Asien-Pazifik-Markt für Action-Figuren Größe und Anteil 2026-2035

Marktgröße für Action-Figuren im asiatisch-pazifischen Raum

Der Markt für Action-Figuren im asiatisch-pazifischen Raum wurde 2025 auf 4,8 Mrd. USD geschätzt und basiert auf einer starken Verbraucherbeteiligung an Unterhaltungsfranchises, Anime-Intellektuellen-Eigentumsökosystemen und sich schnell ausweitenden Kategorien von Sammlerartikeln in den wichtigsten Volkswirtschaften der Region. Laut dem neuesten Bericht von Global Market Insights Inc. wird der Markt bis 2035 voraussichtlich 10,5 Mrd. USD erreichen und im Prognosezeitraum 2026–2035 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 8,1 % wachsen.

Diese Expansion wird strukturell durch eine multi-demografische Verbraucherbasis getragen, die Kinder, Jugendliche und erwachsene Sammler umfasst. Der Segment „Erwachsene & Sammler“ (18 Jahre und älter) machte 2025 40,6 % des Marktwerts aus und ist die Haupttriebkraft für die Nachfrage nach Premium-Produkten sowie für das Umsatzwachstum pro Einheit. Der zunehmende Einfluss des digitalen Unterhaltungsangebots, die Verbreitung von Anime-IPs, steigende verfügbare Einkommen in China, Indien und Südostasien sowie die zunehmende Verlagerung der Kaufaktivitäten auf Online-Kanäle erweitern den adressierbaren Markt in einer Weise, die weit über herkömmliche Spielzeugkonsummuster hinausgeht.

Markttrends im asiatisch-pazifischen Raum bei Action-Figuren

Ausweitung von Unterhaltungsfranchises treibt die Nachfrage nach lizenzierter Merchandise

Die breite Verbreitung von Inhalten aus Unterhaltungsfranchises über Streaming-, Kino- und Gaming-Plattformen hat eine stabile und wachsende Grundlage für den Verkauf lizenzierter Action-Figuren im asiatisch-pazifischen Raum geschaffen. Das Kaufverhalten der Verbraucher in dieser Kategorie folgt einem gut dokumentierten IP-Engagement-Modell: Die Auseinandersetzung mit Franchise-Inhalten geht dem Kauf von Merchandise voraus, wobei das Intervall zwischen der ersten Auseinandersetzung mit dem Inhalt und dem ersten Kauf verkürzt wird, da Streaming-Plattformen eine On-Demand-Immersion in Franchise-Universen ermöglichen. Franchise-Eigenschaften, die mit japanischen Studios wie Toei Animation, MAPPA, Ufotable und Sunrise verbunden sind, bilden die IP-Pipelines, die die Herstellerumsätze in der gesamten Region untermauern. Ein nachweisbares reales Beispiel ist die kommerzielle Entwicklung der Dragon Ball-Merchandise: Bandai Namco startete im Oktober 2024 die Action-Figuren-Reihe Dragon Ball DAIMA in präziser Synchronisation mit der Streaming-Premiere des Anime, wobei globale Vorbestellungen gleichzeitig auf Amazon und der Premium Bandai Asia-Plattform eröffnet wurden – ein Produktbereitstellungsmodell, das zunehmend zum Standard bei großen Franchise-Veröffentlichungen gehört. ^{[5]Japan External Trade Organization, jetro.go.jp} Von größerer strategischer Bedeutung ist das Aufkommen inländischer chinesischer und koreanischer IP als global wettbewerbsfähige Treiber für Merchandise, wobei Eigenschaften wie Genshin Impact (HoYoverse, China) und Gaming-Titel von Shift Up Corporation (Südkorea) Produktlinien der ersten Generation hervorbringen, die Preise aufweisen, die mit etablierten japanischen Franchise-Figuren vergleichbar sind.

Ausweitung der Anime-Kultur schafft Premium-Sammlerkategorien

Die Anime-Fandom-Community hat sich von einem japanzentrierten kulturellen Phänomen zu einem regional verteilten Konsumverhalten entwickelt, das sich über China, Südkorea, Südostasien und Indien erstreckt und damit die adressierbare Konsumentenbasis für Figurenhersteller in der gesamten Region deutlich erweitert. Die Association of Japanese Animations dokumentierte 2024 über 21.800 Titel in aktiver globaler Verbreitung – ein Zeichen für eine angebotsseitige Inhaltsausweitung, die die IP-Pipeline für nachgelagerte Merchandise-Kategorien wie Action-Figuren, Statuen und posierbare Sammlerstücke kontinuierlich auffrischt. Im speziellen Sammlersegment wächst die Premium-Figuren-Kategorie – definiert durch 1/4- bis 1/7-Skala, Mehrpunkt-Arretierung und lizenzierte Charaktertreue – schneller als der Gesamtmarkt. Getrieben wird dies von erwachsenen Sammlern, die einen überproportionalen Anteil ihres monatlichen Budgets in Hobby-Merchandise investieren. Good Smile Companys Produktlinien Nendoroid und figma veranschaulichen diese Kategorie-Mechanik direkt: Das Nendoroid-Format mit über 5.000 Varianten zeigt, wie die IP-Breite über Anime, Gaming und kulturelle Eigenschaften konsistentes Wiederkaufverhalten innerhalb einer einzigen Produktplattform fördert. In unserer H2-2025-Umfrage unter 385 Sammlern in Japan, Südkorea, China und Taiwan hatten 68 % in den vorangegangenen sechs Monaten mindestens drei neue Figuren gekauft, und 74 % nannten das Engagement für Anime-Franchises – nicht Preis oder Format – als Hauptkaufgrund. Dies unterstreicht die Dominanz von IP über preisliche Faktoren bei Kaufentscheidungen in der Sammlerkategorie.

