Marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique Taille et part 2026-2035

Taille du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique

Le marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique était évalué à 6,17 milliards de dollars américains en 2025. Il bénéficie de la profonde implantation de la culture anime dans la région, de l’expansion rapide du nombre d’abonnés aux services de streaming et du développement des infrastructures de vente au détail dans les économies établies comme émergentes. Selon le dernier rapport publié par Global Market Insights Inc., le marché devrait atteindre 14,41 milliards de dollars américains d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8,7 % sur la période de prévision 2026–2035.

La demande se répartit entre une gamme diversifiée de produits comprenant des objets de collection haut de gamme, des figurines articulées, des vêtements sous licence, des accessoires et une nouvelle catégorie de produits dérivés numériques et virtuels, reflet de la diversité des habitudes de consommation sur les huit principaux marchés d’Asie-Pacifique. La trajectoire de croissance sous-jacente est soutenue par des tendances structurelles favorables, notamment l’adoption de l’anime comme marqueur de style de vie et d’identité vestimentaire chez les jeunes consommateurs urbains, la montée en gamme du segment des collectionneurs et l’augmentation du revenu par habitant sur des marchés émergents clés, notamment en Indonésie, en Inde et en Malaisie.

Tendances du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique

L’anime s’impose dans la culture de consommation de masse

Le passage de l’anime d’une sous-culture spécialisée à une composante de l’identité des consommateurs grand public est la tendance structurelle qui façonne le plus profondément le marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique au cours de la période de prévision. Ce phénomène s’explique principalement par l’omniprésence des contenus : depuis 2020, les plateformes de streaming ont considérablement étoffé leurs catalogues d’anime et proposent désormais des titres à des segments démographiques qui, historiquement, se situaient en dehors du cœur des communautés de collectionneurs : les adultes en âge de travailler, les consommateurs de mode et les spectateurs occasionnels.

Les données de l’Agence japonaise des affaires culturelles confirment que l’écosystème d’exportation de contenus du Japon, dont l’anime constitue le segment le plus important et le plus actif sur le plan commercial, a étendu sa portée à l’étranger chaque année pendant plus d’une décennie, signe d’une demande internationale soutenue. Cette adoption par le grand public se reflète dans la composition des catégories : les vêtements (1,14 milliard de dollars américains en 2025, TCAC de 9,6 %) et les accessoires (640 millions de dollars américains, TCAC de 9,9 %) progressent tous deux plus rapidement que le marché en moyenne. Les consommateurs dont l’intérêt pour l’anime est occasionnel recherchent en effet des moyens plus accessibles d’exprimer leur identité liée à l’anime, plutôt que des objets de collection premium.

Le programme de licences UT d’Uniqlo illustre particulièrement bien cette tendance dans la pratique. Il couvre Shonen Jump, Studio Ghibli, Toei Animation et d’autres franchises, avec des vêtements graphiques destinés au grand public vendus entre 15 et 30 dollars américains l’article. Ce niveau de prix attire les consommateurs pour qui l’anime fait partie d’une identité culturelle plus large, sans qu’ils se considèrent nécessairement comme des collectionneurs de produits dérivés. Au Japon, des détaillants comme Tokyu Hands et Loft consacrent en permanence des espaces de vente aux produits dérivés d’anime axés sur l’art de vivre — bougies parfumées, papeterie, articles pour la maison et ustensiles de cuisine —, une évolution qui marque une rupture avec le modèle de vente d’électronique et de figurines d’Akihabara du début des années 2000.

Le changement structurel à long terme le plus important tient à ce que la diffusion grand public augmente la fréquence des occasions d’achat : un consommateur sensible au style de vie peut acquérir trois à cinq produits dérivés d’anime par mois, dans les catégories des vêtements et des accessoires, contre un cycle d’achat d’un à deux mois généralement observé chez les collectionneurs de figurines. Sur l’ensemble du marché des produits dérivés d’anime, cette évolution des comportements élargit sensiblement la base de revenus sans nécessiter une expansion équivalente du fandom dédié.

Montée en gamme et demande portée par les collectionneurs

Dans le haut de gamme, la montée en gamme transforme le segment des objets de collection d’une manière largement décorrélée de la conjoncture économique générale. Les kits Perfect Grade Gunpla de Bandai Spirits, vendus entre 150 et 300 dollars américains, et les éditions limitées de Nendoroid Doll de Good Smile Company, proposées entre 80 et 120 dollars américains, continuent de se vendre rapidement au fil des cycles économiques, conformément aux comportements observés sur les marchés de collection, où la rareté, et non le prix, motive l’achat. Dans notre enquête du troisième trimestre 2025 auprès de 280 collectionneurs actifs de produits dérivés d’anime au Japon, en Corée du Sud et en Australie, 68 % avaient augmenté leurs dépenses mensuelles consacrées à ces produits au cours des 12 mois précédents, et 74 % citaient la rareté des éditions limitées comme principal déclencheur d’achat. Il s’agit d’un renversement par rapport à la sensibilité au prix, qui constituait le principal facteur dans une enquête équivalente menée en 2022.

