欧州Kビューティー製品市場 サイズとシェア 2026-2035

欧州K-beauty製品市場の規模

欧州K-beauty製品市場は、2025年に27億米ドルの規模に達し、2026年の29億米ドルから2035年までに50億米ドルへ、年平均成長率（CAGR）6.4%で拡大すると予測されている。

この予測は、スキンケア、メイクアップ、ボディケア、ヘアケアおよび関連カテゴリーにわたる韓国発の美容製品の潜在市場が拡大していることを示しており、美容機器やプロフェッショナル向け施術の需要を対象としたものではない。

欧州の需要は、韓国化粧品の輸出先地域における構造変化によって一段と下支えされている。韓国の欧州向け化粧品輸出額は2026年上半期に15億9,600万米ドルに達し、上半期ベースで初めて北米向け輸出額15億7,000万米ドルを上回った。この変化は、欧州向け輸出額が2023年の10億9,000万米ドルから2025年には20億5,000万米ドルへ増加したことに続くものであり、欧州の成長が単一国の需要急増ではなく、実店舗およびデジタル流通の深化によって強化されていることを示している。 ^{[1]Seoul Economic Daily, Europe Becomes K-Beauty's New Stage as Exports Surpass North America, en.sedaily.com}

潜在市場の機会は、臨床的有効性、成分の透明性、ソーシャルコマースによる商品発見が交差する領域に特に集中している。韓国の化粧品総輸出額に占める欧州向け輸出の割合は、2025年1月〜5月に13.8%から17.1%へ上昇し、同期間の欧州向け輸出額は42%増加した。 ^{[2]Asia Business Daily, K-Beauty Exports to Europe and Middle East Grow 42% in First Five Months of 2025, asiae.co.kr} ドイツでは、裏付けのある性能に対する需要が重要な差別化要因となっている。ダーマコスメティクスの購入者の70%は臨床試験結果を求めており、成分に関する訴求を信頼できる有効性および安全性のコミュニケーションへと転換できるブランドが支持されている。 ^{[3]Mintel, Germany Dermacosmetics Market Report, store.mintel.com}

この移行における主な制約は、実行力である。商品発見の機会が多いことで迅速な市場投入が可能になる一方、持続的な成長には、責任者の設置、適合性のある製品文書、現地仕様のパッケージと訴求、真正性が確認された流通、最終市場に近接した在庫配置が必要となる。これにより、確立された販売チャネルのパートナーと、オンラインでの顧客獲得およびオフラインでの補充の双方を支える業務遂行能力を備えた企業が有利になる。

主要な成長要因

セルフグルーミングとセルフケアの普及により、このカテゴリーは従来の多段階フェイススキンケアの枠を超えて拡大している。男性向けグルーミングは、韓国文化コンテンツやブランドマーケティングを通じて認知度が高まっている一方、女性消費者は引き続きより大きな売上基盤を形成している。その結果生じる需要は、単一の製品形態に限定されない。導入段階では手頃な価格の洗顔料や日焼け止めが選ばれ、その後、セラムやマスク、ルーティンに基づく買い替え需要へと広がっている。 ^{[4]KED Global, K-Pop Boosts European K-Beauty Demand as Laneige Ranks Third at Sephora, kedglobal.com}

ソーシャルコマースにより、ニッチな韓国製品を欧州の消費者の検討対象に加えるためのコストと時間が低減している。TikTok Shopは、2024年後半にスペインでサービスを開始した後、2025年3月にフランス、ドイツ、イタリアへ展開した。 ^{[5]Reuters, TikTok Shop Steps Up Europe Expansion with US Future Unclear, reuters.com} 英国では、2025年のTikTok Shopにおける美容製品の売上高が前年比60%増加し、韓国スキンケアの検索数は同年下半期に125%増加した。また、Kビューティー商品の購入かごの金額は、スキンケア商品の平均購入かご金額を約35%上回った。 ^{[6]TikTok Newsroom, TikTok Shop BeautyCrush, newsroom.tiktok.com} この組み合わせにより、短編形式の教育コンテンツやクリエイター主導の商品実演は、商業上重要な要素となっている。特に、トナー、日焼け止め、バリア機能修復製品は、購入前にその効果を説明する必要がある。

