Рынок фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе Размер и доля 2026-2035

Рынок фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе

Рынок фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе в 2025 году оценивался в 4,8 млрд долларов США, что обусловлено высокой вовлеченностью потребителей в развлекательные франшизы, экосистемы интеллектуальной собственности аниме и быстрорастущие категории коллекционных товаров в основных экономиках региона. Согласно последнему отчету, опубликованному компанией Global Market Insights Inc., к 2035 году рынок достигнет 10,5 млрд долларов США, демонстрируя среднегодовой темп роста (CAGR) в 8,1% в прогнозный период 2026–2035 годов.

Это расширение структурно поддерживается многосегментной потребительской базой, охватывающей детей, подростков и взрослых коллекционеров, при этом сегмент взрослых и коллекционеров (18 лет и старше) в 2025 году составил 40,6% от стоимости рынка и стал основным источником спроса на продукцию премиум-класса и роста дохода на единицу продукции. Совокупное влияние цифрового потребления развлечений, распространения аниме-интеллектуальной собственности, роста располагаемых доходов в Китае, Индии и странах Юго-Восточной Азии, а также постепенный переход покупательской активности в онлайн-каналы продолжает расширять адресный рынок, выходя за рамки традиционных моделей потребления игрушек.

Тенденции рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе

Расширение франшиз развлекательного контента стимулирует спрос на лицензионные товары

Широкое распространение франшиз развлекательного контента на стриминговых платформах, в кино и играх создаёт устойчивую основу для роста продаж лицензионных фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Потребительское поведение в этой категории следует хорошо документированной модели вовлечённости в интеллектуальную собственность: просмотр франшизного контента предшествует покупке сопутствующих товаров, а интервал между первым знакомством с контентом и первой покупкой сокращается благодаря возможностям стриминговых платформ обеспечивать погружение в мир франшизы по требованию. Франшизы японских студий, включая Toei Animation, MAPPA, Ufotable и Sunrise, обеспечивают поток интеллектуальной собственности, лежащий в основе доходов производителей в регионе. Ярким примером является коммерческая траектория мерчандайза Dragon Ball: Bandai Namco запустила линейку фигурок Dragon Ball DAIMA в октябре 2024 года в точном соответствии с премьерой аниме на стриминге, а глобальные предзаказы открылись одновременно на Amazon и платформе Premium Bandai Asia — модель развёртывания продукции, которая становится стандартом для крупных франшизных релизов. ^{[5]Организация внешней торговли Японии, jetro.go.jp} Ещё более стратегически значимым является появление отечественного китайского и корейского контента как глобально конкурентоспособных драйверов продаж товаров, включая такие франшизы, как Genshin Impact (HoYoverse, Китай) и игровые проекты от Shift Up Corporation (Южная Корея), которые выпускают линейки коллекционных товаров первого поколения, сопоставимые по ценам с фигурками известных японских франшиз.

Расширение культуры аниме: создание премиальных коллекционных категорий

Аниме-сообщество эволюционировало из японского культурного феномена в регионально распределённое потребительское поведение, охватывающее Китай, Южную Корею, Юго-Восточную Азию и Индию, значительно расширив адресную потребительскую базу для производителей фигурок по всему региону. Ассоциация японской анимации задокументировала более 21 800 наименований, находящихся в активном глобальном распространении по состоянию на 2024 год, что отражает расширение предложения контента, постоянно обновляющего портфель интеллектуальной собственности для таких категорий сопутствующих товаров, как фигурки, статуэтки и позируемые коллекционные предметы. В частности, в сегменте коллекционирования премиальная категория фигурок, определяемая масштабом 1/4 до 1/7, многоточечной артикуляцией и точностью лицензионных персонажей, растёт быстрее, чем рынок в целом, что обусловлено взрослыми коллекционерами, которые тратят непропорционально большие суммы на хобби-товары. Продуктовые линейки Nendoroid и figma компании Good Smile Company напрямую демонстрируют механику этой категории: формат Nendoroid, насчитывающий более 5 000 выпущенных вариантов на сегодняшний день, показывает, как ширина интеллектуальной собственности в аниме, играх и культурных проектах поддерживает стабильное поведение повторных покупок со стороны потребителей в рамках одной платформы. По результатам нашего опроса 385 коллекционеров из Японии, Южной Кореи, Китая и Тайваня во второй половине 2025 года, 68% приобрели не менее трёх новых фигурок за последние шесть месяцев, а 74% назвали вовлечённость в франшизы аниме, а не цену или формат, основным фактором покупки, что подтверждает приоритет интеллектуальной собственности над ценовыми факторами при принятии решений в категории коллекционирования.

