アジア太平洋地域のバストイ市場 サイズとシェア 2026-2035

アジア太平洋地域の浴室用玩具市場規模

アジア太平洋地域の浴室用玩具市場の売上高は、2025年に3億2,980万米ドルに達し、2026〜2035年に年平均成長率（CAGR）6.8%で拡大して、2035年には6億3,850万米ドルに達すると予測されています。

同市場は2022〜2025年にCAGR 6.1%で成長し、市場規模は2億7,700万米ドルから3億3,000万米ドルへ拡大しました。売上高の構成は、発達を促す遊び、検証可能な素材の安全性、オンライン小売での見つけやすさを兼ね備えた製品へと移行しています。

アジア太平洋地域の対象国・地域は、中国、日本、韓国、オーストラリア、インド、インドネシア、マレーシア、ベトナム、その他のアジア太平洋地域です。その他の地域には、タイ、シンガポール、ニュージーランド、フィリピン、バングラデシュ、スリランカ、および個別にモデル化されていないその他の市場が含まれます。中国の市場規模は2025年に1億400万米ドルとなる一方、インドは2,800万米ドルで、2035年までのCAGRは主要国のなかで最も高い8.2%となる見込みです。日本の市場規模は5,600万米ドルと依然として大きいものの、成熟した高価格帯市場の構造と人口動態上の制約を背景に、成長率は6.1%にとどまります。

市場規模の推計には、複数の手法による照合を用いています。トップダウン方式では、世界の浴室用玩具市場の基準値である12億1,000万米ドルに対するアジア太平洋地域の小売売上高シェア26.9%を適用しています。ボトムアップ方式では、出生コホート、消費支出の代理指標、販売チャネルの浸透度、カテゴリー別ベンチマークを用いて各国の需要を集計しています。さらに、企業売上高との照合では、追跡対象となる正規市場の売上高を基に、地域サプライヤー、プライベートブランド、非正規販売業者の分を加算しています。3つの手法はいずれも約3億3,000万米ドルという推計値に収束しています。ただし、インドの市場正式化率やテクノロジーを活用した高価格帯製品の普及には変動要因が残るため、モデルでは最終値に±15%の不確実性幅を設けています。

市場成長の仕組みは、人口動態だけでは説明できません。インド、インドネシア、ベトナムでは、対象となる世帯が増加し、購入が組織化されたオンラインチャネルへ移行しています。中国、韓国、日本、オーストラリアでは、認証済み素材、ブランド化された発達支援型製品、高価格帯製品を通じて市場価値が高まっています。オンライン小売は、認証済みの商品群を従来の専門店の商圏外にも広く認知させることで、こうした2つの需要層を結び付けています。

主な成長要因

教育・体験型商品の成長

教育的な要素を取り入れた商品は、需要を一般的な浮かべるおもちゃの購入にとどまらないものへと広げています。積み重ねカップ、水の移し替えセット、発泡素材のアルファベット、耐水性のアクティビティパネルは、1〜3歳児向けに、子どもの発達を促すという明確な価値を小売業者にもたらします。こうした価値提案は、入浴時の遊びを手先の運動能力、感覚の発達、因果関係の学習と結びつけるため、平均販売価格の上昇を後押しします。WHOの身体活動と幼児期の発達に関するガイダンスも、年齢に適した活発な遊びの重要性を示していますが、個別の商品を推奨するものではありません ^{[1]World Health Organization, “Guidelines on Physical Activity, Sedentary Behaviour and Sleep for Children Under 5 Years of Age”}.

