亚太地区剃须后护理产品市场 尺寸和份额 2026-2035

亚太须后护理产品市场规模

2025年，亚太须后护理产品市场规模为 11亿美元，预计2026年将达到 12亿美元，并将在2026年至2035年以 8.3%的年均复合增长率（CAGR）扩张，到2035年达到 25亿美元。根据 Global Market Insights, Inc. 发布的最新报告，该研究涵盖须后膏、乳液、须后水、啫喱、面霜和多功能须后护肤护理产品，包括添加防晒系数（SPF）、提亮活性成分和抗衰老化合物的产品；此类配方在亚太地区尤为普遍，并面向亚太地区的个人消费者和商业终端用户销售。

该报告不包括剃须前护理产品（剃须膏、剃须啫喱和剃须泡沫）、剃须刀、刀片和电动剃须设备、脱毛膏、胡须护理油和胡须护理膏，以及未明确面向须后护理用途销售的普通面部保湿产品。 ^{[1]Global Market Insights, Inc. - 亚太地区剃须后护理产品市场规模、份额与趋势分析 - gminsights.com}

电子商务正在重塑亚太地区的分销经济，使大众和高端须后护理品牌能够同时触达密集的城市消费者，以及过去服务不足的二线和三线市场。在中国，天猫、京东和抖音电商为拜尔斯道夫旗下 NIVEA Men、资生堂 Men 和 L'Oréal Men Expert 开设男士护理品牌旗舰店，将短视频内容转化为可规模化的产品发现渠道，这是实体零售无法复制的。在印度，Flipkart 男士护理和个人护理品类在2025年录得 50%～80%的同比增长，并达到 7,000万名完成交易的客户 ^{[2]Storyboard18——男士美容护理凸显生活方式属性，Flipkart、Amazon 同比增长最高达 80% - storyboard18.com}；与此同时，Amazon India 报告称，男性品类客户中超过 56%来自大都市和一级城市，而二线城市及较小城市则推动了复购量增长。

在东南亚各地，Shopee 和 Lazada 在印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾运营须后护理品类店铺，降低了品牌实现有意义的全国覆盖所需的分销投资。2025年，线上渠道已占亚太须后护理收入的 37.8%，预计将在2031年至2032年间超过线下渠道，成为预计实现这一转折的首个全球主要地区。

中国男性消费者正以较快速度从经济型须后护理产品升级至高端产品，这一趋势使价值增长不再单纯依赖销量增长。预计中国须后护理市场到2035年将以 9.3%的年均复合增长率扩张至 7.945亿美元，主要受一级和二线城市消费者推动；抖音和小红书上的护肤内容已使多步骤护理习惯成为常态。高端价格层级——零售价格高于 15美元的产品——在2025年创造了亚太须后护理收入的 18.7%，预计将以 12.44%的年均复合增长率扩张，到2035年达到 28.0%的市场份额，成为所有细分维度中增长最快的层级。韩国进一步印证了这一趋势：资生堂 Men、LG H&H 旗下 Gentology 须后爽肤水以及爱茉莉太平洋旗下 IOPE Men 系列，已成为东北亚消费者须后护肤标准的普遍参照。这些消费者对成分的认知水平以及投资于肌肤质量的意愿，为中国和东盟城市地区高端产品的普及树立了追求标杆。

女性须后护理是亚太市场增长最快的消费者导向领域，到2035年其年均复合增长率将达到 10.4%，高于男性市场的 7.4%，这反映出品类的结构性扩张，而非周期性增长。

韩国引领这一转型：在韩国美妆零售体系中，用于腿部和腋下护理的剃后舒缓保湿霜和凝胶已成为广泛接受的产品。Amorepacific 的 B.READY 于 2025 年 5 月在 Daiso 门店推出，采用面向 20 至 30 岁女性和男性的一体化护理产品形式，展现了专业品牌如何抓住护肤与剃后护理之间面向大众、易于购买的交叉市场。

