아시아 태평양 액션 피규어 시장 크기 및 공유 2026-2035

아시아 태평양 액션 피규어 시장 규모

아시아 태평양 액션 피규어 시장은 2025년 기준으로 48억 달러 규모로 평가되었으며, 이는 엔터테인먼트 프랜차이즈, 애니메이션 IP 생태계, 그리고 주요 국가들의 수집용 상품 카테고리 확대에 따른 견조한 소비자 참여에 기반을 두고 있습니다. 이 시장은 글로벌 마켓 인사이트 Inc.의 최신 보고서에 따르면 2026년부터 2035년까지 연평균 성장률(CAGR) 8.1%로 성장하여 2035년까지 105억 달러에 달할 것으로 전망됩니다.

이러한 확장은 18세 이상의 성인 및 수집가 층이 2025년 시장 가치의 40.6%를 차지하며 프리미엄 수요와 단위당 매출 성장의 주된 동력이 되는 등 다중 연령대 소비자 기반에 구조적으로 견인되고 있습니다. 디지털 엔터테인먼트 소비 증가, 애니메이션 IP 확산, 중국·인도·동남아시아의 가처분 소득 상승, 그리고 온라인 구매 활동의 확대가 전통적인 완구 소비 패턴을 넘어 시장의 도달 가능 범위를 넓히고 있습니다.

아시아 태평양 액션 피규어 시장 트렌드

엔터테인먼트 프랜차이즈 확장이 라이선스 상품 수요 견인

스트리밍, 영화, 게임 플랫폼을 통한 엔터테인먼트 프랜차이즈 콘텐츠의 광범위한 확산은 아시아 태평양 지역에서 라이선스 액션 피규어 판매를 위한 지속적이고 확장 가능한 성장 기반을 마련했습니다. 이 카테고리에서 소비자의 구매 행동은 잘 알려진 IP engagement 모델을 따릅니다. 즉, 프랜차이즈 콘텐츠 노출이 상품 구매로 이어지며, 스트리밍 플랫폼이 프랜차이즈 세계관에 대한 주문형 몰입을 가능하게 하면서 콘텐츠 노출과 첫 구매 사이의 간격이 단축됩니다. 토에이 애니메이션, MAPPA, 우프타블, 선라이즈 등 일본의 스튜디오들이 공급하는 프랜차이즈 IP는 지역 제조업체의 수익을 뒷받침하는 핵심 파이프라인을 형성합니다.Dragon Ball merchandise의 상업적 성공 사례는 이를 실증합니다. 반다이 남코는 2024년 10월 애니메이션 스트리밍 개봉과 동시에 Dragon Ball DAIMA 시리즈 피규어 라인을 출시했으며, 글로벌 사전 주문은 아마존과 프리미엄 반다이 아시아 플랫폼에서 동시에 진행되었습니다. 이는 주요 프랜차이즈 출시에서 increasingly standard가 되고 있는 제품 배포 모델입니다. ^{[5]일본무역진흥기구(JETRO)} 더욱 전략적으로 중요한 변화는 중국과 한국의 국내 IP가 글로벌 경쟁력 있는 merchandise driver로 부상한 것입니다. HoYoverse(중국)의 Genshin Impact와 Shift Up Corporation(한국)의 게임 타이틀 등은 established 일본 프랜차이즈 피규어와 견줄 만한 가격대의 1세대 수집용 제품 라인을 탄생시키고 있습니다.

애니메이션 문화 확장이 프리미엄 수집 카테고리 창출

애니메이션 팬덤은 일본 중심의 문화 현상에서 중국, 한국, 동남아시아, 인도 등 지역별로 분포된 소비 행태로 진화하며 피규어 제조사들의 소비자 기반을 지역적으로 크게 확장시켰습니다. 일본 애니메이션 협회에 따르면 2024년 기준 전 세계적으로 유통 중인 작품 수가 21,800편을 넘어섰으며, 이는 지속적인 콘텐츠 공급 확대를 의미합니다. 이 같은 공급 확대는 액션 피규어, 스태츄, 포즈 가능 수집품 등 하위 상품 카테고리들의 IP 파이프라인을 끊임없이 갱신하고 있습니다. 특히 수집가 세그먼트에서는 1/4~1/7 스케일, 다중 관절 구조, 라이선스 캐릭터 정확도를 특징으로 하는 프리미엄 피규어 카테고리가 전체 시장 성장률을 웃도는 속도로 성장하고 있습니다. 이는 월별 소비 지출에서 취미 관련 상품에 상대적으로 많은 비중을 할애하는 성인 수집가층의 증가에 기인합니다. 굿스마일 컴퍼니의 넨도로이드와 피그마 제품군은 이 카테고리의 메커니즘을 직접 보여줍니다. 5,000종 이상의 다양한 라인업을 보유한 넨도로이드는 애니메이션, 게임, 문화 콘텐츠 전반에 걸친 IP의 폭이 단일 플랫폼 내에서도 지속적인 재구매를 이끌어낸다는事实证明을 보여줍니다. 2025년 하반기 일본, 한국, 중국, 대만에서 실시한 385명의 수집가 대상 설문조사에서 68%가 지난 6개월 동안 최소 3개 이상의 새로운 피규어를 구매했으며, 74%는 가격이나 포맷이 아닌 애니메이션 프랜차이즈와의 연계성을 구매의 주요 동력으로 꼽았습니다. 이는 수집가 카테고리에서 IP가 가격 경제성보다 우선한다는 사실을 재확인하는 결과입니다.