安全性と非毒性素材への意識

安全性は、バックオフィスのコンプライアンス業務ではなく、商品選定における商業上の基準になりつつあります。中国では GB 6675 の改訂により2024年に素材要件が厳格化され、オーストラリアではリコールや安全警告の制度が運用されているため、カビや素材のリスクが保護者の目に触れやすくなっています^{[3]Australian Competition and Consumer Commission, “Product Safety — Bath Toys”}。認証を取得したサプライヤーは、試験書類、密閉構造、排水設計、フタル酸エステル類を含まない配合を、販売プラットフォーム上で訴求できる根拠として活用できます。コンプライアンス対応の負担は、組織化された販売チャネルに商品を展開する前に、配合変更や試験の費用を負担しなければならない小規模サプライヤーに最も重くのしかかります。

世帯所得の増加と高付加価値化

高付加価値化は、消費者の購買意欲の広がりに伴って進みます。アジア太平洋地域の先進市場や富裕層の多い都市部では、保護者がブランド品とノーブランド品を、素材の安全性、発達への有用性、デザインの面から比較する傾向が強まっています。OECDの消費データは、関連する各国・地域で子ども向け商品の世帯支出が全般的に増加していることを裏付けています ^{[4]OECD, “Household Consumption Expenditure — Infant and Toddler Products”}。商業面での効果が最も大きいのは中価格帯です。認証済み商品であれば、購入率を大きく低下させる価格の境界を超えずに、コンプライアンス費用を吸収できるためです。

主な市場抑制要因

カビ、毒性、製品安全上のリスク：中空構造や押し出し式の浴用おもちゃは温水が内部に残りやすく、カビや細菌の繁殖を招きます。また、認証を受けていないプラスチックからは有害な化学物質が溶出するおそれがあります。オーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）などの厳格な監視機関による監督が強まるなか、リコールや販売プラットフォームからの掲載削除は、ブランドの評判と財務に深刻な損害をもたらします。そのため、企業は密閉された底部や抗菌シリコーンなどを採用する高コストな再設計を迫られます。

プラットフォーム主導の価格競争：主要な販売プラットフォーム（Shopee、Lazada、Flipkart など）では価格の透明性が高く、ノーブランドでコンプライアンス対応が不十分な販売業者による激しい価格競争が起きています。これにより利益率が圧迫され、マーケティング予算が制約されるため、中価格帯の品質重視ブランドにとって厳しい競争環境が生まれています。

アジア太平洋地域のバストイ市場セグメント分析

製品タイプ別

浮遊式バストイは最大のセグメントであり、2025年の売上高は1億4,500万米ドル、市場全体の44.0%を占めます。定番の浮遊玩具、キャラクター玩具、入門向けギフトセットは、新米の親やギフト購入者にとって手軽に選べるため、引き続き需要があります。同セグメントは年平均成長率（CAGR）6.6%で成長し、2035年には2億7,500万米ドルに達すると予測されますが、購入者の支出が発達支援型製品に振り向けられるため、市場シェアは低下する見込みです。MattelのFisher-Priceの浮遊玩具シリーズや、地域のキャラクターを前面に打ち出したセットは、入門価格帯における認知度の高いデザインの重要性を示しています。

積み重ね・水注ぎセットの売上高は7,560万米ドルで、2025年の売上高の22.9%を占め、年平均成長率（CAGR）6.7%で成長する見込みです。滝遊びセット、色を混ぜるカップ、キャラクターを積み重ねる浮遊玩具は、1〜3歳の発達段階に直接対応しています。MunchkinのToddler Bath ToyシリーズやBabycareの積み重ね玩具は、水を移し替える仕組みを一般的な遊びではなく、技能を育む活動として位置づける方法を示しています。ここから得られる戦略的な示唆は、幼児の日課に根差したこのセグメントでは、目新しさよりも繰り返し遊べる価値が重要だということです。

吸盤式玩具の売上高は5,640万米ドルで、市場の17.1%を占めます。防水アクティビティパネル、バストイ用絵本、回転ホイール、凹凸のある感覚刺激面は、浴槽の限られたスペースを保ちながら壁面で遊べるため、人口密度の高い都市部の世帯に適しています。MunchkinとBabycareは吸盤の耐久性を競争力の源としており、繰り返し水に濡れて乾燥するサイクルを経た後には、この技術的要素が重要になります。創造性・教育関連製品の市場規模は3,400万米ドルと小さいものの、年平均成長率（CAGR）7.9%で成長しており、カテゴリーにおける製品イノベーションの最前線となっています。泡製のアルファベットセット、防水お絵描きキット、バスクレヨン、VTechのインタラクティブ製品は、購入機会を未就学児の学習にまで広げています。