日本同样已将剃后舒缓护肤产品融入女性护理流程。随着韩国美妆规范逐渐渗透东盟市场，新加坡、马来西亚和印度尼西亚城市地区也出现了类似的品类消费行为。2025 年，女性占亚太地区剃后护理收入的 28.7%，预计到 2035 年将达到 35.8%；在预测期内，该细分市场预计将增加约 5.33 亿美元的绝对增量收入。

到 2035 年，亚太地区剃后护理市场的发展轨迹将由三个相互关联的转型决定。首先，渠道结构正转向线上，推动力来自中国、印度和东南亚的平台生态系统，这些生态系统能够同时实现品牌发现、价格比较和快速履约，使线上渠道收入占比从 2022 年的 31.4% 提升至 2025 年的 37.8%。其次，产品形态正从含酒精的水剂型产品转向凝胶、乳霜和多功能膏霜，以应对敏感和干燥问题；凝胶的增长率最高，年均复合增长率（CAGR）为 11.5%，而水剂型产品的年均复合增长率（CAGR）下降 2.3%，原因是清真合规要求进一步强化了东南亚市场对含酒精配方的结构性回撤。

第三，随着中国、韩国以及东盟城市地区的消费者将剃后护理纳入涵盖洁面产品、爽肤水、精华液和保湿霜等步骤的系统化护肤流程，高端化趋势正在提升平均交易金额。这些转型相互促进：电子商务降低了构建护理流程时的购买阻力，而产品形态创新则为更高价位提供了功能层面的依据。

主要驱动因素

消费者在理容与个人护理产品上的支出不断增加

印度男士理容市场存在结构性渗透不足，这为长期销量增长提供了有力依据：印度约占全球男性人口的 18%，但其全球男士理容收入占比相对较小。2024 年，印度男士理容市场规模约为 2,050 亿卢比（23 亿美元），预计到 2033 年将达到 3,830 亿卢比（43 亿美元）^{[3]印度品牌权益基金会—印度男士个人护理行业：产品类别和消费者基础不断扩大—ibef.org}。随着品类渗透率不断提高，剃须后护理将成为理容支出扩大的直接受益品类之一。2025 年，Flipkart 男士理容与个人护理细分市场的交易客户达到 7,000 万，高频品类同比增长 50%～80%，展现出印度男性通过数字渠道采用理容产品的规模。

中国对支出增长的贡献更多由价值驱动：在可支配收入不断增加以及抖音推动消费者接触系统性护肤投入的背景下，一线和二线城市消费者正持续提高高端剃须后产品的单位支出，而非单纯追求销量。东盟经济体则扩大了消费者基础的广度——印度尼西亚、越南、菲律宾和泰国拥有庞大且年轻的男性消费群体，随着城市化率不断提高，这些消费者正从大众市场入门价位进入剃须后产品品类，为销量扩张提供了独立于消费升级趋势之外的长期增长空间。

消费者对护肤及剃须后皮肤健康的认知不断提升

新冠疫情后的行为变化提升了亚太地区男性对皮肤健康的关注，使其成为日常生活中的重要事项，敏感肌问题也成为产品开发的主要驱动因素。在韩国和日本，剃须后消费者目前会主动评估配方的皮肤屏障修复能力，在基础保湿之外寻求含神经酰胺活性成分和肽类成分的膏霜与凝胶。社交媒体在区域范围内进一步放大了这一行为转变：韩国和日本男性网红发布的 TikTok 与抖音理容教程内容，加快了多步骤剃须后护理流程在中国、印度尼西亚、越南和泰国的传播，使年轻男性群体从被动的单纯剃须习惯转向主动护肤。