Электронные торговые платформы изменяют распределение и охват потребителей

Онлайн-торговля реструктурировала экономику распределения рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе, предоставляя потребителям из географически распределённых рынков с исторически ограниченной инфраструктурой специализированной розницы прямой доступ к международным брендам и лимитированным изданиям. Платформы, такие как Premium Bandai от Bandai Namco, AmiAmi и HobbySearch в Японии, а также региональные платформы Tmall, JD.com и Shopee, создали эффективные первичные и вторичные рынки, снижающие барьеры импорта и поддерживающие модель ценообразования, основанную на эксклюзивности, которая характеризует лимитированные коллекционные издания. По данным Министерства торговли Китая, экспорт товаров через трансграничную электронную коммерцию в 2024 году вырос на 16,9%, что обеспечило более широкий региональный доступ к отечественным брендам коллекционных товаров, включая Pop Mart и 52TOYS. Партнёрство Pop Mart с платформой Lazada LazMall, заключённое в 2023 году, привело к более чем пятикратному увеличению выручки бренда на платформе в течение первых двух лет, что иллюстрирует потенциал структурированного цифрового распределения в недостаточно насыщенном рынке коллекционеров в Юго-Восточной Азии. Вторичный эффект этой трансформации распределения — расширение географических рынков: потребители из Вьетнама, Таиланда и Филиппин, где ограничены специализированные магазины игрушек, теперь могут приобретать лицензионные премиальные фигурки через цифровые каналы, ускоряя привлечение новых коллекционеров в регионах, traditionally не обслуживаемых традиционной офлайн-розницей.

Рост спроса на премиальные и лимитированные фигурки среди взрослых коллекционеров

Взрослая аудитория коллекционеров, на которую в 2025 году приходится 40,6% рыночной стоимости и которая растёт с совокупным годовым темпом роста 11,0%, формирует структурный тренд премиализации, изменяющий стратегии производителей, архитектуру ценообразования и приоритеты инвестиций в каналы сбыта. Представители этого сегмента демонстрируют явное предпочтение фигуркам с ограниченным тиражом, нумерованным изданиям и экземплярам, связанным с ведущими франшизами или эксклюзивными дистрибуциями на мероприятиях, в отличие от высокообъёмных массовых линеек, которые характеризовали категорию на ранних этапах её развития.

Анализ рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе

По типу продукта

Стандартные/игровые фигурки

Стандартные и игровые фигурки сохранили наибольшую долю выручки на рынке фигурок Азиатско-Тихоокеанского региона в 2025 году — 35,4% (1,70 млрд долларов США), что отражает структурное доминирование этого подсегмента на каналах массового розничного сбыта, широкую доступность по ценам и соответствие потребительским группам детей и подростков, которые составляют основную базу спроса для функционально-игрового использования. Среднегодовой темп роста в 5,9% в период с 2026 по 2035 годы указывает на зрелый профиль роста — спрос структурно поддерживается, а не ускоряется, поскольку ценовые конкурентоспособные отечественные производители в Китае и Юго-Восточной Азии поддерживают высокие объемы продаж через established distribution networks. Ведущие продукты включают линейки Marvel Legends и Star Wars The Black Series от Hasbro, которые сохраняют стабильное розничное распределение в Японии, Южной Корее и Австралии, а также серию S.H.Figuarts от Bandai Namco — одну из самых узнаваемых платформ фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе. На уровне продуктовой стратегии производители постепенно внедряют улучшения инкрементальной артикуляции и расширенное покрытие IP, чтобы защитить объемы продаж от миграции потребителей в сторону коллекционных и премиальных товарных категорий.

Модель спроса, основанная на телевизионных трансляциях, остается наиболее надежным механизмом генерации объемов в этом подсегменте: фигурки франшиз Super Sentai от Bandai Namco и Kamen Rider от Toei, поддерживаемые ежегодными циклами лицензирования трансляций и скоординированными сезонными розничными промоакциями в Японии и Юго-Восточной Азии, демонстрируют стабильные показатели продаж как в специализированных, так и в массовых розничных сетях. Отечественные китайские производители, работающие в сегменте стандартных фигурок, оказывают все большее ценовое давление на международных игроков, особенно в диапазоне розничных цен 15–30 долларов США, который составляет ядро массового рынка в Юго-Восточной Азии и Индии. Этот подсегмент сохраняет структурную важность как основной канал привлечения молодых потребителей, которые впоследствии переходят к коллекционным и премиальным категориям, формируя долгосрочный конвейер спроса, лежащий в основе роста рынка фигурок для взрослых коллекционеров.

Коллекционные фигурки

Коллекционные фигурки представляют собой наиболее стратегически значимый подсегмент на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона, занимая 27,8% доли (1,33 млрд долларов США в 2025 году) и демонстрируя самый быстрый прогнозируемый рост с темпом 10,9% в год до 2035 года. Этот подсегмент характеризуется намеренно ограниченными объемами производства, более высокими ценами за единицу и динамикой вторичного рынка, что укрепляет готовность потребителей приобретать товар по полной розничной цене или близкой к ней при первичном выпуске. Серии MOLLY, LABUBU и SKULLPANDA от Pop Mart являются примером коммерческой модели, лежащей в основе этой категории: адаптируя формат слепых коробок с элементом неожиданности к собственным IP персонажей, Pop Mart в 2024 году получила выручку в размере 13 млрд юаней (около 1,8 млрд долларов США), что на 106,9% больше по сравнению с предыдущим годом, при этом Юго-Восточная Азия стала самым быстрорастущим зарубежным сегментом с ростом выручки на 619% в годовом выражении. Основным фактором, обеспечивающим превосходство коллекционного подсегмента, является сочетание поведения на вторичном рынке, характерного для инвестиций, и вовлеченности в франшизы IP: в конце 2024 года фигурки серии LABUBU на вторичных рынках Кореи и Китая продавались по ценам в 8–10 раз выше первоначальной розничной стоимости, что значительно укрепляет воспринимаемую ценность коллекционных покупок для новых участников сообщества коллекционеров.