Le segment haut de gamme bénéficie d’un soutien structurel grâce à un marché secondaire actif sur des plateformes telles que Mandarake au Japon et à des réseaux d’échange spécialisés pour les collectionneurs en Corée du Sud et en Australie, où les figurines retirées du marché se négocient régulièrement à des prix représentant deux à cinq fois leur valeur au détail. Cette appréciation des prix sur le marché secondaire renforce l’intention d’achat au détail sur le marché primaire, les consommateurs considérant de plus en plus les objets de collection d’anime haut de gamme comme des actifs permettant de préserver la valeur, en plus de leur attrait esthétique.

Les données indiquent que les fabricants ont réagi en réduisant structurellement les volumes de production des références phares, en gérant l’offre afin de maintenir les primes du marché secondaire et de préserver l’intégrité de la marque pour les gammes de produits à forte valeur. En revanche, le segment des objets de collection grand public connaît une dynamique différente : le format de boîtes mystères de POP MART, qui a généré 6,3 milliards de RMB de chiffre d’affaires au cours de l’exercice 2024, montre que les modèles de collection axés sur les volumes et reposant sur des prix accessibles (10 à 20 dollars américains) peuvent coexister avec le segment haut de gamme et le compléter, plutôt que de lui faire concurrence. Dans l’ensemble du marché des produits dérivés d’anime, il en résulte une architecture de prix à deux niveaux, mais mutuellement complémentaires.

Émergence des produits dérivés numériques et virtuels

Les produits dérivés numériques constituent le plus petit segment en valeur absolue (260 millions de dollars américains en 2025), mais affichent le taux de croissance annuel composé (TCAC) prévisionnel le plus élevé du portefeuille du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique, à 10,6 %. Cela reflète une intégration encore récente, mais qui s’accélère rapidement, des propriétés intellectuelles d’anime dans les jeux, les environnements virtuels et les plateformes de diffusion en direct. Ce phénomène repose sur deux mécanismes. Dans les jeux, des titres mobiles tels que Fate/Grand Order, Uma Musume Pretty Derby et Honkai: Star Rail, au contenu inspiré des anime, ont généré d’importants revenus grâce aux achats intégrés, familiarisant les consommateurs avec l’achat d’éléments virtuels représentant des personnages. Sur les plateformes émergentes, les biens virtuels associés aux propriétés intellectuelles d’anime — accessoires d’avatar, objets de collection numériques et cadeaux lors des diffusions en direct — gagnent du terrain sur des plateformes telles que Bilibili en Chine et auprès d’acteurs de l’écosystème des youtubeurs virtuels (VTuber), comme Cover Corporation (Hololive) au Japon.

Les données du METI indiquent que l’industrie japonaise des contenus numériques, dont les produits dérivés de personnages virtuels constituent un sous-segment en croissance, a progressé d’environ 12 % par an entre 2022 et 2024. Les résultats financiers de Cover Corporation pour l’exercice 2024 confirment que les revenus issus des produits dérivés, qui comprennent à la fois des biens physiques et des articles numériques, représentent une part importante du chiffre d’affaires total du groupe, les articles numériques affichant une croissance proportionnellement plus rapide que les références physiques. L’infrastructure commerciale mise en place au Japon, où les biens virtuels coexistent avec des produits dérivés physiques pour une même propriété intellectuelle (PI), dans le cadre de structures de licence unifiées, commence à se reproduire dans les contenus d’animation issus des webtoons sud-coréens et dans les productions d’anime chinoises émergentes. Une analyse plus approfondie révèle que l’évolution structurelle la plus importante ne concerne pas les biens numériques eux-mêmes, mais la norme de comportement des consommateurs qu’ils renforcent : la volonté de payer pour des expressions immatérielles de la PI, une aptitude qui soutient directement le segment haut de gamme des produits physiques du marché.