スマートエコシステムが重要となるのは、技術を導入すること自体ではなく、主にルーティンの選択を改善する場合である。Amorepacificは、2024年11月のInvestor Dayで、人工知能を活用した肌診断ツール「Dr. AMORE」と、パーソナライゼーション施策「Custom Match」を発表した。 ^{[7]Amorepacific Group, Amorepacific 2024 Investor Day, prd-en-int.apgroup.com} こうしたツールは、推奨ロジックが現地の在庫にある製品と連動していれば、購入転換率と顧客維持率を改善できる可能性がある。商業面での成果は、一度限りのバイラルローンチよりも、消費者との関係を持続的かつ防御可能なものにすることである。ただし、欧州では表示・訴求内容の管理と消費者の信頼が引き続き不可欠である。

持続可能性とエコデザインは、透明性の高い製品提案を好む同地域の傾向をさらに強めている。規則（EC）No 1223/2009は、安全性評価、化粧品製品届出ポータルへの届出、EU域内に拠点を置く責任者の指定など、EU化粧品規制の中核的枠組みを定めている。 ^{[8]European Commission, Cosmetics Legislation, single-market-economy.ec.europa.eu} 法令遵守だけで製品の環境面での信頼性が確立されるわけではないが、成分開示、安全性関連文書、包装の選択を信頼性の高い欧州向け提案の一部として位置付けようとするブランドにとって、規律ある基盤となる。

主な抑制要因

プレミアム有効成分は、高い効果を訴求するKビューティーのコンセプトがマスマーケット向け製品として普及する速度を制限する可能性がある。PDRN、ペプチド、バリア機能修復成分を用いた処方は差別化につながる一方、処方開発、調達、検証、在庫に関するリスクも高める。この抑制要因は、ブランドが高コストの有効成分と高額な実店舗展開を組み合わせ、リピート需要を実証する前に市場投入する場合に最も顕著となる。ソーシャルコマース、ブランドサイト、選定した専門小売店を通じて段階的に展開することで、複数の欧州市場でプレミアム製品の在庫を抱えるリスクを軽減できる。

模倣品は、消費者の安全とブランドの収益性の双方に対する直接的な脅威であり、特に新興ブランドがマーケットプレイスでの発見に依存している場合、その脅威は大きい。韓国コスメに関する海外オンライン模倣品事案は、2023年の16,774件から2025年には36,116件へ増加し、押収されたKブランド模倣品の35.9%を化粧品が占めた。 ^{[9]The Korea Herald, Counterfeit Korean Cosmetics Cases in Overseas Online Markets on the Rise, koreaherald.com} 2026年にルーマニアのティミショアラ空港で模倣品のMedicube製品が押収された事例は、リスクが遠隔地のオンラインマーケットプレイスだけでなく、欧州の玄関口にまで及んでいることを示している。 ^{[10]MoneyToday, Counterfeit K-Beauty Products Seized at Romanian Airport, mt.co.kr} 正規ブランドは、ブランド認知度だけに依存するのではなく、追跡可能な流通、マーケットプレイスの監視、小売業者の規律、消費者教育を組み合わせて対応する必要がある。

規制上の参入要件は、第二の業務上の障壁となる。EU市場に投入される製品には、EU化粧品規制の枠組みに基づき、責任者、製品安全性評価、製品情報ファイル、CPNP通知が必要となる。これらの義務は機会を狙った市場参入を遅らせる可能性がある一方、模倣にかかるコストを引き上げ、安全性と表示内容を適切に文書化できるブランドにとっては、品質のシグナルとして機能する可能性もある。その結果、市場では、無差別なカタログ拡大よりも、品ぞろえを絞り、十分な支援体制を整えた在庫管理単位が評価される見込みである。

模倣品の増加により、正規小売ネットワークの価値は一段と高まっている。クリエイターマーケティングを、認証済みマーケットプレイス、薬局または専門店での展開、現地規制に準拠した製品文書と結び付けられるブランドは、オープンなマーケットプレイスだけに依存するブランドよりも、リピート購入につながる強固な経路を確保できる。したがって欧州では、商業上の優位性は、バイラル性だけでなく、コンプライアンス、認証、流通が交差する領域で構築される傾向が強まっている。