Формат виниловых фигурок Pop! от Funko независимо подтверждает масштабируемость модели коллекционирования благодаря стандартизированной архитектуре фигурок, охватывающей тысячи лицензированных IP по доступным ценам от 12 до 20 долларов США, что служит эффективным инструментом для привлечения аудитории, интересующейся аниме и играми, в Японии, Южной Корее и Китае. Более значимым конкурентным развитием на уровне сегмента является слияние проприетарных IP и механики коллекционирования в китайских брендах: Pop Mart и 52TOYS доказали, что спрос на коллекционные товары не требует лицензирования стороннего развлекательного контента, что позволяет контролировать продуктовые дорожные карты и защищаться от ограничений, связанных с ценами и эксклюзивностью лицензиаров, которые влияют на планирование продукции конкурентов.

По материалу

Пластик, в частности акрилонитрилбутадиенстирол (ABS) и поливинилхлорид (ПВХ), остается доминирующим материалом в производстве фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе, занимая 52,1% доли рынка по стоимости в 2025 году и демонстрируя рост на уровне 8,4% в год, что в целом соответствует темпам роста всего рынка. ABS и ПВХ ценятся за свои дополнительные функциональные свойства: ABS обеспечивает структурную жесткость, ударопрочность и стабильность размеров для подвижных соединений и несущих элементов, тогда как ПВХ предлагает гибкость и характеристики адгезии краски, что позволяет добиваться детализации скульптурных элементов, востребованных в коллекционных фигурках. Постоянное совершенствование технологий литья под давлением, в частности внедрение горячеканальных систем и многокомпонентных инструментов на производственных мощностях Bandai Spirits в префектуре Сидзуока, позволяет производителям достигать уровня детализации, характерного для коллекционных товаров, при массовом производстве, что ранее требовало более дорогих смолосодержащих методов. Универсальность материала обеспечивает его доминирование на всех уровнях продукции — стандартной, коллекционной и премиальной с подвижными элементами, что делает его основным производственным ресурсом практически во всех основных продуктовых линейках производителей.

Винил

Винил — это самый быстрорастущий подсегмент материалов на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона, на долю которого в 2025 году приходится 17,2% рыночной стоимости, и по прогнозам он будет расти темпами 13,2% в год до 2035 года, что является самым высоким показателем среди всех категорий материалов.

Коммерческий успех материала напрямую связан с взрывным ростом категорий дизайнерских игрушек и коллекционных персонажей, где механическая гибкость винила позволяет создавать уникальные поверхностные текстуры, округлые скульптурные формы и смелые цветовые блоки, выделяющие продукцию на фоне жестких фигурок из АБС-пластика. Вся проприетарная линейка фигурок Pop Mart — MOLLY, LABUBU, DIMOO, SKULLPANDA и CRYBABY — производится из мягкого винила, а выручка бренда в 2024 году составила 13 миллиардов юаней, что демонстрирует коммерческий масштаб, достижимый при стратегии производства, ориентированной исключительно на винил. Формат Funko Pop! независимо подтверждает массовый потенциал материала как коллекционной игрушки благодаря стандартизированной архитектуре фигурок, охватывающей тысячи лицензионных ИП по доступным ценам от 12 до 20 долларов США. Более значимым трендом является переход винила в премиальный сегмент: ведущие производители фигурок, такие как Kaiyodo и Sentinel, внедряют высококачественные мягковнильные решения для коллекционных линеек, ориентированных на целевую аудиторию, что расширяет коммерческий потенциал материала за пределы начального уровня коллекционирования.

По конечному пользователю

Взрослые и коллекционеры (18+)

