立40周年を記念した。これにより、高級な天然素材を使用するブランドとしての位置付けを強化した。