アジア太平洋地域のアクションフィギュア市場 サイズとシェア 2026-2035

アジア太平洋アクションフィギュア市場の規模

アジア太平洋のアクションフィギュア市場規模は、2025年に48億米ドルに達し、2026〜2035年の年平均成長率（CAGR）は8.1%で、2035年には105億米ドルに達すると予測される。Global Market Insights Inc.が発表した最新レポートによると、市場規模は2026年に52億米ドルに達する見込みである。

本調査におけるアクションフィギュアには、標準的な可動フィギュア、コレクター向け・プレミアム可動フィギュア、アクセサリー、プレイセットが含まれ、オンラインおよびオフラインの販売チャネルを通じて販売される。このカテゴリーは、もはや子どもの遊びだけで定義されるものではない。フランチャイズを軸とした成人のコレクション需要、限定商品、デジタルへの直接アクセスが収益構成を変化させている。中国は規模を供給する一方、インドと東南アジアでは次の消費需要層が拡大している。

実績値は、2022年の43.3億米ドルから2023年には41.7億米ドルへ減少した後、2024年には43.4億米ドルまで回復し、2025年には47.9億米ドルに達した。2023年の減少は、在庫調整、裁量的支出に対するインフレ圧力、大衆向け小売におけるサプライチェーンの正常化を反映したものである。回復はコレクター向けカテゴリーに集中し、限定的な供給とフランチャイズへの関与が1個当たりの収益拡大を支えた。予測には、製品タイプ、素材、最終ユーザー、流通チャネル、国別需要のボトムアップ・三角測量を用い、過去の市場規模およびチャネル・消費者指標との整合性を検証している。

エンターテインメントIP、アニメ文化、ゲームフランチャイズ、電子商取引は、相互に依存する市場要因である。ストリーミングまたはゲームのヒット作が商品購入者層を生み出す一方、オンライン予約はその層を測定可能な初期需要へと転換する。日本は生産とコレクター層の厚みの中心であり、中国は最大の収益プールと成長する国内ブランド基盤を有し、東南アジアではデジタルアクセスの拡大が市場成長を支えている。したがって市場は、成熟したプレミアム市場と、インドおよび新興東南アジア経済圏における初期段階のコレクター獲得市場が組み合わさった構造となっている。

主な成長要因

予測上の影響は、厳密に加算できるものではなく、方向性を示すものである。これらの影響には、基調成長、商品構成の変化、フランチャイズ需要・チャネルへのアクセス・消費者の購買力の相互作用が反映されている。

アニメ・マンガIPは、持続的なコンテンツ接触を背景にフィギュア購入が生じることが多いため、商品化対象となり得る市場基盤を拡大する。日本動画協会は、2024年に世界で継続的に流通していた作品が21,800タイトルを超えたと記録しており、ライセンス対象IPの幅広い供給基盤を支えている。 ^{[1]Association of Japanese Animations, "Association of Japanese Animations," aja.gr.jp} 日本のスタジオやフランチャイズは、確立された作品カタログの厚みで引き続き優位に立っているが、中国・韓国のゲームIPも、同等規模のフィギュア需要を生み出しつつある。Bandai Spiritsが2025年に発売した「崩壊：スターレイル」のSAM S.H.Figuartsは、そのクロスオーバーを示す例である。中国のモバイルゲームIPが、従来はアニメ・特撮IPを中心としてきた高級可動フィギュア製品に参入した。 ^{[2]Japan External Trade Organization, "Japan External Trade Organization," jetro.go.jp}

ゲーム文化も同じメカニズムを広げている。アジア太平洋地域では、モバイルインターネット利用者数が2025年に約28億人に達し、2022年以降の純増数は2億7,000万人となった。「原神」、「崩壊：スターレイル」などのゲームIPは、キャラクターのリリース、季節イベント、関連商品の販売サイクルを連動させている。この周期性は、特にアニメとゲームのファン層が重なる地域で、リピート購入を促す。根本的な成長要因はゲームへの接触だけではなく、リリーススケジュールをコレクター向け商品の希少性と新商品の発見につなげる仕組みにある。

電子商取引は、専門店が集積する地域以外の消費者にとって、購入への障壁を低下させる。Premium Bandai、AmiAmi、HobbySearch、Tmall、JD.com、Shopee、Lazadaは、予約注文、越境フルフィルメント、コレクター向けの商品探索を支えている。中国の越境電子商取引輸出は2024年に16.9%増加し、中国のコレクター向けブランドが地域内で販売経路を広げることに寄与した。新興市場では、デジタルチャネルが、日本の専門店密度ほどには発達しなかった小売インフラに取って代わっている。