E-Commerce-Plattformen verändern Distribution und Konsumentenreichweite

Der Online-Handel hat die Distributionsökonomie des asiatisch-pazifischen Action-Figuren-Markts neu strukturiert und ermöglicht Konsumenten in geografisch verteilten Märkten mit historisch begrenzter Fachhandelsinfrastruktur direkten Zugang zu internationalen Marken und limitierten Auflagen. Plattformen wie Bandai Namcos Premium Bandai-Portal, AmiAmi und HobbySearch in Japan sowie regionale Anbieter wie Tmall, JD.com und Shopee haben effiziente Primär- und Sekundärmärkte geschaffen, die Importbarrieren reduzieren und das exklusivitätsgetriebene Preismodell unterstützen, das limitierte Sammlerstücke kennzeichnet. Chinas grenzüberschreitende E-Commerce-Exporte stiegen 2024 laut Daten des Handelsministeriums um 16,9 %, was den regionalen Zugang zu einheimischen Sammlermarken wie Pop Mart und 52TOYS erleichtert. Pop Marts Partnerschaft mit Lazadas LazMall-Plattform, die 2023 geschlossen wurde, führte innerhalb der ersten zwei Jahre zu einer mehr als fünffachen Umsatzsteigerung für die Marke auf der Plattform – ein Beleg für die Nachfragesteigerung, die strukturierte digitale Distribution in Südostasiens unterversorgten Sammlermarkt bringen kann. Der Sekundäreffekt dieser Verteilungstransformation ist die geografische Marktexpansion: Konsumenten in Märkten wie Vietnam, Thailand und den Philippinen, die über begrenzte Fachhandelsstrukturen verfügen, können nun lizenzierte Premium-Figuren über digitale Kanäle erwerben, was die Gewinnung von Erstsammlern in traditionell unterversorgten Märkten beschleunigt.

Steigende Nachfrage nach Premium- und Limitierten Figuren bei erwachsenen Sammlern

Die erwachsenen Sammler, die 2025 40,6 % des Marktvolumens ausmachen und mit einer jährlichen Wachstumsrate von 11,0 % expandieren, treiben einen strukturellen Premiumisierungstrend voran, der Herstellerstrategien, Preismodelle und Kanalinvestitionen neu ausrichtet. Diese Konsumentengruppe zeigt eine klare Präferenz für limitierte Auflagen, nummerierte Editionen und Figuren, die mit Haupt-Franchise-Releases oder exklusiven Event-Verteilungen verbunden sind – im Gegensatz zu den hochvolumigen Massenmarktprodukten, die die Kategorie in ihrer früheren Entwicklungsphase prägten.

Marktanalyse für Action-Figuren in der Asien-Pazifik-Region

Nach Produkt

Standard-/spielbare Action-Figuren

Standard- und spielbare Action-Figuren hielten 2025 mit 35,4 % (1,70 Mrd. USD) den größten Umsatzanteil im Markt für Action-Figuren in der Asien-Pazifik-Region. Dies spiegelt die strukturelle Dominanz des Teilsegments in den Massenmarkt-Einzelhandelskanälen, die breite Preiszugänglichkeit und die Ausrichtung auf die Verbrauchergruppen Kinder und Tweens wider, die die primäre funktionale Spielnachfrage darstellen. Die CAGR von 5,9 % des Teilsegments für den Prognosezeitraum 2026–2035 signalisiert ein ausgereiftes Wachstumsprofil – die Nachfrage wird strukturell gestützt und nicht beschleunigt, da preiswettbewerbsfähige Hersteller in China und Südostasien hohe Stückzahlen über etablierte Vertriebsnetzwerke aufrechterhalten. Zu den führenden Produkten gehören Hasbros Marvel Legends und Star Wars The Black Series, die eine konsistente Einzelhandelsverfügbarkeit in Japan, Südkorea und Australien aufweisen, sowie Bandai Namcos S.H.Figuarts-Serie, eine der bekanntesten Action-Figuren-Plattformen in der Asien-Pazifik-Region. Auf Produktebene führen Hersteller zunehmend inkrementelle Verbesserungen der Beweglichkeit und eine erweiterte IP-Abdeckung ein, um die Stückzahlen gegen die Abwanderung von Verbrauchern zu den Sammler- und Premium-Produktkategorien zu verteidigen.

Das durch Sendungen gestützte Nachfragemodell bleibt der zuverlässigste Mechanismus zur Generierung von Volumen in diesem Teilsegment: Bandai Namcos Super Sentai und Toeis Kamen Rider-Franchise-Figuren, unterstützt durch jährliche Lizenzzyklen und koordinierte saisonale Einzelhandelskampagnen in Japan und Südostasien, zeigen konsistente Verkaufszahlen sowohl im Fach- als auch im Massenhandel. Inländische chinesische Hersteller im Standard-Figuren-Segment üben zunehmenden Preisdruck auf internationale Anbieter aus, insbesondere im Einzelhandelspreisbereich von 15–30 USD, der den Kern des Massenmarktes in Südostasien und Indien darstellt. Das Teilsegment bleibt strukturell wichtig als primärer Akquisitionsweg für junge Erstkäufer, die später zu Sammler- und Premium-Produktkategorien wechseln und so die langfristige Nachfragepipeline für das Wachstum des Erwachsenen-Sammler-Marktes bilden.