유통과 소비자 접근성 재편을 이끄는 전자상거래 플랫폼

온라인 소매는 아시아태평양 액션 피규어 시장의 유통 경제 구조를 재편하며, 역사적으로 전문 소매 인프라가 부족했던 지역에서도 국제 브랜드와 한정판 발매에 대한 직접 접근을 가능하게 했습니다. 일본 내 반다이 남코의 프리미엄 반다이 포털, 아미아미, 홉비서치와 함께 중국 지역 플랫폼인 티몰, JD닷컴, 쇼피 등은 1차 및 2차 시장을 효율적으로 연결하며 한정판 수집품의 특징인 배타적 가격 모델을 지원합니다. 중국 상무부에 따르면 2024년 크로스보더 이커머스 수출이 16.9% 증가했으며, 이는 팝마트와 52TOYS 등 국내 수집품 브랜드의 지역 접근성을 넓히는 데 기여했습니다. 2023년 라자다의 라즈몰 플랫폼과 체결한 파트너십으로 팝마트는 플랫폼 내 브랜드 매출이 2년 만에 5배 이상 증가하는 성과를 거두며 동남아시아의 저개발 수집품 시장에서 디지털 유통이 가져올 수 있는 수요 개방 가능성을 보여주었습니다. 이러한 유통 구조 변화의 2차 효과는 지리적 시장 확장으로 이어졌습니다. 베트남, 태국, 필리핀 등 전문 장난감 소매점이 부족한 시장의 소비자들이 디지털 채널을 통해 라이선스 프리미엄 피규어에 접근할 수 있게 되면서 전통적인 오프라인 소매로는 обслу하기 어려웠던 신규 수집가층을 빠르게 확보할 수 있게 되었습니다.

성인 수집가층에서 증가하는 프리미엄·한정판 피규어 수요

2025년 시장 가치의 40.6%를 차지하고 연평균 11.0%의 성장률을 보이며 확대 중인 성인 수집가층은 제조사들의 제품 전략, 가격 구조, 채널 투자 우선순위를 재편하는 구조적 프리미엄화 트렌드를 이끌고 있습니다. 이 세그먼트의 소비자들은 과거 카테고리 초기 단계에서 주를 이뤘던 대량 생산형 제품 라인보다는 한정 생산, 번호 매기기, 플래그십 프랜차이즈 발매나 배타적 이벤트 배포와 연계된 피규어에 대한 선호도가 뚜렷합니다.일본의 피규어 제작사인 코토부키야, 알터, 메디콤 토이 등은 각각 프리미엄 ARTFX, 1000TOYS, MAFEX 제품 라인을 확장하여 이 부문의 성장하는 수요에 대응하고 있으며, ARTFX+ 스테츄는 사전 예약 배정분이 오픈 후 몇 시간 만에 완판되고 있습니다. 거래 데이터에 따르면 2022년부터 2025년까지 아시아 태평양 주요 시장에서 프리미엄 수집가 부문의 평균 거래액이 현지 통화 기준으로 약 18~22% 증가했으며, 이는 가격 결정력과 소비자의 고품질 독점 아이템에 대한 선택적 지출 집중을 모두 반영합니다.^{[6]중국 상무부, english.mofcom.gov.cn} 이러한 지속적인 가격 결정력의 핵심 원인은 공급 제한 관리와secondary market dynamics의 교차점에 있습니다. 제한된 수량으로 출시된 피규어들은 secondary market에서 상당한 프리미엄으로 거래되며, 2024년 하반기 한국과 중국 secondary market에서 Pop Mart의 LABUBU 시리즈는 원가 대비 8~10배에 달하는 가격으로 거래되어 프리미엄 피규어 구매의 투자 가치를 강화하고 있습니다.

아시아 태평양 액션 피규어 시장 분석

제품별

표준/플레이 가능 액션 피규어

표준 및 플레이 가능 액션 피규어는 2025년 아시아 태평양 액션 피규어 시장에서 35.4%(17.0억 USD)의 매출 점유율을 차지하며, 이 하위 부문의 구조적 우위는 대량 시장 소매 채널 전반에 걸쳐, 그리고 저렴한 가격 접근성 및 1차 기능적 플레이 수요 기반을 구성하는 아동과 틴 Tween 소비자 층과의 정합성을 반영합니다. 2026~2035년 예측 기간 동안 5.9%의 연평균 성장률(CAGR)을 보이며, 이는 성숙한 성장 프로파일을 나타내며, 가격 경쟁력이 있는 중국과 동남아시아의 국내 제조업체들이 확립된 유통망을 통해 높은 단위 수량을 유지함으로써 구조적으로 뒷받침되고 있습니다. 주요 제품으로는 일본, 한국, 호주 전역에 걸쳐 일관된 소매 유통을 유지하는 하스브로의 마블 레전드와 스타워즈 더 블랙 시리즈, 그리고 아시아 태평양 전역에서 가장 널리 인식되는 액션 피규어 플랫폼 중 하나인 반다이 남코의 S.H.Figuarts 시리즈가 있습니다. 제품 전략 차원에서 제조업체들은 수집가 및 프리미엄 제품 tier로의 소비자 이동에 대응하여 단위 수량을 방어하기 위해 점진적인 관절 개선과 확장된 IP 커버리지를 도입하고 있습니다.