在印度，以芦荟、金缕梅和无酒精定位为特色的天然及有机剃须后配方，在新产品发布中的占比不断提高，其价格较传统替代产品高出 15%～30%，这反映出消费者对成分质量的认知日趋成熟。消费者认知提升带来的累积影响，正在推动品类消费升级：了解剃须后皮肤生理学的消费者更有可能从经济型须后水升级至保湿膏霜和舒缓凝胶，从而支持亚太各子市场的平均售价（ASP）提升。

电子商务与数字零售渠道快速扩张

2025 年，电子商务创造了亚太地区剃须后产品收入 4.154 亿美元，占总收入的 37.8%；预计到 2035 年将以 11.4% 的年均复合增长率（CAGR）达到 12.3 亿美元，成为本研究所涵盖各分销渠道中增长最快的渠道。其在中国的发展机制具有结构性特征：天猫和 JD.com 为高端品牌提供具有人群定向功能的品牌店铺，将消费者发现产品的路径从实体货架转向定制化数字信息流；与此同时，抖音电商通过可购物短视频增加了第三条获客路径。在印度，Nykaa 已部署人工智能驱动的 Skin Scan 诊断工具，可通过自拍分析评估多达 15 项皮肤参数 ^{[4]Nykaa - 皮肤扫描 AI 工具 - 个性化皮肤分析 - nykaa.com}，引导消费者选择合适的剃须后护理配方，并提高高端产品的转化率；在这一市场中，品类教育长期以来一直制约着需求增长。

在整个东南亚地区，Shopee 和 Lazada 在印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚和菲律宾运营着能够带动品类发展的男士理容店铺，压缩了国际品牌和新兴品牌的分销投入。这意味着，剃须后护理品牌不再需要庞大的线下贸易基础设施，即可实现覆盖亚太地区主要国家的有效全国性布局，从而降低实际市场进入成本，并加剧各价格层级的竞争。

东北亚和东南亚男士理容市场的高端化

高端化是亚太地区剃须后护理市场平均售价增长的主要驱动因素，主要集中在中国、韩国以及东盟高端城市市场。2025 年，高端价格层级为亚太地区带来 2.056 亿美元的收入，预计将以 12.44% 的年均复合增长率（CAGR）增长，到 2035 年达到 6.643 亿美元——在预测期内绝对规模接近增长至原来的三倍，增速超过其他所有细分维度。中国市场的高端化发展主要由 Shiseido Men、L'Oréal 旗下的 Biotherm Homme 以及 Beiersdorf 旗下 NIVEA Men 的高端产品线延伸推动，这些产品入驻 Tmall 高端店铺和 Watsons 高端货架区域。

韩国的影响力超越了其国内市场：韩国美妆对多产品理容体系——洁面产品、爽肤水、精华液、针对性护理产品和保湿霜——的普及，确立了中国、新加坡和马来西亚男性消费者逐步采用的文化参照模式。商业场所的不断扩张进一步强化了高端产品渠道：上海、雅加达、胡志明市和德里的精品理发店让消费者能够在服务过程中接触高端剃须后产品的使用，并将服务渠道试用转化为国内市场更高价格产品的复购。

东南亚经清真认证的剃须后产品采用情况

印度尼西亚和马来西亚共同构成全球最大的穆斯林人口占多数的个人护理产品消费群体。在这两个市场中，经过认证的清真声明正成为产品进入有组织的现代零售渠道货架以及获得电商曝光度的前提条件。清真认证由马来西亚的 JAKIM 和印度尼西亚的 MUI 管理，要求剃须后爽肤产品减少以酒精为基础的配方，转而采用甘油、金缕梅和植物来源的保湿剂替代品，从而实际上对传统须后水品牌提出了产品开发要求，因为这些品牌过去主要采用乙醇配方。