Взрослые и коллекционеры в возрасте от 18 лет представляют собой наиболее стратегически значимый сегмент рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на который приходится 40,6% выручки 2025 года (1,94 миллиарда долларов США) и который демонстрирует рост на 11,0% в годовом исчислении — самый высокий показатель среди всех трех категорий конечных пользователей. Коммерческая значимость этой группы выходит за рамки текущего вклада в выручку: высокая частота повторных покупок, неэластичность к ценам премиального сегмента и предпочтение лимитированных изданий и продукции, привязанной к франшизам, являются структурными факторами, лежащими в основе общего тренда премиализации рынка. На уровне сегмента существует значительное различие между коллекционерами, ориентированными на ностальгию, которые отдают предпочтение классическим ИП-фигуркам из «Мобильный Suit Gundam», «Dragon Ball Z» и «Neon Genesis Evangelion», и современными коллекционерами, приобретающими премиальные фигурки в рамках цикла релизов для текущих аниме и игровых ИП. Эти две подгруппы различаются по частоте покупок и чувствительности к ценам, и производители учитывают это, предлагая дифференцированные архитектуры продуктовых линеек: переиздания Bandai Namco «Soul of Chogokin» нацелены на ностальгирующих коллекционеров, тогда как регулярные выпуски S.H.Figuarts, посвященные игровым ИП, поддерживают интерес современных коллекционеров. По данным отрасли, потребители в этом сегменте в возрасте 25–40 лет, находящиеся на пике своей трудовой активности и выросшие на культуре аниме и игр, тратят непропорционально большую и растущую долю своего свободного дохода на коллекционирование фигурок, при этом средние ежегодные расходы на одного активного коллекционера в основных рынках Азиатско-Тихоокеанского региона оцениваются в 400–800 долларов США.

Подростки (9–17 лет)

Сегмент подростков (9–17 лет) составляет 25,1% рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе (1,20 миллиарда долларов США в 2025 году) и растет на 7,4% в годовом исчислении, что делает эту группу среднескоростным сегментом, опережающим категорию детских игрушек, но уступающим темпам роста взрослых коллекционеров. Основными факторами роста в этой группе являются увлеченность аниме, кроссоверы с игровыми франшизами и социальная валидация коллекционирования фигурок через платформы, такие как Bilibili, TikTok и тематические форумы, где одобрение сообщества напрямую влияет на решения о покупке. В пределах этого возрастного диапазона поведение при коллекционировании начинает существенно различаться: младшие подростки (9–12 лет) в основном приобретают фигурки, связанные с текущими трансляциями или стриминговыми франшизами, тогда как старшие подростки (13–17 лет) начинают проявлять характеристики, более свойственные взрослым коллекционерам, — они стремятся к фигуркам премиального качества, лимитированным изданиям и кросс-франшизному коллекционированию.

The more consequential market dynamic is the long-term demand pipeline this cohort represents: consumers acquiring collecting habits between ages 12 and 17 are converting to the Adults & Collectors segment at measurable rates, and the product preferences they develop during this formative period will structure their premium market spending for the following two to three decades.

По регионам

Рынок фигурок в Китае

Китай является крупнейшим национальным рынком в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на долю которого приходится 42,4% региональных доходов от продажи фигурок (2 миллиарда долларов США в 2025 году), и, как ожидается, достигнет 5,63 миллиарда долларов США к 2035 году при среднегодовом темпе роста 11,2% — это второй по величине темп роста среди стран региона и крупнейший абсолютный вклад в расширение доходов в прогнозном периоде. За последние три года китайский рынок претерпел качественную трансформацию, перейдя от преимущественно импортного потребления лицензионных фигурок японских и американских производителей к структурно смешанной конкурентной среде, где отечественные бренды Pop Mart, 52TOYS и Threezero занимают значительную и растущую долю наряду с глобальными лидерами. По данным Министерства коммерции, экспорт китайских товаров через трансграничную электронную коммерцию в 2024 году вырос на 16,9%^{[7]Яно Исследовательский Институт, yanoresearch.com}, что позволяет отечественным брендам-производителям товаров для коллекционирования выходить на рынки Юго-Восточной Азии и других стран в масштабах; 52TOYS сообщил, что зарубежная выручка выросла более чем на 100% в годовом исчислении в период с 2022 по 2024 год, при этом валовая стоимость товаров (GMV) в Таиланде в 2024 году увеличилась более чем на 300%. Промышленная база китайского производства игрушек, сосредоточенная в Гуандуне, Шэньчжэне и Чэнду, позволяет отечественным производителям выводить на рынок новые линейки продукции по ценам и циклам разработки, которые международным конкурентам структурно сложно воспроизвести. По оценкам, в Китае насчитывается около 50 миллионов энтузиастов аниме, среди которых наиболее активные коллекционеры тратят от 100 до 500 долларов США в месяц на одну фигурку, что создает концентрированную базу спроса, поддерживающую как импортные лицензионные фигурки, так и отечественные IP от HoYoverse, NetEase и игровых франшиз miHoYo.

Рынок фигурок в Индии

Индия является самым быстрорастущим национальным рынком в сегменте фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе, демонстрируя рост на 12,7% в годовом исчислении с базового уровня в 0,19 миллиарда долларов США в 2025 году до прогнозируемых 0,63 миллиарда долларов США к 2035 году. Рост обусловлен привлечением первых поколений коллекционеров, ростом располагаемых доходов среди городской молодежи и структурным переходом к онлайн-розничным каналам, что обеспечивает доступ к международным лицензионным фигуркам, ранее ограниченным из-за слабой внутренней дистрибьюторской инфраструктуры. В 2025 году число интернет-пользователей в Индии достигло примерно 900 миллионов, а распространение мобильной коммерции формирует поведение первых поколений онлайн-покупателей, выросших на аниме, корейских сериалах и игровом контенте через стриминговые платформы. Государственная программа Индии «Производственная связанная с доходами» (PLI) для сектора игрушек, реализуемая Министерством торговли и промышленности, привлекает инвестиции в отечественное производство лицензионных коллекционных товаров, нацеленные на снижение зависимости от импорта, которая в настоящее время ограничивает ценовую конкурентоспособность премиальных фигурок для индийских потребителей.^{[8]Министерство торговли и промышленности Индии, commerce.gov.in}