年齢層別

1〜3歳の年齢層が市場の中核を占め、2025年の売上高は1億7,230万米ドル、市場全体の52.2%に達します。積み重ねカップ、水注ぎセット、泡製の文字、感覚刺激面は、入浴時間を基本的なケアの時間から、目的のある活動へと変えられる時期に適しています。同セグメントは年平均成長率（CAGR）6.7%で成長し、2035年には1億4,430万米ドルに達する見込みです。仕組みがシンプルで、対象年齢が明確な製品は、品ぞろえが豊富なオンライン市場でも保護者がすばやく選べるため、優位性を維持するでしょう。

1歳未満向け製品の市場規模は9,240万米ドルで、年平均成長率（CAGR）6.4%で成長します。柔らかい浮遊玩具、感覚玩具、噛んでも傷みにくい製品では、無毒素材の使用と対象年齢に応じた警告表示が特に重要です。

インドとインドネシアでは出生数の多さが販売数量を下支えする一方、遊びの複雑さが限られるため、金額ベースの成長は抑制される。製品の販売機会は、安全性に関する認証を取得したギフトセットや、安全性の認証を親族など親以外の購入者にも分かりやすく示すパッケージにある。

Above-3-year製品の売上高は6,510万米ドルで、年平均成長率（CAGR）7.1%で成長し、1億3,000万米ドルに達する見込みである。防水仕様の科学キット、浴室用クレヨン、創作ボード、フォーム製の組み立てセットは、従来の幼児期を超えて製品の訴求力を高める。この市場機会において、タカラトミーとVTechは優位な立場にある。感覚に訴える製品やインタラクティブ製品の開発力により、より高度な遊びに対応できるためだ。セグメントをまたぐ影響も大きい。年長の未就学児向けに開発された製品は、中核となる1〜3歳向けカテゴリーにおいても、耐久性や学習コンテンツへの期待を高める可能性がある。

素材別

プラスチックは最大の素材セグメントであり、売上高は1億6,300万米ドル、2025年の売上高に占める割合は50.2%である。PPとABSは、浮かべて遊ぶおもちゃ、積み重ねセット、吸盤式製品の大規模生産を可能にする一方、従来のPVCに代わる規制適合素材はフタル酸エステル類の規制に対応する。このセグメントは年平均成長率（CAGR）7.5%で成長するものの、シェアは2035年までに46.6%に低下する見込みである。Mattel、Guangdong Auldey、Dongguan Yotoys、Jinhua Yinuoは、プラスチック製品の大規模生産を支える製造基盤の厚みを示している。

ゴムとシリコーンの売上高は8,100万米ドルで、年平均成長率（CAGR）9.5%で拡大し、2億100万米ドルに達する見込みである。天然ゴムは高級感のある触感と安全性を訴求でき、食品グレードのシリコーンは、耐久性が高く手入れしやすい感覚遊び用のキャラクター、リング、積み重ね玩具に適している。Jution Siliconeはこの高価格帯の電子商取引市場を狙っており、オーストラリア、日本、シンガポールでは特殊ゴム製品が高価格で販売されている。経済面での主なトレードオフは素材コストである。メーカーは認証済み素材の採用によりコストが上昇する一方、安全性への懸念から妥協する意向が最も低い市場層に参入できる。

フォーム製品の売上高は4,900万米ドルで、2035年まで年平均成長率（CAGR）8.0%で成長する。EVA製品は、浮かべて遊ぶ文字、パズル、水に濡れた面での使用に適しており、抗菌添加剤は使用後の衛生面への懸念に対応する。木材などの天然素材は売上高が1,600万米ドルと小規模だが、年平均成長率（CAGR）10.0%は、高級販売チャネルで持続可能なデザインへの需要があることを反映している。再生ABS部品とFSC認証パッケージを採用したタカラトミーの「Bathtime Naturals」シリーズは、確立されたブランドが大規模生産に適したポリマー製造を維持しつつ、天然素材を訴求する商品づくりを試みていることを示している^{[5]TOMY Corporation, “Integrated Report Fiscal Year 2024”}。