这一认证机制在结构上有利于本身不含酒精的高端啫喱和乳霜剂型，同时也给从允许使用酒精的市场进入东盟地区的国际须后水品牌带来了合规成本和重新配方负担。投资开发亚太地区专用清真配方的品牌——包括部分重新配方的 Dove Men+Care 和 NIVEA Men SKU——将获得印度尼西亚和马来西亚两国合计约 2.9 亿消费者组成的市场机会。预计到 2035 年，印度尼西亚将单独跻身亚太地区剃须后护理市场前五位；截至该年，亚太其他地区（包括东盟）预计将为区域收入贡献 5.137 亿美元。

主要制约因素

本土和国际个人护理品牌之间的激烈竞争

亚太须后护理市场在各个价格层级均呈现结构性分散格局：排名前 18 位、面向消费者的重点企业合计占据 2025 年市场收入的 69.5%，其余 30.5% 分布在未被跟踪的本土及区域品牌群体中，这些品牌主要依靠价格亲和力和分销覆盖能力展开竞争。在印度大众市场，NIVEA Men、Gillette、Set Wet（Marico）和 Park Avenue（Godrej Consumer Products）在相同的货架位置和电子商务品类页面上展开竞争，同时还面临不断壮大的直接面向消费者（D2C）挑战者群体。Bombay Shaving Company 在 2026 财年的营业收入达到 63.47 亿卢比（约合 7,500 万美元），同比增长 139%，并计划于 2027 年进行首次公开募股。

在日本和东南亚，Mandom 的 Gatsby ^{[5]Mandom Corporation - 2024年年度报告 - mandom.co.jp} 与 Kao 的 Biore Men 和 Curél Men 争夺大众及中端年轻男性消费者市场，而韩国高端产品线（LG H&H Gentology、Amorepacific IOPE Men）则在中高端价位展开竞争。大众市场价格竞争压缩了品牌利润率，并持续提高品牌在电子商务平台上获得品类曝光的投资门槛；在这些平台上，付费推广位置和内容投入是争夺货架份额的主要手段。

替代性护肤与美容产品的可获得性

在护肤流程成熟的市场——韩国、日本以及日益城市化的中国——专用须后产品正面临通用面部护理产品的替代，消费者会将这些产品用于须后肌肤护理，而不购买专门的须后产品。具有抗炎活性成分的多功能爽肤水、全合一精华乳和先进面霜能够满足相同的须后肌肤需求，但不带有须后护理标签，从而降低了消费者购买专用须后产品的必要性。Amorepacific 于 2025 年 5 月在大创推出 B.READY 的 Prep by B.READY，面向 20～30 岁男性和女性，以大众价格提供全合一美容护理产品，这一举措表明，资源充足的亚太品牌正有意模糊品类边界，对专用须后产品的市场定位构成挑战。在市场渗透率较低的越南、印度尼西亚和菲律宾，消费者将普通面部乳液或身体保湿霜用于须后肌肤护理，构成一种具有成本效益的替代方案，限制了消费者向该品类的转化，并使销量增长低于结构性需求潜力；在品类教育仍不充分的市场，这一影响尤为明显。

亚太须后护理产品市场细分分析

按产品类型

2025年，乳液和润肤膏剂型实现 6.922 亿美元收入，占亚太地区（APAC）剃须后护理收入的 63.0%。保湿型剃须后润肤膏解决了亚太所有市场消费者的核心需求——皮肤干燥和剃刀引起的刺激——能够提供一种在该地区多元化个人护理文化中普遍易于理解的功能性益处。根据台湾、泰国、菲律宾和印度尼西亚 NIVEA 官方区域网站确认，拜尔斯道夫的 NIVEA Men Sensitive Aftershave Balm 是东南亚大众市场的主导 SKU，并且是中国和印度市场的领先产品之一，实际上为多个市场的入门级消费者定义了该品类。尽管占据主导份额，乳液和润肤膏剂型到 2035 年仍以相对温和的 7.7% 年均复合增长率（CAGR）增长；随着凝胶和乳霜的增速更快，预计该剂型的长期收入份额将收缩。