В нашем опросе Q3 2025 года, в котором приняли участие 210 индийских коллекционеров и энтузиастов игрушек, рекрутированных через сообщества фанатов аниме и сети игровых конвенций в Мумбаи, Дели, Бенгалуру и Хайдарабаде, 61% заявили, что их последняя покупка фигурки была совершена через онлайн-канал импорта, а 55% назвали недоступность премиальных фигурок основным барьером для расширения коллекции, что указывает на значительный скрытый спрос, который могли бы структурно удовлетворить отечественные производственные альтернативы или выход на рынок дистрибьюторов с более низкими ценами.

Рынок японских фигурок

Япония занимает второе место по величине национального рынка, оцениваемого в 1,91 млрд долларов США в 2025 году (доля 39,9%), и, как прогнозируется, достигнет 2,72 млрд долларов США к 2035 году, демонстрируя умеренный среднегодовой темп роста около 3,6% — показатель зрелого и глубоко проникшего на рынок внутреннего рынка, где рост обусловлен не расширением объёмов, а премиализацией. Япония остаётся мировым центром культуры и производства фигурок, где сосредоточено наибольшее количество специализированных производителей: Bandai Namco, Takara Tomy, Good Smile Company, Kaiyodo, Kotobukiya, Medicom Toy, ALTER и Sentinel все зарегистрированы в стране. Японская ассоциация игрушек сообщила, что внутренний рынок игрушек достиг рекордных 1 019 млрд иен (около 6,8 млрд долларов США) в финансовом году 2023, при этом категория «кидольтов» (взрослых коллекционеров) теперь составляет около 30% от общего дохода всей индустрии игрушек. Взрослые покупатели в Японии тратят в среднем 50 000 иен (около 333 долларов США) в год на хобби-фигурки и модели, а наиболее активные коллекционеры тратят в несколько раз больше этой суммы на лимитированные издания.⁴ Японский внутренний рынок коллекционеров также выделяется своей инфраструктурой розничной торговли на конвенциях: Wonder Festival, проходящий дважды в год в Makuhari Messe, является крупнейшим в мире торговым и потребительским событием для фигурок, где производители выпускают эксклюзивные продукты для аудитории более 35 000 посетителей за одно мероприятие.

Доля рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе

Азиатско-Тихоокеанский рынок отличается умеренно концентрированной конкурентной структурой, где пять крупнейших игроков в совокупности контролируют около 77,6% общей стоимости рынка в 2025 году. Bandai Namco Toys & Collectibles Inc. лидирует с долей около 29,4%, что обусловлено беспрецедентной глубиной проприетарных и лицензированных интеллектуальных активов в категориях аниме, игр и франшиз токусацу, а также точностью производства в масштабах и вертикально интегрированной дистрибуторской инфраструктурой по всей Японии, Китаю, Южной Корее и странам Юго-Восточной Азии. Продуктовые линейки компании S.H.Figuarts, Metal Build, Soul of Chogokin и Tamashii Nations ориентированы на различные ценовые сегменты в премиальном и коллекционном сегментах, в то время как её предложение масс-маркета для детских франшиз обеспечивает широкую розничную дистрибуцию во всех основных рынках Азиатско-Тихоокеанского региона. Эксклюзивные лицензионные соглашения Bandai Namco с Toei Animation (дистрибьютором Dragon Ball, One Piece и Kamen Rider) представляют собой структурное конкурентное преимущество, которое невозможно воспроизвести в рамках обычных горизонтов планирования продуктов, а 50-я годовщина линейки Chogokin в 2024 году продемонстрировала долгосрочную доходность хорошо управляемых наследуемых интеллектуальных активов на рынке коллекционеров.

Pop Mart International Group за последние пять лет стала вторым крупнейшим игроком по доле рынка с долей около 12% в 2025 году, заняв значительную часть рынка региональных коллекционных товаров. Доход Pop Mart за пределами материкового Китая вырос на 375% в годовом исчислении и составил 5,07 млрд юаней (709,8 млн долларов США) в 2024 году, при этом Юго-Восточная Азия стала самым быстрорастущим географическим сегментом, внесшим 2,4 млрд юаней (47,4% зарубежного дохода) при темпе роста на 619,1% в годовом исчислении.