방송 기반 수요 모델은 이 하위 부문 내에서 가장 신뢰할 수 있는 볼륨 생성 메커니즘으로 남아 있습니다. 반다이 남코의 슈퍼 전대와 토에이의 가면라이더 프랜차이즈 피규어는 연간 방송 라이선스 주기와 조정된 계절별 소매 프로모션을 통해 일본과 동남아시아 전역에서 일관된 판매 실적을 입증하고 있습니다. 표준 피규어 tier에서 활동하는 국내 중국 제조업체들은 국제 업체들에 대해, 특히 동남아시아와 인도 전역의 핵심 대량 시장 가격대인 15~30USD 범위에서 가격 압력을 가하고 있습니다. 이 하위 부문은 장기적으로 성인 수집가 시장 성장을 뒷받침하는 수요 파이프라인을 형성하며, 첫 구매를 하는 어린 소비자들이 이후 수집가 및 프리미엄 제품 tier로 이동하는 주요 진입 채널로 그 구조적 중요성을 유지하고 있습니다.

수집용 액션 피규어

수집용 액션 피규어는 아시아 태평양 시장에서 가장 전략적으로 중요한 하위 부문으로, 27.8%의 점유율(2025년 기준 13.3억 달러)을 차지하며 2035년까지 10.9%의 연평균 성장률(CAGR)로 가장 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 이 하위 부문은 의도적으로 제한된 생산량, 높은 단위 가격, 그리고 초기 출시 시 소매価格에 근접한 가격으로 구매하려는 소비자 수요를 강화하는 вторичный 시장(secondary market) dynamics으로 정의됩니다. 팝마트의 몰리(MOLLY), 라부부(LABUBU), 스컬판다(SKULLPANDA) 시리즈는 이 카테고리를 견인하는 상업 모델의 대표적인 예입니다. 블라인드 박스 형식의 mystery-reveal을 자체 IP에 맞게 변형하여 팝마트는 2024년 CNY 130억(약 18억 달러)의 매출을 기록했으며, 전년 대비 106.9% 성장했습니다. 특히 동남아시아는 해외 시장에서 가장 빠른 성장세를 보이며 연간 619%의 매출 성장률을 기록했습니다. 수집용 하위 부문의 우수한 성과를 이끄는 핵심 요인은 투자 등급급 вторичный 시장 행동과 IP 프랜차이즈 참여의 결합입니다. 2024년 말 한국과 중국 вторичный 시장에서는 라부부 시리즈 피규어가 원가 대비 8~10배의 가격에 거래되면서 수집용 구매의 인지된 가치를 크게 강화했습니다.

퍼코(Funko)의 Pop! 바이닐 포맷은 일본, 한국, 중국에서 애니메이션 및 게임 관련 démographique에게 효과적인 첫 진입 수단으로 기능하는 표준화된 피규어 구조를 통해 수집 모델의 확장성을 독립적으로 입증합니다. 가격대는 12~20달러로 접근성이 뛰어납니다. 그러나 이 부문에서 더 주목할 만한 경쟁적 발전은 중국 국내 브랜드의 자체 IP와 수집 메커니즘의 결합입니다. 팝마트와 52TOYS는 수집 수요가 타사 엔터테인먼트 IP 라이선스 없이도 가능하다는事实证明을 보여주며, 경쟁사들이 직면하는 라이선서의 가격 및 독점 제약으로부터 벗어난 브랜드 통제형 제품 로드맵을 가능하게 했습니다.

재질별

플라스틱, 특히 아크릴로니트릴 부타디엔 스티렌(ABS)과 폴리염화 비닐(PVC) 화합물은 2025년 아시아 태평양 액션 피규어 시장에서 52.1%의 시장 가치를 차지하며 전체 시장 성장률(8.4% CAGR)과 대체로 일치하는 성장세를 보이고 있습니다. ABS와 PVC는 기능적 특성의 상호 보완성으로 선호됩니다. ABS는 관절 및 하중 지지 부품의 구조적 강도, 충격 저항성, 치수 안정성을 제공하는 반면, PVC는 수집 등급 피규어에서 요구되는 부드러운 표면 세부 묘사를 가능하게 하는 유연성과 도장 접착 특성을 제공합니다. 정밀 인젝션 몰딩 공정, 특히 시즈오카 생산 시설에서 도입된 핫러너 몰드 시스템과 다중 컴포넌트 툴링 기술은 제조업체들이 과거에는 고가의 수지 기반 방법에만 가능했던 수집 등급 표면 디테일을 대량 생산 비용 구조로 달성할 수 있게 했습니다. 이 재질의 다용성은 표준, 수집용, 프리미엄 арти큘레이티드 제품 계층 전반에 걸쳐 우위를 점하게 하며 사실상 모든 주요 제조업체의 제품 라인에서 핵심 생산 투입재 역할을 합니다.

바이닐

바이닐은 2025년 17.2%의 시장 가치를 차지하며 2035년까지 13.2%의 연평균 성장률(CAGR)로 성장할 것으로 예상되는 아시아 태평양 시장에서 가장 빠르게 성장하는 재질 하위 부문입니다.

이 재료의 상업적 부흥은 디자이너 장난감 및 캐릭터 수집품 카테고리의 폭발적 성장과 직결되어 있으며, 특히 비닐의 기계적 유연성이 독특한 표면 질감, 부드러운 조형 형태, 그리고 강렬한 컬러 블록 미학을 가능케 하면서 일반적인 ABS 재질 피규어와 차별화된 제품군을 탄생시켰습니다. Pop Mart의 자체 IP 피규어 시리즈인 MOLLY, LABUBU, DIMOO, SKULLPANDA, CRYBABY는 모두 부드러운 비닐로 제작되며, 2024년 130억 위안의 매출은 비닐 전용 생산 전략으로도 이룰 수 있는 상업적 규모를 증명합니다. Funko의 Pop! 비닐 포맷은 표준화된 피규어 구조와 수천 개의 라이선스 IP를 12~20달러라는 접근 가능한 가격대에 제공하며, 이 재료의 대중 시장 수집품으로서의 가능성을 독립적으로 입증하고 있습니다. 더욱 주목할 만한 변화는 비닐의 고급화입니다. 카이요도(Kaiyodo)와 센티넬(Sentinel)과 같은 프리미엄 피규어 제조사들이 수집가 대상 프리미엄 등급의 부드러운 비닐을 도입하면서, 이 재료의 상업적 적용 범위가 입문용 수집품 영역을 넘어선 것입니다.