剃须后凝胶的增速在所有产品类型中最高，年均复合增长率达到 11.5%；其市场规模将从 2025 年的 1.590 亿美元（占比 14.5%）扩大至预计 2035 年的 19.8% 份额。凝胶质地轻盈且不油腻，符合亚太消费者对快速吸收且不留残留配方的偏好；这一特点在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和越南等湿热的热带气候地区尤为重要。受韩国护肤理念影响的产品架构中，多层护肤程序的爽肤水和精华步骤普遍采用凝胶质地，这使凝胶成为注重护肤的男性消费者理想的剃须后护理剂型。花王旗下 Biore Men 控油凝胶系列以及 LG H&H 的剃须后凝胶产品线，均是已确立市场地位的品牌，面对这一结构性偏好转变，已将亚太地区的产品重点转向质地更轻盈的凝胶剂型。

按消费者群体划分

2025年，男性实现 7.835 亿美元收入，占亚太地区剃须后护理收入的 70.5%。印度和东南亚是大众市场男性销量增长的核心地区，Gillette、NIVEA Men、Set Wet 和 Gatsby 主导着这些市场的高频复购周期。随着一线和二线城市男性以 Shiseido Men 和高端 NIVEA Men 延伸产品为核心构建剃须后护理程序，中国推动了男性高端市场的价值增长。男性细分市场到 2035 年以 7.4% 的年均复合增长率扩张，表现稳健但低于整体市场增速；随着女性市场增长更快，男性市场份额将逐步被稀释，预计到 2035 年降至 64.2%。

2025年，女性剃须后护理市场实现 3.153 亿美元收入（占比 28.7%），预计到 2035 年将以 10.4% 的年均复合增长率达到 8.486 亿美元，较男性市场年增长率高出约 3.5 个百分点。韩国和日本是推动该市场发展的结构性催化因素：在韩国和日本女性的个人护理中，用于腿部和腋下护理的剃须后舒缓及保湿产品已成为常规产品，而韩国美容（K-beauty）理念的输出正推动其在东盟（ASEAN）地区的普及。女性细分市场不仅因增速较高而具有商业意义，还因为其拓展了高端乳霜和凝胶剂型的潜在市场，这些剂型具有更高的复购频率和更强的品牌忠诚度，为投资于女性专用或性别中立剃须后护理配方的品牌带来了差异化收入来源。

按最终用户划分

2025年，个人消费者贡献了 9.136 亿美元，占亚太地区剃须后产品收入的 82.8%。线下药店和超市以及电子商务平台覆盖亚太地区所有市场，为该细分市场提供服务。个人消费者细分市场的年均复合增长率（CAGR）为 7.9%，预计到 2035 年将达到 19.1 亿美元。这反映出随着印度和东盟人口城市化进程推进，新消费者不断进入该品类，同时现有用户逐步从须后水转向保湿膏和凝胶，推动消费持续高端化。

商业终端用户细分市场——包括理发店、美容沙龙、水疗中心和酒店客用品计划——2025年创造了 1.852 亿美元收入，占比 16.9%，其年均复合增长率为 9.4%，结构性地高于个人消费者细分市场。城市理发店的正规化是主要驱动因素：上海、德里、孟买、胡志明市和雅加达的精品剃须俱乐部数量迅速增加，将专业剃须后产品的使用标准化，使其成为服务差异化的重要手段。东南亚和印度的高端酒店客用品计划持续从 L'Occitane 和 Shiseido 采购剃须后产品，用于客房套装；相较于消费者零售渠道，该需求渠道的单位价值高于平均水平，形成了独立的需求来源。

按价格区间

中端产品（零售价 5～15 美元）2025年创造了 5.285 亿美元收入，占亚太地区剃须后产品收入的 48.1%。该价格层级覆盖中国、印度和东南亚市场的大众高端化需求，面向已超越经济型产品但尚未进入高端层级的消费者。NIVEA Men's 核心系列、Mandom Gatsby 的中高端延伸产品，以及 Biore Men 在日本和中国台湾市场的产品均属于这一价格区间。中端细分市场的年均复合增长率为 7.8%，到 2035 年仍将保持约 47.1% 的市场份额，因为高端产品份额的提升将被大众型细分市场的收缩所抵消。