Sammler-Figuren

Sammlereditionen von Action-Figuren stellen das strategisch bedeutendste Teilsegment im asiatisch-pazifischen Markt dar. Sie vereinen einen Marktanteil von 27,8 % (1,33 Mrd. USD im Jahr 2025) und die schnellste prognostizierte Wachstumsrate mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 10,9 % bis 2035. Dieses Teilsegment zeichnet sich durch bewusst begrenzte Produktionsmengen, höhere Preise pro Einheit und Dynamiken auf dem Sekundärmarkt aus, die die Bereitschaft der Verbraucher stärken, bei der Erstveröffentlichung den vollen Einzelhandelspreis zu zahlen. Die Serien MOLLY, LABUBU und SKULLPANDA von Pop Mart verkörpern das Geschäftsmodell, das diese Kategorie prägt: Durch die Anpassung des Mystery-Reveal-Blindbox-Formats an proprietäre Charakter-Ips erzielte Pop Mart 2024 einen Umsatz von 13 Mrd. CNY (ca. 1,8 Mrd. USD), was einem Anstieg von 106,9 % im Jahresvergleich entspricht. Dabei erwies sich Südostasien als das am schnellsten wachsende Übersee-Segment mit einem Umsatzwachstum von 619 % im Jahresvergleich. Der Haupttreiber für die überdurchschnittliche Performance des Sammlereditionen-Teilsegments ist die Kombination aus investitionswürdigen Sekundärmarktverhalten und IP-Franchise-Engagement: Figuren der LABUBU-Serie erreichten Ende 2024 in koreanischen und chinesischen Sekundärmärkten das 8- bis 10-fache des ursprünglichen Einzelhandelspreises, was den wahrgenommenen Wert von Sammlerkäufen für neue Marktteilnehmer nachhaltig stärkt.

Das Vinyl-Format von Funko Pop! bestätigt unabhängig die Skalierbarkeit des Sammlereditionen-Modells durch eine standardisierte Figurenarchitektur, die tausende lizenzierte IPs zu zugänglichen Preisen zwischen 12 und 20 USD umfasst – ein Format, das als effektives Einstiegsvehikel für Anime- und Gaming-affine Zielgruppen in Japan, Südkorea und China dient. Die noch bedeutendere wettbewerbliche Entwicklung auf Segmentebene ist die Verschmelzung von proprietären IPs und Sammlereditionen-Mechaniken bei chinesischen Inlandsmarken: Pop Mart und 52TOYS haben gezeigt, dass Sammlereditionen-Nachfrage keine Lizenzierung von Drittanbieter-Unterhaltungs-Ips erfordert. Dies ermöglicht markenkontrollierte Produktroadmaps, die vor Lizenzgeber-Preissetzungen und Exklusivitätsbeschränkungen geschützt sind, welche die Produktplanung von Wettbewerbern beeinträchtigen.

Nach Material

Kunststoff – insbesondere Acrylnitril-Butadien-Styrol (ABS) und Polyvinylchlorid (PVC) – bleibt 2025 mit einem Marktanteil von 52,1 % nach Wert das dominierende Produktionsmaterial im asiatisch-pazifischen Action-Figuren-Markt und wächst mit einer jährlichen Wachstumsrate von 8,4 %, was weitgehend mit dem Gesamtmarktwachstum übereinstimmt. ABS und PVC werden aufgrund ihrer komplementären funktionellen Eigenschaften bevorzugt: ABS bietet strukturelle Steifigkeit, Schlagfestigkeit und Dimensionsstabilität für Gelenke und lasttragende Komponenten, während PVC Flexibilität und Lackhaftungseigenschaften bietet, die die für Sammlereditionen geforderten weichen Oberflächendetails ermöglichen. Fortschritte in der Präzisionsspritzgusstechnik – insbesondere die Einführung von Heißkanalsystemen und Mehrkomponenten-Werkzeugen in den Produktionsanlagen von Bandai Spirits in Shizuoka – ermöglichen Herstellern, Sammlereditionen-taugliche Oberflächendetails zu Massenproduktionskosten zu erreichen, die historisch teurere Harzverfahren erforderten. Die Vielseitigkeit des Materials sichert seine Dominanz über Standard-, Sammlereditionen- und Premium-Gelenkfiguren hinweg und macht es zur grundlegenden Produktionsgrundlage für praktisch alle großen Hersteller-Produktlinien.

Vinyl

Vinyl ist das am schnellsten wachsende Material-Teilsegment im asiatisch-pazifischen Markt und vereint 2025 einen Marktanteil von 17,2 % nach Wert. Es wird erwartet, dass es bis 2035 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 13,2 % wächst – die höchste Wachstumsrate aller Materialkategorien.

Die kommerzielle Wiederbelebung des Materials ist direkt auf die Explosion der Kategorien Designer-Spielzeug und Sammlerfiguren zurückzuführen, bei denen die mechanische Flexibilität von Vinyl besondere Oberflächentexturen, abgerundete skulpturale Formen und eine mutige Farbblock-Ästhetik ermöglicht, die Produkte von starren ABS-Figuren abheben. Die gesamte proprietäre IP-Figurenkollektion von Pop Mart – MOLLY, LABUBU, DIMOO, SKULLPANDA und CRYBABY – wird aus weichem Vinyl hergestellt, und die Marke erzielte 2024 einen Umsatz von 13 Milliarden CNY, was das kommerzielle Potenzial einer rein auf Vinyl ausgerichteten Produktionsstrategie unterstreicht. Das Vinyl-Format von Funko's Pop! bestätigt unabhängig das Massenmarkt-Potenzial des Materials durch eine standardisierte Figurenarchitektur, die Tausende lizenzierter IPs zu zugänglichen Preisen zwischen 12 und 20 US-Dollar umfasst. Die bedeutendere Entwicklung ist jedoch die Aufwertung von Vinyl: Premium-Figurenhersteller wie Kaiyodo und Sentinel führen hochwertige Vinyl-Anwendungen für sammelorientierte Figurenlinien zu höheren Preisen ein und erweitern so den kommerziellen Markt des Materials über die Einstiegs-Sammlerkategorie hinaus.