사용자별 분류

성인 및 수집가 (18세 이상)

18세 이상의 성인과 수집가들은 아시아 태평양 액션 피규어 시장에서 가장 전략적으로 중요한 사용자층으로, 2025년 매출의 40.6%(19.4억 달러)를 차지하며 세 가지 주요 사용자 카테고리 중 가장 높은 11.0%의 연평균 성장률(CAGR)을 기록하고 있습니다. 이 집단의 상업적 중요성은 현재 매출 기여도뿐만 아니라, 반복 구매 빈도, 프리미엄 가격에 대한 비탄력성, 한정판 및 프랜차이즈 기반 제품 선호도가 시장의 프리미엄화 흐름을 견인하는 핵심 구조적 요인으로 작용한다는 점에 있습니다. 세부적으로는, 모바일 슈트 건담, 드래곤볼 Z, 신세기 에반게리온 등 과거 IP 피규어를 선호하는 추억-driven 수집가들과 최신 애니메이션 및 게임 IP의 발매 주기에 맞춰 프리미엄 피규어를 구매하는 contemporary collectors로 나뉩니다. 이 두 하위 집단은 구매 주기와 가격 민감도 면에서 뚜렷한 차이를 보이며, 제조사들은 이를 반영해 밴다이 남코의 소울 오브 초고킨 재발매(추억 cohort 대상)와 S.H.Figuarts의 정기적인 게임 IP 발매(현대 cohort 유지)를 통해 차별화된 제품 라인 구축을 진행하고 있습니다. 업계 데이터에 따르면, 이 집단의 25~40세 소비자들은 애니메이션과 게임 문화 속에서 성장한 세대로, 여가 소득 중 피규어 수집에 할애하는 비중이 점차 증가하고 있으며, 주요 아시아 태평양 시장 내 활발한 수집가 1인당 연간 평균 지출액은 400~800달러로 추정됩니다.

청소년 (9~17세)

9~17세의 청소년 집단은 아시아 태평양 액션 피규어 시장의 25.1%(2025년 기준 12.0억 달러)를 차지하며, 7.4%의 CAGR로 성장하고 있어 아동층보다는 빠르게, 성인 수집가보다는 느리게 성장하는 중간 성장 세대로 자리매김하고 있습니다. 이 집단의 성장을 견인하는 주요 요인은 애니메이션 engagement, 게임 프랜차이즈 크로스오버, 그리고 빌리비리, 틱톡, 전용 취미 커뮤니티 등 플랫폼을 통한 동료 커뮤니티의 사회적 검증으로, peers의 추천이 구매 결정에 직접적인 영향을 미치고 있습니다. 수집 행태는 연령대별로 뚜렷한 차이를 보입니다. 9~12세의 어린 청소년들은 주로 현재 방송 또는 스트리밍 중인 프랜차이즈 콘텐츠와 연동된 피규어를 구매하는 반면, 13~17세의 청소년들은 프리미엄 품질, 한정판, 크로스 프랜차이즈 수집 패턴 등 성인 수집가와 유사한 특성을 보이기 시작합니다.

이 시장의 더 중요한 동인은 이 코호트가 보여주는 장기 수요 파이프라인입니다. 12~17세 사이에 수집 습관을 형성한 소비자들은 측정 가능한 비율로 성인 및 수집가 세그먼트로 전환되고 있으며, 이 형성기에 형성된 제품 선호도는 향후 2~3 десятилетия에 걸쳐 프리미엄 시장 소비 구조를 결정할 것입니다.

지역별 동향

중국 액션 피규어 시장

중국은 아시아태평양 지역에서 가장 큰 국가 시장으로, 지역 액션 피규어 매출의 42.4%를 차지하며(2025년 기준 20억 달러), 2035년까지 11.2%의 연평균 성장률(CAGR)로 56.3억 달러에 달할 것으로 전망됩니다. 이는 지역 내 두 번째로 높은 국가 성장률이자 예측 기간 동안 가장 큰 절대적 매출 확산 기여 요인입니다. 지난 3년간 중국 시장은 일본과 미국 라이선스 피규어 수입 중심 소비에서 벗어나, 국내 브랜드인 포프마트, 52TOYS, 쓰리제로 등이 글로벌 선도 기업들과 함께 경쟁하는 구조적 혼합 시장으로 전환되었습니다. 중국 상무부에 따르면 2024년 크로스보더 이커머스 수출이 16.9% 증가했으며, ^{[7]야노 리서치 연구소, yanoresearch.com} 국내 발원 수집품 브랜드가 동남아시아 및 국제 소비자들에게 본격적으로 도달할 수 있게 되었습니다. 52TOYS는 2022~2024년 해외 매출이 연Compound Annual Growth Rate 100%를 초과 성장했으며, 특히 태국 GMV는 2024년 300% 이상 증가했습니다. 광둥, 선전, 청두에 집중된 중국 장난감 제조 산업의 깊이는 국내 생산업체가 국제 경쟁사들이 구조적으로 모방하기 어려운 가격대와 개발 주기로 신제품을 출시할 수 있게 합니다. 중국에는 약 5천만 명의 애니메이션 팬이 있으며, 가장 열성적인 수집가들은 월별 피규어 구매액이 100~500달러에 달해, 수입 라이선스 피규어와 호요버스, 넷이즈, 미호요 게임 프랜차이즈의 국내 발원 IP 모두를 지원하는 집중된 수요 기반을 형성하고 있습니다.