流通チャネル別

オンライン小売の売上高は1億8,740万米ドルで、2025年の売上高の56.8%を占める。年平均成長率（CAGR）6.7%で成長し、2035年には3億5,900万米ドルに達する見込みである。中国のTmallとJD.com、東南アジアのShopeeとLazada、韓国のCoupang、FlipkartとAmazon India、Amazon.com.auは、検索、レビュー、広告、決済、フルフィルメントを主要な購買接点に集約している。BabycareのTmall主導の消費者直販モデル、VTechの地域別マーケットプレイスとの提携、Mattelの旗艦店戦略は、オンライン上の商品棚での展開が中核的な競争力となった理由を示している。

実店舗小売の売上高は1億4,240万米ドルで、年平均成長率（CAGR）7.0%で成長し、2億8,000万米ドルに達する見込みである。専門ベビー用品店は高価格帯商品の発見に引き続き重要な役割を果たす一方、玩具店やハイパーマーケットも、贈答品の購入や実際に触れて確かめる場として重要である。Akachan Honpo、Babies R Us Japan、Big W、Kmart、Target Australiaは、パッケージ、製品の構造、安全性に関する情報を実店舗で消費者に伝えるうえで、ブランドを支援している。したがって、高価格帯ではオンラインと実店舗の各チャネルが相互に補完し合う。実店舗での視認性が信頼を支え、マーケットプレイスが買い替え需要や比較検討を通じた購入を取り込む。

アジア太平洋地域のお風呂用玩具市場：地域別分析

中国は最大の国別市場であり、2025年の市場規模は1億450万米ドル、地域売上高の31.7%を占めます。年平均成長率（CAGR）は7.2%で、208.8百万米ドルに達する見込みです。第1級・第2級都市では認証済み製品セットの高価格帯市場が形成されている一方、フラッシュセール形式も大規模な大衆市場を維持しています。国家市場監督管理総局（SAMR）が2024年に実施したGB 6675の材料改訂により、コンプライアンス要件が厳格化し、中国強制認証（CCC）に対応した製品ラインの価値が高まっています ^{[2]State Administration for Market Regulation, “GB 6675 National Toy Safety Standard — 2024 Revision”}。BabycareのTmallおよびJD.comを活用した販売モデル、MattelのFisher-Priceブランドの位置付け、Guangdong Auldeyの国内生産基盤は、世界的ブランド、中国発の新興企業、地場の大規模メーカーが混在する市場構造を示しています。主な制約要因は、マーケットプレイス上の商品掲載情報を通じた価格の透明性です。

インドの市場規模は2025年に2,840万米ドルとなり、2035年には6,260万米ドルに達すると予測されています。年平均成長率（CAGR）8.2%の背景には、人口規模、都市部の消費拡大、第2級・第3級都市におけるデジタル小売の急速な拡大があります。BIS IS 9873の枠組みと玩具品質管理命令は、組織化された販売チャネルで販売される輸入品および国内製品にとって、コンプライアンス上の参入要件となっています ^{[6]Bureau of Indian Standards, “IS 9873 Toy Safety / Toys Quality Control Order”}。Mattel、Munchkin、VTech、Regal Babycareは、細分化された低価格帯市場の企業と競争しており、Flipkart、Amazon India、Meeshoが市場へのアクセスを広げています。インドでは年間2,200万人の出生が市場規模を支える一方、この人口層を持続的なブランド製品への支出につなげることが引き続き課題です ^{[7]United Nations Department of Economic and Social Affairs, “World Population Prospects 2024”}。

日本の市場規模は2025年に5,570万米ドルに達する一方、年平均成長率（CAGR）は比較的緩やかな6.1%です。タカラトミーのSTマーク認証製品群と、アカチャンホンポ、BabySmile、ベビーザらス日本との小売関係を背景に、国内大手企業が組織化された小売市場の中心的な存在となっています。STマークは任意の認証ですが、実務上、市場参入を示す指標として機能しており、認証済み高価格帯製品の強さを裏付けています ^{[8]Japan Toy Association, “ST Mark Safety Toy Certification”}。最大の制約要因は人口動態です。出生率の低さが販売数量を抑えるため、製品価値を高めるには、子ども1人当たりの支出、コンパクトな形状、持続可能性を重視したイノベーションが重要になります。