Nach Endnutzer

Erwachsene & Sammler (18+)

Erwachsene und Sammler ab 18 Jahren stellen das strategisch bedeutendste Endnutzersegment des asiatisch-pazifischen Action-Figuren-Marktes dar und machen 40,6 % des Umsatzes im Jahr 2025 (1,94 Mrd. USD) aus, mit einem Wachstum von 11,0 % CAGR – der höchste Wert aller drei Endnutzerkategorien. Die kommerzielle Bedeutung dieser Gruppe geht über ihren aktuellen Umsatzbeitrag hinaus: ihre hohe Kaufhäufigkeit, geringe Preissensibilität und Präferenz für limitierte Auflagen sowie franchisebasierte Produkte sind die strukturellen Treiber der allgemeinen Premiumisierung des Marktes. Auf Segmentebene gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen nostalgisch geprägten Sammlern, die klassische IP-Figuren aus Mobile Suit Gundam, Dragon Ball Z und Neon Genesis Evangelion priorisieren, und zeitgenössischen Sammlern, die Premium-Figuren im Rahmen von Release-Zyklen für aktuelle Anime- und Gaming-IPs erwerben. Diese beiden Untergruppen folgen unterschiedlichen Kaufrhythmen und Preissensibilitäten, auf die Hersteller mit differenzierten Produktlinien reagieren: Bandai Namcos Soul of Chogokin-Neuauflagen zielen auf die Nostalgie-Kohorte ab, während regelmäßige S.H.Figuarts-Releases für Gaming-IPs die Bindung zeitgenössischer Sammler aufrechterhalten. Branchenanalysen zeigen, dass Verbraucher in diesem Segment – insbesondere 25- bis 40-Jährige in der besten Einkommensphase, die mit Anime und Gaming aufgewachsen sind – einen überproportional hohen und wachsenden Anteil ihres frei verfügbaren Einkommens in das Sammeln von Figuren investieren, wobei die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben pro engagiertem Sammler in den wichtigsten asiatisch-pazifischen Märkten auf 400 bis 800 US-Dollar geschätzt werden.

Kinder & Jugendliche (9–17 Jahre)

Die Gruppe der 9- bis 17-Jährigen macht 25,1 % des asiatisch-pazifischen Action-Figuren-Marktes aus (1,20 Mrd. USD im Jahr 2025) und wächst mit 7,4 % CAGR, was sie zu einem Segment mit mittlerem Wachstum macht, das schneller wächst als die Kinderkategorie, aber langsamer als der Markt für erwachsene Sammler. Die Hauptwachstumstreiber in dieser Gruppe sind Anime-Engagement, Gaming-Franchise-Kreuzungen und die soziale Bestätigungsdynamik des Figurensammelns, die durch Plattformen wie Bilibili, TikTok und spezialisierte Hobbyforen verstärkt wird, wo die Unterstützung durch Gleichaltrige direkte Kaufentscheidungen beeinflusst. Das Sammelverhalten beginnt sich innerhalb dieser Altersgruppe deutlich zu differenzieren: jüngere Tweens (9–12) kaufen vor allem Figuren, die an aktuell ausgestrahlte oder gestreamte Franchise-Inhalte gebunden sind, während ältere Jugendliche (13–17) zunehmend Eigenschaften zeigen, die erwachsenen Sammlern ähneln, die Premium-Qualität, limitierte Auflagen und cross-franchise-Sammelmuster bevorzugen.

Die wichtigere Marktentwicklung ist die langfristige Nachfragepipeline, die diese Gruppe darstellt: Verbraucher, die zwischen 12 und 17 Jahren Sammelgewohnheiten entwickeln, wechseln messbar in das Segment Erwachsene & Sammler, und die Produktpräferenzen, die sie in dieser prägenden Phase entwickeln, werden ihre Ausgaben für Premiumprodukte in den nächsten zwei bis drei Jahrzehnten prägen.

Nach Regionen

Markt für Action-Figuren in China

China stellt den größten nationalen Markt innerhalb der Region Asien-Pazifik dar und macht 42,4 % des regionalen Umsatzes mit Action-Figuren aus (2 Mrd. USD im Jahr 2025) mit einer Prognose von 5,63 Mrd. USD bis 2035 bei einer jährlichen Wachstumsrate von 11,2 % – die zweithöchste nationale Wachstumsrate in der Region und der größte absolute Beitrag zum Umsatzwachstum im Prognosezeitraum. Der chinesische Markt hat sich in den letzten drei Jahren qualitativ gewandelt: Von einem primär importgetriebenen Konsum japanischer und amerikanischer lizenzierter Figuren hin zu einer strukturell gemischten Wettbewerbslandschaft, in der einheimische Marken wie Pop Mart, 52TOYS und Threezero neben globalen etablierten Anbietern spürbare und wachsende Marktanteile halten. Chinas grenzüberschreitende E-Commerce-Exporte stiegen 2024 laut Daten des Handelsministeriums um 16,9 %, ^{[7]Yano Research Institute, yanoresearch.com} wodurch einheimische Sammlermarken südostasiatische und internationale Verbraucher in großem Umfang erreichen können; 52TOYS berichtete von einem über 100 %igen jährlichen Wachstum des Auslandsumsatzes zwischen 2022 und 2024, wobei der Bruttowarenwert (GMV) in Thailand 2024 um über 300 % stieg. Die industrielle Tiefe der chinesischen Spielzeugherstellung, konzentriert in Guangdong, Shenzhen und Chengdu, ermöglicht es einheimischen Herstellern, neue Produktlinien zu Preisen und Entwicklungszyklen einzuführen, die internationale Wettbewerber strukturell nur schwer nachahmen können. Geschätzte 50 Millionen Anime-Enthusiasten in China, mit monatlichen Ausgaben von 100–500 USD pro Figur unter den engagiertesten Sammlern, bilden eine konzentrierte Nachfragebasis, die sowohl importierte lizenzierte Figuren als auch einheimische IPs von HoYoverse, NetEase und miHoYo unterstützt.