Бизнес-модель компании, основанная на выпуске «слепых» коробок с тайным содержимым, посвящённых эксклюзивным персонажам из интеллектуальной собственности, включая MOLLY, LABUBU и DIMOO, доказала, что можно создать повторяемую и масштабируемую модель для привлечения новых коллекционеров без зависимости от лицензирования стороннего развлекательного контента. В нашем экспертном панели Q4 2025, в котором приняли участие восемь ведущих специалистов и ветеранов индустрии из Японии, Китая и Южной Кореи, участники отметили, что переход Pop Mart из китайского бренда на внутреннем рынке к регионально признанной платформе для коллекционеров стал самым значимым конкурентным событием на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона за последние 36 месяцев. Они также подчеркнули, что успех бренда ускорил инвестиции и стратегическую направленность конкурентов на сегмент коллекционеров в Юго-Восточной Азии.

Компания Takara Tomy Co., Ltd. занимает примерно 9% рынка, опираясь на линейки Transformers (совместно с Hasbro), Zoids и Tomica, при этом линия Masterpiece Transformers завоевала преданную международную аудиторию коллекционеров, поддерживая вторичные рыночные цены выше розничных. Hasbro, Inc. (около 8%) и Mattel, Inc. (около 7%) сохраняют своё присутствие благодаря глобальным лицензионным соглашениям с Disney, Marvel, Lucasfilm и DC, распространяя продукцию через массовые и специализированные розничные каналы в регионе. Более детальный анализ конкурентной динамики показывает, что международные игроки Hasbro и Mattel всё больше зависят от лицензирования у тех же владельцев развлекательного контента, которые также поставляют права на продукцию японским конкурентам. Это создаёт равные условия доступа к интеллектуальной собственности, смещая конкурентоспособность в сторону исполнения продукта, позиционирования на рынке и эффективности цепочки поставок. Оставшиеся примерно 38% рынка распределены между региональными специалистами, emerging отечественными брендами и нишевыми производителями — такая фрагментация рынка указывает на значительные возможности для хорошо капитализированных игроков с дифференцированным портфелем интеллектуальной собственности или производственными мощностями. На фоне конкурентной среды в 2024–2025 годах усилилась активность по слияниям и поглощениям, а также стратегические инвестиции: в мае 2025 года 52TOYS привлёк стратегические инвестиции от Wanda Film при оценке более 4,27 млрд юаней, одновременно подав заявку на IPO в Гонконге, что отражает общий интерес рынка капитала к региональным брендам коллекционеров с подтверждёнными международными перспективами роста.

Компании на рынке фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе

Крупнейшие игроки, работающие на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона: Bandai Namco Toys & Collectibles Inc., Pop Mart International Group, Hasbro Inc., Mattel Inc., Funko Inc., Takara Tomy Co. Ltd., Good Smile Company Inc., McFarlane Toys, Kaiyodo Co. Ltd., Kotobukiya Co. Ltd., Hot Toys Limited, Spin Master Corp., Square Enix Co. Ltd. (Play Arts Kai), Playmates Toys Ltd., 52TOYS, Furyu Corporation, ALTER Co. Ltd., Threezero Ltd., Sentinel Co. Ltd., Medicom Toy Corporation и Storm Collectibles.

Bandai Namco Toys & Collectibles Inc. занимает лидирующие позиции на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона благодаря глубине портфеля собственной интеллектуальной собственности, возможности масштабного точного производства и вертикально интегрированной дистрибьюторской инфраструктуре на всех ключевых региональных рынках. Платформа Premium Bandai, ориентированная на прямые продажи потребителям, управляет эксклюзивными релизами и распределением предзаказов на продукцию для коллекционеров, что позволяет эффективно контролировать цены и позиционирование бренда независимо от давления массовых розничных каналов. Дивизион Tamashii Nations компании Bandai Namco, включающий линейки S.H.Figuarts, Metal Build, Soul of Chogokin и Figuarts ZERO, охватывает более 500 активных SKU и обеспечивает беспрецедентную широту покрытия лицензированных персонажей из аниме, игр и токкусацу. Празднование 50-летия формата фигурок Chogokin в 2024 году ознаменовалось серией релизов для коллекционеров, продемонстрировавших долгосрочную коммерческую ценность управления наследием интеллектуальной собственности.

Международная группа Pop Mart переопределила категорию коллекционных игрушек в Азиатско-Тихоокеанском регионе, популяризовав модель слепых коробок с элементом неожиданности как основной формат покупки, а не нишевое хобби коллекционеров. Годовой доход Pop Mart в 2024 году превысил 13 миллиардов юаней (около 1,8 миллиарда долларов США), что на 106,9% больше по сравнению с предыдущим годом, а чистая прибыль выросла на 185,9%. Такие показатели отражают как масштабируемость модели слепых коробок, так и структурную устойчивость проприетарных интеллектуальных прав (IP) таких брендов, как LABUBU, MOLLY и SKULLPANDA. Международная стратегия расширения компании привела к открытию магазинов в почти 100 странах и регионах, включая флагманские магазины в Бангкоке, Сингапуре, Куала-Лумпуре, Токио, Джакарте, Маниле и Дананге в период с 2023 по 2025 год.