인도 액션 피규어 시장

인도는 아시아태평양 액션 피규어 시장에서 가장 빠르게 성장하는 국가로, 2025년 1.9억 달러에서 2035년까지 12.7%의 연평균 성장률(CAGR)로 6.3억 달러에 달할 것으로 전망됩니다. 이 성장은 1세대 수집가 확보, 도시 청년층의 가처분 소득 증가, 국제 라이선스 피규어 접근을 제한하던 국내 유통 인프라의 한계를 극복한 온라인 채널 확산에 기반합니다. 2025년 기준 인도 인터넷 사용자 수는 약 9억 명에 달하며, 모바일 커머스 adoption은 스트리밍 플랫폼을 통해 애니메이션, K드라마, 게임 콘텐츠와 함께 성장한 소비자들 사이에서 첫 번째 온라인 구매 행태를 창출했습니다. 상공부에서 관리하는 인도 정부 '생산 연계 인센티브(PLI)' 제도는 국내 제조 투자를 유도해 현재 프리미엄 피규어의 가격 경쟁력을 제한하는 수입 의존도를 낮추고자 합니다. ^{[8]인도 상공업부, commerce.gov.in}

2025년 3분기 인도 수집가 및 장난감 애호가 210명을 대상으로 Mumbai, Delhi, Bengaluru, Hyderabad의 애니메이션 팬 커뮤니티와 게임 콘벤션 네트워크를 통해 모집한 설문조사에 따르면, 61%가 최근 피규어 구매를 온라인 수입 채널을 통해 진행했으며, 55%는 프리미엄 피규어의 affordability(구매 가능성)가 컬렉션 확장의 주요 장벽이라고 응답했습니다. 이는 국내 제조 대안이나 저비용 유통업체의 진입을 통해 잠재 수요가 구조적으로 해소될 수 있음을 시사합니다.

일본 액션 피규어 시장

일본은 2025년 기준 19.1억 달러(39.9% 점유율)로 세계 두 번째로 큰 액션 피규어 시장을 형성하고 있으며, 2035년까지 27.2억 달러 규모로 연평균 약 3.6% 성장할 것으로 전망됩니다. 이는 성숙하고 깊게 침투된 국내 시장에서 볼륨 확장이 아닌 프리미엄화에 의해 성장하는 특징을 반영합니다. 일본은 전 세계 액션 피규어 문화와 제조 excellence(우수성)의 중심지로, Bandai Namco, Takara Tomy, Good Smile Company, Kaiyodo, Kotobukiya, Medicom Toy, ALTER, Sentinel 등 세계 최고 수준의 피규어 전문 생산업체가 국내에 본사를 두고 있습니다. 일본 완구협회에 따르면 FY2023 국내 완구 시장이 약 1조 190억 엔(약 68억 달러) 규모의 기록을 세웠으며, '키덜트' démographique(인구통계)가 전체 완구 산업 수익의 약 30%를 차지하고 있습니다. 일본 성인 구매자들은 연간 평균 5만 엔(약 333달러)을 피규어와 모델에 소비하며, 열성 коллек터(수집가)들은 한정판 발매 시 이 금액의 몇 배를 지출하기도 합니다. 일본의 국내 컬렉터 시장은 콘벤션 소매 인프라에서도 두드러지는데, Makuhari Messe에서 연 2회 열리는 Wonder Festival은 세계 최고 수준의 액션 피규어 거래 및 소비자 이벤트로, 매회 35,000명 이상의 관객을 동원하며 생산업체들이 독점 피규어 제품을 선보입니다.

아시아태평양 액션 피규어 시장 점유율

아시아태평양 시장은 경쟁 구조가 다소 집중되어 있으며, 상위 5개 기업이 2025년 기준 전체 시장 가치의 약 77.6%를 차지하고 있습니다. Bandai Namco Toys & Collectibles Inc.가 약 29.4%의 점유율로 1위를 차지하고 있는데, 이는 anime, gaming, 특수촬영(tokusatsu) 프랜차이즈 across(전반)에 걸친 독점 및 라이선스 IP의 깊이를 바탕으로, 일본·중국·한국·동남아시아 전역에 걸친 정밀 대량 생산과 수직 통합 유통 인프라를 갖추고 있기 때문입니다. S.H.Figuarts, Metal Build, Soul of Chogokin, Tamashii Nations 등 회사의 제품군은 프리미엄 아티큘레이션(관절) 및 컬렉터 세그먼트 내 각기 다른 가격대를 공략하며, 아동 대상 프랜차이즈의 масс-market(대중 시장) 제품은 아시아태평양 주요 시장에서 광범위한 유통망을 확보하고 있습니다. Bandai Namco의 Toei Animation(드래곤볼, 원피스, 가면라이더 라이선스 보유)과의 독점 IP 라이선스 계약은 일반적인 제품 기획 기간 내에는 재현할 수 없는 구조적 경쟁 우위로, 2024년 Chogokin 라인의 50주년 기념은 수집가 시장에서 잘 관리된 레거시 IP의 수익 창출 가능성을 보여주었습니다.

Pop Mart International Group은 2025년 기준 약 12%의 점유율로 2위를 차지하며, 지난 5년간 지역 컬렉터 카테고리에서 가장 큰 경쟁력 확대를 이룬 기업입니다. Pop Mart의 본토 외 수익은 2024년 전년 대비 375% 성장한 50.7억 위안(7.098억 달러)을 기록했으며, 동남아시아가 가장 빠르게 성장하는 지역으로 24억 위안(해외 수익의 47.4%)을 차지하며 전년 대비 619.1%의 성장률을 보였습니다.