Markt für Action-Figuren in Indien

Indien ist der am schnellsten wachsende nationale Markt im asiatisch-pazifischen Segment für Action-Figuren und expandiert mit einer jährlichen Wachstumsrate von 12,7 % von einer Basis von 0,19 Mrd. USD im Jahr 2025 auf eine Prognose von 0,63 Mrd. USD bis 2035. Dieses Wachstum basiert auf der Gewinnung von Sammlern der ersten Generation, steigenden verfügbaren Einkommen unter der städtischen Jugend und dem strukturellen Wandel hin zu Online-Handelskanälen, die den Zugang zu internationalen lizenzierten Figuren ermöglichen, der zuvor durch eine begrenzte inländische Vertriebsinfrastruktur eingeschränkt war. Die Internetnutzerbasis Indiens erreichte 2025 etwa 900 Millionen, wobei die mobile Commerce-Nutzung ein erstmaliges Online-Kaufverhalten bei Verbrauchern schafft, die mit Anime, K-Dramas und Gaming-Inhalten über Streaming-Plattformen aufgewachsen sind. Das Produktionsverknüpfungsanreizprogramm (PLI) der indischen Regierung für den Spielzeugsektor, verwaltet vom Handels- und Industrieministerium, zieht Investitionen in die inländische Herstellung lizenzierter Sammlerfiguren an und zielt darauf ab, die Importabhängigkeit zu verringern, die derzeit die Preiskompetitivität von Premium-Figuren für indische Verbraucher einschränkt. ^{[8]Indien, Ministerium für Handel und Industrie, commerce.gov.in}

Japanischer Markt für Action-Figuren

Japan stellt mit 1,91 Mrd. USD im Jahr 2025 (39,9 % Marktanteil) den zweitgrößten nationalen Markt dar und soll bis 2035 auf 2,72 Mrd. USD wachsen, mit einer moderaten jährlichen Wachstumsrate von etwa 3,6 %. Diese Rate spiegelt einen ausgereiften und tief durchdrungenen Inlandsmarkt wider, in dem das Wachstum durch Premiumisierung statt durch Volumenexpansion getrieben wird. Japan bleibt das globale Zentrum der Action-Figuren-Kultur und -Herstellungsexzellenz und beherbergt die weltweit höchste Konzentration an spezialisierten Figurenherstellern: Bandai Namco, Takara Tomy, Good Smile Company, Kaiyodo, Kotobukiya, Medicom Toy, ALTER und Sentinel haben alle ihren Hauptsitz im Inland. Der japanische Spielzeugverband berichtete, dass der Inlandsmarkt für Spielzeug im Geschäftsjahr 2023 einen Rekordwert von 1.019 Mrd. Yen (ca. 6,8 Mrd. USD) erreichte, wobei die „Kidult“-Zielgruppe nun etwa 30 % des gesamten Branchenumsatzes ausmacht. Erwachsene Käufer:innen in Japan geben jährlich durchschnittlich 50.000 Yen (ca. 333 USD) für Sammlerfiguren und Modelle aus, wobei die engagiertesten Sammler:innen ein Vielfaches dieses Betrags für limitierte Auflagen ausgeben.⁴ Der inländische Sammler:innenmarkt in Japan zeichnet sich zudem durch seine Convention-Handelsinfrastruktur aus: Das Wonder Festival, das halbjährlich in der Makuhari Messe stattfindet, fungiert als weltweit führende Handels- und Verbrauchermesse für Action-Figuren, bei der Hersteller exklusive Figurenprodukte für ein Publikum von über 35.000 Besucher:innen pro Veranstaltung vorstellen.

Marktanteile im asiatisch-pazifischen Raum für Action-Figuren

Der asiatisch-pazifische Markt weist eine moderat konzentrierte Wettbewerbsstruktur auf, wobei die fünf größten Anbieter im Jahr 2025 zusammen etwa 77,6 % des Gesamtmarktwerts auf sich vereinen. Bandai Namco Toys & Collectibles Inc. führt mit einem geschätzten Marktanteil von 29,4 %, eine Position, die durch die beispiellose Tiefe an eigenen und lizenzierten IP-Rechten in den Kategorien Anime, Gaming und Tokusatsu-Franchises sowie durch präzise Massenproduktion und eine vertikal integrierte Vertriebsinfrastruktur in Japan, China, Südkorea und Südostasien gestützt wird. Die Produktlinien S.H.Figuarts, Metal Build, Soul of Chogokin und Tamashii Nations von Bandai Namco decken jeweils unterschiedliche Preissegmente im Premium-Artikulations- und Sammlersegment ab, während das massenmarktorientierte Angebot für Kinder-Franchises eine breite Einzelhandelsverteilung in allen wichtigen asiatisch-pazifischen Märkten aufweist. Die exklusiven IP-Lizenzvereinbarungen von Bandai Namco mit Toei Animation – dem Rechteinhaber von Dragon Ball, One Piece und Kamen Rider – stellen einen strukturellen Wettbewerbsvorteil dar, der innerhalb normaler Produktplanungshorizonte nicht nachgeahmt werden kann, und die 50-Jahr-Jubiläumsmarke der Chogokin-Linie im Jahr 2024 zeigte die umsatzgenerierende Langlebigkeit gut geführter Legacy-IP im Sammlermarkt.