Hasbro, Inc. и Mattel, Inc. присутствуют в Азиатско-Тихоокеанском регионе благодаря глобальным лицензионным соглашениям с Disney, Marvel, Lucasfilm и DC, распространяя линейки фигурок Marvel Legends, Star Wars The Black Series и другие франшизные товары через массовые и специализированные розничные каналы. Платформа краудфандинга Hasbro Haslab для крупногабаритных коллекционных предметов и премиальная линейка Mattel Creations отвечают тренду премиализации, не подрывая объемы массового рынка, при этом обе компании продолжают инвестировать в локализацию ассортимента для повышения актуальности на рынках Юго-Восточной и Южной Азии.

Funko, Inc. заняла устойчивую позицию на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона благодаря формату виниловых фигурок Pop!, который использует стандартизированную стилизованную эстетику для тысяч лицензированных IP из аниме, игр, кино и музыки. Доступная цена (обычно 12–20 долларов США) делает этот формат доступным для начинающих коллекционеров, а региональные дистрибьюторские партнерства Funko расширили осведомленность о бренде среди поклонников аниме и геймеров в Японии, Южной Корее и Китае.

Компания Takara Tomy Co., Ltd. глубоко укоренилась на японском рынке и сохраняет актуальность благодаря франшизе Transformers (совместно с Hasbro), линейке фигурок Zoids и коллекционным автомобилям Tomica. Линейка Masterpiece Transformers с высоко детализированными премиальными версиями персонажей первого поколения завоевала международную популярность среди коллекционеров, поддерживая вторичные цены выше розничных, а перезапуск Zoids, ориентированный на ностальгирующих взрослых коллекционеров, успешно зарекомендовал себя на внутреннем рынке Японии.

Good Smile Company, Inc. является ведущим производителем линеек Nendoroid и figma — двух самых коммерчески успешных стандартизированных форматов фигурок на глобальном рынке коллекционирования. Модель коллабораций компании, выпускающей фигурки по сторонним IP, при тесном сотрудничестве с анимационными студиями и разработчиками игр, позволяет ей предлагать обширный каталог лицензий, охватывающий практически все крупные аниме и игровые IP. В августе 2024 года Good Smile открыла свой первый официальный флагманский магазин в Китае в Шанхае, укрепив свое присутствие на быстрорастущем премиальном сегменте рынка Китая.

McFarlane Toys известна высокодетализированными скульптурными фигурками из линеек DC Multiverse, Spawn и спортивных лицензий. В Азиатско-Тихоокеанском регионе бренд наиболее востребован среди сообществ коллекционеров, увлеченных DC, в Австралии, Южной Корее и городском Китае, где комиксные фэндомы формируют потребительскую базу для детализированных статуэток и артикулированных фигурок компании.

Компания Kaiyodo Co., Ltd. — японский производитель, прославившийся системой артикуляции Revoltech — форматом фигурок с множеством суставов, который делает акцент на позе и динамичном диапазоне движений, а также премиальными линейками Capsule Q Museum и Capsule Fighter. Использование компанией технологий 3D-моделирования для сложных скульптурных реплик, включая фигурки персонажей Studio Ghibli 2023 года, выводит ее на технический передний край производства фигурок.

Компания Kotobukiya Co., Ltd. обслуживает сегмент коллекционеров высокого класса с помощью линеек статуэток ARTFX, ARTFX+ и ARTFX J, охватывая аниме, видеоигры и франшизы Marvel/DC с исключительным качеством скульптуры из ПВХ и АБС-пластика. Расширение компанией своего онлайн-сервиса прямой продажи потребителям до 12 рынков Азиатско-Тихоокеанского региона во второй половине 2025 года позволяет предлагать эксклюзивные цветовые варианты для регионов и обеспечивает более ранний доступ к предварительным заказам, укрепляя лояльность коллекционеров и повышая маржу за пределами традиционных розничных каналов.

Компания Hot Toys Limited, базирующаяся в Гонконге, занимает ультра-премиальный сегмент с фигурками масштаба 1/6 с гиперреалистичным дизайном, которые обычно стоят от 200 до 600 долларов США и отличаются тканевыми костюмами, технологией сканирования реальных лиц знаменитостей и точной покраской для персонажей из крупных голливудских и азиатских развлекательных франшиз. Расширение компанией в 2025 году линейки Real Masterpiece с включением персонажей из южнокорейских и китайских развлекательных проектов знаменует стратегическое расширение лицензирования интеллектуальной собственности для удовлетворения растущего спроса на азиатские культурные франшизы.

Корпорации Furyu и ALTER Co., Ltd. — японские производители, специализирующиеся на лицензированных аниме-призовых и коллекционных фигурках соответственно; ALTER считается производителем фигур из окрашенного ПВХ высочайшего качества среди крупномасштабных производителей, где каждое издание проходит многоэтапный анализ цвета и утверждение мастер-моделей для покраски, что определяет стандарт качества для коллекционеров. Threezero Ltd. (Гонконг) специализируется на премиальных фигурках масштаба 1/6 и моделях для игровых и кинопроектов, уделяя особое внимание инновациям в материалах, включая литьё под давлением металла и использование настоящих тканей. Sentinel Co., Ltd. выпускает серию RIOBOT и связанные с ней артикулированные фигурки роботов, ориентированные на сообщество коллекционеров меха-фигурок в Японии. Medicom Toy Corporation является создателем платформы премиальных артикулированных фигур MAFEX и занимает узнаваемую позицию на внутреннем японском рынке специализированной розницы в категориях фигурок супергероев и аниме. Storm Collectibles (Гонконг) специализируется на фигурках персонажей файтингов из линеек Street Fighter, Mortal Kombat и Tekken, ориентируясь на быстрорастущий сегмент коллекционеров видеоигр в городских районах Китая, Южной Кореи и стран Юго-Восточной Азии.