新興アジア太平洋地域における家計消費の増加は、長期的な需要の基盤となる。アジア開発銀行は、新興地域経済全体で実質家計消費支出が2030年まで年間4.5〜5.5%伸びると予測している。アニメやゲーム文化に親しんで育った消費者が現在、所得が最も伸びる時期に入りつつあり、ライセンス付き高級フィギュアの対象市場を拡大している。これにより、単に低価格商品の購入者層が広がるのではなく、限定版やディスプレイ向け商品へと需要構成が移行する。

主な抑制要因

模倣品や無許諾フィギュアは、正規メーカーが獲得できる販売数量を減少させるとともに、高価格を支える品質との結び付きを弱める。このリスクは、非公式小売や越境チャネルによって真贋の確認が難しい地域で特に深刻である。シリアル番号の付与、ホログラムラベル、QRコードによる認証、消費者への直接販売が管理強化に寄与する一方、各施策は運用の複雑化を招く。認証体制の強化は、自社デジタルチャネルと確立されたコレクターコミュニティを持つブランドにも有利に働く。

プレミアム層では、購入しやすさが制約となる。日本の確立されたメーカーが提供するライセンス取得済みコレクターズアイテムは、一般的に約 8,000〜25,000 円で販売されている一方、可動性の高い製品や著名人のライセンスを取得した輸入品は 300〜600 米ドルを超える場合がある。こうした価格は利益率と独占性を支える一方、若年層や新興市場の消費者の購入転換を制限する。2030年までの戦略的課題は、コレクターズアイテムとしての価値を維持しながら、新規購入者をより高価格帯のカテゴリーへ誘導できる、手の届きやすい入門フォーマットを維持することである。

アジア太平洋アクションフィギュア市場のセグメント分析

製品タイプ別

標準・プレイ用アクションフィギュアは、2025年に製品別シェア 35.4%、市場規模 17億米ドルで最大の製品カテゴリーとなり、2035年まで年平均成長率（CAGR）5.9%で成長すると予測される。HasbroのMarvel LegendsおよびStar Wars The Black Series、ならびにBandai NamcoのS.H.Figuartsは、日本、韓国、オーストラリア全域で幅広い小売店での認知度を維持している。コレクター向けフィギュアのシェアは 27.8%、市場規模は 13.3億米ドルで、製品カテゴリーとして最も高い成長率となる 10.9%を記録すると予測される。Pop MartのMOLLY、LABUBU、SKULLPANDAの各シリーズは、独自IPと開封時まで内容が分からないリリース形態によって反復購入サイクルを生み出せることを示している。Pop Martの2024年の売上高は 130億元に達した。

プレミアム・可動式フィギュアのシェアは 24.8%、市場規模は 11.9億米ドルで、年平均成長率（CAGR）9.6%で拡大すると予測される。Metal Build、Soul of Chogokin、Kotobukiya ARTFX+、McFarlaneのDC Multiverseは、ディスプレイ品質と可動性を求めるコレクターに対応している。アクセサリーとプレイセットは 12.1%、5.8億米ドルを占め、年平均成長率（CAGR）4.5%で成長すると予測される。HasbroのBuild-A-Figure用コンポーネントやBandaiのディスプレイスタンドは、主要フィギュアを中心とした複数購入を促す一方、このカテゴリーは依然として子どもの遊びとの結び付きが強く、価格決定力は比較的弱い。

素材別

素材需要では、主にABSとPVCで構成されるプラスチックが、2025年に 52.1%のシェアで首位となり、年平均成長率（CAGR）8.4%で成長すると予測される。ABSは関節部や荷重を支える部品に剛性をもたらし、PVCは表面の柔軟性と塗装のしやすさを支える。ビニールのシェアは 17.2%で、Pop Martのソフトビニール製キャラクター製品群やFunko Pop!のフォーマットに支えられ、13.2%で拡大すると予測される。ビニールの丸みを帯びた形状と色面を強調したデザインはデザイナーズトイへの需要に適合し、手の届きやすいフォーマットが初回購入のハードルを下げている。