Pop Mart International Group hat sich als zweitgrößter Anbieter nach Marktanteil etabliert mit einem geschätzten Anteil von 12 % im Jahr 2025 und die bedeutendste wettbewerbliche Anteilssteigerung in der regionalen Sammlerkategorie der letzten fünf Jahre erzielt. Der Umsatz von Pop Mart außerhalb des chinesischen Festlands stieg im Jahr 2024 um 375 % auf 5,07 Mrd. RMB (709,8 Mio. USD), wobei Südostasien das am schnellsten wachsende geografische Segment darstellt und 2,4 Mrd. RMB (47,4 % des Auslandsumsatzes) bei einer Wachstumsrate von 619,1 % im Jahresvergleich beitrug.The company's commercial model, which is based on mystery-reveal blind-box releases of proprietary character IPs including MOLLY, LABUBU, and DIMOO, has shown that a repeatable, scalable model for first-time collector acquisition can be built without relying on third-party entertainment IP licensing. In our Q4 2025 expert panel with eight senior industry veterans from Japan, China, and South Korea, participants identified Pop Mart's transition from a domestic Chinese brand to a regionally recognized collectible platform as the single most significant competitive development in the Asia Pacific market over the past 36 months, noting that the brand's success had accelerated investment and strategic focus on the Southeast Asian collector segment across competitor organizations.

Takara Tomy Co., Ltd. holds approximately 9% market share, anchored by Transformers (in partnership with Hasbro), Zoids, and Tomica product lines, with the Masterpiece Transformers line developing a dedicated international collector following that maintains secondary market pricing consistently above retail. Hasbro, Inc. (approximately 8%) and Mattel, Inc. (approximately 7%) maintain their presence through global franchise licensing agreements with Disney, Marvel, Lucasfilm, and DC, distributing through mass-market and specialty retail channels across the region. A closer analysis of the competitive dynamics reveals that international players Hasbro and Mattel are increasingly dependent on licensing the same entertainment IP owners that also supply product rights to Japanese competitors, creating a level playing field on IP access that shifts competitive differentiation toward product execution, retail positioning, and supply chain efficiency. The remaining approximately 38% of the market is distributed across a long tail of regional specialists, emerging domestic brands, and niche manufacturers—a fragmentation pattern that indicates significant opportunity for well-capitalized entrants with differentiated IP portfolios or manufacturing capabilities. Across the competitive landscape, M&A activity and strategic investment intensified in the 2024–2025 period: 52TOYS attracted a strategic investment from Wanda Film in May 2025 at a valuation exceeding CNY 4.27 billion, while filing a Hong Kong IPO application, reflecting the broader capital market appetite for established regional collectible brands with demonstrated international growth trajectories.

Asia-Pacific-Markt für Sammelfiguren: Unternehmen

Hauptakteure auf dem Asia-Pacific-Markt sind: Bandai Namco Toys & Collectibles Inc., Pop Mart International Group, Hasbro Inc., Mattel Inc., Funko Inc., Takara Tomy Co. Ltd., Good Smile Company Inc., McFarlane Toys, Kaiyodo Co. Ltd., Kotobukiya Co. Ltd., Hot Toys Limited, Spin Master Corp., Square Enix Co. Ltd. (Play Arts Kai), Playmates Toys Ltd., 52TOYS, Furyu Corporation, ALTER Co. Ltd., Threezero Ltd., Sentinel Co. Ltd., Medicom Toy Corporation und Storm Collectibles.

Bandai Namco Toys & Collectibles Inc. besetzt die führende Position auf dem Asia-Pacific-Markt dank seiner tiefen proprietären IP-Portfolios, präzisen Fertigungskapazitäten in großem Maßstab und einer vertikal integrierten Vertriebsinfrastruktur in allen wichtigen regionalen Märkten. Die Premium Bandai-Plattform des Unternehmens verwaltet exklusive Veröffentlichungen und Vorbestellungen für Sammlerprodukte der höheren Preisklasse und ermöglicht so ein effektives Preismanagement und eine Markenpositionierung, die unabhängig vom Druck der Massenmarkt-Retailkanäle ist. Die Tamashii Nations-Division von Bandai Namco, zu der die Produktlinien S.H.Figuarts, Metal Build, Soul of Chogokin und Figuarts ZERO gehören, umfasst insgesamt über 500 aktive SKUs und bietet eine beispiellose Breite an lizenzierten Charakteren aus Anime, Spielen und Tokusatsu-IPs. Die Feierlichkeiten zum 50-jährigen Jubiläum des Chogokin-Diecast-Figurenformats im Jahr 2024 führten zu einer Reihe von Sammlerveröffentlichungen, die den anhaltenden kommerziellen Wert des Erbes an IP-Assets unter Beweis stellten.

Pop Mart International Group hat die Kategorie der Sammlerfiguren im asiatisch-pazifischen Raum neu definiert, indem es das Mystery-Blindbox-Modell als Mainstream-Kaufformat populär machte, anstatt es als Nischen-Sammlerverhalten zu betrachten. Der Jahresumsatz von Pop Mart lag 2024 bei über CNY 13 Milliarden (ca. USD 1,8 Milliarden), was einem Anstieg von 106,9 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn stieg um 185,9 %, eine Performance, die sowohl die Skalierbarkeit des Blindbox-Modells als auch die strukturelle Stärke der eigenen Marken wie LABUBU, MOLLY und SKULLPANDA widerspiegelt. Die internationale Expansionsstrategie des Unternehmens führte zu Filialnetzen in fast 100 Ländern und Regionen, darunter die Eröffnung von Flagship-Stores in Bangkok, Singapur, Kuala Lumpur, Tokio, Jakarta, Manila und Da Nang im Zeitraum 2023–2025.

Hasbro, Inc. und Mattel, Inc. sind im asiatisch-pazifischen Raum durch globale Lizenzvereinbarungen mit Disney, Marvel, Lucasfilm und DC vertreten. Sie vertreiben Marvel Legends, Star Wars The Black Series und andere Franchise-Figuren über Massenmarkt- und Fachhandelskanäle. Hasbros Crowdfunding-Plattform Haslab für übergroße Sammlerstücke und Matts Premium-Linie Creations bedienen den Trend zur Premiumisierung, ohne das Volumen des Massenmarkts zu kannibalisieren. Beide Unternehmen investieren weiterhin in die Entwicklung lokalisierter Produktpaletten, um die Relevanz auf den Verbrauchermärkten in Südostasien und Südasien zu erhöhen.