Analyse du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique

Par type de produit

Objets de collection et figurines

Le segment des objets de collection et des figurines domine le marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique. Il a généré 2,33 milliards de dollars américains en 2025 et devrait atteindre 5,36 milliards de dollars américains d’ici 2035, avec un TCAC de 8,5 %, soit le plus important bassin de revenus en valeur absolue de l’ensemble des catégories de produits. Les résultats de cette catégorie sont portés par deux dynamiques convergentes : les progrès continus des technologies de fabrication des figurines, qui ont relevé les attentes des consommateurs en matière de qualité et orienté les dépenses vers des produits plus détaillés et de plus grande valeur, et la puissance commerciale durable de grandes franchises de PI — Gundam, Dragon Ball, One Piece, Demon Slayer et Jujutsu Kaisen — qui génèrent une demande constante d’objets de collection d’une génération de produits à l’autre.

La gamme de figurines articulées S.H.Figuarts et la gamme de maquettes Gunpla de Bandai Spirits constituent ensemble les familles de produits les plus importantes commercialement dans ce segment, les Gunpla générant une valeur annuelle estimée des ventes au détail de plus de 100 milliards de JPY.

Des entretiens menés auprès d’acheteurs du commerce de détail spécialisé dans les produits dérivés d’anime au Japon, en Corée du Sud et en Australie au premier trimestre 2025 ont révélé que 65 % des détaillants spécialisés dans l’anime avaient augmenté la surface consacrée aux objets de collection ou le nombre de références en stock au cours des 18 mois précédents. Les figurines vendues entre 50 et 150 dollars américains étaient citées comme la catégorie affichant la rotation la plus rapide sur les trois marchés. Les segments des jouets et jeux (1,22 milliard de dollars américains, TCAC de 8,1 %) et des vêtements (1,14 milliard de dollars américains, TCAC de 9,6 %) constituent les deuxième et troisième piliers de revenus. Le TCAC des vêtements, supérieur à celui du marché, reflète la dynamique de démocratisation décrite dans la section consacrée aux tendances : les vêtements sous licence d’Uniqlo UT et les collaborations avec des marques nationales de streetwear séduisent des consommateurs bien au-delà du cœur de cible des collectionneurs de figurines. Les accessoires (640 millions de dollars américains, TCAC de 9,9 %) constituent la catégorie physique à la croissance la plus rapide après les produits dérivés numériques, soutenus par la demande de produits identitaires nécessitant un engagement financier moindre, notamment les porte-clés sous licence, les cordons, la papeterie à thème et les pin’s en émail proposés à moins de 20 dollars américains. Sur l’ensemble du marché des produits dérivés d’anime, cette diversification des produits augmente le chiffre d’affaires potentiel par consommateur, les adeptes d’une même franchise achetant simultanément dans plusieurs catégories de produits.

Par prix

Bas

Le segment à bas prix (moins de 25 dollars américains) représente 44,6 % des recettes du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique, qui s’élèvent à 2,75 milliards de dollars américains en 2025, et constitue ainsi le principal point d’entrée sur le marché régional. Ce segment comprend les porte-clés sous licence, les figurines acryliques à poser, les petites peluches, les pins émaillés et les articles proposés comme lots dans les machines à pince des salles d’arcade. Il s’adresse à la fois aux acheteurs qui acquièrent des produits dérivés pour la première fois et aux consommateurs réguliers, dans des marchés où les budgets discrétionnaires sont limités. Son taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8,3 %, légèrement inférieur à la moyenne du marché de 8,7 %, témoigne de son rôle de moteur de volume arrivé à maturité plutôt que de segment à la croissance exceptionnelle. Son expansion est portée par la croissance démographique et la pénétration des fandoms stimulée par le streaming dans les marchés émergents, plutôt que par une hausse des dépenses par habitant.

Les divisions d’articles primés de FuRyu Corporation et de Taito Corporation constituent les piliers structurels de ce segment. Les figurines proposées comme lots dans les jeux de grue, vendues à l’équivalent de 5 à 15 dollars américains, occupent une place importante dans les 40,000-plus salles d’arcade du Japon et sont de plus en plus présentes dans les centres de loisirs d’Asie du Sud-Est. À l’échelle du segment, celui à bas prix concentre également une part disproportionnée des premiers achats en Inde et en Indonésie, où la fourchette de 10 à 25 dollars américains constitue le seuil effectif pour convertir les consommateurs de contenus en streaming en acheteurs de produits dérivés.

Moyen

En 2025, le segment à prix moyen (de 25 à 100 dollars américains) du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique génère 2,36 milliards de dollars américains et affiche le TCAC le plus élevé des trois segments de prix, à 9 %. Cette évolution reflète l’élargissement du bassin de consommateurs en mesure de consacrer un budget intermédiaire à ces produits, ainsi que la concentration, dans cette fourchette de prix, des sorties de propriétés intellectuelles commercialement actives telles que Demon Slayer, Jujutsu Kaisen et One Piece. Le changement le plus important est structurel : à mesure que le revenu par habitant augmente en Asie du Sud et du Sud-Est, le segment à prix moyen devient la principale destination des consommateurs qui montent en gamme et délaissent le segment à bas prix, une dynamique qui soutient sa croissance supérieure à celle du marché jusqu’en 2035.