樹脂は 9.7% を占め、高精細なディスプレイフィギュアがプレミアム価格を実現することから、9.8% の成長率で拡大すると見込まれる。Threezero、ALTER、Kotobukiya は、コレクター向け製品に樹脂および複合材構造を採用している。金属は 1.9% を占め、8.4% の成長率で拡大しており、Takara Tomy Masterpiece Transformers と Bandai Soul of Chogokin がダイキャスト製品の需要をけん引している。ハイブリッドフィギュアは 9.2% を占め、7.1% の成長率で拡大すると見込まれる。Hot Toys の 1/6 スケール製品は、構造用プラスチック、布、ソフトビニール、さらに一部のダイキャスト部品を組み合わせ、超高級感のある外観を実現している。

最終ユーザー別

3〜8歳の子どもは、2025年に売上高の 34.2%、約 16.4億米ドルを占め、年平均成長率（CAGR）3.8% で拡大すると見込まれる。スーパー戦隊と仮面ライダーのフィギュアは、放送および季節商戦の小売サイクルと引き続き密接に結び付いている。トゥイーンおよびティーン層は 25.1%、12億米ドルを占め、年平均成長率（CAGR）7.4% で拡大すると予測される。この層では、ゲーム、アニメ、Bilibili、TikTok、ホビーフォーラムが商品発見のきっかけを形成しており、年長のティーン層では限定版やプレミアム製品を購入する傾向も生まれ始めている。

成人およびコレクターは、40.6%、19.4億米ドルで市場をリードし、年平均成長率（CAGR）11.0% で成長すると見込まれる。Bandai の長年にわたる Soul of Chogokin の再発売製品は、Mobile Suit Gundam、Dragon Ball Z、Neon Genesis Evangelion に対するノスタルジー主導の需要に応えている一方、S.H.Figuarts のゲーム関連製品は現代のフランチャイズに対応している。日本、韓国、中国、台湾のホビーコレクター385人を対象に2025年第2四半期に実施した一次調査では、68%が過去6か月間に少なくとも3体のフィギュアを購入しており、74%がアニメフランチャイズへの関与を購入の最大の要因として挙げた。この結果は、フォーマットそのものではなく、フランチャイズへの愛着がコレクターカテゴリーへの支出を促しているという見方を裏付けている。

流通チャネル別

オンライン販売は、追加的な成長を生み出す主要チャネルである。Premium Bandai Asia、AmiAmi、HobbySearch、Tmall、JD.com、Shopee、Lazada は、予約注文の管理、ウェイティングリスト、越境購入の機会を提供している。GSMA は、アジア太平洋地域で2025年から2030年にかけてモバイルインターネット利用者が4億人増加すると予測している。 ^{[3]GSMA Intelligence, "GSMA Intelligence," gsma.com} Pop Mart と LazMall の提携は、開始後2年以内に売上高を5倍超に増加させ、東南アジアにおける体系的なデジタル流通の効果を示した。

オフラインチャネルは、フォーマットごとに差別化されている。Aeon、Parkson、SM Supermarket、Big C などのスーパーマーケットおよびハイパーマーケットは、子ども向けおよびトゥイーン向けの標準ラインを支えている。Animate、Yodobashi Camera のホビー売場、秋葉原の専門店などの専門玩具店・ホビーショップは、真正性の確認とコレクターコミュニティにおける価値を提供している。消費者直販型のブランド店舗やポップアップ店舗により、Pop Mart、Good Smile Company、Bandai Namco は限定品と利益率をより厳格に管理できる。Wonder Festival、C3AFA、Mercari、Xianyu、Junggo を通じたコンベンション、イベント、再販活動は、二次流通市場における価格形成に影響を与えている。

アジア太平洋アクションフィギュア市場の地域別分析

中国は、2025年に 42.4% のシェアと 20.3億米ドルの市場規模で、アジア太平洋地域をリードした。同国の市場規模は、年平均成長率（CAGR）11.2%で成長し、2035年には 56.3億米ドルに達すると予測される。Pop Mart、52TOYS、Threezeroは現在、広東省、深圳、成都における生産基盤に支えられ、日本および米国の既存企業と競合している。中国における電子商取引の輸出拡大は、国内コレクター向けブランドの海外展開を後押ししている。 ^{[4]China Ministry of Commerce, "China Ministry of Commerce," english.mofcom.gov.cn}