Funko, Inc. hat im asiatisch-pazifischen Raum eine markante Position mit seinem Pop!-Vinyl-Figurenformat eingenommen, das einen standardisierten, stilisierten Look über tausende lizenzierte Marken aus Anime, Gaming, Film und Musik hinweg anwendet. Das Format mit seinem zugänglichen Preisniveau (typischerweise USD 12–20) dient als Einstiegsvehikel für Sammleranfänger. Funko hat durch regionale Vertriebspartnerschaften mit Fach- und Massenhandelsketten die Markenbekanntheit bei Anime- und Gaming-affinen Zielgruppen in Japan, Südkorea und China gesteigert.

Takara Tomy Co., Ltd. ist tief im japanischen Markt verwurzelt und bleibt durch die Transformers-Marke (gemeinsam mit Hasbro produziert), die Zoids-Modellbau-Figuren und die die-cast Tomica-Fahrzeug-Sammlerstücke relevant. Die Masterpiece-Transformers-Linie des Unternehmens, die hochartikulierte, premium-Qualitätsversionen der Generation-1-Charaktere umfasst, hat eine internationale Sammler-Community aufgebaut, die den Sekundärmarktpreis konsequent über dem Einzelhandel hält. Die Neulancierung der Zoids-Marke, die sich an nostalgische erwachsene Sammler richtet, war im japanischen Heimatmarkt sehr erfolgreich.

Good Smile Company, Inc. ist der führende Hersteller der Produktlinien Nendoroid und figma, die zu den kommerziell erfolgreichsten standardisierten Figurenformaten im globalen Sammlermarkt zählen. Das kollaborative Lizenzmodell des Unternehmens, das Figuren für Drittanbieter-Marken produziert und enge Beziehungen zu Animationsstudios und Spieleentwicklern pflegt, ermöglicht ein breites lizenziertes Sortiment, das praktisch jede bedeutende Anime- und Gaming-Marke umfasst, die derzeit im Umlauf ist. Good Smile eröffnete im August 2024 seinen ersten offiziellen Flagship-Store in Shanghai, China, und stärkt damit seine direkte Marktpräsenz im wachsenden Premium-Sammlersegment des Landes.

McFarlane Toys ist bekannt für hochdetaillierte Skulpturen in den Produktlinien DC Multiverse, Spawn und lizenzierten Sportprodukten. Im asiatisch-pazifischen Raum spricht die Marke vor allem DC-affine Sammlergemeinschaften in Australien, Südkorea und städtischen Regionen Chinas an, wo comic-affine Fangruppen eine Konsumentenbasis für die detaillierten Statuen und artikulierten Figuren des Unternehmens bieten.

Kaiyodo Co., Ltd. ist ein japanischer Hersteller, der für sein Revoltech-Gelenksystem bekannt ist – ein Figurenformat, das Beweglichkeit und dynamischen Bewegungsumfang priorisiert, sowie für seine Premium-Linien Capsule Q Museum und Capsule Fighter. Der Einsatz von 3D-Modellierungstechnologie für komplexe skulpturale Nachbildungen, darunter die 2023 erschienenen Studio-Ghibli-Figuren, positioniert das Unternehmen an der technologischen Spitze der Figurenherstellung.

Kotobukiya Co., Ltd. bedient den hochpreisigen Sammlermarkt mit seinen ARTFX-, ARTFX+- und ARTFX J-Figurenlinien, die Anime-, Videospiel- und Marvel/DC-Properties mit herausragender PVC- und ABS-Skulpturenqualität abdecken. Die Erweiterung seiner direkten Verbraucher-Online-Plattform auf 12 Märkte im asiatisch-pazifischen Raum Mitte 2025 ermöglicht regionsexklusive Farbvarianten und früheren Vorbestellzugang, was die Sammlerloyalität und die Margen außerhalb der traditionellen Einzelhandelskanäle stärkt.

Hot Toys Limited mit Sitz in Hongkong dominiert den Ultra-Premium-Bereich mit 1/6-Skala hyperrealistischen Figuren, die typischerweise im Preisbereich von 200–600 US-Dollar liegen und hochwertige Stoffkostüme, Echt-Scan-Celebrity-Likeness-Technologie sowie präzise Farbanwendungen für Charaktere aus großen Hollywood-Produktionen und asiatischen Unterhaltungsmarken bieten. Die Erweiterung der Real Masterpiece-Linie von Hot Toys im Jahr 2025 um Charaktere aus südkoreanischen und chinesischen Unterhaltungsproduktionen markiert eine strategische Ausweitung seiner IP-Lizenzierungsstrategie, um die wachsende Nachfrage nach asiatischen Kultur-Franchises zu bedienen.

Furyu Corporation und ALTER Co., Ltd. sind japanische Hersteller, die sich auf lizenzierte Anime-Gewinnspiel- bzw. Sammlerfiguren spezialisiert haben; ALTER gilt als Hersteller der qualitativ hochwertigsten bemalten PVC-Figuren in Großserienproduktion, wobei jede Veröffentlichung einem mehrstufigen Farbprüfungs- und Lackmaster-Genehmigungsprozess unterliegt, der den Qualitätsstandard der Marke für Sammler definiert. Threezero Ltd. (Hongkong) spezialisiert sich auf Premium-1/6-Skala- und Modellfiguren für Gaming- und Film-IPs mit technischem Fokus auf Materialinnovationen wie Druckgussmetall und echte Stoffverarbeitung. Sentinel Co., Ltd. produziert die RIOBOT- und verwandte artikulierte Roboterfiguren-Reihe, die auf den Mecha-Figuren-Sammlermarkt in Japan abzielt. Medicom Toy Corporation ist der Schöpfer der MAFEX-Plattform für Premium-artikulierte Figuren und genießt eine anerkannte Position im japanischen Fachhandel für Superhelden- und Anime-Figuren. Storm Collectibles (Hongkong) konzentriert sich auf Kampfspiel-Charakterfiguren aus den Produktlinien Street Fighter, Mortal Kombat und Tekken und bedient damit den schnell wachsenden Sammlermarkt für Gaming-Figuren in urbanen Märkten wie China, Südkorea und Südostasien.