欧州Kビューティー製品市場のセグメント別分析

製品タイプ

スキンケアは2025年に世界のKビューティー製品市場の31%を占め、欧州の有望市場においても最大のカテゴリーであり続けている。クレンザー、化粧水、美容液・アンプル、保湿剤、マスク、日焼け止め、アイケア製品や角質除去製品が、基本的なスキンケアルーティンを構成している。日焼け止めは、特に効果的な入り口カテゴリーとなっている。Beauty of Joseonの日焼け止めはTikTokを通じて支持を広げ、軽量で毎日使用できる製品が、韓国の幅広いスキンケアルーティンへの導入経路を構築できることを示した。

ヘアケアは年平均成長率（CAGR）7.1%で最も急速に成長している製品セグメントであり、ボディケアは6.9%の成長率が見込まれている。ヘアケア市場の機会は、スキンケアにおける行動が頭皮にも広がることと結び付いており、成分を重視したシャンプー、コンディショナー、美容液・トリートメント、ヘアマスクへの需要が含まれる。

フェイス、リップ、アイ製品を含むメイクアップは、カラーコスメティクスと韓国の文化的美意識を結び付け、短期的なトレンドサイクルに依存しないブランドにとって、引き続き重要である。ボディローション、ボディウォッシュ、角質除去剤、スクラブは、バリアケアの提案をフェイシャルスキンケア以外にも広げる。「その他」カテゴリーには隣接製品が含まれるが、現在の市場成長の構造においては、スキンケアや頭皮に焦点を当てたヘアケアほど中心的ではない。

年齢層と価格帯

Z 世代の消費者は、クリエイター主導の商品発見や製品の試用において中心的な存在である一方、ミレニアル世代は、日常的な買い替え需要と選択的なプレミアム化に向けた、より大きな機会を提供する。 X 世代とベビーブーマー世代は、特に保湿剤、美容液、バリア修復製品において、より効果を重視する層である。ただし、欧州における安全性および有効性への期待に沿って理解できる訴求や使用シーンが必要となる。

低価格製品は、特にマーケットプレイスやソーシャルコマースプラットフォームにおいて、試用を促進できる。中価格帯製品は、継続使用と取り入れやすいルーティンの構築による恩恵を受ける見込みである。高価格帯製品には、高級感のあるパッケージだけでは不十分であり、裏付けのある成分訴求、戦略的な店頭展開、購入者の不確実性を低減するサービスや教育が求められる。この 3 層構造では、エントリー製品で消費者を獲得し、プレミアム製品はルーティンにおける明確な価値を示すために活用するブランドが有利となる。

最終消費者と流通チャネル

女性消費者は 2025 年の市場収益の 67% を占め、18 億米ドルに相当した。一方、男性消費者の割合は 33% であった。女性セグメントは引き続き収益の中核であるが、男性セグメントによって、簡素化されたスキンケア、日焼け止め、バリア機能を支える製品の対象市場が広がっている。Amorepacific は、欧米市場において COSRX と LANEIGE を通じたジェンダーニュートラルなブランド構築を戦略に含めており、男性向け市場の成長に必ずしも別個のブランド体系が必要ではないことを示している。

オフラインチャネルは 2025 年の市場収益の 53% を占め、オンラインチャネルは 47% であった。専門美容店、薬局、百貨店、スーパーマーケット、ハイパーマーケットでは、消費者がテクスチャー、香り、仕上がりを試すことができる。これは、なじみのない韓国製品にとって特に重要である。マーケットプレイスやブランドサイトを含むオンラインチャネルは、教育的な情報提供を多く必要とする製品を国境を越えて迅速に展開する手段となる。

両チャネルは、相互に代替可能というよりも、補完的な関係になりつつある。SKIN1004はドイツの Rossmann 780 店舗、英国の Sephora および Superdrug、スペインの Douglas および Druni に展開し、2025 年上半期の西欧売上高は 146 億 KRW に達し、前年同期比 500% 増となった。Anua の Boots での展開店舗数は、2024 年 10 月の英国 120 店舗から 2025 年 7 月には 650 店舗へ拡大した。また、同社の展開には Amazon の英国およびドイツ向けサイトも含まれていた。これらの事例は、オンラインでの注目を実店舗での購入可能性へ転換できることを示している。これにより、消費者がデジタル上で製品を知ったものの、店舗では別の製品を購入するリスクが低減される。