日本の市場規模は2025年に 19.1億米ドルとなり、地域シェアは 39.9% を占めた。市場規模は、年平均成長率（CAGR）3.6%で成長し、2035年には 27.2億米ドルに達すると予測される。日本は引き続き、Bandai Namco、Takara Tomy、Good Smile Company、Kaiyodo、Kotobukiya、Medicom Toy、ALTER、Sentinelの地域中核拠点である。日本玩具協会によると、2023年度の国内玩具市場は 1兆190億円で、キダルト層が業界売上高の約 30% を占めた。 ^{[5]Japan Toy Association, "Japan Toy Association," japan-toy-assoc.or.jp}

韓国の市場規模は2025年に 3.4億米ドルで、シェアは 7.1% となり、年平均成長率（CAGR）6.7%で成長して2035年には 6.5億米ドルに達すると予測される。Nexon、NCSoft、Shift Upに関連するゲームIPがIP構成の幅を広げる一方、Premium Bandai Asiaは2025年に韓国向け専用サービスを拡大した。インドは、2025年の 1.9億米ドルから2035年には 6.3億米ドルへ拡大し、年平均成長率（CAGR）12.7%で最も速い成長を遂げる見込みである。2025年時点で約9億人に上るインターネット利用者が、大規模なオンライン発見基盤を形成している。玩具向け生産連動型インセンティブ制度は、国内生産の構築と輸入依存度の低減を目指している。

オーストラリアは、世界で展開されるライセンス商品ラインやコレクター向け小売の確立された販売先であり続けている。ベトナム、タイ、フィリピンは、電子商取引とフランチャイズ商品の消費に支えられた主要な新興国需要の中心地である。インドネシアとマレーシアは、東南アジアの小売クラスターに寄与している。Pop Martは2025年8月にバンコクで最大規模の店舗を開設し、52TOYSは2023年12月から2025年1月にかけて、タイ、マレーシア、シンガポール、インドネシアに認定店舗を開設した。アジア開発銀行が予測する新興アジア太平洋地域全体の家計消費の 4.5〜5.5% の成長が、この拡大を下支えしている。

アジア太平洋アクションフィギュア市場のシェアと競争環境

上位5社は2025年の市場価値の約 62% を占め、市場が中程度に集中していることを示した。Bandai Namcoが約 26% のシェアで首位となり、Pop Martが約 12%、Takara Tomyが約 9%、Hasbroが約 8%、Mattelが約 7% で続いた。Bandai Namcoの優位性は、アニメ、ゲーム、特撮のIPポートフォリオ、精密な生産体制、Premium Bandaiのチャネル管理に基づいている。同社のS.H.Figuarts、Metal Build、Soul of Chogokin、Tamashii Nationsの各商品ラインは、複数のコレクター向け価格帯を網羅している。

Pop Martは、自社保有IP、ブラインドボックスによる発見、実店舗とデジタルを組み合わせた直販を軸に、独自の競争モデルを構築している。中国本土以外の売上高は2024年に 50.7 億人民元に達し、東南アジアが 24 億人民元を占めた。Takara Tomyは、Transformers、Zoids、Tomica、Masterpieceの各シリーズに依存している。HasbroとMattelは、量販市場および専門チャネルで世界的なライセンス・フランチャイズを展開し、HasLabとMattel Creationsを通じてプレミアムコレクションにも進出している。

市場で事業を展開する主要企業には、Bandai Namco Toys & Collectibles Inc.、Pop Mart International Group、Takara Tomy Co., Ltd.、Hasbro, Inc.、Mattel, Inc.、Funko, Inc.、Good Smile Company、Kaiyodo、Kotobukiya、Hot Toys、McFarlane Toys、Square Enix (Play Arts Kai)、Spin Master、Playmates Toys、52TOYS、Furyu、ALTER、Threezero、Sentinel、Medicom Toy、Storm Collectiblesが含まれる。Good SmileのNendoroidとfigmaの各プラットフォームは、幅広いライセンスIPへの展開力を提供している。Kaiyodoは、Revoltechの可動機構と3Dモデリングによって差別化を図っている。KotobukiyaはARTFXシリーズを通じてプレミアムフィギュア購入者に対応し、Hot Toysは超高価格帯の1/6スケールのリアリティで市場をリードしている。52TOYSは、BEASTBOXの変形フォーマットと国際的な小売網の拡大を通じて、既存のカテゴリー境界に挑戦している。

各社の戦略的な動きは、競争の方向性を示している。Wanda FilmとChina Ruyiは2025年5月、52TOYSに 1 億 4,400 万人民元を投資し、映画と連動したIP玩具エコシステムを支援した。2025年6月、52TOYSは2024年の売上高 6 億 3,000 万人民元を報告した後、香港上場を申請した。Good Smileは2024年8月、上海に旗艦店をオープンした。こうした動きは、IPの保有またはライセンスへのアクセスに加え、直接的な配分管理と地域の小売展開力を兼ね備えた企業に有利に働く。