高端剃须后产品（零售价高于 15 美元）2025年创造了 2.056 亿美元收入，占比 18.7%；预计到 2035 年将以 12.44% 的年均复合增长率增长至 6.643 亿美元，规模接近 2025 年的三倍，在所有细分维度中增速最高。Shiseido Men、L'Oréal 旗下的 Biotherm Homme、Estée Lauder 旗下的 Lab Series 以及 L'Occitane 构成了高端消费市场的主要品牌。中国和韩国推动了结构性需求增长，高端产品主要通过天猫高端旗舰店、丝芙兰周边零售渠道和屈臣氏高端产品专区进行分销。随着收入增长推动经济型用户升级至中端产品，大众型细分市场的收入占比将从 33.2% 下降至 2035 年约 24.8%；不过，该细分市场在印度和菲律宾仍将保持绝对销量增长。

按分销渠道

2025年，线上分销创造了 4.154 亿美元收入，占比 37.8%，其中包括电子商务平台销售额 2.908 亿美元，占比 26.5%，以及品牌直营（D2C）网站销售额 1.246 亿美元，占比 11.3%。线上渠道的收入预计将在 2031年至2032年间超过线下渠道，使亚太地区成为全球主要区域中首个跨过这一节点的地区，领先于预计在 2033～2034年出现线上线下收入交叉的全球平均水平。尽管品牌直营网站的规模小于平台电商，但其年均复合增长率达到 9.5%。包括 Bombay Shaving Company、Shiseido 和 L'Occitane 在内的高端品牌正投资建设自有渠道基础设施，以保护利润率并获取第一方消费者数据。

2025年，线下渠道创造了 6.834 亿美元收入，占比 62.2%，年均复合增长率为 5.3%，明显低于市场平均水平，因为电子商务正在吸收新增销量。药店是最具韧性的线下渠道，年均复合增长率达到 8.6%，这得益于剃须后膏霜的皮肤健康定位，以及药店环境在敏感肌产品发现方面所具备的公信力。超市和大卖场贡献了规模最大的线下收入，但增长较为缓慢，年均复合增长率为 4.6%。与此同时，随着现代零售和电子商务持续系统性取代非正规分销渠道，印度和东南亚的传统零售渠道大幅下滑，年均复合增长率约为 −8.0%。

亚太剃须后护理产品市场区域分析

中国

2025年，中国是亚太地区最大的剃须后护理市场，市场规模为 3.452 亿美元，约占区域收入的 31.4%；预计到 2035年将以 9.3% 的年均复合增长率（CAGR）达到 7.945 亿美元，在本研究涵盖的国家中增速排名第二。拜尔斯道夫旗下的 NIVEA Men 凭借在超市、屈臣氏和 Vivo 药房连锁店的广泛覆盖，保持大众市场品类领先地位；资生堂 Men 和欧莱雅 Men Expert 则占据天猫高端市场的相应位置。中国高于区域平均水平的增长溢价反映出持续推进的消费升级：一级和二级城市消费者正系统性地从经济型剃须后护理产品转向中端和高端产品，同时电子商务在实体零售品类覆盖较为薄弱的三线城市不断深入。受抖音和小红书教程文化加速影响，并在男性注重仪容的社会可见度不断提升的推动下，男性护肤日常逐渐普及，使多步骤剃须后护理成为40岁以下城市男性消费者的主流日常习惯。