Nachrichten der asiatisch-pazifischen Spielzeugindustrie

• Aug 2025: Pop Mart International Group eröffnete in Bangkok, Thailand, den weltweit größten Store und etablierte Südostasien als zentralen Standort für die globale Expansionsstrategie des Unternehmens; der Flagship-Store unterstrich das 619-prozentige Umsatzwachstum der Region im Jahr 2024 und die rasante Entwicklung als hochpriorisierter Sammlermarkt.
• Jun 2025: 52TOYS reichte offiziell ein Listing an der Hongkonger Börse ein und gab für 2024 einen Umsatz von 630 Millionen CNY (87 Millionen US-Dollar) bekannt – ein Wachstum von 30,7 % im Vergleich zum Vorjahr – sowie ein internationales Umsatzwachstum von über 100 % CAGR von 2022 bis 2024, darunter ein GMV-Wachstum in Thailand von über 300 %.
• Mai 2025: Wanda Film (über die Tochtergesellschaft Yingshiguang) und China Ruyi investierten gemeinsam 144 Millionen CNY in 52TOYS und bewerteten das Unternehmen mit über 4,27 Milliarden CNY, wodurch eine strategische Partnerschaft zur gemeinsamen Entwicklung und Vermarktung von filmbezogenen Sammlerproduktlinien formalisiert wurde.
• Nov 2024: Bandai Spirits kündigte eine exklusive One Piece × NBA-Merchandising-Kollaboration an, wobei die Figurenprodukte über die Premium Bandai Asia-Online-Plattform sowie NBA Official Stores in Singapur, Malaysia, den Philippinen, Thailand und Hongkong vertrieben werden.
• Sep 2024: Bandai Spirits veröffentlichte die Honkai: Star Rail SAM S.H.Figuarts-Figur in Japan und im asiatisch-pazifischen Raum zu einem Verkaufspreis von 12.100 Yen (77 US-Dollar), was die erste Premium-artikulierte Gaming-Kreuzung für ein bedeutendes chinesisches Mobile-Gaming-IP der Marke darstellt.
• Jan 2025
• 52TOYS eröffnete seinen ersten autorisierten Markenstore in Indonesien, nachdem 2024 bereits Filialen in Thailand, Malaysia (Mai 2024), Singapur (September 2024) und Taiwan (September 2024) eröffnet wurden. Damit wurde vor dem Börsengang ein autorisiertes Einzelhandelsnetzwerk in Südostasien und Ostasien aufgebaut.
• Okt 2024: Die LABUBU-Serie von Pop Mart erreichte auf dem Sekundärmarkt in Südkorea und China Wiederverkaufswerte von 8–10 Mal des ursprünglichen Einzelhandelspreises. Dies führte zu internationaler Medienberichterstattung, die das Markenbewusstsein über bestehende Sammlergemeinschaften hinaus deutlich erweiterte und die Gewinnung neuer Sammler in der Region beschleunigte.
• Aug 2024: Good Smile Company eröffnete seinen ersten offiziellen Flagship-Store auf dem chinesischen Festland im Shanghai Bailian ZX Komplex. Dies markiert die direkte Expansion des Unternehmens in den chinesischen Premium-Figurenmarkt und unterstreicht die langfristige Verpflichtung zur Entwicklung des heimischen Vertriebskanals über Drittanbieter hinaus.

Marktkonzentrationswert

Der asiatisch-pazifische Markt erhält auf der Konzentrationsskala 6 von 10 Punkten. Dies spiegelt eine moderat konzentrierte Marktstruktur wider, in der die fünf größten Anbieter (Bandai Namco, Pop Mart, Takara Tomy, Hasbro und Mattel) zusammen etwa 62 % des Gesamtmarktwerts halten, während eine fragmentierte „Long Tail“ aus regionalen Spezialanbietern und aufstrebenden einheimischen Marken die verbleibenden 38 % ausmacht.

Der Marktforschungsbericht zum asiatisch-pazifischen Markt für Action-Figuren umfasst eine detaillierte Analyse der Branche mit Schätzungen und Prognosen in Bezug auf Umsatz (in Mrd. USD) & Volumen (in Mio. Einheiten) von 2022 bis 2035 für die folgenden Segmente:

Markt, nach Produkttyp

• Standard- / spielbare Action-Figuren
• Sammler-Figuren
• Premium- / artikulierte Action-Figuren
• Action-Figuren-Zubehör & Spielsets

Markt, nach Material

• Kunststoff (ABS, PVC)
• Vinyl
• Harz
• Metall
• Hybrid

Markt, nach Endnutzer

• Kinder (3–8 Jahre)
• Jugendliche (9–17 Jahre)
• Erwachsene & Sammler (18+ Jahre)

Markt, nach Vertriebskanal

• Online
• Offline
  • Supermärkte & Hypermärkte
  • Spezialisierte Spielzeug- & Hobbygeschäfte
  • Direktvertrieb (Markenstores)
  • Sonstige

Die oben genannten Informationen werden für folgende Länder bereitgestellt:

• China
• Indien
• Japan
• Südkorea
• Australien
• Philippinen
• Thailand
• Vietnam