회사의 상업 모델은 MOLLY, LABUBU, DIMOO 등 자체 캐릭터 IP의 블라인드 박스 Mystery Box 출시로Anchor를 두고 있으며, 이는 타사 엔터테인먼트 IP 라이선스에 의존하지 않고도 첫 구매 수집가 확보를 위한 반복 가능하고 확장 가능한 모델로 입증되었습니다. 2025년 Q4에 진행된 8명의 일본, 중국, 한국 산업 전문가 패널에서는 지난 36개월간 아시아 태평양 시장에서 가장 중대한 경쟁적 변화로 Pop Mart가 국내 중국 브랜드에서 지역별로 인정받는 수집품 플랫폼으로 전환한 점을 꼽았으며, 해당 브랜드의 성공이 경쟁사들로 하여금 동남아시아 수집가 세그먼트에 대한 투자와 전략적 초점을 가속화했다고 지적했습니다.

타카라토미 주식회사는 트랜스포머(하스브로와 공동), 조이드, 토미카 제품군을 기반으로 약 9%의 시장 점유율을 유지하고 있으며, 마스터피스 트랜스포머 라인은 국제 수집가 팬덤을 형성하며 소매가 대비 꾸준히 높은 вторичный(secondary) 시장 가격을 유지하고 있습니다. 하스브로(약 8%)와 마텔(약 7%)은 디즈니, 마블, 루카스필름, DC 등 엔터테인먼트 IP 소유주로부터 라이선스를 받아 전 세계 프랜차이즈 라이선스 계약을 체결하고, 지역 내 대형 마트 및 specialty 리테일 채널을 통해 유통하고 있습니다. 경쟁 구도를 좀 더 자세히 들여다보면, 하스브로와 마텔 같은 글로벌 플레이어들이 일본 경쟁사들에게도 동일한 엔터테인먼트 IP 권리를 공급하는 같은 IP 소유주에게서 라이선스를 의존하고 있어, IP 접근성 측면에서 공정한 경쟁 환경이 조성되고 있으며, 이는 경쟁 우위가 제품 실행력, 리테일 포지셔닝, 공급망 효율성 등으로 옮겨가고 있음을 보여줍니다. 나머지 약 38%의 시장은 지역 전문가, 신생 국내 브랜드, 틈새 제조업체들로 분산되어 있으며, 이는 차별화된 IP 포트폴리오나 제조 역량을 보유한 자본력 있는 신규 진입자에게 상당한 기회를 시사합니다. 경쟁 환경 전반에서 M&A 활동과 전략적 투자가 2024~2025년 intensify되었습니다: 52TOYS는 2025년 5월 완다필름으로부터 CNY 4.27조 이상의 평가를 받고 전략적 투자를 유치했으며, 홍콩 증시 상장을 신청했습니다. 이는 국제적 성장 궤적을 보인 established regional collectible 브랜드에 대한 자본 시장의 높은 수요를 반영합니다.

아시아 태평양 액션 피규어 시장 주요 기업

아시아 태평양 시장에서 활동 중인 주요 기업은 다음과 같습니다: 반다이 남코 토이스 & 콜렉터블스 주식회사, Pop Mart International Group, 하스브로 주식회사, 마텔 주식회사, 펑코 주식회사, 타카라토미 주식회사, 굿스마일 컴퍼니 주식회사, 맥팔레인 토이스, 카이요도 주식회사, 코토부키야 주식회사, 핫토이스 리미티드, 스핀 마스터 주식회사, 스퀘어 에닉스 주식회사(플레이 아츠 카이), 플레이메이츠 토이스 주식회사, 52TOYS, 퓨리우 주식회사, 알터 주식회사, 쓰리제로 주식회사, 센티널 주식회사, 메디콤 토이 주식회사, 스톰 콜렉터블스입니다.

반다이 남코 토이스 & 콜렉터블스 주식회사는 자체 IP 포트폴리오의 깊이, 대규모 정밀 제조 능력, 주요 지역 시장 전반에 걸친 수직 통합형 유통 인프라를 바탕으로 아시아 태평양 시장에서 압도적인 위치를 차지하고 있습니다. 회사의 Premium Bandai D2C 플랫폼은 수집가 등급 제품의 독점 발매와 사전 예약 배분을 관리하여 대형 마트 리테일 채널 압력과 무관한 가격 관리와 브랜드 포지셔닝을 가능케 합니다. 반다이 남코의 타마시 네이션즈 사업부는 S.H.Figuarts, 메탈 빌드, 소울 오브 초고킨, 피규어츠 ZERO 제품군을 아우르며, 500개가 넘는 활발한 SKU를 보유하고 있으며, 애니메이션, 게임, 특촬 IP를 아우르는 라이선스 캐릭터 커버리지가 타의 추종을 불허합니다. 2024년 초고킨 다이캐스트 피규어 포맷 50주년을 기념한 컬렉터 시장용 발매는 heritage IP 자산 관리의 지속적인 상업적 가치를 입증했습니다.

Pop Mart International Group은 아시아 태평양 지역에서 수수께끼 공개 블라인드박스 모델을 니치 컬렉터 행동이 아닌 주류 구매 방식으로 대중화하면서 수집玩具 카테고리를 재정의했습니다. Pop Mart의 2024년 연간 매출은 CNY 130억 위안(약 USD 18억 달러)을 넘어섰으며, 전년 대비 106.9% 증가했고, 순이익은 185.9% 상승했습니다. 이는 블라인드박스 모델의 확장성과 LABUBU, MOLLY, SKULLPANDA 등 자체 IP의 구조적 강점을 reflected한 성과입니다. 회사의 국제 확장 전략으로 2023~2025년在此期间, 방콕, 싱가포르, 쿠알라룸푸르, 도쿄, 자카르타, 마닐라, 다낭 등 nearly 100개국과 지역에 걸쳐 플래그십 스토어 오픈을 포함해 매장 footprint을 확보했습니다.