流通についても、統合的なアプローチが必要です。オンラインチャネルは需要を迅速に創出できますが、テクスチャー、使用時の許容性、販売店による推奨が購入への信頼感に影響する市場では、オフラインでの販売可能性も引き続き重要です。最も安定性の高いモデルでは、顧客獲得にソーシャルコマース、商品理解と補充購入にブランドサイト、試用と信頼の獲得に専門店または薬局を活用すると考えられます。

欧州K-Beauty製品市場の地域別分析

ドイツは、成長率 7%で、最大かつ最も急速に成長している国別市場です。その重要性は、臨床的な有効性に対する消費者の関心の高さ、ドラッグストアおよび専門小売店の大規模な基盤、韓国ブランドのデジタル上での認知度向上が組み合わさった結果です。COSRXの日焼け止めは Amazon Germany の美容カテゴリーで首位となり、現地マーケットプレイスでの掲載位置と認識しやすい製品メリットが一致すれば、商品発見が大規模な需要につながることを示しました。

英国とフランスは、プレミアムK-Beautyと手頃な価格帯のK-Beautyの双方にとって主要市場です。英国では、小売パートナー、クリエイターコマース、マーケットプレイスが密接に組み合わさった市場が形成されています。フランスでは、プレミアム美容小売と急成長する韓国化粧品輸入が共存しています。韓国化粧品のフランス向け輸出は 2025年上半期に 116.1%増加し、英国向け輸出も 46.2%増加しました。Laneigeが Space NK、Sephora、ASOS、Boots を通じて展開を進めたことは、プレミアムな位置付けを維持しながら、ブランドが高級店からより幅広い大衆向け小売店へ進出できることを示しています。

南欧では、実店舗での流通拡大に伴い、重要性が高まっています。2025年6月、Silicon2はパリに、フランスで初めて直営するK-Beauty店舗「MOIDA」を開設し、AnuaとSKIN1004を含む韓国ブランド 13社を取り扱いました。また、2025年下半期にはミラノ店の開設が予定されていました。イタリアとスペインでは、このモデルにより、ブランドがより広範な小売ネットワークへ拡大する前に、商品理解の促進、品揃えの検証、現地化した物流を一体的に整備できるため、恩恵を受ける可能性があります。

ポーランドは、この地域で最も注目される新興市場です。韓国化粧品のポーランド向け輸出は、2023年通年の 300万米ドルから 2025年上半期には 1億5,000万米ドルへ増加し、ポーランドは韓国の化粧品輸出先上位 10か国に入る初の欧州国となりました。その重要性は、量的な側面だけにとどまりません。ポーランドは、価値を重視しながらも導入が速い消費者層に向けた試験市場となっており、約 300店舗のHebeを通じたMIXSOONの進出がその例です。そのため、同国は西欧におけるブランド構築と中東欧における販売量の拡大をつなぐ重要な架け橋となる可能性があります。

オランダ、ベルギー、オーストリア、デンマーク、ポルトガル、ロシア、その他の欧州地域は、特性の異なる二次的な機会市場を形成しています。ポルトガルでは、COSRX、Misshaなどの韓国ブランドがAuchanの店舗および同社のウェブサイトに進出しました。一方、SKIN1004はイタリアのNaima店舗 91店へ展開を拡大し、キプロスの小売チェーンにも進出しました。これらの市場では、地域全体に一律の順序で展開するよりも、対象を絞った小売パートナーシップが有効です。小規模な国別市場は有用な需要シグナルを生み出せる一方、コンプライアンス、価格設定、在庫に関して個別に判断する必要があります。

ポーランドにおける輸出の加速は、欧州展開の商業的な考え方も変えている。同国は、欧州の従来の美容主要都市以外に潜在的な量的市場を生み出し、中東欧の流通における採算性を改善する可能性がある。ドイツ、英国、フランスからポーランドおよび周辺市場へ段階的に展開する企業は、欧州各国で同時にローンチするコストを回避しながら、成長を多様化できる。

欧州Kビューティー製品市場のシェアと競争環境

Amorepacific Corporationは、2025年に12%のシェアを占め、市場をリードした。Amorepacific Corporation、LG Household & Health Care、COSRX、Dr. Ceuracle、Banila Coの5社で市場の約45%を占めており、差別化された独立系ブランドが参入できる余地は大きい。Amorepacificの2025年のEMEA売上高は、LANEIGE、INNISFREE、COSRXに牽引されて42%増加し、同グループの海外営業利益は102%増加した。