韓国のお風呂用玩具市場は3,740万米ドルで、年平均成長率（CAGR）5.5%で成長し、2035年には6,390万米ドルに達する見込みです。Coupangの迅速配送インフラ、Naver Smart Store、SSG

各社は Fisher-Price、VTech、国内ブランドの迅速な商品投入サイクルを支えている。KCマーク関連書類は商品掲載の審査に用いられ、子ども向け玩具カテゴリーにおける消費者の信頼向上に寄与している ^{[9]Korean Agency for Technology and Standards, “KC Mark Certification — Consumer Product Safety Act”}。同国では教育関連製品への関心が高い一方、出生率は低く、販売数量の伸びが限られるなか、高価格帯でデジタル活用が進んだ市場が形成されている。

オーストラリアの市場規模は2025年に3,000万米ドルで、年平均成長率（CAGR）6.4%で成長し、2035年には5,560万米ドルに達する見込みである。AS/NZS ISO 8124の要件とACCCによる執行により、同国は域内で最も厳格な安全審査体制を持つ市場の一つとなっている。Mattel、Munchkin、VTechは、認証、安全性を重視した製品設計に加え、Big W、Kmart、Target Australia、Amazon.com.au、ベビー用品専門店を通じた確立された流通網の恩恵を受けている。同市場の制約は購買意欲ではなく、対象となる子どもの人口が少なく、小売基盤が比較的成熟している点にある。

マレーシア、インドネシア、ベトナムの市場規模は、それぞれ1,040万米ドル、1,260万米ドル、840万米ドルである。マレーシアは、Shopeeやハイパーマーケットの普及に加え、認証制度の段階的な整備により正規流通へのアクセスが改善し、CAGR 7.4%で成長する見込みである。インドネシアは、年間出生数420万人とShopeeおよびTokopediaの広い利用者基盤に支えられ、7.9%の成長が見込まれる。ベトナムでは、ホーチミン市やハノイの都市部の消費者がShopeeやTikTok Shopを通じてブランド製品を知る機会が増え、7.5%の成長が見込まれる。これらの市場では、平均販売価格の低さとラストワンマイル物流コストが利益率を圧迫する一方、マーケットプレイスを通じた流通により、実店舗網だけでは実現できない規模でブランド商品の品ぞろえにアクセスできるようになっている。

その他のアジア太平洋地域の市場規模は2025年に4,300万米ドルで、CAGR 6.8%で成長し、2035年には8,200万米ドルに達する見込みである。タイ、シンガポール、ニュージーランド、フィリピン、バングラデシュ、スリランカでは、輸入依存度、高価格帯のニッチ市場、価格重視の需要がそれぞれ異なる形で見られる。中国からASEANへの貿易は域内の主要な生産回廊である。また、入浴用玩具には独立した公式貿易分類がないため、HS 9503に基づく域内貿易が玩具の流通を把握するうえで最も近い代替指標となる ^{[10]International Organization for Standardization, “ISO 8124 Safety of Toys”}。RCEP、AFTA、CPTPPの関税優遇措置は、要件を満たす域内貿易の障壁を軽減し得る。一方、ブランド製品を供給する企業にとって、実務上の参入条件となるのは、引き続き安全関連書類とプラットフォームへの商品掲載要件である。

アジア太平洋地域の入浴用玩具市場シェア

上位5社は2025年の域内売上高の48.5%を占める。内訳はMattelが15.0%、Babycareが11.5%、VTechが9.0%、Takara Tomyが7.0%、Munchkinが6.0%である。残る51.5%は、国内メーカー、プライベートブランド、非正規の供給業者に分散している。地域全体では市場集中度は中程度だが、国による差は大きい。Babycareは中国の国内高価格帯市場をリードし、Takara Tomyは日本で最も強固な地位を築いている。Mattelは最も広範な複数市場での事業基盤を維持している。