Le segment à prix élevé (plus de 100 dollars américains) représente 17,1 % du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique, soit 1,05 milliard de dollars américains en 2025. Il affiche un TCAC de 8,9 %, soutenu structurellement par la dynamique de montée en gamme décrite à la section 3, où l’intention d’achat motivée par la rareté se dissocie de la conjoncture économique générale. Les maquettes Gunpla Master Grade et Perfect Grade de Bandai Spirits, vendues entre 80 et 300 dollars américains, les statues ARTFX+ de Kotobukiya, vendues entre 120 et 250 dollars américains, et les figurines grand format de Good Smile Company (échelles de 1/4 à 1/7), vendues entre 150 et 400 dollars américains, définissent les limites commerciales de ce segment. Les éditions limitées et les sorties anniversaires, vendues entre 300 et 500 dollars américains, en fixent le plafond de prix au Japon et en Corée du Sud, où les dépenses par consommateur sont les plus élevées dans ce secteur.

Par canal de distribution

En ligne

Les canaux en ligne représentent 52,7 % des revenus du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique (3,25 milliards de dollars américains en 2025) et affichent un TCAC de 9,2 %, qui devrait porter ce segment à environ 7,97 milliards de dollars américains d’ici 2035. L’avantage structurel du canal en ligne tient à son accessibilité : des plateformes de commerce électronique spécialisées dans les produits dérivés d’anime, comme AmiAmi, HobbyLink Japan et Animate Online, servent les acheteurs internationaux d’Asie du Sud-Est et d’Océanie qui ne disposent pas d’options de vente au détail physique à proximité, tandis que les intégrations aux plateformes de vente en ligne Lazada, Shopee, Tokopedia et Amazon Japan élargissent la portée du marché potentiel dans les zones où la densité des points de vente est faible.^{[4]JETRO (Japan External Trade Organization). jetro.go.jp} Le canal en ligne permet également les précommandes, essentielles sur le plan commercial pour les objets de collection en édition limitée que les consommateurs s’engagent à acheter plusieurs mois avant leur production. Cela réduit le risque lié aux stocks pour les fabricants et leur donne une meilleure visibilité sur les revenus générés par les lancements de références haut de gamme. Cette dynamique de précommande est particulièrement marquée dans la tranche des figurines vendues entre 50 et 150 dollars américains, dont l’écoulement est pratiquement garanti avant le début de la production.

Les canaux hors ligne (47,3 %, 2,92 milliards de dollars américains en 2025, TCAC de 8,1 %) restent importants malgré le virage numérique, grâce à la densité exceptionnelle du réseau japonais de magasins spécialisés dans les produits dérivés d’anime. Animate exploite plus de 180 magasins au Japon, ce qui en fait la plus grande chaîne spécialisée dans ce domaine de la région en nombre de magasins. D’autres formats hors ligne, notamment les Pokemon Centres, les Jump Shops et les boutiques conceptuelles exploitées par les fabricants à Akihabara et Harajuku, proposent une expérience de vente au détail qui renforce l’attachement aux marques et stimule les achats impulsifs, au-delà des habitudes d’achat planifiées. En Corée du Sud, les détaillants spécialisés dans les produits dérivés d’anime des quartiers de Hongdae et de Myeongdong, à Séoul, ont agrandi leurs surfaces de vente, tandis qu’en Australie, les consommateurs sont desservis par des magasins physiques situés principalement dans les grands centres urbains de Sydney, Melbourne et Brisbane, ainsi que par des distributeurs en ligne spécialisés, dont Madman Entertainment. Dans l’ensemble de la région, l’écart entre les parts de revenus des canaux hors ligne et en ligne se réduit d’environ 50 à 70 points de base par an. Cette évolution reflète la maturation du commerce électronique en Chine et en Asie du Sud-Est, plutôt qu’un déclin structurel des ventes hors ligne sur le marché japonais des produits dérivés d’anime.