最近の業界動向

• 2025年11月：Bandai Spiritsは、シンガポール、マレーシア、フィリピン、タイ、香港を対象とする、One Piece × NBAの限定商品コラボレーションを発表した。この提携により、地域のオンライン流通および公式店舗を通じて、アニメIPの商業利用が拡大する。

• 2025年9月：Bandai Spiritsは、Honkai: Star RailのSAM S.H.Figuartsフィギュアを、日本およびアジア太平洋地域で 12,100 円にて発売した。この発売は、ゲームIPが可動フィギュアのプレミアム価格を支えられることを裏付けている。

• 2025年8月：Pop Martはタイ・バンコクに最大規模の店舗をオープンした。この旗艦店は、同社の国際的なコレクター戦略における東南アジアの役割を強化する。

中国は2025年、42.4%のシェアと 20.3 億米ドルの市場規模で、アジア太平洋地域をリードした。同国の市場規模は、年平均成長率（CAGR）11.2%で成長し、2035年には 56.3 億米ドルに達すると予測される。Pop Mart、52TOYS、Threezeroは現在、広東省、深圳、成都の生産基盤に支えられ、日本および米国の既存企業と競合している。中国の電子商取引による輸出拡大は、国内コレクター向けブランドの海外展開を後押ししている。同国の優位性は規模だけでなくスピードにもある。国内メーカーは、開発サイクルと価格帯を現地のフランチャイズ需要に合わせ、越境チャネルを活用して近隣アジア市場を試すことができる。この組み合わせにより、輸入在庫と長期化しやすいライセンス取得サイクルに依存する海外ブランドにとって、競争のハードルは高まっている。

韓国の市場規模は2025年に 3.4 億米ドルで、シェアは7.1%となり、年平均成長率（CAGR）6.7%で成長して2035年には 6.5 億米ドルに達すると見込まれる。Nexon、NCSoft、Shift Upに関連するゲーム作品がIPの構成を広げる一方、Premium Bandai Asiaは2025年、韓国向け専用サービスを拡大した。インドは年平均成長率（CAGR）12.7%で最も速く成長し、市場規模は2025年の 1.9 億米ドルから2035年には 6.3 億米ドルに達する見込みである。同国では2025年に約 9 億人のインターネットユーザーが存在し、大規模なオンライン発見基盤を形成している。玩具向けのProduction Linked Incentive制度は、国内生産の構築と輸入依存の低減を目指している。インドの成長は、オンラインでの発見を安定した製品供給へ転換できるかにかかっている。現地生産および流通に関する提携により、現在はプレミアム輸入フィギュアを多くの潜在的コレクターの予算では購入しにくくしている輸入後コストの負担を軽減できる。

オーストラリアは、世界のライセンス商品ラインやコレクター向け小売において、確立された販売市場であり続けています。ベトナム、タイ、フィリピンは、電子商取引とフランチャイズ消費に支えられた主要な新興国需要の中心地です。インドネシアとマレーシアは、東南アジアの小売クラスターに貢献しています。Pop Martは2025年8月にバンコクで最大規模の店舗を開業し、52TOYSは2023年12月から2025年1月にかけて、タイ、マレーシア、シンガポール、インドネシアに認定店舗を展開しました。アジア開発銀行が予測する新興アジア太平洋地域全体の家計消費成長率 4.5〜5.5% が、この拡大を支えています。これらの市場で同一の小売モデルが必要となるわけではありません。タイでは旗艦店を中心とした認知度向上が有効である一方、ベトナム、フィリピン、インドネシア、マレーシアでは、マーケットプレイス、認定店舗、ターゲットを絞ったポップアップ店舗を通じて規模を拡大できます。地域における制約は、特に限定商品について、物流と真贋判定の整備状況にばらつきがあることです。

HHIスコア：開示データからは算定不能です。開示された上位5社のシェアから算出されるHHIへの部分的な寄与は 1,014 ですが、残りすべての企業の個別シェアは明らかになっていません。完全なHHIの算定には、上位5社以外が占める約 38% を含め、各競合企業の市場シェアが必要です。非公開企業に関する推定値や不完全な情報開示により、集中度分析には誤差が生じる可能性があります。