Новости индустрии фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе

• Авг 2025: Группа Pop Mart International открыла свой крупнейший в мире магазин в Бангкоке, Таиланд, что укрепило Юго-Восточную Азию как ключевой регион глобальной экспансии компании; флагманский магазин подчеркнул 619% рост выручки в 2024 году и быстрое развитие как приоритетного рынка для коллекционеров.
• Июн 2025: 52TOYS подала заявку на листинг на Гонконгской фондовой бирже, раскрыв данные о выручке в 2024 году в размере 630 миллионов юаней (87 миллионов долларов США) — рост на 30,7% по сравнению с предыдущим годом, а международная выручка выросла более чем на 100% в годовом исчислении с 2022 по 2024 год, включая рост валовой стоимости товаров в Таиланде более чем на 300%.
• Май 2025: Wanda Film (через дочернюю компанию Yingshiguang) и China Ruyi инвестировали 144 миллиона юаней в 52TOYS, оценив компанию более чем в 4,27 миллиарда юаней, и оформили стратегическое партнёрство в области интеллектуальной собственности для совместной разработки и коммерциализации коллекционных продуктов, связанных с фильмами.
• Ноя 2024: Bandai Spirits анонсировала эксклюзивное сотрудничество One Piece × NBA, где фигурки будут распространяться через платформу Premium Bandai Asia и официальные магазины NBA в Сингапуре, Малайзии, на Филиппинах, в Таиланде и Гонконге.
• Сен 2024: Bandai Spirits выпустила фигурку Honkai: Star Rail SAM S.H.Figuarts в Японии и на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона по цене 12 100 иен (77 долларов США), что стало первым премиальным артикулированным продуктом компании в жанре кроссовера с крупной китайской мобильной игрой.
• Янв 2025
• В 2024 году 52TOYS открыл свой первый авторизованный бренд-магазин в Индонезии, после открытий в Таиланде, Малайзии (май 2024), Сингапуре (сентябрь 2024) и на Тайване (сентябрь 2024), завершив создание сети авторизованных розничных магазинов в Юго-Восточной и Восточной Азии перед подачей заявки на IPO.
• Октябрь 2024: серия LABUBU от Pop Mart на вторичном рынке достигла цен перепродажи в 8–10 раз выше первоначальной розничной цены в Южной Корее и Китае, что вызвало международное освещение в СМИ, значительно расширив осведомлённость о бренде за пределами существующих сообществ коллекционеров и ускорив привлечение новых коллекционеров по всему региону.
• Август 2024: компания Good Smile Company открыла свой первый официальный флагманский розничный магазин на материковой части Китая в торговом комплексе Bailian ZX в Шанхае, что ознаменовало расширение прямого взаимодействия с потребителями на рынке премиальных фигурок Китая и сигнализировало о долгосрочной приверженности бренда развитию внутренних каналов сбыта за пределами сторонних дистрибьюторов.

Оценка концентрации рынка

Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона получил 6 баллов из 10 по шкале концентрации, что отражает умеренно концентрированную структуру, в которой пять крупнейших игроков (Bandai Namco, Pop Mart, Takara Tomy, Hasbro и Mattel) collectively контролируют примерно 62% общей рыночной стоимости, в то время как фрагментированный длинный хвост региональных специалистов и развивающихся местных брендов составляет оставшиеся 38%.

Отчёт по исследованию рынка фигурок в Азиатско-Тихоокеанском регионе включает углублённый анализ отрасли с прогнозами и оценками в отношении выручки (млрд долларов США) и объёма (млн единиц) с 2022 по 2035 год для следующих сегментов:

Рынок, по типу продукта

• Стандартные / игровые фигурки
• Коллекционные фигурки
• Премиальные / артикулированные фигурки
• Аксессуары и наборы для фигурок

Рынок, по материалу

• Пластик (ABS, ПВХ)
• Винил
• Смола
• Металл
• Гибридные материалы

Рынок, по конечному пользователю

• Дети (3–8 лет)
• Подростки (9–17 лет)
• Взрослые и коллекционеры (18+ лет)

Рынок, по каналам сбыта

• Онлайн
• Офлайн
  • Супермаркеты и гипермаркеты
  • Специализированные магазины игрушек и хобби
  • Прямые продажи (магазины брендов)
  • Другие

Вышеуказанная информация предоставлена для следующих стран:

• Китай
• Индия
• Япония
• Южная Корея
• Австралия
• Филиппины
• Таиланд
• Вьетнам