印度

截至 2035年，印度是亚太地区主要剃须后护理市场中增长最快的市场，年均复合增长率为 12.1%，预计市场规模将达到 3.512 亿美元，并在 2030年代初超过日本，成为亚太地区规模第二大的国家市场。其增长动力来自两个方面：一是二线和三线城市中产阶级消费者对品牌剃须后护理产品的采用率不断提升，推动大众市场规模扩大；印度男士美容市场 2024年市场规模约为 2,050亿印度卢比（23亿美元），预计到 2033年将达到 3,830亿印度卢比（43亿美元）。二是由直接面向消费者（D2C）模式推动的高端创新，例如 Bombay Shaving Company，该公司在 2026财年实现 63.47亿印度卢比（约 7,500万美元）的营业收入，同比增长 139%。拜尔斯道夫旗下的 NIVEA Men 和宝洁旗下的 Gillette 主导大众市场；Bombay Shaving Company、NIVEA Men 的高端延伸产品以及欧莱雅 Men Expert 则在中高端市场展开竞争。2025年，印度占亚太剃须后护理收入的 10.5%，是该地区规模排名第四的国家市场，也是整个区域该品类最具活力的结构性机遇市场。

日本

2025年，日本是亚太地区规模第二大的剃须后护理市场，市场规模为 2.369 亿美元；预计到 2035年将以 5.0% 的年均复合增长率稳步增长至 3.882 亿美元。

该市场已进入成熟阶段，且以高端产品为主：Shiseido Men 和 Shiseido 的 Tactics 经典传承产品线界定了高端细分市场；Mandom 的 Gatsby 则占据大众及年轻男性须后水市场定位，Kao 的 Biore Men 和 Curél Men 服务于功能性护肤层级。日本男性人口老龄化正推动需求转向抗衰老及改善肤质的须后配方，在销量增长有限的市场环境中支撑产品高端化。便利店渠道（Lawson、FamilyMart、7-Eleven）是日本特有的须后产品分销节点，但随着药房和电子商务吸收品类增长，其相对份额正在下降。

韩国

韩国市场规模在 2025 年达到 1.054 亿美元，预计将以 7.2% 的年均复合增长率（CAGR）增长，到 2035 年达到 2.108 亿美元；这一增长得益于韩国作为亚太地区男士护理 K 美妆创新中心的地位。LG H&H（Isa Knox Homme、Gentology）和 Amorepacific（IOPE Men、ODYSSEY、B.READY）界定了韩国国内高端及大众高端市场定位，而 Mandom Gatsby 则占据年轻男性大众市场。韩国通过 K-pop 代言人营销活动输出男士护理理念，例如 L'Occitane 于 2024 年 5 月任命 Mingyu（SEVENTEEN）为其首位亚洲品牌大使；此外，借助在 YouTube 和流媒体平台上面向全球传播的韩流内容，韩国持续维持国内高端定价，因为该市场同时发挥着消费经济体和创新标杆的作用，为更广泛的亚太男性护肤消费市场提供参考。

澳大利亚与新西兰

澳大利亚和新西兰构成了一个稳定且高端产品占比较高的市场，2025 年市场规模达到 5,920 万美元，预计将以 6.6% 的年均复合增长率增长，到 2035 年达到 1.117 亿美元。该市场遵循西方男士护理习惯，药房连锁店（Chemist Warehouse、Priceline）和超市（Coles、Woolworths）是主要零售渠道。NIVEA Men、Gillette 和 Dove Men+Care 占据销量型产品市场；Estée Lauder 旗下 Lab Series 和 Edgewell 旗下与 Schick 相关的高端产品线则服务于专业高端细分市场。与大多数亚太市场相比，该地区更加重视可持续性，包括天然成分、可回收包装和对珊瑚礁安全的配方，为能够在证明环保声明的同时展现须后产品功能功效的品牌创造了差异化机遇。