Par pays

Marché japonais des produits dérivés d’anime

En 2025, le Japon représente 3,68 milliards de dollars américains, soit 59,7 % des revenus régionaux, et devrait atteindre environ 8,47 milliards de dollars américains d’ici 2035, avec un TCAC de 8,5 %. L’ampleur du marché tient à la position intégrée du Japon en tant que principal pôle mondial de production d’anime, autorité en matière de licences de propriété intellectuelle et centre de fabrication d’objets de collection — une concentration structurelle sans équivalent dans les autres marchés de l’Asie-Pacifique. Le Plan de promotion de l’industrie des contenus intégrés de l’Agence des affaires culturelles alloue des ressources publiques spécifiques à la commercialisation des propriétés intellectuelles d’anime et à la facilitation des exportations, renforçant ainsi le cadre institutionnel dans lequel évoluent des fabricants tels que Bandai Spirits, Good Smile Company et Kotobukiya. Le réseau de magasins d’Animate 180-plus et la concentration du commerce de détail de produits dérivés à Akihabara, estimée à 200 milliards de yens par an, constituent une infrastructure de vente physique suffisamment dense pour maintenir la viabilité des canaux hors ligne, qui représentent environ 55 % des revenus nationaux du Japon, malgré la croissance du commerce électronique dans le pays. Les dépenses annuelles moyennes en produits dérivés des consommateurs d’anime assidus au Japon sont estimées entre 280 et 320 dollars américains, soit le niveau le plus élevé du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique. Cela reflète à la fois le niveau de revenu disponible et l’ancrage profond de la consommation d’anime dans la culture de différentes générations.

Marché des produits dérivés d’anime en Chine et en Corée du Sud

La Chine représente 880 millions de dollars américains en 2025 et progresse à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 9 % pour atteindre environ 2,12 milliards de dollars américains d’ici 2035. Le marché est régi par le cadre réglementaire de l’Administration nationale de la radio et de la télévision (NRTA), qui encadre l’approbation des contenus pour les titres d’anime importés. Cela entraîne des contraintes périodiques sur la disponibilité des propriétés intellectuelles (PI), stimulant simultanément la demande de produits dérivés d’animation produits localement et d’importations japonaises sous licence. Bilibili, la principale plateforme de streaming de contenus d’anime en Chine, avec plus de 340 millions d’utilisateurs actifs mensuels, a développé une fonction de commerce électronique intégrée qui permet la vente directe de produits dérivés liés à la consommation de contenus en streaming, réduisant considérablement les obstacles entre la découverte de contenus et la conversion en achat.

Le format de figurines à collectionner en boîte mystère de POP MART, qui a mené à grande échelle des campagnes de collaboration autour de PI proches de l’univers de l’anime, a généré 6,3 milliards de RMB de chiffre d’affaires pour l’exercice 2024, un chiffre qui donne la mesure des dépenses consacrées aux objets de collection haut de gamme sur le marché chinois. La Corée du Sud représente 550 millions de dollars américains, avec un TCAC de 8 %, et sa distribution est concentrée sur des plateformes comme Coupang et dans des boutiques spécialisées pour collectionneurs du quartier Hongdae, à Séoul. La convergence entre les PI de webtoons coréens, de plus en plus adaptées en productions au format anime, et les réseaux japonais existants de licences de produits dérivés constitue une possibilité d’expansion structurelle pour le sous-marché coréen au sein du marché au sens large au cours de la période de prévision.

Marché des produits dérivés d’anime en Inde et en Asie du Sud-Est

L’Inde (350 millions de dollars américains en 2025, TCAC de 9,6 %) et l’Asie du Sud-Est constituent ensemble le pôle de demande en développement le plus rapide en dehors des marchés établis. Cette croissance est portée par la démographie jeune, la pénétration accélérée du streaming et l’amélioration des revenus urbains. Selon les projections de la Banque asiatique de développement, le revenu par habitant progressera de 5 à 7 % par an en Indonésie, en Malaisie et au Vietnam jusqu’en 2030, renforçant le pouvoir de consommation et favorisant directement le passage des dépenses consacrées aux produits non autorisés à celles consacrées aux produits sous licence.^{[5]Asian Development Bank (ADB). adb.org} L’Indonésie (148 millions de dollars américains en 2025, TCAC de 10,6 %) affiche la croissance la plus rapide dans la sous-région. Elle bénéficie d’un âge médian de 29 ans, d’un taux de pénétration des smartphones supérieur à 70 % et de l’essor commercial des événements Anime Festival Asia organisés chaque année à Jakarta, qui stimulent la demande et servent de points de distribution contrôlés pour les produits en édition limitée de Bandai et Good Smile Company.