グローバル企業

• Mattel, Inc.Mattelは、Fisher-Price、キャラクターのライセンスを活用した浮かぶ玩具セット、発達支援を重視した商品展開、複数市場での認証取得を通じて市場をリードしている。同社の2024年度10-Kでは、海外展開とデジタルコマースへの継続的な投資が示されており、中国とインドを重点市場とする方針を裏付けている。Mattelは2023年11月、韓国でCoupangとの連携によりFisher-Priceの浴用玩具の流通を拡大し、KCマークの基準に適合した12 SKUを追加した。幅広い販売チャネルを持つことで規模の面で優位に立つ一方、プレミアム価格を維持するには、ECモールで商品ページの差別化を継続する必要がある。
• Takara Tomy Co., Ltd. Takara Tomyは地域シェア7.0%を占め、STマークへの信頼、国内小売網の厚み、コンパクトで高品質なデザインを強みに日本市場をリードしている。2024年7月に発売した「Bathtime Naturals」では、再生ABS部品とFSC認証取得済みのパッケージを採用し、持続可能なプレミアム製品に対する日本の需要に直接応えている。日本に軸足を置く事業構成は地域全体での規模拡大を制約する一方、国内でのポジショニングを守ることにもつながっている。
• Munchkin, Inc. Munchkinは地域シェア6.0%を占め、オーストラリアと韓国で特に強い競争力を持つ。「White Hot」温度表示製品と密閉構造は、規制や基準への適合が重視される市場で中心的な課題となる安全性への懸念に対応している。同社は2023年、母子向け専門販売パートナーを通じてマレーシアとタイへ販売網を拡大し、東南アジアでの販路を広げた。課題は、安全性を重視するニッチ市場での差別化された価格帯を維持しながら、安全性重視の層以外で認知度を高めることである。
• VTech Holdings Limited. VTechは、防水仕様の音声モジュール、温度表示機能、触覚を活用した学習面を通じて地域シェア9.0%を占めている。同社の2025年度報告では、子ども向けの安全な電子機器と防水性が重点開発分野として挙げられている。2025年1月、VTechはShopeeとLazadaを通じてインドネシアとベトナムで直接販売を拡大した。同社の電子機器分野の能力は高価格帯での販売を支えるが、基本的なプラスチック製品よりも不具合が評判に及ぼす損失が大きいため、製品の信頼性と認証取得が欠かせない。
• Artsana S.p.A. (Chicco). Chiccoは、欧州の安全性を重視したブランド訴求とイタリアのデザインを強みに、プレミアム浴用玩具およびベビー用品のニッチ市場で事業を展開している。ベビー用品専門店、百貨店、Tmall Global、Shopeeの一部店舗を通じて、アジア太平洋地域で重点を絞った販売網を構築している。地域シェアは比較的小さいものの、中国、日本、オーストラリアで、プレミアムかつデザイン主導型の競争における基準となるブランドとしての役割を担っている。

業界の最近の動向

• 2025年1月: VTechはShopeeとLazadaを通じて、インドネシアとベトナムでインタラクティブ浴用玩具の販売を拡大した。電子機器を主力とするプレミアム製品メーカーが、成長の著しい2つのEC市場で消費者に直接アプローチできるようになるとともに、インタラクティブ製品が先進的なアジア太平洋市場以外でも普及するかを検証する機会となる。
• 2025年4月: Babycareは、BPAフリーのTPEと底部密閉構造を採用した抗菌浴用玩具シリーズをTmallとJD.comで発売した。この発売は、製品設計の段階でカビや素材への懸念に対応し、中国における安全性重視のプレミアムブランドとしてのポジショニングを強化するものである。
• 2024年7月：タカラトミーは、日本で「Bathtime Naturals」サブラインを発売しました。再生ABS樹脂とFSC認証紙のパッケージを採用しています。この取り組みは、国内市場をリードする企業と、日本の専門小売市場で広がりつつあるサステナビリティに対する付加価値需要を結び付けるものです。
• 2023年11月：Mattelは、韓国でCoupangとの提携を通じてFisher-Priceのバストイの流通を拡大し、KCマークに準拠した12種類のSKUを投入しました。この提携により、グローバルブランドと、認証が重視される韓国の高速オンライン販売チャネルが結び付きました。