亚太其他地区／东南亚

亚太其他地区子区域包括印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、台湾及其他东盟市场；该子区域在 2025 年实现 2.437 亿美元收入，占区域总额的 22.2%，预计将以 7.8% 的年均复合增长率增长，到 2035 年达到 5.137 亿美元。印度尼西亚是该子区域最大的单一市场，预计到 2035 年将独立跻身亚太须后护理市场前五名，这主要得益于庞大的年轻男性人口、不断增长的可支配收入，以及 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 带动的电子商务渗透。清真认证是印度尼西亚和马来西亚市场准入不可或缺的要求。越南和菲律宾是高增长贡献市场：两国均拥有庞大的年轻人口，并通过社交媒体日益接触韩国和日本的男士护理标准；与此同时，两国不断扩大的现代零售覆盖范围，正推动实体产品供应从主要城市中心向更广泛地区延伸。

亚太剃须后护理产品市场份额与竞争格局

Beiersdorf AG 凭借 NIVEA Men 须后膏产品系列领跑亚太剃须后护理市场，2025 年收入份额为 11.93%，相当于 1.311 亿美元。NIVEA Men 须后膏是东南亚定义该品类的核心 SKU，也是中国和印度市场的领先产品。亚太地区排名前五的企业——Beiersdorf（11.93%）、Procter & Gamble（11.50%）、Shiseido（7.08%）、Kao Corporation（6.16%）和 Mandom Corporation（5.36%）——合计约占 2025 年收入的 42.0%，表明市场上层竞争格局呈中度集中。其余份额由其他国家、区域和本地品牌瓜分，这些品牌的竞争优势通常在于消费者对价格的熟悉度或分销覆盖范围。

宝洁公司通过 Gillette 的须后膏和乳液以及 Old Spice 的须后水系列，占据第二位（11.50%；1.264 亿美元），依托纵向一体化全球快速消费品运营商的基础设施，覆盖印度、菲律宾及亚太地区其他主要市场。Shiseido Company 的分析涵盖 Shiseido Men 和 Tactics 品牌，体现了 2022 年 3 月将大众品牌 UNO 剥离给 FineToday Holdings 的影响；该公司在亚太高端市场开展业务，2024 财年报告的亚太地区分部收入为 2,827 亿日元。花王株式会社（6.16%；6,770 万美元）是一家扎根亚太地区的企业，通过 Biore Men 和 Curél Men 在日本、中国台湾及东南亚占据稳固地位，其几乎全部收入均来自本土区域^{[6]Kao Corporation——2024 年年度报告（亚洲分部）——kao.com}。Mandom Corporation（5.36%；5,890 万美元）是五大企业中区域集中度最高的企业，约 95% 的收入来自亚太地区；其 Gatsby 品牌在日本以及包括印度尼西亚、泰国和菲律宾在内的东南亚市场年轻男性剃须后护理细分市场中占据领先地位。

近期行业发展

• 2024 财年：拜尔斯道夫报告消费品业务销售额为 82 亿欧元，NIVEA 品牌销售额为 56 亿欧元，保持了 NIVEA Men 亚太地区剃须后护理分销平台的规模优势。
• 2024 财年：宝洁公司报告美容护理业务净销售额为 66.5 亿美元，为持续投资 Gillette 亚太地区剃须及剃须后护理产品组合提供了支持。
• 2025 年 5 月：爱茉莉太平洋在大创（Daiso）推出 Prep by B.READY，采用便捷的多合一产品形式，面向 20 至 30 多岁的消费者。
• 2024 年 5 月：L’Occitane 任命 SEVENTEEN 的 Mingyu 担任其首位亚洲品牌大使，为其区域护肤产品组合增加了与韩国相关的营销平台。
• 2025 年 2 月：Bombay Shaving Company 完成一轮 13.6 亿印度卢比的融资，以支持全渠道扩张，包括计划增加品牌专营店数量并扩大即时零售覆盖范围。
• 2023 年 11 月：Shiseido 为 SHISEIDO MEN 业务设立首席执行官层级的男士护肤项目，负责推动亚太地区高端男士护肤产品的开发。