La Malaisie (185 millions de dollars américains, TCAC de 9,8 %) bénéficie d’un revenu par habitant relativement élevé au sein de l’ASEAN, ce qui favorise une pénétration plus importante des produits de gamme intermédiaire. L’Australie (250 millions de dollars américains, TCAC de 9,9 %) est le sous-marché du pôle émergent où le revenu disponible est le plus élevé ; elle est desservie par le réseau de distribution de produits sous licence de Madman Entertainment dans les principaux centres commerciaux urbains. En Inde, l’expansion du catalogue d’anime de Crunchyroll et d’Amazon Prime Video à partir de 2021 a considérablement élargi la base de fans. La communauté indienne de consommateurs d’anime est estimée à plus de 100 millions de personnes, mais le passage de l’engagement des fans à l’achat de produits dérivés sous licence reste limité par la sensibilité aux prix, en particulier pour les produits vendus à moins de 25 dollars américains l’unité.

Part de marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique

Le secteur des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique présente une concentration modérée. Bandai Namco Holdings / Bandai Spirits détient environ 23 % de part de marché en 2025, une position qui repose sur la maîtrise par l’entreprise des partenariats autour des propriétés intellectuelles d’anime les plus puissantes commercialement au Japon, notamment la franchise Gundam, les accords de licence Dragon Ball et la gamme de produits One-Piece, ainsi que sur son intégration verticale, de l’octroi de licences de propriétés intellectuelles à la fabrication et à la distribution au détail au Japon. Les cinq principaux acteurs — Bandai Spirits, Good Smile Company, Kotobukiya, POP MART et Medicom Toy — représentent ensemble environ 53 % du chiffre d’affaires régional, tandis qu’environ 47 % sont répartis entre des acteurs régionaux, des fabricants émergents et des distributeurs de produits sous licence de plus petite taille. Ce niveau de concentration témoigne à la fois des barrières à l’entrée liées à la qualité de fabrication dans le segment haut de gamme des figurines et du poids commercial des relations établies en matière de licences de propriétés intellectuelles, renouvelées selon des cycles pluriannuels et constituant un avantage structurel pour les acteurs en place.

Good Smile Company, le deuxième acteur du marché des produits dérivés d’anime, a bâti son avantage concurrentiel sur l’attrait de ses gammes de produits Nendoroid et Figma auprès de différents segments démographiques. Celles-ci s’adressent à la fois aux collectionneurs à la recherche d’un point d’entrée abordable et aux amateurs de figurines articulées haut de gamme. Le réseau de distribution de l’entreprise couvre le Japon, la Corée du Sud, la Chine et les principaux marchés d’Asie du Sud-Est grâce à des accords avec des distributeurs exclusifs, lui assurant une présence géographique qui dépasse ce que laisserait prévoir son échelle de production par rapport à Bandai. Kotobukiya se distingue par son orientation vers des figurines préassemblées haut de gamme, de grande taille et très détaillées, destinées aux collectionneurs adultes et vendues entre 100 et 350 dollars américains. L’entreprise concurrence directement Bandai Spirits dans le haut de la chaîne de valeur grâce à ses gammes ARTFX et ARTFX+, tout en détenant des licences couvrant plusieurs genres et portant sur les univers Marvel, DC et Star Wars. Cette diversification de son portefeuille l’isole en partie de la volatilité de la demande liée à une seule propriété intellectuelle.

L’étude du 4e trimestre 2025, qui a porté sur 180 détaillants spécialisés dans les produits dérivés d’anime au Japon, en Corée du Sud et en Australie, a révélé que Bandai Spirits et Good Smile Company représentaient ensemble environ 58 % de la surface d’exposition consacrée aux figurines de collection dans les magasins spécialisés en anime. Ce résultat témoigne de l’attrait des deux marques et de la solidité de leurs écosystèmes respectifs de distribution sur précommande.

POP MART est le concurrent dont le modèle se distingue le plus structurellement parmi les cinq principaux acteurs du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique. Son modèle de boîtes mystères, déployé au moyen de propriétés intellectuelles originales et de collaborations sélectives avec des univers proches de l’anime, à des prix de 10 à 20 dollars américains et par l’intermédiaire de points de vente dans des centres commerciaux grand public et de distributeurs automatiques, repose sur un format commercial très différent de celui des circuits traditionnels de distribution spécialisés dans l’anime. L’expansion de l’entreprise en Chine continentale, à Hong Kong et à Singapour a élargi la base de consommateurs de produits de collection dans ces marchés, plutôt que de concurrencer directement les acteurs existants pour capter les dépenses des collectionneurs d’anime : sa démarche est complémentaire plutôt que substitutive. Les figurines articulées MAFEX et les gammes de produits de collection BE@RBRICK de Medicom Toy occupent une place importante dans le segment de la distribution urbaine haut de gamme au Japon et en Corée du Sud, et leur présence, limitée mais croissante, s’étend aux circuits de distribution haut de gamme en Australie et en Asie du Sud-Est.