Hasbro, Inc.와 Mattel, Inc.는 디즈니, 마블, 루카스필름, DC와의 글로벌 라이선스 계약을 통해 아시아 태평양 시장에 진출해 마블 레전드, 스타워즈 더 블랙 시리즈 등 프랜차이즈 피규어 라인을 масс마켓 및 스페셜티 리테일 채널을 통해 유통하고 있습니다. Hasbro의 초대형 컬렉터 아이템을 위한 Haslab 크라우드펀딩 플랫폼과 Mattel의 Creations 프리미엄 라인은 масс마켓 판매량을 침해하지 않으면서 프리미엄화 트렌드를Addressing하고 있으며, 양사는 동남아시아 및 남아시아 소비자 시장에서 관련성을 높이기 위해 현지화된 제품 라인 개발에 지속적으로 투자하고 있습니다.

Funko, Inc.는 애니메이션, 게임, 영화, 음악 등 수천 개의 라이선스 IP에 걸쳐 표준화된 스타일리시한 미학을 적용한 Pop! 바이닐 피규어 포맷을 통해 아시아 태평양 시장에서 독특한 시장 위치를 차지했습니다. 일반적으로 USD 12~20의 접근 가능한 가격대는 첫 컬렉터를 위한 진입 장벽 역할을 하며, Funko는 일본, 대한민국, 중국에서 애니메이션 및 게임 팬덤 사이에서 브랜드 인지도를 높이는 데 성공했습니다.

타카라토미 주식회사는 트랜스포머 프랜차이즈(Hasbro와 공동 제작), 조이드 모델 키트 피규어 라인, 다이캐스트 토미카 차량 컬렉션을 통해 일본 시장에서 깊은 뿌리를 유지하고 있습니다. 1세대 캐릭터의 고관절 프리미엄 버전을 특징으로 하는 마스터피스 트랜스포머 라인은 국제 컬렉터 팬덤을 형성해 리테일 가격 이상으로 вторичный 시장 가격을 유지하고 있으며, nostalgic한 성인 컬렉터를 겨냥한 조이드 재출시는 일본 국내 시장에서 strong한 성과를 보였습니다.

굿스마일 컴퍼니 주식회사는 글로벌 컬렉터bles 시장에서 가장 상업적으로 성공한 표준화된 피규어 포맷인 넨도로이드와 피그마 제품 라인을 대표하는 프리미어 생산업체입니다. 애니메이션 스튜디오 및 게임 개발사와 긴밀한 관계를 유지하며 타사 IP 피규어를 제작하는 협업 라이선스 모델로 현재 유통 중인 거의 모든 주요 애니메이션 및 게임 IP를 아우르는 광범위한 라이선스 카탈로그를 보유하고 있습니다. 굿스마일은 2024년 8월 중국 상하이에 첫 공식 플래그십 스토어를 오픈하며 중국 내 expanding premium collector segment에서 직접적인 시장 입지를 강화했습니다.

맥팔레인 토이스는 DC 멀티버스, 스폰, 스포츠 라이선스 제품 라인을 중심으로 highly detailed한 조형으로 알려진 브랜드입니다. 아시아 태평양에서는 DC와 연관된 컬렉터 커뮤니티가 strong한 오스트레일리아, 대한민국, 도시권 중국에서 코믹 팬덤을 기반으로 한 소비자 층을 확보하고 있습니다.

카이요도 주식회사는 멀티 조인트 피규어 포맷인 Revoltech арти큘레이션 시스템으로 유명한 일본 제조업체로, 포즈 가능성과 동적 움직임 범위를 우선시합니다. 또한 프리미엄 캡슐 Q 뮤지엄과 캡슐 파이터 라인도 함께 제공합니다. 스튜디오 지브리 캐릭터 피규어 등 복잡한 조형을 3D 모델링 기술로 재현하는 회사의 기술력은 피규어 제조업계의 기술 frontier에 위치하고 있습니다.

고토부키야 주식회사는 ARTFX, ARTFX+, ARTFX J 스테츄 라인을 통해 고품질 PVC 및 ABS 조형으로 애니메이션, 비디오 게임, 마블/DC 작품 등 고수익 수집가 시장을 공략하고 있습니다. 2025년 중반 12개 아시아 태평양 시장으로의 직접 소비자 온라인 플랫폼 확장은 지역 독점 색상 변형 제공과 사전 주문 우선 접근권을 통해 전통적 유통 채널 외에서 수집가 충성도와 마진 확보를 강화할 전망입니다.

홍콩에 본사를 둔 Hot Toys Limited는 1/6 스케일의 초정밀 피규어를 주력으로, 보통 200~600달러에 판매되며 실제Scan 유명인사 얼굴 기술과 섬세한 페인팅을 적용한 이Figures는 할리우드 대작과 아시아 엔터테인먼트 작품의 캐릭터들을 재현합니다. 2025년 Real Masterpiece 라인에 한국·중국 엔터테인먼트 작품 캐릭터를 추가하며, 성장하는 아시아 문화 콘텐츠 수요를 겨냥한 IP 라이선스 전략을 본격화했습니다.