AmorepacificがCOSRXの株式93.2%を7,551億ウォンで取得したことで、グローバルな独立系ブランドとしての存在感と、より広範な事業運営能力を組み合わせる力が強化された。COSRXは140カ国超で事業を展開しており、取引当時、海外売上高は総売上高の90%超を占めていた。欧州におけるこの統合の戦略的価値は、COSRXの成分重視のポジショニングを維持しながら、クリエイターとのエンゲージメント、マーケットプレイスでの販売可能性、専門小売店での展開を連携させる点にある。

競争分野には、Amorepacific Corporation、Anua、Banila Co、Beauty of Joseon、CLIO Cosmetics、COSRX（Amorepacific）、Dr. Ceuracle、Dr. Jart+（Estée Lauder）、Klairs（Wishcompany）、LG Household & Health Care、Missha（Able C&C）、MIXSOON、Numbuzin、ROUND LAB、SKIN1004、Sulwhasoo、Torridenが含まれる。

独立系および中堅企業は、製品の明確性とチャネル展開の速さによって競争している。AnuaはBootsとAmazonの展開を拡大することで欧州での事業基盤を広げている一方、SKIN1004は、マーケットプレイスおよびクリエイター活動と、Rossmann、Sephora、Superdrug、Douglas、Druniでの販売を組み合わせている。Beauty of JoseonとROUND LABは、日焼け止めを起点とする消費者の商品発見の恩恵を受けており、MIXSOONのBean Essenceは、Hebeを通じたポーランド進出を後押ししている。

Dr. Jart+（Estée Lauder）とKlairs（Wishcompany）は、肌を落ち着かせる効果とバリア機能のサポートを軸に位置付けられている。Sephora UKで販売されているDr. Jart+ Cicapair製品には、ツボクサとアラントインが配合されている。一方、Klairsは欧州400店舗超で展開し、Midnight Blue Calming Creamを主要製品としている。これらのブランドは、幅広い製品ポートフォリオよりも、認知度の高い悩み解決型の製品アイデンティティを通じて競争している。

LG Household & Health Careにとって、The History of Whooの欧州でのポジションは依然として初期段階にある。Hwanyuラインが欧州で初めて記録されたのは、2026年2月3〜6日にバルセロナで開催されたISE 2026であった。同社のNAD Power24技術は、2024年3月の韓国での発売後、The History of Whoo Bichup Ultimate Recovery Youth Serumに先行して適用されていた。この区別は重要である。The History of Whooの欧州デビューを、同社の別個のLG Pra.Lデバイスエコシステムと混同してはならない。

最近の業界動向

• 2025年3月、COSRXはPDRN 5ラインを拡充し、TikTok ShopとAmazon EUを流通チャネルとして活用した。その後、同社は2025年6月に英国でCeramide Skin Barrier Moisturiserを発売した。

• 2025年、SKIN1004は同年上半期の西欧での売上高として146億韓国ウォンを記録し、前年同期比500%増となった。同社の小売展開には、ドイツのRossmann、英国のSephoraおよびSuperdrug、スペインのDouglasおよびDruniが含まれていた。

• Anuaは、英国のBootsにおける展開店舗数を、2024年10月の120店舗から2025年7月までに650店舗へ拡大した。同社は英国およびドイツでAmazonを通じた販売も拡大しており、専門小売と電子商取引を組み合わせて欧州での入手可能性を高める取り組みを示している。

• 2024年11月、AmorepacificはInvestor Dayにおいて、Dr. AMOREの人工知能による肌診断と、Custom Matchによるパーソナライズ機能を発表した。また同社は、2024年10月に開催されたTFWA Cannesにおいて、Sulwhasoo、LANEIGE、HERAの欧州免税販売戦略を推進した。

• 2024年、Beauty of JoseonとROUND LABは、日焼け止めに焦点を当てたデジタル上での認知拡大を通じて、欧州での traction を獲得した。MIXSOONは、Hebeを通じてポーランドでBean Essenceの展開を拡大し、Dr. CeuracleのVegan Kombucha Tea Essenceは欧州の小売店で販売された。