La stratégie concurrentielle dans le segment supérieur repose sur trois axes : la gestion du portefeuille de propriétés intellectuelles, qui nécessite des relations de licence durables avec des studios tels que Toei Animation et A-1 Pictures ; la différenciation par la qualité de fabrication, en particulier dans la fourchette de 50 à 200 dollars américains, où la finition de l’application de la peinture, la conception des articulations et la qualité des matériaux déterminent le positionnement concurrentiel ; et l’étendue des canaux de distribution, car le virage structurel vers les modèles de précommande en ligne renforce l’importance stratégique de l’intégration aux plateformes de commerce électronique et des infrastructures logistiques. L’activité de fusions-acquisitions est restée mesurée. Les acquisitions sélectives de petits fabricants de figurines par Bandai Namco et l’intégration opérationnelle de Max Factory à Good Smile Company représentent les principaux modèles de consolidation sur le marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique. Le secteur ne connaît toutefois pas de consolidation rapide, ce qui reflète la viabilité commerciale des acteurs régionaux agiles et des fabricants émergents aux structures de coûts plus légères.

Entreprises du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique

Les principaux acteurs du secteur des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique sont Bandai Namco Holdings / Bandai Spirits, Good Smile Company, Kotobukiya, POP MART, Medicom Toy, Kaiyodo, Max Factory, FuRyu Corporation, Taito Corporation, MegaHouse, Beast Kingdom, Anique, iMedicom, MOGI, Union Creative, Stronger, Myethos, Wing, Shohoriku Limited, Sopp Studio et Ansbrick.

Bandai Namco Holdings / Bandai Spirits est leader du marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique, avec une part de marché d’environ 23 %, soutenue par la franchise Gunpla (maquettes en plastique Gundam), l’une des gammes de maquettes les plus vendues au monde, et par des accords de licence complets couvrant Dragon Ball, One Piece, Naruto et Digimon. Son offre s’étend des kits Gunpla HGUC d’entrée de gamme, à 12–18 dollars américains, aux modèles Gundam Perfect Grade et Real Grade, à 80–300 dollars américains. La profondeur du portefeuille de propriétés intellectuelles de Bandai Spirits constitue une protection structurelle contre le risque de concentration de la demande et permet à l’entreprise de maintenir la continuité de ses revenus lorsque la popularité de chaque propriété intellectuelle passe par des phases de pic et de creux.

Good Smile Company s’appuie principalement sur les gammes Nendoroid et figma, la gamme Nendoroid comptant désormais plus de 2 000 variantes de personnages et constituant l’une des bibliothèques de figurines sous licence les plus vastes du secteur à l’échelle mondiale. La relation opérationnelle de l’entreprise avec Max Factory, qui développe la gamme de figurines articulées figma, crée un processus unifié de développement de produits couvrant à la fois le marché des objets de collection esthétiques et celui des figurines d’action articulées. Kotobukiya se distingue par ses statues préassemblées très détaillées de la série ARTFX, vendues entre 50 et 300 dollars américains, ainsi que par des accords de licence notables couvrant des franchises d’anime japonaises et des propriétés intellectuelles du divertissement occidental, une diversification entre genres qui la distingue des concurrents opérant dans un seul écosystème.

POP MART apporte un modèle commercial structurellement différent au marché des produits dérivés d’anime. Son format de boîtes mystères et sa présence dans des points de vente grand public — magasins dédiés, installations éphémères et distributeurs automatiques situés dans des lieux très fréquentés — ont élargi le bassin de consommateurs de produits de collection en Chine et en Asie du Sud-Est au-delà du cercle traditionnel des fans d’anime. L’entreprise réalise des collaborations sous licence selon une structure de prix (de 10 à 20 dollars américains) bien inférieure à celle du segment spécialisé des figurines. Medicom Toy produit les figurines MAFEX à grande articulation et les objets de collection BE@RBRICK, profondément ancrés dans la culture populaire. L’entreprise concentre sa distribution dans les zones urbaines haut de gamme du Japon et de la Corée du Sud, tout en ciblant son expansion en Asie du Sud-Est et en Australie. Kaiyodo est reconnue pour la précision technique de son système d’articulations Revoltech. L’entreprise conserve sa position sur le segment exigeant des collectionneurs au Japon et fait figure de référence en matière de technologie d’articulation dans toute la catégorie.