후류 주식회사와 알터 주식회사는 각각 애니메이션 라이선스 경품 시장과 수집가용 피규어 전문 일본 기업으로, 알터는 대량 생산 업체 중 최고 수준의 페인팅 PVC 피규어를 제작하며, 각 출시작은 다단계 색상 검토와 페인트 마스터 승인 과정을 거쳐 브랜드의 수집가 품질 기준을 정립하고 있습니다. Threezero Ltd.(홍콩)는 게임 및 영화 IP를 위한 프리미엄 1/6 스케일 피규어와 스케일 모델을 전문으로 하며, 다이캐스트 금속과 천연 소재를 활용한 소재 혁신에 주력합니다. 센티널 주식회사는 일본 메카 피규어 수집가 커뮤니티를 겨냥한 RIOBOT 및 관련 articulated 로봇 피규어 시리즈를 제작합니다. 메디콤 토이 주식회사는 MAFEX 프리미엄 articulated 피규어 플랫폼을 개발했으며, 일본 내 슈퍼히어로 및 애니메이션 피규어 카테고리에서 전문 소매 채널로 자리매김하고 있습니다. Storm Collectibles(홍콩)는 스트리트 파이터, 모탈 컴뱃, 철권 등 격투 게임 캐릭터 피규어를 주력으로, 중국·한국·동남아시아 도시를 중심으로 급성장하는 게임 피규어 수집가 시장을 공략합니다.

아시아 태평양 피규어 산업 소식

• 2025년 8월: 팝마트 인터내셔널 그룹이 태국 방콕에 세계 최대 규모의 매장을 오픈하며 동남아시아를 글로벌 확장 전략의 핵심 거점으로 삼았습니다. 이 플래그십 스토어는 해당 지역 2024년 619% revenue 성장과 급속한 고수익 수집가 시장 발전을 강조했습니다.
• 2025년 6월: 52TOYS가 홍콩 증권거래소 상장을 공식 신청하며, 2024년 CNY 6.3억(USD 8,700만)의 매출을 기록했으며 전년 대비 30.7% 성장했으며, 2022~2024년 국제 매출은 연평균 100% 이상 성장했으며, 특히 태국 GMV는 300% 이상 증가했습니다.
• 2025년 5월: 완다필름(자회사 잉스시광)과 중국루이가 CNY 1.44억을 52TOYS에 투자하며 기업 가치를 CNY 42.7억 이상으로 평가하고, 영화 연계 수집품 개발·상업화를 위한 전략적 IP 장난감 에코시스템 파트너십을 공식화했습니다.
• 2024년 11월: 반다이 스피리츠가 싱가포르·말레이시아·필리핀·태국·홍콩 등 아시아 5개국에서 프리미엄 반다이 아시아 온라인 플랫폼과 NBA 공식 스토어를 통해 원피스×NBA 한정 콜라보 피규어를 배포했습니다.
• 2024년 9월: 반다이 스피리츠가 일본과 아시아 태평양 시장에 호라이즌 스타 레일 SAM S.H.Figuarts 피규어를 ¥12,100(USD 77)에 출시하며, 중국 메이저 모바일 게임 IP와의 프리미엄 articulated 피규어 첫 크로스오버 상품을 선보였습니다.
• 2025년 1월
• 2024년 인도네시아에 52TOYS 공식 브랜드 스토어가 문을 열었으며, 같은 해 태국, 말레이시아(2024년 5월), 싱가포르(2024년 9월), 대만(2024년 9월)에서도 개점하며 IPO 신청을 앞두고 동남아시아 및 동아시아 공식 소매망을 완성했습니다.
• 2024년 10월: 포프마트의 라부부 시리즈가 한국과 중국secondary market에서 원가 대비 8~10배의 재고 가치를 기록하며 기존 컬렉터 커뮤니티를 넘어 국제 미디어의 주목을 받았고, 지역별 신규 컬렉터 확보를 가속화했습니다.
• 2024년 8월: 굿스마일컴퍼니가 상하이 바이롄 ZX complex에 중국 본토 첫 공식 플래그십 스토어를 오픈하며 프리미엄 피규어 시장 진출을 본격화했고, 제3자 유통을 넘어 국내 채널 개발에 대한 장기적Commitment를 시사했습니다.

시장 집중도 점수

아시아태평양 시장은 집중도 6점(10점 만점)으로, 상위 5개 기업(반다이 남코, 포프마트, 타카라토미, 해즈브로, 마텔)이 시장 가치의 약 62%를 차지하는 다소 집중된 구조이며, 나머지 38%는 지역 специалисты 및 신생 국내 브랜드가 분산되어 차지하고 있습니다.

아시아태평양 액션 피규어 시장 리서치 리포트는 2022년부터 2035년까지 수익(USD Billion) 및 거래량(Million Units) 예측치를 포함하여 다음과 같은 세그먼트에 대한 Industry 분석을 제공합니다:

시장, 제품 유형별

• 표준/플레이 가능한 액션 피규어
• 수집용 액션 피규어
• 프리미엄/아트큘레이션 액션 피규어
• 액션 피규어 액세서리 및 playset

시장, 소재별

• 플라스틱(ABS, PVC)
• 비닐
• 레진
• 메탈
• 하이브리드

시장, 최종 사용자별

• 어린이(3~8세)
• 청소년(9~17세)
• 성인 및 컬렉터(18세 이상)

시장, 유통 채널별

• 온라인
• 오프라인
  • 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓
  • 전문 장난감 및 취미용품점
  • 직접 소비자(브랜드 스토어)
  • 기타

위 정보는 다음 국가에 대한 것입니다:

• 중국
• 인도
• 일본
• 한국
• 호주
• 필리핀
• 태국
• 베트남