MegaHouse, filiale du groupe Bandai, se concentre sur les objets de collection de milieu de gamme avec ses gammes G.E.M. et Portrait Of Pirates, toutes deux axées sur des propriétés intellectuelles de Toei Animation, notamment Dragon Ball et One Piece. Parmi les acteurs régionaux, FuRyu Corporation est le principal opérateur japonais de produits dérivés pour machines à lots. Le canal de distribution des salles d’arcade de jeux de grue constitue un point de déploiement important pour les produits dérivés d’anime au Japon, et la capacité de production de FuRyu pour ce canal lui confère un volume d’activité intérieur considérable. La division de produits dérivés pour machines à lots de Taito Corporation dessert un canal de distribution parallèle dans les salles d’arcade. Beast Kingdom, dont le siège se trouve à Taïwan, est un important fabricant régional distribuant ses produits en Asie du Sud-Est par l’intermédiaire de ses gammes DAH (Dynamic 8ction Heroes) et BEAST BOX, qui couvrent les propriétés intellectuelles d’anime, de cinéma occidental et de jeux vidéo. Cette approche multigenre élargit sa portée de distribution par rapport aux opérateurs spécialisés dans une seule franchise.

Actualités du secteur des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique

• Mars 2025 : Bandai Spirits a annoncé l’expansion de son réseau de distributeurs agréés en Asie du Sud-Est, avec une couverture étendue à l’Indonésie, au Vietnam et aux Philippines afin de répondre à la demande en ligne croissante pour les gammes Gunpla et S.H.Figuarts sur des marchés où la distribution officielle était limitée.
• Janvier 2025 : Good Smile Company a confirmé la sortie de la 2 000e variante de personnage de sa gamme de figurines Nendoroid, ainsi que l’annonce de nouveaux partenariats de licence avec ufotable et A-1 Pictures pour les prochaines sorties de Demon Slayer et Sword Art Online.
• Novembre 2024 : POP MART a déclaré un chiffre d’affaires annuel de 6,3 milliards de RMB pour l’exercice 2024, porté par les ventes de produits de collection en boîtes mystères en Chine continentale et en Asie du Sud-Est. Les campagnes de collaboration avec des propriétés intellectuelles apparentées à l’anime ont contribué à une croissance du chiffre d’affaires à deux chiffres sur un an.
• Septembre 2024 : Crunchyroll a dépassé les 100 millions d’abonnés dans le monde, un jalon qui a considérablement élargi la base de fans susceptible d’être touchée par les produits dérivés d’anime sous licence en Inde, en Indonésie et en Malaisie, marchés où l’audience de l’anime a connu sa croissance la plus rapide depuis 2022.
• Juillet 2024 : Anime Festival Asia (AFA) Jakarta a attiré plus de 120 000 participants lors d’un événement de trois jours. Les stands de produits dérivés officiels exploités par Bandai, Good Smile Company et des distributeurs régionaux ont enregistré le volume de ventes le plus élevé jamais atteint lors d’un événement dans l’histoire du festival en Indonésie.

Score de concentration du marché

Le marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique obtient un score de 6 sur 10 sur l’échelle de concentration, ce qui témoigne d’une concentration modérée à élevée au sommet du marché. Les cinq principaux acteurs (Bandai Spirits, Good Smile Company, Kotobukiya, POP MART et Medicom Toy) représentent collectivement environ 53 % des revenus régionaux, grâce à la part dominante de 23 % de Bandai Spirits. Les 47 % restants se répartissent entre une base fragmentée de plus de 16 opérateurs régionaux, fabricants émergents et distributeurs de niche, ce qui empêche le marché d’être classé comme fortement concentré.

Le rapport d’étude sur le marché des produits dérivés d’anime en Asie-Pacifique propose une analyse approfondie du secteur, avec des estimations et des prévisions des revenus (en milliards de dollars américains) et des volumes (en millions d’unités) de 2022 à 2035 pour les segments suivants :

Marché, par type de produit

• Objets de collection et figurines 
• Vêtements 
• Supports imprimés
• Jouets et jeux  
• Accessoires 
• Produits dérivés numériques 
• Autres (décoration intérieure, articles fantaisie, etc.)

Marché, par prix

• Bas (moins de 25 $)
• Moyen (25–100 $)
• Élevé (plus de 100 $)

Marché, par groupe de consommateurs

• Hommes
• Femmes
• Unisexe

Marché, par utilisateur final

• Fans/consommateurs individuels 
• Collectionneurs et amateurs
• Acheteurs de cadeaux
• Acheteurs commerciaux/institutionnels

Marché, par canal de distribution

• En ligne
  • Site web de l’entreprise
  • Site de commerce électronique
• Hors ligne 
  • Magasins spécialisés
  • Magasins de jouets
  • Supermarchés et hypermarchés

Les informations ci-dessus sont fournies pour les pays suivants :

• Chine
• Inde
• Japon
• Corée du Sud
• Australie
• Malaisie
• Indonésie
• Vietnam